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الإخراج/شبكة لين شانغ
إعداد/لي غاو
في 7 يناير 2026، افتُتح متجر “أولِي سيتي كيكت” (OLSC) التابع لـ”أوتليت سيتي” الذي تم إنشاؤه بواسطة مجموعة تشجيانغ أوتليت للتجارة الرقمية في حديقة شياوشان الدولية للعلوم والتكنولوجيا بمدينة هانغتشو. يغطي المشروع 4 طوابق، بإجمالي مساحة بناء تبلغ 100 ألف متر مربع، وهو حاليًا أكبر مشروع أُوتليت من نوع المستودعات مساحةً في مدينة هانغتشو.
ومع ذلك، لم يمضِ على الافتتاح سوى ستة أشهر؛ إذ إن مركزًا تم الترويج له باعتباره أول متجر عالمي من نوعه في “أولِي سيتي كيكت” لكنه كان “أبوابه موصدة بإحكام”. وتنتشر على الساحة أخبارٌ عن “إفلاسه” بشكل صاخب. وفي الآونة الأخيرة، توجهت شبكة لين شانغ إلى مكان وجود “أولِي سيتي كيكت” في منطقة شياوشان بمدينة هانغتشو للتحقق عن كثب.
إغلاق المتجر، متى سيتم إعادة افتتاحه غير معروف

　　来源：财联社
　　AI行业泡沫期渐退，逐步迈入价值验证周期。资本市场不再为AI、通用大模型等宏大叙事买单，也度过了只要“沾AI就溢价”的盲目阶段。
　　能否根垂直场景、沉淀真实业务收益，成为评判企业成色的核心标尺。如运动科技这般相对垂直的赛道，也是如此。
　　作为业内纵深最深的头部企业，Keep刚刚披露了2026半年报，报告期内，公司实现营业收入8.25亿元，同比微增0.4%；调整后净利润588万元；平均MAU（月活用户）有所回落，但每名MAU（月活用户）月均收入却同比增长21.3%，且MAU（月活用户）月均运动时长同比增长15.3%。
　　这是一份很有参考意义的观察样本：一边是Keep在提出All in AI战略后，在仍处在投入周期下的数据回落表现；另一边则是用户结构迭代、业务质量改善的现实变化。
　　01|All in AI仍处投入期
　　仔细翻看Keep 2026年上半年财报，仍然存在一定的“冲突感”。在营收保持正增长的同时，利润有一定幅度下滑，吞咽利润很大一部分因素，来自公司对于AI研发持续的资源投入。
　　拆解三大业务板块创收能力，收入结构的变化也逐渐凸显。
　　自有品牌健身产品成为增长引擎，贡献了最大比例的营收，营收规模达到4.83亿元，同比大涨21.7%。同时消费品毛利率同步提升5.3个百分点至40.1%，居家场景GSV突破3亿元，硬件业务贡献六成以上收入；广告及其他业务也录得9.3%的同比增长，两大板块对冲了线上会员及付费内容业务板块的短期下滑，托住了基本盘。
　　用户端的变化则更值得细读。财报显示，Keep期内平均月活从2248.6万回落至1858万。Keep管理层在电话会上表示，这并非是简单的用户流失，是平台正在筛掉一批低运动意愿的流量，而留存下来的，属于高质且高粘性的客群。
　　这一论断也有数据支撑：MAU月均运动时长同比提升15.3%，运动参与率持续走高；每名月活用户月均收入从6.1元上涨到7.4元，增幅达到21.3%。可以看出，尽管用户规模有所收缩，但用户质量、付费价值和运动深度正在同步上行。
　　产品侧的修复也印证了这一逻辑。4月底，Keep上线了App 9.0版本，8月迭代至9.1版本，扩充会员层级，AI超级会员开始产生增量收入。
　　综合几条因素，Keep的经营重心彻底告别过去追逐流量规模的旧路径，开始转入深挖单个用户长期运动价值的方向。
　　支撑起这一系列变化的底层基础，是Keep自研的垂直运动健康大模型Keepace.ai。十年积累沉淀下超4亿注册用户的运动行为数据、数十亿次真实动作轨迹，自建KSF运动科学知识库1436条词条、12万食物库、2278台器械库、5000+动作库，再叠加首都体育学院专家团队的专业背书，共同构筑起垂类模型Keepace.ai的独有能力。今年8月19日，Keepace.ai正式完成国家大模型备案，完成合规层面关键一步。
　　AI投入期注定会存在短期成本的消耗，尽管Keep仍保持盈利状态，但其也在承担AI投入带来的成本压力，短期利润的让步，是为垂直模型长期价值换取空间。
　　02|C端能力打磨，B端价值外溢探索
　　从C端体感上看，Keep的AI能力已经转化为看得见的种种功能，如AI教练、AI语音互动、基于拍照识别热量调整的课程工具，等等。
　　下一阶段，Keep会持续把动作库、课程库、身体指标体系等运动科学资产转化为App内可感知的服务升级，强化核心用户粘性与运动心智，以推动App成为陪伴用户运动生命周期的智能平台。
　　从商业经验上讲，消费互联网企业做AI，大多会聚焦于C端功能的改造，但垂类大模型更大的商业想象空间，绝不局限在C端付费层，当运动AI能力在C端海量用户场景中反复打磨、验证有效性之后，同时向B端产业层进行能力外溢，将成为Keep接下来的叙事主线。
　　如果将视角同步放在B端，那Keep的商业空间将变得更为宽广。
　　运动器械品牌需要标准化的科学内容与训练方案；保险行业需要运动风险评估工具，把运动行为和保险风控、健康权益挂钩；企业员工健康市场，需要批量生成适配不同人群的运动干预方案——这些Keep可发挥价值的领域，已有了实际的落地案例。
　　Keep与Nike围绕跑步生态达成深度服务合作，打通了Nike Run Club（NRC）两大运动体系的数据与教练能力。用户可在Keep内切换双方AI跑步教练，获取个性化跑步训练计划、身体稳定性评估报告，解锁精英运动员课程、专属徽章等权益，跑步里程还可联动耐克会员体系兑换品牌权益。
　　Keep此前还与平安健康达成“智能运动+健康服务”战略合作，以联合会员为合作基础，把 Keep 的运动课程、身体测评能力，和平安健康的家庭医生、医疗服务进行结合，打造一站式健康管理体验。双方权益互通，面向保险客户与普通用户开展城市K马、山野徒步等活动。
　　当下，Keep正与更多运动健康智能硬件厂商、金融保险公司等第三方沟通对齐需求和解决方案，打造由运动垂直模型、Agent和Keep App层的综合供给方案。
　　而具体到Keep的B端能力输出，则可在几个不同层面落地。在模型层，为B端客户部署专业且低成本的运动垂模（支持API调用或私有化部署）；在Agent层，提供Keep成熟经验证的Skills、官方专业能力组件、或者Harness配套，亦可通过工程共创支持个性化需求和评测服务；在Keep站内为客户提供如品牌AI教练定制等服务。同时，Keep还在探索以平台订阅、项目制服务与Token调用量计费等多种方式。尽管这些规划仍处于摸索阶段，距离大规模营收还有距离，但商业模式上的逻辑已然明朗。
　　2026上半年财报，只是一个过渡阶段的快照，Keep AI叙事的新阶段以及垂直AI的价值兑现，需要技术投入，更需要时间、场景和产业伙伴的共同等待。

在消费市场，娱乐明星们不再满足于「刷脸」当代言人，他们正密集开店、推出各种运动风格服饰，甚至真的孵化出了运动品牌。
LISA的LLOUD推出GYM系列，灵感来自泰拳；金·卡戴珊和耐克打造的NikeSKIMS不日将「落沪」；赵露思的ROSYDOEDIAN曾结合网球设计上新；「国民教练」刘畊宏和妻子创办运动品牌VIVICYCLE；白敬亭关联的公司孵化出户外品牌30C，还举办跑步社群活动……
图源：LLOUD社媒?
这背后既是运动元素在消费市场的影响权重提升，品牌们主动迎合，也客观得益于运动服饰供应链的成熟——设计、面料到代工生产，整套体系已经足够支撑品牌快速将运动元素转化为产品落地。
从印花贴牌的街潮穿搭到健身装备，从生活日常到具体运动场景，现在的明星品牌流行用运动语言讲故事。
明星做品牌，并不是什么新鲜事。
过去，这套生意的逻辑大概是：开个不用花太多成本的网店，设计里加一些个人元素，主理人自己和圈内好友上身，小有声量后还会再找成熟的潮流或运动品牌联名，几番动作下来粉丝和一些喜欢追赶时尚的年轻消费者自然会买单。
周杰伦、林俊杰、五月天以及薛之谦等知名歌手都曾主理过品牌，大多是oversize的版型男女皆可，印上与明星关联性极强的品牌logo，若是赶上出道周年、生日这些特殊节点还可以推出限定版。
最近的演唱会旺季，常见汪苏泷、周深等不少明星有文创品牌，制售服饰配件周边，长期在线上或巡演时售卖。
明星品牌制售服饰已成常态?
但如今，套模式之外有了更多玩法。
首先最直观的便是运动元素占比提升。
这一趋势可以从较早时候陈冠希的CLOT、权志龙的PEACEMINUSONE嗅到迹象。前者带着国风元素和「凝结」价值观与耐克联名多年后，转向阿迪达斯开启另一个时代；后者的小雏菊联名耐克直接掀起一波「炒鞋」热潮。
除了明星光环之外，二者出圈的一大原因就是不限于街头潮流叙事，往彼时运动服饰火热的风口上靠——这也是眼下不少明星品牌正在强化的部分。
白敬亭的GOODBAI?最初的主线同样是无性别潮流，靠自己和一众明星好友上身先为娱乐圈粉丝熟知。当「治愈经济」体量不断增大，他又结合自身形象设计出IP，卖起毛绒玩具、挂件，联名丝芙兰、好利来、屈臣氏等国民熟知的品牌。
随着运动逐渐成为更多人生活方式，其品牌做出「她们的球队」「高尔夫女孩」「网球夏令营」等运动风格系列；而当户外、跑步流行起来，他持股的品牌管理公司便孵化出户外品牌30C，在推出越野跑服饰的同时也不忘运营跑步社群。
图源：GOODBAI社媒?
「国民教练」刘畊宏做健身装备；LISA给自己品牌加入的泰拳、冲浪等东南亚热门运动元素；运动员出身、沉迷健身的王嘉尔在TEAM WANG推出过运动背心、短裤……健身、跑步、户外，将这些运动元素加入产品、用运动语言讲述故事是不少明星品牌在潮流之外找到的新答案。
然而，产品风格层面的变化只是一个切面，如何持续将这股运动潮流吸引来的流量转化成收入和「留量」同样是关键问题。
对此，不少明星品牌选择现身线下找「存在感」。
成立不过5年，白敬亭的GOODBAI已经带着篮球、棒球、网球等系列服饰在北京、上海、成都、杭州、阿那亚等地开店；海外，品牌至今已走过巴黎、新加坡等，不久前才现身首尔。
LISA的LLOUD登陆曼谷、东京、首尔等地；赵露思曼谷演唱会期间，其品牌ROSYDOEDIAN开出同城快闪；刘畊宏夫妇的运动品牌一年前开出首店，官宣直营+加盟超过100家店的「百城百店」计划。
VIVICYCLE线下门店?
以前的明星品牌大多将重心放在线上渠道，因为实体门店意味着必须承担租金、装修、水电、人工以及各种有形无形的运营成本，同时还要花大量心力维护，即便短期快闪店也比不过线上的轻量、高灵活性。
可近年来，重视线下渠道建设的明星品牌却越来越多。
他们大多在保留小程序直营、电商平台入驻的同时开实体门店，因为大家都明白：要想长期把品牌做下去，只依赖一种渠道是不够的。
店铺链接、新品橱窗，实时追踪偶像动态的粉丝们自然不会错过，但对于那些冲着名人光环偶尔点进来看看的「路好」乃至普通消费者来说，各大社媒、电商平台的个人偏好算法会将明星品牌和真实市场的距离越拉越开。
在这样的背景下，门店价值便凸显出来了。
视觉、动线、陈列，甚至是门口排队打卡的队伍，这些通过门店呈现出来的内容本身就是品牌介绍的一部分。
就像王鹤棣开在上海安福路的D.Desirable，随着整条街区在国内外社媒的走红，已经成了知名「City Walk」打卡点；白敬亭开在阿那亚海边的快闪店靠设计感出圈，在这里试水成功后紧接着开更大门店……不少粉丝跨城、跨国来到现场只为入手偶像同款、拍摄同机位照片。
?海外媒体将D.Desirable纳入City Walk热门打卡点（左）? ?GOODBAI在阿那亚的快闪店（右）
产品直接触达消费者、视觉展示品牌形象，把抽象的品牌调性变成具体可感的体验，甚至带给粉丝无法用金钱衡量的情感价值——门店的很多特性是线上渠道无法完全替代的。
只不过相较消费者熟知的大体量品牌，明星们更喜欢用快闪店摸清或激活当地市场，走一种先轻量验证再决定要不要落子的路径。
? GOODBAI联名申留真? ?8月中旬落地上海的舞房快闪店
近年来在娱乐行业式微、大环境不好的焦虑情绪渲染下，明星们发展副业做品牌的热情愈加高涨。
但在这股热潮之下，不少品牌依然高度依赖国内成熟的服饰供应链，以代工贴牌方式为主，意在快速收割短期流量。随着初期热度和新鲜感慢慢过去，如果产品和营销依旧跟不上，便会慢慢被遗忘直至查无此名，真正能始终留在「牌桌」的只是少数。
如果不满足于仅粉丝可见的「自嗨」，品牌们都要直面代工品控参差不齐、营销翻车，还有「明星不红了品牌无人在意」这些真实风险。
尤其是对那些决定讲运动生活方式叙事、对更大的消费市场怀有野心的品牌而言，还要面临专业门槛、圈层壁垒、运动爱好者认可等多层考验。
?赵露思品牌曾推出的网球风服饰
从线上平台到实体门店，从街头潮流到运动时尚，不同明星品牌各有锚点，也都在不同程度上把产品线和招牌立了起来，甚至吸引着更多人跃跃欲试。
只不过，他们搞运动真的能变成一门可行生意，还是风潮之下的昙花一现，一切都只能等时间告诉我们答案。
*头图及封面图源：LLOUD

“中国曾是美国企业最梦寐以求的市场，如今却成了许多美国品牌最头疼的地方。”
美国消费者新闻与商业频道（CNBC）当地时间8月21日刊文称，耐克、星巴克、通用汽车等曾经在中国市场风光无限的美国品牌，近年来纷纷遭遇增长停滞、市场份额下滑甚至业务重组。面对中国本土品牌的快速崛起，不少美国企业发现，自己赖以成功的那套商业逻辑，在中国越来越行不通了。
在接受CNBC采访时，贝恩咨询全球零售业务负责人亚伦·切里斯（Aaron Cheris）直言：“真正的问题不是中国出了什么问题，而是为什么世界其他地方还没有发生中国这样的变化。”
零售行业中，耐克被CNBC称为最典型的案例。
曾几何时，中国是耐克全球增长最快的市场之一。然而如今，这家美国运动品牌巨头正经历进入中国市场以来最严峻的挑战。CNBC援引数据显示，自2021年以来，耐克中国业务规模已经萎缩约30%，收入跌至近八年来最低水平。
更让耐克尴尬的是，中国运动消费市场并没有衰退。
恰恰相反，随着全民健身热潮兴起和体育赛事增多，中国运动服饰市场过去十年增长超过一倍。市场蛋糕仍在扩大，但越来越多消费者开始把目光投向安踏、李宁等本土品牌。
分析人士认为，中国品牌不仅在产品设计、供应链反应速度方面更具优势，而且更了解本土消费者需求。相比之下，耐克长期依赖全球统一的产品和营销体系，在快速变化的中国市场显得越来越迟缓。
有业内人士甚至直言，耐克在中国“已经变得无关紧要”。
咖啡市场的变化同样具有代表性。1999年进入中国大陆市场后，星巴克曾长期占据高端咖啡消费的主导地位，中国也在2015年成为其全球第二大市场。
但近年来，中国咖啡市场发生剧烈变化。
以瑞幸咖啡为代表的本土品牌凭借数字化运营、外卖配送和低价策略迅速扩张。目前，瑞幸在中国的门店数量已经超过星巴克三倍以上。
对于越来越理性的中国消费者而言，一杯售价十几元甚至更低的咖啡，往往比数十元的星巴克更具吸引力。
面对竞争压力，星巴克不得不调整策略。去年，公司与博裕资本成立合资企业，希望借助本土资本和本地运营经验重新激活中国市场。
这意味着，曾经以“美国生活方式”作为卖点的星巴克，也不得不承认，仅靠品牌光环已经无法赢得今天的中国消费者。
消费品领域同样出现类似趋势。CNBC指出，中国是宝洁全球第二大市场，但近年来该公司在中国的销售增长明显承压。旗下高端护肤品牌SK-II一度遭遇销售下滑，既受到消费降级影响，也受到市场竞争加剧冲击。
雅诗兰黛的情况也并不乐观。
该公司高管坦言，中国市场短期内难以恢复过去那种两位数高速增长。随着珀莱雅、韩束、可复美等国产美妆品牌迅速崛起，国际大牌正面临越来越大的竞争压力。
值得注意的是，这些中国品牌并非依靠低价取胜，而是在研发、营销和电商运营方面展现出更强的本土优势。
过去消费者愿意为“国际品牌”支付溢价，如今越来越多人开始追求“性价比”和“适合自己”，品牌国籍的重要性正在下降。
最惨的或许还是美国车企。
CNBC认为，中国汽车市场已经从全球车企眼中的“增长引擎”，变成了一场残酷的淘汰赛。
通用汽车是最典型的案例。作为进入中国时间最早的美国车企之一，通用曾长期依靠上汽通用在中国赚得盆满钵满。2018年前后，其中国业务每年利润仍高达20亿美元左右。但如今情况已经彻底改变。随着比亚迪、吉利、理想、小鹏等中国品牌迅速崛起，通用连续两年在华亏损，昔日优势几乎荡然无存。
美国汽车业的问题并不仅仅是价格。在新能源汽车、智能座舱、辅助驾驶以及产品更新速度等领域，中国车企已经形成独特竞争优势。对于越来越多中国消费者而言，本土新能源汽车不仅更便宜，而且技术体验往往更好。
数据显示，今年7月，中国新能源汽车占新乘用车销量比例已经达到65.1%。中国汽车市场的主流消费方向已经发生根本变化，而美国传统车企并未跟上这一轮产业变革。
值得注意的是，并非所有美国品牌都在中国遭遇失败。CNBC认为，问题不在“中国市场”，而在美国企业自己。
拉夫劳伦最新季度中国市场销售额增长40%；肯德基至今仍保持较强竞争力。切里斯认为，它们的共同点在于做好了“基本功”——提供符合本地需求的产品、具备合理的价值定位，并通过中国消费者习惯的渠道进行销售和营销。
他表示，未来美国品牌能否扭转在华业务，关键在于是否愿意建立足够强的本地能力，而不是简单将全球市场成功的产品和模式复制到中国。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。

英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布2026“全球服饰品牌价值50强”排行榜(Apparel 50 2026)，香奈儿、路易威登、耐克、爱马仕、劳力士蝉联前五名。中国(包括大陆和香港地区)共有五个品牌上榜，分别是周大福、安踏、老铺黄金、波司登和李宁。
Brand Finance使用特许费率法计算品牌在其排名表中的价值。此方法通过计算出一个品牌的特许费率来估计未来可归因于专利使用的收入，以达成“品牌价值”。可将其理解为许可人在开放市场通过品牌授权可获得的净经济利益。
排名 品牌 归属地 品牌价值/年增长率
1、香奈儿(Chanel) 法国 343.39亿美元/-9.4%?
2、路易威登(Louis Vuitton) 法国 288.14亿美元/-12.5%?
3、耐克(Nike) 美国 273.14亿美元/-7.2%?
4、爱马仕(Hermes) 法国 211.71亿美元/+6.3%
5、劳力士(Rolex) 瑞士 198.59亿美元/+5.8%?
6、Zara 西班牙 189.46亿美元/+4.8%?
7、阿迪达斯(Adidas) 德国 188.94亿美元/+2.2%?
8、卡地亚(Cartier) 法国 160.19亿美元/+1.8%?
9、迪奥(Dior) 法国 120.05亿美元/-30.6%?
10、优衣库(UNIQLO) 日本 112.89亿美元/+12.1%?
11、古驰(Gucci) 意大利
12、蒂芙尼(Tiffany & Co.) 美国
13、H&M 瑞典
14、露露乐蒙(Lululemon) 加拿大
15、雷朋(Ray-Ban) 意大利
16、普拉达(Prada) 意大利
17、拉夫劳伦(Ralph Lauren) 美国?
18、蔻驰(Coach) 美国
19、周大福(Chow Tai Fook) 中国香港
20、阿玛尼(Armani) 意大利
21、宝格丽(Bulgari) 意大利?
22、New Balance 美国
23、维多利亚的秘密(Victoria's Secret) 美国
24、斐乐(Fila) ?韩国
25、斯凯奇(Skechers) 美国
26、安踏(Anta) 中国
27、盟可睐(Moncler) 意大利
28、博柏利(Burberry) 英国
29、彪马(Puma) 德国?
30、圣罗兰(Yves Saint Laurent) 法国
31、潘多拉(Pandora) 丹麦
32、李维斯(Levi 's) 美国
33、纪梵希(Givenchy) 法国
34、Primark / Penney's 爱尔兰
35、老铺黄金(Laopu Gold) 中国?
36、NEXT 英国
37、北面(The North Face) 美国
38、波司登(Bosideng) 中国
39、Old Navy ?美国
40、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels) 法国
41、欧米茄(Omega) 瑞士
42、杜嘉班纳(Dolce & Gabbana) 意大利
43、卡尔文·克莱恩(Calvin Klein) 美国
44、锐步(Reebok) 英国
45、华伦天奴(Valentino) 意大利
46、泰格豪雅(TAG Heuer) 瑞士
47、博斯(Boss) 德国?
48、泰格豪雅(TAG Heuer) 瑞士
49、亚瑟士(Asics) 日本?
50、李宁(Li Ning) 中国

曾经争先恐后来中国“淘金”的美国大牌，如今一些正在失去中国消费者。
美国消费者新闻与商业频道（CNBC）8月21日报道称，中国曾是许多美国品牌最具吸引力、增长最快的市场之一，但近年来情况正在发生变化。耐克、星巴克和通用汽车等企业在华业务相继缩水。CNBC将原因归结为地缘政治紧张、中国本土竞争加剧，以及部分美国企业与中国消费者需求出现脱节。
贝恩公司全球零售业务负责人阿伦·切里斯（Aaron Cheris）表示，中国市场规模巨大，因此过去“所有品牌都想来”，但一些企业并没有随着中国市场结构和需求变化及时调整。
“与其问中国市场出了什么问题，不如问为什么同样的变化没有发生在世界其他地方。”切里斯说。他认为，美国品牌的价格溢价对中国消费者而言往往已经“不值”，而中国品牌通常拥有更快的创新周期和更成熟的本土销售渠道。
2026年7月27日，沈阳，市民在一家耐克直营门店选购耐克鞋。 视觉中国
耐克就是受冲击较为明显的品牌之一。自2021年以来，其中国业务已缩水30%，今年春季年度营收降至8年来最低。中国曾是耐克增长最快的地区之一，但如今越来越多消费者转向本土品牌。消费研究公司ApertureChina创始人蒋雅玲此前甚至形容，耐克在中国“已经变得无关紧要”。
这并非中国运动消费市场整体萎缩。GlobalData数据显示，中国运动服饰市场过去10年增长了一倍多。耐克正在调整在华销售渠道，但公司目前仍无法确定中国业务何时恢复增长。
星巴克面临的竞争同样激烈。这家美国咖啡巨头1999年进入中国大陆，到2015年，中国已成为其全球第二大市场。但近年来，价格更低的本土品牌迅速扩张。目前，瑞幸咖啡在中国的门店数量已超过星巴克的3倍。星巴克随后与博裕资本成立合资企业运营中国业务，希望借助本土经验重新提振销售。
汽车行业的变化更加明显。通用汽车2018年在华业务每年还能贡献约20亿美元利润，但2024年和2025年已连续亏损。福特也在调整中国业务，2018年至2022年，其中国销量下降32.4%。与此同时，中国消费者加速转向新能源汽车，今年7月新能源汽车已占中国新售乘用车的65.1%，一年前为54%。
不过，CNBC指出，并非所有国际品牌都在中国失去吸引力。Lululemon预计今年中国业务增长约20%，拉夫·劳伦最近一个季度在华增长40%，肯德基也继续保持不错表现。宝洁则表示，公司在中国的市场份额15个季度以来首次恢复增长。
切里斯认为，企业表现上的差异，最终还是落在最基本的商业问题上：产品是否物有所值、是否符合当地需求，以及能否进入消费者青睐的销售渠道。美国企业如果希望扭转在华业务，需要真正建立本土能力，而不是简单地把“全球开发好的东西拿来卖给中国消费者”。
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（来源：投资者网-思维财经）
【实地调研】直踩公司一线，看产线、问资本、拆财报，透视真成长。
「始祖鸟功臣离任。」
安踏体育用品有限公司（02020.HK，下称“安踏体育”、“公司”）的内部，或正复盘过去三年的种种改革。
事件起源于安踏主品牌CEO徐阳，这位曾打造始祖鸟辉煌的公司老兵，以一种低姿态离任，但过去三年在公司内部留下的各种实验性变革，仍以门店资产的形式继续存在。
说到底，市场对公司形成多个标签：千亿市值、出海收购、运奢爆款制造机。但无形之中，这也成了一种压力，尤其当公司有放缓高增长的趋势时，一次人事变动也能引爆话题。
01
徐阳的大胆尝试
2023年，徐阳正式上任安踏主品牌CEO。安踏体系的品牌覆盖安踏、FILA、亚玛芬（始祖鸟、萨洛蒙、Wilson的母公司）、迪桑特、可隆、狼爪等。自2006年任职公司以来，徐阳先后担任篮球事业部总经理、始祖鸟大中华区总经理。
其中，始祖鸟的破圈有目共睹。为此，公司董事局主席丁世忠专门调回徐阳出任主品牌负责人。市场一度猜测，调动是否意味着公司将把始祖鸟的直营、高端零售经验复刻到安踏主品牌。
但后续故事证明，市场猜错了。徐阳仍把安踏主品牌定性为大众，但认为存在千店一面的问题。接受《中国企业家》的访问时，徐阳提出两个核心观点。其一，外界后来熟知的量化目标，即用三年时间，安踏主品牌的国内销售额争取超过耐克。其二，外界当时还不理解的那句“安踏太大了，我希望把安踏做小”。
其实，徐阳要把安踏主品牌从大变小，说的是打破既有的组织架构，以此配套落地实验性门店。
期间，原来大一统的主品牌被拆成多个虚拟品类小组，覆盖篮球、跑步、户外、综训等。同时，新设超级安踏、安踏SV等两个独立事业部，对应运动超市、潮流鞋店等新业态，有自己的商品、零售、拓店团队，直接向徐阳汇报。
简言之，超级安踏、安踏SV在徐阳主导的体系里是实验性门店，也是打破千店一面的新探索，更是尝试超过耐克的新武器。
为此，安踏主品牌切割线上、线下货品，电商只做基础走量款，线下店专供全品类货品，以此防止线上低价冲击线下利润。同时，徐阳引入始祖鸟直营零售经验，大店人员、会员、门店坪效等单独考核。
万事俱备后，实验性门店开始摸着石头过河。以超级安踏为例，2024年在三座城市开出测试门店后，2025年开始在全国铺开。从设想到落地，市场终于看到徐阳的想法场景化。
这套尝鲜的打法是否奏效，公司内部和市场都有不同声音。但彼时，徐阳又有了新的零售业态想法：安踏市集。
2024年下半年，“安踏市集”的项目正式内部立项。不同于超级安踏门店，新业态定位城市运动会客厅，包含“卖货+室内球场+社群社交+轻食”，确定3000平米规模、店内自建运动场地、档口式陈列、引入轻食咖啡、社群运营等标准。
然而，一个疑问开始显化：安踏市集是否为超级安踏、安踏SV的迭代版。或者更露骨点，原有的两个实验性零售店是否坪效低，无法支撑起三年赶超耐克的目标。
2026年6月，NBA球星欧文中国行上海站，徐阳亮相安踏市集的门店施工现场。当时谁都未曾料到，这是徐阳最后一次以安踏主品牌CEO的身份公开亮相。
2026年7月，公司以“内部通知+媒体通稿”方式披露：徐阳因家庭原因辞任安踏主品牌CEO，集团已批准并将另有任用，集团执行董事、联席CEO赖世贤将代为接替。
徐阳辞任了，那么其主导的实验性门店何去何从？
02
遗留的资产
要回答徐阳的实验性资产问题，先看两组数据。
2025年，安踏主品牌的销售额347.54亿元，同比增长3.7%，占公司营收的43.3%；同期，耐克大中华区的收入65.85 亿美元（约469亿元）。截至徐阳离任前，超级安踏、安踏SV分别拥有约120家、41家门店。
换言之，安踏主品牌没有赶超耐克。而且，根据计划2025年超级安踏要新开160家门店，但目前的规模显然没有达标。
问题出在哪儿？市场早前的猜测似乎验证，即徐阳的两个实验性门店无法支撑高增长。而且，公司内部火速对早前的组织架构进行调整。
据界面新闻确认，超级安踏、安踏SV等事业部分别撤销并入产品部、户外类事业部。同时，超级安踏将暂停快速拓店，保持现有规模继续运营。
至于最后一个实验性资产，安踏市集何去何从。徐阳离任前，确定在上海西岸、沈阳铁西万象汇等开设两个试点门店。2026年7月，上海西岸门店开业，此地也是徐阳最后一次以主品牌CEO身份亮相之处。
为此，《投资者网》来到安踏市集的上海西岸店，一探究竟。
门店外能看到，安踏市集的规模巨大，里面分为两层。
总结看，安踏市集的空间大、员工多、产品全。运动空间的概念打造，让人想起麦当劳的儿童游乐专区，这里是放大版、运动版。
无论如何，徐阳没能在安踏主品牌复制始祖鸟的辉煌。回过头看，市场对徐阳三年的实验性改造有诸多看法。
其一，以超级安踏为代表的新业态本质上没有跑通。这类直营门店重租金、高投入，对标迪卡侬，但缺乏迪卡侬全运动配件矩阵，导致增长乏力。
其二，消费者认知迷糊。试想下，同一商场里出现多家安踏系门店，普通用户或根本分不清SV、超级安踏、冠军店、普通店差异。
其三，店型分层了，但货品差异化不足。无论门店是否定位不同，改变不了货品和大众品类的高度重合。
03
出海叙事
如果跳出安踏主品牌的国内市场，近些年安踏体育给市场留下的重点叙事有两个。一个是收购海外品牌的高歌猛进，一个是出海开店的快速布局。
这里面，出海的叙事相对隐性。2022年，公司层面成立东南亚国际事业部，开始搭建新加坡区域总部。需要指出，该单元不归徐阳管辖。
2023年，安踏主品牌在新加坡、曼谷开出旗舰店，出海正式场景落地。实际上，本土化的策略始终贯彻在出海拓展上。考虑到当地人群的特征，公司不是简单把国内货品直接输出，而是开发适配东南亚高温的面料、轻量化跑鞋。门店端，东南亚市场没照搬国内复杂体系，仅简单分为城市旗舰、标准卫星店。
截至2025年，安踏主品牌海外合计241家门店，绝大多数集中东南亚。同期，公司海外收入8.5亿元，同比增长70%。
对比公司超800亿的营收，虽然海外收入占比小，但公司还是宣布新的计划。未来3年，安踏主品牌（不含FILA、迪桑特、可隆）在东南亚开到1000家门店。
站在公司的层面，2025年FILA、其他品牌（迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪等）的营收分别为284.69亿元、169.96亿元，各自同比增长6.9%、59.2%。其中，迪桑特首次破百亿，该品牌由丁世忠之子丁少翔管辖。
亚玛芬方面，虽然公司持股近40%，但按联营公司权益法核算，业绩不并表处理。2025年，亚玛芬营收65.66亿美元；大中华区18.62亿美元，同比增长43.4%。按板块划分，技术服饰板块（始祖鸟为主）、山地户外（萨洛蒙 Salomon）、球类球拍（Wilson 威尔胜等）收入分别为28.56亿美元、24.04亿美元、13.07亿美元，分别增长30%、31%、13%。
归根结底，徐阳的离任有两重意味。市场看到的，是国内销售额还没超越耐克。公司感知到的，是实验性门店改革。无论怎样，过去三年公司都积攒了新的经验。现阶段公司或处于复盘总结，下一步该怎么走，将决定国产运动品牌的未来。
（本文仅供参考,不构成投资建议,市场有风险,投资须谨慎）
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（来源：华泰证券研究所）
中国服装跨境电商依托产业集群优势及全球线上渠道快速崛起红利，近年来进一步夯实柔性供应链、本地化履约、数字化及品牌运营能力，以数据组织全球供需。以SHEIN为代表的龙头打造大规模自动化小单快返（LATR）体系，建立深厚壁垒。伴随美、欧低值包裹取消或收紧免税政策，竞争要素重新排列，更考验品牌沉淀、本地履约等综合能力，龙头亦走向平台化赋能及多区域布局。我们看好具备端到端供需闭环能力的中国龙头持续扩大全球份额。
全球服鞋万亿美元大盘，线上渗透率仍有较高提升空间
服装需求多元、迭代快，能充分发挥中国产业集群的柔性快反优势。2025年我国服装跨境电商出口达7,620亿元/同比+17%，以33.4%的比重稳居跨境电商出口最大品类。据CIC及欧睿，全球服鞋零售额2021-25年以2.7%的CAGR增至1.7万亿美元，预计2030年增至2万亿美元、期间CAGR 3.4%；其中线上零售额2025年达6,064亿美元、渗透率34.9%，预计2030年增至7,921亿美元、期间CAGR 5.4%。分区域看，亚太/北美/西欧线上化率领先，2025年已达34%/38%/32%，拉美、中东及非洲不到20%。伴随线上平台履约及运营能力深化、区域多元化加速，渗透率有望持续提升。
破解时尚服装“三难”困境，中国龙头以“智”取胜，唯“快”不破
时尚服装长期面临上新速度、产品丰富度、周转效率三者难以兼顾的困境，跨境模式下链条更长、区域差异大，复杂度进一步抬升。我们认为中国龙头的护城河不仅在于柔性供应链，更在于小单测试、动销捕捉与自动化C2M反馈、中小产能的数字化统筹和全球履约网络共同塑造的机制，需海量用户样本、长期自研系统积累、物流规模经济同时收敛，建成后成为自我强化的飞轮。如SHEIN招股书披露其未售库存占比低于5%（行业20-30%），25年库存天数仅36天（传统服装零售商120天以上），周转效率优势明显。
合规化重塑竞争要素，体系输出、品牌化与本地化为竞争胜负手
25年以来，美、欧小包免税政策相继取消或收紧，展望跨境服装的未来趋势：1）体系输出：输出全链条自动化能力，如SHEIN向三方品牌开放供应链及销售网络，参与品牌首年销售额平均增长190%；2）品牌化：以自有品牌矩阵提供风格锚点，驱动复购与溢价；3）本地化深化：海外仓由可选项变为必选项，大型本土配送中心及区域性履约基建助力提效降本。
与市场不同的观点
市场担忧欧美低值包裹免税政策收紧或将削弱中国服装跨境电商的成本优势。我们认为短期对部分企业存在一定成本扰动，但中国龙头已构建了需求洞察-柔性生产-库存管理-全球履约的端到端供需闭环，体系能力壁垒深厚。此外，合规成本率先冲击供应链效率及规模经济落后的中小企业，而具备供应链数字化、用户数据闭环和全球履约能力的龙头企业有望提升份额。
投资结论
中国服装跨境电商龙头在柔性供应链、数据闭环及全球履约等方面壁垒深厚，伴随全球服鞋市场迈向线上化、合规化与本地化，我们看好具备端到端闭环能力及规模优势的龙头长期致胜。
风险提示：贸易政策变动，全球宏观波动，市场竞争加剧，平台规则变化。本研报涉及的未上市或未覆盖个股内容，均系对其客观信息的整理，并不代表团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。
全球万亿美元服鞋消费市场正在迎来供给重构，依托国内完整服装产业集群、数字化供应链改造、十年跨境渠道沉淀，中国服装跨境电商企业完成从流量铺货、低价输出到数据驱动全球供需匹配的跨越式升级，在全球时尚零售竞争中建立起独有的效率壁垒。伴随美欧低值包裹免税政策全面取消或收紧、各国贸易合规法规密集落地，行业底层竞争要素重新排列，供应链效率低、规模效应不足的中小卖家生存空间持续收缩，具备端到端柔性供应链、全球本地化履约、自有品牌运营能力的头部企业有望整合市场份额，长期成长空间明确。
需求端：全球服装跨境电商迈入新阶段，线上化与中国供应链优势驱动长期成长
全球服鞋市场规模已逾万亿美元，求美需求、购物方式迭代和供给效率改善共驱行业稳健增长。据灼识咨询及欧睿数据，2025年全球服鞋零售市场规模约1.7万亿美元，预计2030年达到约2万亿美元；其中线上服鞋零售额2025年约6,064亿美元，预计2030年达到7,921亿美元，线上渗透率由34.9%提升至38.7%。需求端的驱动是消费者对高性价比、丰富SKU和快速上新的需求持续提升。服装天然具有款式多、生命周期短、需求波动大的特点，传统品牌依赖季度预测和批量采购，难以同时满足丰富度、上新速度和价格的要求；而跨境电商通过互联网直接触达消费者，可以突破传统渠道的地域和货架限制。以SHEIN为例，公司2023-2025年活跃客户数由1.86亿增至2.73亿，CAGR约21%；同期订单量由7.15亿增至10.78亿，2025年收入达到418.5亿美元。我们认为，全球服装消费总量的稳健增长叠加线上化、消费分层趋势，为中国服装企业进一步提升全球份额提供了基础。
供给端：竞争优势由单一制造成本转向“数据+柔性产能+履约”的端到端组织能力
服装行业长期存在上新速度、产品丰富度、周转效率难以兼顾的三难困境：款式越丰富、上新越快，预测误差和库存风险越高；而传统大批量生产虽然能够降低单位成本，却难以适应快速变化的时尚需求。中国服装跨境龙头的突破在于利用产业集群和数字化能力，将生产由预测式备货转向测试-反馈-补单的小单快返。以SHEIN为代表的LATR模式通常以100-200件作为首单测试，通过实时销售反馈决定后续生产，爆款最快约5天即可完成补单，从而将消费者需求直接反馈至制造端。其结果是库存效率领先传统快时尚企业：2025年SHEIN库存周转天数仅36天，明显低于传统服装零售商120天以上的库存天数（36氪）；未售库存占比亦控制在5%以下，明显低于行业20%-30%的水平。
当前我国柔性供应链正在进一步向智能化、全球化演进。一方面，AI被进一步用于需求预测、商品设计、推荐及供应链管理；另一方面，海外仓和本地履约网络快速扩张，我国海外仓数量已由2020年的1,800个增至2024年中的超过2,500个，面积由1,200万平方米增至超过3,000万平方米。随着欧美低值包裹免税政策收紧，柔性供应链的价值也从支撑低价直邮转向精准备货+全球库存周转，具备供应链、数字化和本地履约协同能力的企业更有望获得长期优势。
商业模式：从“卖货”向“组织全球供需”升级
中国服装跨境电商早期主要依赖第三方平台或独立站，通过流量采购和低价商品快速获取海外消费者；随着流量成本上升和平台竞争加剧，商业模式逐步转向直接掌握消费者数据，并将数据反馈至设计、采购、生产及补货环节。SHEIN以DTC自营模式起步，通过APP、网站和社交媒体沉淀全球用户行为数据，在此基础上进一步开放Marketplace，引入第三方品牌和商家，并通过供应链、消费洞察、物流履约及营销能力进行赋能。SHEIN商城服务收入占比则由2023年的2.7%提升至2026Q1的14.3%，商业模式正由单一商品零售向“商品+平台服务”扩展。1P模式能够强化商品、品牌和供应链控制力，3P模式则能够降低新增SKU对自有库存和采购资金的占用，并通过平台佣金、仓储物流等服务拓展收入来源。对于龙头企业而言，真正的壁垒已不再是单一销售渠道，而是能否将消费者、品牌、供应商、物流及平台生态组织成高效运转的供需网络。
我们与市场的不同：
市场普遍聚焦欧美低值包裹政策收紧对中国服装跨境电商低价优势的冲击，我们则认为，政策红利退坡并不等同于中国龙头竞争力削弱，反而有望助推行业竞争由价格优势转向体系能力、加速行业出清，利好竞争格局向头部集中。市场当前主要担忧美国、欧洲取消或收紧低值包裹免税政策后，跨境直邮模式的关税及合规成本上升，进而压缩中国服装跨境电商的价格优势和利润空间。我们认为政策变化短期将带来一定成本提升，但中国头部企业经过多年积累，竞争优势已逐步从单一的制造成本优势演变为覆盖需求洞察、商品开发、柔性生产、库存管理、用户运营及全球履约的端到端供需闭环。以SHEIN为例，其通过海量消费者数据捕捉实时需求，以小单测试和自动补单将需求快速传导至供应商，并通过数字化供应链控制库存风险，再逐步向海外仓和本地履约延伸。2025年SHEIN库存周转天数仅36天，明显低于Inditex、迅销、ASOS和H&M的72/114/128/130天，说明其核心优势已经从“卖得便宜”进一步演变为更准确地知道消费者需要什么，并以更低库存、更快速度组织生产和履约。
我们认为，关税、合规及海外履约成本上升将显著提高行业经营门槛。过去依赖低价铺货、流量采买和免税红利的中小企业缺乏规模效应及供应链整合能力，新增成本较难消化，部分低客单价SKU的盈利模型或被直接打破；而头部平台能够依托规模化采购、数字化供应链和全球履约网络摊薄新增成本，并通过海外仓、本地履约及平台化扩充供给。因此，政策变化短期或压制行业整体利润率，但中长期有望推动中小卖家退出、优质供给向头部平台聚集，行业竞争从简单比价转向供应链和全球运营能力的比拼，头部企业有望进一步提升市场份额。
服装跨境电商概况：万亿美元市场迈入新发展阶段
全球服鞋行业万亿美元大盘，线上化仍有较高提升空间
全球服鞋市场规模已逾万亿美元，求美需求、购物方式迭代和供给效率改善共驱行业稳健增长。据灼识咨询和欧睿数据，全球服鞋零售额在2021-25年以2.7%的CAGR增至1.7万亿美元，保持稳健成长，预计2030年增至2万亿美元，复合增速3.4%。
分渠道看，线下仍是全球服鞋消费主体，线上渠道则在用户习惯、移动支付、社媒推荐和全球履约成熟下持续渗透。线下在品牌展示、试穿体验、即时购买和本地服务上具备重要价值，线上渠道则通过内容触达、搜索推荐和用户反馈，更高效地承接多元、长尾需求。据灼识咨询及欧睿数据，线上零售额持续快于大盘增长，2021-25年以3.8%的CAGR增至6,064亿美元，占比由33.4%增至34.9%，在疫后线下回暖的背景下仍保持渗透率提升；预计2025-30年线上鞋服零售额有望增至7,921亿美元，期间CAGR 5.4%，占比提升至38.7%。
分地区看，全球服鞋消费的区域集中度高，亚太与欧美占据主要份额。1）市场规模：据欧睿数据，2025年全球服鞋消费市场中亚太/北美/西欧市场分别占据37%/28%/22%份额，在2021-25年间规模保持相对稳定，而东欧、拉丁美洲、中东及非洲增速相对更高。北美/西欧的ARPU优势明显，25年人均消费分别达1,259/746美元，适合中高端定位的跨境服装品牌重点开拓，东欧/拉美/亚太整体人均消费整体处于200美元层次，中东及非洲人均消费仅66.1美元。2）线上化率：亚太/北美/东欧/西欧地区领先，2025年分别达34%/38%/44%/32%，其中亚太主因较高人口密度带来的线上化规模经济，北美和欧洲则得益于领先的零售数字化革新。而拉美、中东及非洲地区，受数字基建、消费习惯约束，线上渗透水平整体偏低，仍有较大的线上消费习惯培育空间。
竞争格局：份额分散，线上为主要增量；流量集中度提升或为趋势
全球鞋服零售市场格局长期较分散。由于服装行业“三难困境”（上新速度、产品丰富度、周转效率三者难以兼顾）， 限制了传统服装企业跨区域、跨风格复制规模的能力，也是单一企业难以取得较高全球份额的重要原因，因此市场格局相对分散。据欧睿数据，2016-2025年全球鞋服零售CR5低于10%（以集团计），其中以Nike/adidas/Inditex（Zara母公司）为前三的格局较稳定。SHEIN于2019年后市场份额快速提升，2024年起跻身全球鞋服零售前五。
中国跨境电商平台已成为线上份额重新分配中显著的增量之一。据IPC，中国在全球跨境网购商品来源地中的份额于2023、2024年分别提升7pct/3pct，增量主要由Temu和SHEIN推动；其中，Temu在受访消费者最近一次跨境订单中的占比由2023年的7%提升至2024年的21%，2025年进一步达到24%，与Amazon持平。与此同时，Wish、eBay及AliExpress的跨境订单市占率较2018年分别下降95%、68%及33%，新增平台不仅扩大了跨境网购需求，也在持续承接传统跨境平台的用户份额。据ECDB，2025年SHEIN、Temu已位列欧洲/美洲/澳大利亚&大洋洲/非洲以GMV计的全球零售排名前十。
中国供应链的规模优势，为平台跨区域扩张提供了供给基础。据ECDB估计，2025年中国跨境电商出口GMV约2,501亿美元，为其统计范围内其他单一出口市场的12倍以上；在美国跨境电商市场，SHEIN和Temu的GMV分别约243亿、226亿美元，已经形成较为接近的领先规模。从商品结构看，时尚品类分别占SHEIN、Temu、AliExpress及Amazon平台GMV的78%、41%、24%和8%，中国平台在服装等高SKU、强价格敏感品类中的优势更加突出。我们认为，中国跨境电商平台将国内分散的制造商、长尾款式及柔性产能整合为面向全球消费者的数字化供给，从而降低小规模供应商跨区域触达消费者的门槛。
价格力、商品丰富度与数字化匹配效率，是中国平台实现海外获客的主要抓手。欧洲央行2026年4月调查显示，超过一半的欧元区受访者曾使用中国电商平台，希腊、葡萄牙及西班牙的使用率超过70%；低价和商品种类丰富是消费者选择中国平台的主要原因，服装、家居用品及电子产品为购买最普遍的品类。接近三分之二的订单金额不超过25欧元、约90%不超过50欧元，显示中国平台首先在高频、低客单价及供给分散的商品中建立优势。流量端亦呈现类似特征：Similarweb数据显示，2Q24 SHEIN占全球平价时尚网站访问量约20%，较第二名高约5pct。中国平台由此实现了供给宽度拓展→用户流量上升→销售反馈积极→供给扩充的正向循环。
平台集中与品牌分散或将长期并存，行业竞争重心相应由单一品牌势能转向平台化组织效率。线上平台并未改变服装需求非标、款式快速变化的基本属性，但能够通过销售端快速反馈及柔性供应链提高长尾商品与消费者需求的匹配效率。我们认为，这一模式通过规模化测试和快速反馈管理长尾SKU，由此缓解丰富选品、快速上新与库存效率之间的传统矛盾。未来全球服装竞争格局的集中化，或将更多体现为头部平台对流量、数据和供应链组织能力的集中。
为什么是服装？——中国消费品出海的优选品类
服装是跨境电商出口的第一大品类，市场空间广、潜力大。服鞋赛道体量足够大且持续稳健增长，使得聚焦服装品类的时尚跨境电商具备可观的市场空间。据中国纺织工业联合会（基于海关总署数据），2025年服装跨境电商出口额达7,620亿元（vs中国跨境电商出口总额2.27万亿）/同比+17%，占比由2020年的21.4%提升至2025年的33.4%。海关总署数据亦显示，2025年出口商品中服饰鞋包及珠宝配饰占比达21.8%，服装已稳居我国跨境出口电商第一大品类。
产业集群优势支撑中国服装企业加速全球渠道渗透。中国服装产业经过多年发展已形成从面辅料、设计、生产到物流的完整产业链和高度集聚的产业集群，为企业提供了较强的成本控制生产能力，转化为跨境电商渠道端的竞争优势。以Amazon为例，Marketplace Pulse数据显示，Amazon全球活跃卖家中的中国卖家占比已从2017年的不到20%提升至2025年的50%。我们预计服装品类趋势类似，中国卖家依托产业集群优势持续提升渠道份额。
服装作为时尚消费，天然具备需求多元化且快速迭代的特点，传统模式痛点明显。尤其高性价比的快时尚服装，单价较低且潮流变化快。传统服装零售模式下，提供多样SKU即意味着较高的库存跌价风险，也受门店空间、季节性订货和门店租金等刚性成本约束，难以实现产品的“多、快、好、省”。
服装跨境电商：基于供应链效率，始于渠道+政策红利，成熟于全链条闭环。中国服装产业通过直接2C的跨境电商模式，实现出口跨越式发展，核心在于：
1） 中国的大规模服装产业集群，锻造出全球领先的敏捷供应链；如SHEIN及赛维时代均依托以珠三角为核心的产业集群，番禺、佛山、中山、东莞、江门、肇庆的市县分别承担快反工厂及近距离配套延伸。
2） 伴随中国国内电商行业领先全球的发展，国内企业较早抓住渠道线上化的红利，并率先锤炼出适应平台算法、线上供需匹配、内容电商及达人营销的玩法；
3） 具体时机上，把握住了海外小包免税政策红利，发展出低库存风险的直邮模式，同时在快速发展中逐步完善全流程自动化、海外仓本地履约能力等，建立全链条闭环。
发展复盘：从流量红利到合规生态，竞争重心持续上移
中国服装跨境电商历经线上红利、供应链快反跑通、平台生态拓展和履约合规重构四个阶段，竞争重心从前端流量获取逐步迁移至供应链效率、平台运营和本地化经营能力。
1）第一阶段，2010-15年，DTC建站与公域流量红利推动中国服装跨境电商完成早期模式验证。Shopify等建站工具、Google搜索广告和FB/Instagram等社媒广告降低了中国卖家直接触达海外消费者的门槛，以兰亭集势、Romwe、Zaful、SHEIN等为代表的独立站陆续进入海外市场，从传统外贸B2B向DTC模式演变。该阶段竞争重点在于流量采购、页面转化、选品效率和跨境小包履约，行业仍以“前端流量驱动”为主。
2）第二阶段，2016-22年，流量成本上行，供应链快反成为跑通规模化的关键。公域流量成本抬升，依赖搜索和社交广告的独立站模式承压。行业从买流量卖货，转向用数据组织供给，通过小单测试和快速返单提高供需匹配效率。SHEIN逐步建立起大规模自动化小单快返模式（LATR）。服装跨境电商从流量红利驱动转向“流量反馈+柔性供应链”共同驱动。
3）第三阶段，2023-25年，平台竞争加剧，服装跨境电商向品牌组合、第三方商家和多品类平台延展。2022年Temu进入北美市场，以全托管、低价和全品类供给快速获客；TikTok Shop打开兴趣电商模式。据Momentum Works及Tabcut，TikTok Shop 2025年上半年全球GMV达262亿美元、同比翻倍。服装跨境电商布局多元化渠道，以SHEIN为代表的独立站龙头开始通过Marketplace、第三方品牌、设计师生态和生活方式品类拓展边界，以提升用户停留、购买频次和钱包份额。SHEIN商城服务收入占比由2023年的2.7%提升至1Q26的14.3%。行业竞争升级为品牌、平台、商家和用户生态的综合运营能力。
4）第四阶段，2025年至今，小包免税红利收紧，合规成本抬升对服装跨境电商的本地化履约能力带来考验。2025年以来，美、欧的小包免税政策相继收紧，对服装跨境电商中依赖小包直邮的部分带来冲击，在相关市场，通过小包直邮绕过仓配环节、降低库存风险的模式受到明显挑战，通过海外本地仓降低通关成本成为关键，也提高了对跨境电商企业在目的国清关、税务、仓配、退换货、产品安全和消费者保护方面的经营要求。在当前阶段，行业竞争门槛从前端流量+后端供应链，进一步延伸至涵盖本地履约基建在内的全链条闭环。
品牌建设、技术创新和全球化运营能力，驱动服装跨境电商成长
度过十余年高速发展期，服装跨境电商逐步进入以品牌建设、技术创新和全球化运营能力为核心的新阶段。行业从流量驱动的卖货模式向品牌+科技+供应链+全球运营的综合竞争模式演进，具备用户洞察、供应链协同和全球资源配置能力的企业有望持续获得竞争优势。
趋势一、从流量驱动向品牌化转型，服装跨境电商进入品牌及个性化竞争阶段。早期服装跨境电商的发展主要依赖于海外流量红利和中国供应链优势，以低价格、丰富SKU快速实现规模扩张。但随着全球线上流量成本持续提升、平台规则趋严以及消费者品牌意识增强，单纯依靠低价和流量采买的增长模式逐渐面临瓶颈。欧美小包免税政策取消或收紧后，低价格带产品的成本模型亦受到较大挑战，通过低价获客及沉淀用户的难度提升。性价比仍是重要战场，但产品差异化及品牌建设是大势所趋。SHEIN通过在多个细分品类建立自有品牌，为消费者提供差异化产品，通过品牌提供风格锚点，便于消费者记忆及复购。
趋势二、供给侧持续创新，AI推动柔性供应链效率提升。据麦肯锡2023年的测算，生成式AI将在3-5年内为服装、时尚和奢侈品行业贡献1,500-2,750亿美元运营利润增量，主要来自设计效率提升、营销优化以及供应链和库存管理改善。以希音为例，公司通过AI算法持续分析全球消费者行为数据，更快捕捉细分市场需求，并指导设计团队开发新品，实现爆品预测，对其大规模自动化小单快反模式形成支撑。
趋势三、跨境履约效率提升，本地精细化运营能力深化。据IPC，跨境包裹配送时间超过15天的比例由2020年的29%降至2025年的7%；据商务部数据，我国海外仓数量由2020年的1800个/合计面积1200万平方米，提升至2024年中的超2500个/合计面积超3000万平方米，其中专注服务跨境电商的海外仓超1800个/面积合计超2200万平方米。我们认为，跨境包裹时效改善与海外仓网络扩容，将持续降低跨境交易不确定性，使平台更稳定地将款式丰富度和价格竞争力转化为订单增长。
本地运营能力建设，推动服装跨境电商从流量成交走向复购经营。服装消费退换货和售后要求较高，据美国零售联合会（NRF），2025年美国线上销售预计退货率为19.3%。以SHEIN为例，公司已推出Marketplace并在欧洲开放本地卖家入驻，其商城服务收入占比由2023年的2.7%提升至1Q26的14.3%；波兰物流枢纽披露将支持波兰及欧洲卖家，并带动当地物流、运营和现场服务等170多家本地中小企业。我们认为，本地运营能力的增长意义在于提升退换货、客服、仓配和内容合作体验，推动服装跨境电商从流量成交走向复购经营。
趋势四、区域多元化加速，从北美市场向全球拓展。早年中国服装跨境电商增长主要依赖美国市场，但随着北美市场竞争加剧、贸易政策变化以及监管趋严，企业正在加速向欧洲以及新兴市场拓展。如希音、Temu持续加码日本、东南亚及中东等国家和地区，区域布局日趋平衡，希音欧美以外地区收入占比从2023年的38.8%提升至26Q1的45.4%，提升6.6pct。赛维时代、子不语等公司主要依托亚马逊展业，北美市场收入占比较高，近年也正在开拓欧洲等市场。以赛维时代为例，公司欧洲业务此前受宏观经济环境影响，有所收缩。赛维于2024年年初重新组建欧洲团队，与Amazon平台加速拓展欧洲市场的战略紧密配合，以英国、德国为中心拓展欧洲市场。而亚洲市场正处于起步阶段。2025年赛维时代欧洲/亚洲业务收入分别同增21.5%/127.1%，实现快增。
服装跨境的商业模式解析：以“智”取胜，唯“快”不破
产业链全拆解：长链条带来运营挑战，亦塑造深厚壁垒
服装跨境电商涵盖设计、生产、履约、渠道四个主要环节，跨境贸易增加全链条复杂性。1）跨境服装品牌：兼顾源头设计及末端需求洞察。跨境服装品牌实质上横跨了全链条的两端，即供需的高效匹配者角色。品牌方既需及时洞察时尚趋势变化，转化为设计的快速迭代，以C2M机制反馈给工厂端，又需要负责营销投放；2）上游制造：主要通过产业集群的代工厂负责，跨境服装品牌方通常无自有工厂，或仅需少量自有工厂以获得上游know-how，以便采购议价；3）中游履约：在头程物流中，头部跨境服装品牌通常以海运+空运出口，前者低成本大批量，可通过直客合约平滑成本波动；后者负责强时效性、高溢价产品。在海外仓储环节，跨境服装品牌通常借助海外电商平台提供的物流服务（如亚马逊提供的FBA），或自建海外仓以降低成本及提升履约时效性。尾程物流通过本地快递邮政服务供应商实现末端交付。
B2C和DTC模式成为新一代服装跨境电商的两大主流选择。有别于传统服装出口主要通过海外经销商采购，服装跨境电商直接触达消费者，实现供需的直接、快速匹配，但也需要承担平台佣金（或自建平台的运营费用）、海外营销/仓配/履约成本。其中：
1）?B2C模式：通过亚马逊等第三方电商平台触达（如赛维时代、子不语等），缩短了交易链条，加价率相比传统经销模式缩减，给予消费者更高性价比。由Amazon等第三方平台提供流量、交易和履约基础设施，卖家能够以较低前期投入快速扩张。但容易受制于第三方电商平台政策变化（如2021年亚马逊封号潮、平台佣金费率变化等），且不直接掌握C端消费者数据，对沉淀数字化快速反应能力有所掣肘。随着流量竞争加剧，单纯依靠铺货和广告投放的卖家盈利空间趋于收窄，选品效率、库存周转和品牌排名成为分化关键，份额有望进一步向具备产品开发和精细化运营能力的头部卖家集中。
2）?DTC/独立站模式：自建独立站进一步精简中间环节（以SHEIN为代表），有利于降低全链条加价率。该模式将获客、交易、履约和售后等职能纳入内部，短期内需要承担更高的营销、技术和仓储投入，对获客和全链路运营能力要求也更高，但能够直接沉淀消费者数据，并将其反馈至设计、采购、生产和补货环节。此外亦有利于企业进一步掌握品牌、定价及用户数据，长期价值上限更高。自营模式前期投入更重；在复购提升、周转加快及履约成本下降后，渠道控制权转化为利润改善及深厚壁垒。SHEIN以自营型DTC业务为基础，并逐步拓展第三方平台业务。
从行业价值链看，中游品牌方以最高的毛利率覆盖复杂的中间环节，净利端与多因素共振。从服装跨境电商产业链来看，1）上游充分供给，议价权相对较低，OEM/ODM企业毛利率约20-25%，但由于出海景气度，进入服装大卖供应链后，订单可预见性较高，净利率达中高个位数。2）下游电商平台集中度较高，议价权较强，净利率中枢可达双位数（亚马逊等），在价值链中最高。近年来Temu、Tik Tok Shop、SHEIN等中国跨境电商平台对海外市场带来更多竞争，因此电商平台对服装跨境品牌的佣金费率也在伴随竞争格局变化动态调整。3）对中游跨境服装品牌而言，其毛利率水平在全链条中最高，以覆盖设计研发、采购、品牌运营、库存管理等多链条费用，亦容易受到海运费、关税政策、平台政策变化等复杂因素影响，利润率波动幅度相对较大。其中通过第三方平台模式的服装跨境龙头净利率可达2-6%（赛维时代、子不语等），品牌+渠道自营模式的快时尚龙头净利率可达3-15%（Inditex等）。
核心痛点：上新速度、产品丰富度及库存效率的平衡
时尚行业（以服装、鞋履为主）本身面临“上新速度、产品丰富度、周转效率”三难；跨境快时尚又因更多市场和SKU、更长履约链路及更碎片化的库存池进一步提升复杂度。
1）?大规模选品：时尚需求多元且快速变化，微潮流数量激增，这使得需求信号更快、更碎，也更容易反转，传统时尚品牌难以预测市场需求。企业既要提供足够丰富的款式，又难以在生产前准确判断哪些款式会畅销。一旦选品错误，容易形成库存积压和折价销售。
2）?快速设计更新：潮流生命周期短，企业需要持续、高频地完成趋势识别、商品企划、设计开发和上新。但款式越多、更新越快，设计协同和供应链管理的复杂度越高。
3）?高效库存管理：大批量备货有利于降低单位成本，小批量有利于降低库存风险，两者难以兼顾。传统服装模式通常依赖预测和较大批量生产，生产过多会造成滞销、库存浪费和降价损失，而生产过少则会错失销售机会，生产过少的原因包括供应商准时足量供货率、预测不准确、尺码采购不正确等，其中据McKinsey估计，尺码采购不准确平均会导致高达20%的利润损失。
海外时尚企业局部实践尚未改变行业整体库存困境。Zara长期采用短周期补货，ASOS提出FY25要将“测试—反应”扩大至自有品牌的20%以上，Nike也通过SNKRS Reserve尝试预售后生产。据麦肯锡估计，2023年全球时尚行业过剩库存销售价值约700-1,400亿美元，涉及约25亿—50亿件服装，2024年行业库存天数较疫情前+14%至168天。
跨境快时尚：长链条矛盾 × 政策冲击 = 要素重排
长链条先天放大需求碎片化、时滞错配与多点库存复杂度。1）全球市场需求信号判断更困难。不同国家和地区的消费者偏好差异大，不可以单一市场经验指导全球备货，否则易放大错配概率、无效供给占比。2）跨境供应链和物流链导致决策时滞叠加，放大错配。生产完→头程运输→清关→分仓/海外仓→尾程配送→退货逆向的链条冗长。趋势窗口以天或周变化，传统采购与跨境履约却常以月为周期，若前端选品、制造补单和区域库存不共享实时数据，任何单点提速都可能转化为另一环节的缺货或积压。3）库存决策单元更多，从“一个中心仓”到“全球网络库存”。由于跨境快时尚通常覆盖多市场，库存分布在中心仓、在途运输及不同市场，容易发生区域性缺货与库存错配，并需要同时处理战略库存布局、货运组合、路线规划和履约时效，运营复杂度更高。
市场主体曾借助低值免税与低关税窗口，通过“少前置、直邮测款”的模式部分对冲上述矛盾。相比传统服装零售商集装箱备货+整批报关缴纳关税的模式，在欧美的小包免税政策下，跨境直邮享有1）关税免征及海关保证金豁免；2）进口申报整套手续大幅简化，节省相关人力成本；3）清关时效大幅提升。在这一前提下，工厂可以在顾客下订单后再快速生产并即时发货，减少库存风险；由于通关手续简化，测款的边际成本很低，也就使海量SKU上新+小批量测款+爆款高效追加快反产能的模式得以跑通。因此2024年及以前的跨境快时尚服装生产的典型特征为关注流量、低价、上新速度。但对于非快时尚的服装品类（如家居服、男装、童装等）则较少依赖跨境直邮，仍以头程批量出口+海外本地履约模式为主，主因潮流变化较慢，上新速度与库存风险之间的矛盾不如快时尚服装尖锐。
欧美低值包裹取消或收紧免税、贸易关税、合规升级，约束变化驱动竞争要素重新排列。随着2024年9月拜登政府释放低值小包免税收紧信号，全托管直邮脆弱性暴露，半托管模式权重快速上升，海外仓履约从可选项变为必选项，非美市场占比成为对冲工具，本地卖家生态建设加速。随着美国低值小包免税取消（2025-05/08）与欧盟€150免税退出（2026-07）等政策密集落地，合规与税负管理跃升为首位要素，本地仓履约能力成为核心竞争力，多市场组合、品牌与信任权重上升，选品与库存管理重要性凸显。
规则约束修改后，从前端获客、中端供给、后端履约，竞争要素重构期什么最重要？权重上升的是税负与合规以及全链路能力、履约模式、品牌价值与多市场组合；权重下降的是低价换量、纯补贴获客。供应链柔性仍重要，但其优势从“支撑低价直邮”转向“支撑海外仓选品与库存管理”，仅靠小单快反已不足以降低库存风险，还需提高海外仓备货精准度。
前端可复制、依赖免税政策的低价/买量降权，难复制、抗周期的品牌信任与地理分散升权。1）价格竞争：我们认为消费者对性价比的追求依然是驱动跨境电商增长的核心因素，但跨境电商难以单独依靠纯低价取胜。小包免税取消或收紧后，SHEIN/Temu在美相应涨价，前端能力（低价+买量）吸引的是价格敏感、低忠诚的用户，因此平台主动收缩买量，把制胜权重让渡给其他要素。2）品牌溢价力：红利期靠低价+社媒裂变，品牌因素权重相对较低，进阶发展阶段，行业共识转向“从价格驱动转向价值创造”，品牌信任成为留存与溢价的关键。3）多市场/非美分散：政策风险显性化后，分散对冲成为紧迫需求。
中端供应链：新履约模式下，从“多、快”转向“精准备货+全球周转”。1）SKU丰富度及上新频率：红利期靠海量SKU+高频上新做流量入口，海外仓模式下每个SKU都要占用仓储、承担库存与关税风险，“大而全”变成成本负担，平台测款重心从广度转向精选高动销款补货。2）柔性供应链：海外仓模式下，履约从“零售式按单清关”转为“批发式按货值备货”，小单快反不再是终点（直邮卖），而变成海外仓备货的前置预测工具，快反的价值落点从缩短“测款→返单”周期抢流量，转向缩短“预测→补货”周期，降滞销、提周转。
后端履约：本地化履约成为难复制的壁垒。1）海外仓/半托管成为少数能够实现降税、降损、保时效的通道，SHEIN开设加利福尼亚、印第安纳配送中心，Temu持续引入具备本地仓储能力的卖家，且本地仓发货可被视为本土发货。2）本地卖家生态：转型本地履约需要本地卖家/本地库存支撑，Temu在美招募本土卖家、扩本地供应商。
竞争胜负手：从单点效率转向端到端供需闭环
面对三难困境，服装跨境头部企业的共性措施是加强数字化、建设柔性化供应链，不同跨境品牌亦有差异化解法。如赛维时代以家居服、男装等品类为突破口切入，其潮流迭代较慢，可预测性较高，可充分发挥中国制造的性价比优势；子不语布局中高端价格带，以品牌溢价覆盖成本波动；而SHEIN布局难度最高的快时尚服装赛道，建立起大规模自动化小单快返模式（LATR），以持续的数字化、自动化投入加强小单快反能力。其并非只追求上新快，而是以低成本、高频率的需求实验驱动补单、全球库存分配和消费者反馈回流。
具体而言，LATR是一套将低成本、高频率的消费者信号直接变成订单、库存配置和全球交付的实时系统，通过数字系统、供应商协同和履约网络避免大批量备货。先以约100–200件的小批量测试真实需求，根据销售表现决定是否追加订购，热门商品最快5天补货，从而用连续试验替代一次性库存押注。据SHEIN招股书，截至26Q1公司共有超过200万款服装供消费者选择，26Q1平均每日上新4700个新款。
LATR机制建成后是一个自我强化的飞轮壁垒。趋势洞察与设计+小单快反，形成“多、快、准、省”正循环。前端用销售、点击、加购、退货等信号与趋势洞察形成候选款。设计资源由内部设计师、合约制造商合作设计以及SHEIN X/Xcelerator独立设计师与品牌共同构成，据招股书，截至2026年6月30日公司拥有超过370名内部设计师，大部分自有品牌产品为完全自主设计。小批量首单的并行试验抬高命中爆款的概率，把单次错误成本压低，再用返单摊薄成功款成本。测款端以真实转化指导去留与流量再分配，而非长周期订货会，并由系统按产能、交期、质量与空闲产能自动选择合约制造商，热门款最快5天补货。
LATR机制具备高门槛，要求消费者、供应商、自动化和物流四条规模曲线同时收敛于同一套操作系统。1）海量样本：若活跃用户不足，测款易退化为新的压货。SHEIN 2025年约2.7亿活跃消费者。2）深度绑定中小工厂并联产能：新进入者难以短期内建立可治理的分散供给网络。SHEIN以番禺为核心的产业带地理集聚，通过多年的数字系统建设与积累know-how，25年已有约7,500家合约制造商，分别承接不同品类、工艺和交付周期，使百件级订单在分散SME网络上可执行。3）数据资产复利：超1,700个自研软件系统覆盖企划到履约，自动分配/跟踪订单，数字化穿透使小单可管理。根据McKinsey，端到端转型预计可节约10%-15%的零售成本，高于单点解决方案的5%-10%，算法必须嵌入跨环节闭环才有超额价值。4）物流实现规模经济：SHEIN日均约295万笔订单（2025年）可以支持仓储自动化、干线集中采购、航线优化、包裹合并和末端承运商议价，截至2026年6月末公司租赁仓库在中国/美国/欧洲/其他地区分别约37/6/18/11座，2025年每单履约费用17.7美元。
欧美地区小额包裹免税政策变化对传统的LATR模式造成一定影响。1）跨境直邮模式下的关税红利消失，低价引流SKU盈利空间被压缩，部分低单价SKU下架，导致平台依靠爆款低价单品完成用户拉新的效率有所下滑。2）关税新规带来发货链路重构，从国内工厂接单直发转变为提前备货海外仓，拉长商品周转周期，供货商需要承担货物海运、海外仓静置阶段的库存压力。3）过往直邮模式之下小批量测款报关门槛低、测款边际成本偏低，现阶段需要提前批量海运备货，款式预判失误、海外市场潮流变动都可能带来滞销损耗。
在关税、海外库存和合规约束下，SHEIN的模式迭代为“LATR+政策适应性”的本地化闭环，巩固份额优势。1）分层输出LATR能力：SHEIN能够全球复制的是数字化供需组织能力，如在巴西开始接入本地供给。2）物流体系升级，健全全球仓网与干线规划。3）平台化扩供给：在自有品牌LATR之外接入商家、独立设计师与品牌，用同一套需求信号与履约能力连接长尾供给，服务收入占比已由2023年的2.7%升至2025年的11.3%。4）全链路自动化加深：1,700+自研系统支撑趋势识别、下单匹配、产能可视与返单触发，使“大规模”在人力不线性扩张的前提下成立，并把合规审计（如SRS）嵌进供应商治理。
相比传统服装零售及纯第三方平台模式，端到端闭环完整度决定份额潜力。传统服装零售缺乏履约速度与实时反馈闭环；Zara具备快速反应能力，优化目标是门店精选与品牌体验，但相对缺乏极小颗粒度的试产经验；Temu擅长需求侧流量与价格带扩张，对时尚生产过程的统一控制正处于能力建设阶段。我们认为对端到端全链条布局越深，中长期市场份额潜力就越大，因此看好中国服装跨境电商龙头在全球范围内持续扩张市场份额。分品类看：
1）?在高性价比的时尚服装赛道，三难问题难以绕过，我们认为SHEIN的LATR模式是痛点的有效解决方案。尤其在合规化时代，时尚服装的竞争胜负手已从低价、买量和直邮红利，转向端到端供需闭环。具备将需求洞察、设计打样、小单快反、全球库存、合规履约和消费者反馈接入同一套实时系统能力的企业，有望在更长链路和更碎库存池中以更低试错成本提高周转，并持续获取份额。
2）?在其他服装细分赛道，我们亦看好品牌化路线的跨境服装龙头持续扩大市场份额。
业态对比：中国跨境电商龙头运营效率实现全球领先
跨境鞋服零售及电商平台生态正加速融合
全球服装零售/跨境电商生态光谱：SHEIN身处三大业态生态位交界，引领零售由商品经营向平台化过渡。Nike、adidas传统服装零售品牌以自有商品为核心，并通过直营、批发经销及授权加盟拓展销售网络；优衣库、Inditex和H&M则以直营零售为主，辅以一定规模的授权或加盟渠道。国内跨境电商卖家如赛维时代、子不语等则身处跨境电商平台的商家及品牌供给侧，具备一定自主设计及品牌运营能力，积极与各海外跨境零售平台对接3P业务。Amazon、TikTok Shop、AliExpress及Temu等则为平台主体，主要聚合第三方商家，通过流量、交易及履约服务变现。SHEIN位于三类模式的交汇处：以1P自营业务为主，延续以自有品牌为核心的商品经营能力，同时通过品牌合作及商城模式引入外部品牌供给。
中国服装跨境电商 vs 海外快时尚龙头：更快库存周转，成本载体转移
从传统零售到“SHEIN模式”：供给体系由自有品牌主导的第一方零售向第一方+商城双模式延伸。SHEIN的平台模式在保留第一方产品控制力的同时，通过商城模式降低新增供给对自有采购和库存的依赖。1）第一方模式下（1P），公司向供应商采购自有品牌及部分非自有品牌商品，负责选品、供应链组织和销售，并持有库存、承担滞销及减值风险；品牌矩阵亦较丰富。2）商城模式下，第三方商家自行生产或采购商品（3P），SHEIN提供客户触达、支付及平台运营，并可按需提供仓储物流履约，分别收取佣金及履约服务费。
相较之下，Inditex、迅销和H&M仍以集团自有品牌为核心，外部合作主要集中于生产采购及部分市场的加盟分销；ASOS则同时销售自有品牌和第三方合作品牌，供给开放度相对更高，与SHEIN商业模式更为相似，但当前盈利能力仍待提升。
SHEIN同样体现了中国跨境服饰零售从“品牌型跨境卖家”到“平台型供应链生态运营”的能力跨越；我们认为这一价值链位置调整为中国跨境零售提供更强议价权、更快反应速度。赛维时代、子不语等中国跨境服饰零售领先企业主要承担商品企划、品牌运营、库存管理等中游价值贡献，通过Amazon等第三方平台触达消费者。SHEIN则进一步向产业两端延伸：一端通过自有APP及网站等直接掌握全球用户流量及需求数据，另一端通过数字化系统组织制造商进行小批量生产及快速返单，并逐步将流量、供应链履约能力等向第三方品牌/商家开放，向上游制造端、向下游销售端传导链路更短、更有效率。
经营模式差异下，中国服装跨境企业收入更多元。SHEIN以线上实时需求为基础，将首单规模和测试颗粒度进一步缩小，并逐步引入第三方商家及品牌赋能业务；2025年SHEIN产品收入占88.7%/服务收入占11.3%（SHEIN为第三方商家提供流量及客户触达等服务，按交易的10-20%收取佣金并另行收取仓储物流履约费）。赛维时代则在销售产品的同时，基于其完善的跨境仓储物流体系提供物流服务，FY21-25年间物流服务收入占比逐年提升。相比之下，传统快时尚龙头收入仍主要来自服装及相关商品销售：2025年Inditex自营、线上及加盟销售合计占收入98.6%，迅销服装品牌分部收入占比99.9%。
在与海外快时尚龙头的对比中，以SHEIN为代表的中国服装跨境龙头运营效率优势明显。在成熟的自动化小单快反机制下，SHEIN可通过约100-200件首单测试需求，最快约5天的返单能力及数字化供应商协同缩短补货间隔，其2025年库存周转天数仅36天，而Inditex、迅销、ASOS和H&M分别为72/114/128/130天，SHEIN的柔性制造+线上快速返单能力优势明显。
轻库存、轻门店模式下，成本载体由存货转向履约及销售费用。2025年SHEIN履约/营销费用占收入比重分别达45.6%/14.8%，对应OPM 4.1%/归母净利率4.9%（含利息收入、股权激励等影响）。FY25 Inditex、迅销、H&M的OPM 分别达20.1%/16.6%/8.1%，净利率分别达15.6%/12.7%/5.3%，与SHEIN模式相似度稍高的ASOS则录得调整后营业亏损。跨境线上履约模式将传统时尚零售中的门店租金、门店人力等固定渠道成本，转化为仓储拣选、包装、跨境运输、清关及末端配送等随订单发生的履约成本；前者以固定成本为主，费用率对销售规模及门店效率更为敏感；后者单笔成本相对稳定，在低客单或订单较为分散的情况下，单位销售额对应的履约费用率或相对较高，但我们认为随本地化履约及收入地域结构多元化，履约费用率有望稳定下行。
面对中国跨境服装电商的冲击，海外服鞋龙头主要采取以下应对方式：
1）?强化快速反应供应链，持续投资仓储自动化以及线上平台，深度整合实体门店与线上库存；同时增强线下门店场景吸引力。如此前Inditex FY2024-FY2025计划每年投入约9亿欧元进行专项投入以扩充物流能力，并于FY25完成超400次门店优化动作。上述应对动作使Inditex面对竞争仍取得稳健增长，FY25录得收入增长至399亿欧元/yoy+3.2%、线上销售107亿欧元/yoy+4.8%。
2）?错位竞争，巩固自身品类竞争力。如迅销强化优衣库的LifeWear定位，强化HEATTECH、AIRism等可长期销售及持续改良的核心商品，与Zara/SHEIN等快时尚品类差异化竞争。受益于核心产品获得更多消费者支持及认可及LifeWear品牌认知提升，FY9M26优衣库国际实现收入1.83万亿日元/yoy+25.9%，业务利润率18.8%/yoy+2.5pct。
可见海外服鞋龙头更多精进线下渠道的体验优势，以及在功能性上进行差异化竞争，中国服装跨境龙头的敏捷供应链在线上快时尚领域的竞争力仍明显占优。
中国服装跨境电商 vs 海外电商平台：经营权责各有差异，中国企业书写新范式
各类跨境电商核心差异在于平台介入商品经营和履约环节的深度。按商品权责程度划分，行业大致可以分为第一方零售（1P）、开放Marketplace（3P）、平台协助履约三大类。1P模式下零售商采购商品并持有库存，盈利来源为商品买卖价差。3P模式下商品所有权仍归属商家，平台主要提供流量曝光及交易撮合，通过佣金、广告等变现。平台协助履约模式则在3P基础上增加仓储、物流及退货服务，部分平台会介入主导选品/定价等运营服务，但商品库存仍由商家承担。当前以1P业务为核心的跨境电商平台仍较稀缺。
经营模式权责差异下，以1P业务为主的平台对供应链掌控更强，而以3P业务为主的平台利润率略厚。以1P业务为主的平台对商品供应链掌控更强，掌握双边议价权，同时承担采购、库存、折价以及营运资金压力，盈利能力取决于选品命中率、库存周转管理和供应链效率。以3P业务为主的成熟履约平台通常具备更高利润率，依赖商家-用户的双边生态以及货币化能力，对于商家留存、流量成本、平台规则等变化较为敏感。
中国跨境平台：强大基础设施背书，将国内长尾供给有效对接海外商品组织能力。Amazon等海外平台的早期增长主要建立在当地消费者和商家基础上，再逐步扩展跨境交易履约等收入增量；中国跨境平台则以国内产业带和商家供给为起点，通过数字化选品及合规筛选，背靠强大跨境物流及海外仓储等基础设施，将大量分散商品直接送达海外消费者，运营起点相对较高。Temu/SHEIN等卡位国内供需宽平衡品类+海外低价需求，整合长尾供需构建柔性供应链。龙头亦持续积极布局本地履约，SHEIN于2025年12月启用波兰弗罗茨瓦夫欧洲物流枢纽，满负荷仓储面积可达74万平方米，可覆盖欧洲逾1亿消费者，通过本地备货与自动化运营，改善履约时效并释放规模降本空间。Temu则与DHL合作推进欧洲local-to-local模式及本地履约。SHEIN亦积极开拓新区域收入来源，1Q26除美国/欧洲外的世界其他地区收入占比达45.4%/较25年底提升4.9pct，地域趋于多元，也有助于分散单一地区的政策风险。
我们认为SHEIN与Temu两大龙头代表了中国跨境电商的两种增长范式：前者通过纵向整合供应链经营商品；后者通过平台化聚合供需、经营流量与交易。
1）?品类及用户心智：SHEIN构建垂直时尚品牌，Temu构建全品类低价平台。SHEIN捕捉时尚趋势以实现高频上新，沉淀用户选择数据，构建品牌与供应链闭环。公司以服装建立用户心智，再逐步延伸至美妆、家居及生活方式产品。2025年服装贡献SHEIN收入的63.8%；同期平台拥有约2.73亿活跃消费者，全年完成10.78亿笔订单，平均下单频次约4次，用户粘性较高。Temu则提供低价、丰富的多类别供给以带动用户流量增长，从而吸引商家入驻；强双边网络效应下SKU丰富度和价格竞争力不断增强。从当前欧洲用户规模看，二者均已形成大规模欧洲消费者触达：26年7月欧盟委员会官网显示，SHEIN/Temu月度活跃用户口径分别约为1.08亿/7,500万。
2）?定位差异：SHEIN组织商品生产，Temu组织商家交易。SHEIN第一方零售（1P）为主，向上游延伸并以需定产。Temu以撮合交易（3P）为主，核心功能是将分散商家、制造商和品牌接入全球消费者，通过流量分发/履约增值服务等变现，对上游商品款式迭代/生产节奏等掌控权偏弱；不过Temu亦于26年3月宣布布局1P业务，组建自营品牌“新拼姆”，整合国内优质产能并计划依托拼多多+Temu的供应链资源将自有品牌推向全球市场。
3）?盈利模式差异：SHEIN赚取商品经营利润，Temu赚取平台服务利润。SHEIN第一方业务通过采购商品并持有库存，相应地，公司需承担趋势误判、滞销折价、库存减值及退货风险，LATR是降低预测偏差的有效举措。Temu则主要通过交易、营销及履约等服务变现，将大部分商品生产和库存风险归属第三方商家；盈利情况取决于交易规模及货币化率，公司亦需维持C端低价、B端利润及平台变现能力间的动态平衡。
考虑业务经营的灵活度与盈利能力，我们认为未来1P+3P模式混合经营或为国内跨境电商发展趋势，拥有更强供应链壁垒及履约能力的龙头有望持续虹吸优质产能。
主要公司概览
SHEIN希音：以LATR模式打造全球最大的线上时尚目的地
希音是全球最大的线上时尚目的地（基于2025年服装及鞋履零售销售额），2025年业务覆盖约160个市场的2.73亿活跃顾客。希音于2012年创立，早期主要通过SEO和海外搜索引擎广告获客。面对款式滞后、生产周期长、库存积压的难题，公司2014年启动自主品牌战略，并迁址至广州服装产业带，开始推行“小单快返”模式。2015年公司正式更名SHEIN，柔性供应链逐渐成型，进入快速发展期。2020年公司凭借纯线上运营+稳定的中国供应链，在疫情初期实现逆势大幅增长。2022年完成多轮融资后，公司加速供应链基建，拓展欧洲、拉美等市场。2023年推出销售第三方品牌商品的商城，拓展平台业务，并于2025年推出SHEIN Xcelerator计划，进一步支持第三方品牌和商家发展。据灼识咨询，2025年希音已在1.73万亿美元的全球时尚行业零售市场中，以1.9%的份额排名第三。
我们认为希音作为“链主”，依托敏锐用户洞察和上游工厂资源，通过“大规模自动化小单快返”（LATR）模式重构了时尚产业链。
1）LATR模式下，希音以较快的上新速度为消费者提供高性价比产品，在商品丰富度和周转效率上全球领先。LATR模式采用100-200件小批量先行试销，依托端到端智能供应链实时研判市场反馈，需求端（C）的信号直达生产端（M），形成C2M闭环。爆款最短5天完成补单，有效平衡款式供给、迭代速度与库存管控三大行业痛点。依托LATR，希音将库存率压降至5%以下（行业平均20%-30%），2025年库存周转天数仅36天（vs Inditex、迅销分别72/114天）。
2）通过DTC模式实现深刻用户洞察。希音是最早一批从第三方平台铺货转向DTC模式的跨境电商，通过自有APP、独立站及社交媒体官方账号，公司触达并沉淀了数亿位活跃用户的行为轨迹，利用海量数据构建用户画像和趋势预测模型，将消费者偏好拆解为款式、面料、颜色、价格带等结构化标签，针对消费者喜好批量打造新品，提升爆款概率。
3）拓展平台化生态，通过产业链资源赋能，激发第三方品牌增长潜力。2023年，希音推出平台模式SHEIN Marketplace，向全球第三方品牌开放入驻；2025年升级推出Xcelerator品牌孵化计划，向入驻品牌开放其柔性供应链系统、实时消费洞察、全球化销售网络及全域营销能力，品牌新品从设计到上架仅需5至7天。同步推进“500城产业带出海计划”，截至2025年6月已覆盖近400城产业带。得益于产业链资源全链路赋能，参与Xcelerator计划的品牌首年平均销售额增长190%，近20个品牌实现近30亿元收入（新华网25年11月报道）。希音由此从自营时尚零售商升级为产业赋能平台，构建起品牌、商家与供应商共生共荣的全球化生态。
营收稳健增长，第三方商家模式产生的服务收入打开新增长曲线。2023年至2025年，公司净收入由321亿美元增至418亿美元，复合年增长率达14.2%。产品收入由312亿美元增至371亿美元，基本盘保持稳固；商城及平台服务收入则从8.7亿美元快速扩张至47.4亿美元，占比由2.7%提升至11.3%，成为重要增长来源。同期，活跃顾客由1.86亿增至2.73亿，复合年增长率21.2%，总订单量从7.15亿增至10.78亿，下单频次维持3.8–4.0次。全球收入结构均衡，欧洲与美国合计贡献约六成收入，其他市场占比提升至40.5%。
平台模式带动毛利率提升，政策等外部扰动致净利率有所波动。2023年至2025年，尽管美欧关税政策调整、行业竞争加剧带来外部压力，但在第三方平台模式带动下，公司毛利率由60.2%提升至67.9%，2026Q1进一步升至70.4%。经调整净利润率保持在约3%-5%。费用端方面，履约效率持续改善，2025年每单履约费用降至17.7美元。公司保持营销和数字化投入，相关费用率有所上升。一般及行政费用率保持低位稳定。依托LATR模式，2025年库存周转天数仅36天，未售库存占比维持低个位数，轻资产运营与高效供应链共同支撑盈利韧性。
赛维时代：数字化赋能的服装跨境电商龙头
赛维时代是我国跨境电商服装品牌龙头，聚焦中高端品牌深度运营。公司秉承“让美好生活触手可及”的愿景，在B2C平台销售服饰配饰、百货家居、运动娱乐等品类。区别于传统跨境电商的“铺货”模式，公司已形成集产品开发设计、柔性供应链整合、品牌孵化与运营于一体的全链条模式。男装品牌Coofandy成为北美市场的线上头部品牌之一，家居服品牌Ekouaer及内衣品牌Avidlove均在北美位居细分赛道领先地位。
核心竞争力方面，公司形成了“AI全链路数字化+全球柔性供应链+多品牌矩阵”的优势。在产品开发端，自研全域数据情报体系，融合AI多模态数据实时捕捉全球流行趋势，并构建了高精度的自有版型数据库；供应链端，自研服装柔性供应链系统，实现小单快反的智能化生产排程，并依托智慧仓储物流系统提升履约效率；品牌端，组织架构灵活，构建了阶梯式品牌矩阵，截至2025年共有12个年度销售额超亿元的品牌，并通过赛事赞助、名人联名等多元化路径持续提升品牌溢价。渠道多元化，在巩固亚马逊渠道优势的基础上（25年收入占比80%），拓展TikTok（25年收入同增93.5%）等新兴渠道，同时沃尔玛等KA渠道有望带来业务新成长空间。
财务层面，公司营收稳健增长、盈利质量优化，兑现品牌化转型成效。2025年实现营收118.17亿元，同增15.0%；归母净利润2.83亿元，同增32.2%，盈利增速跑赢营收增速，体现了费用管控成效。26Q1收入同增10.7%，延续稳健增长态势。
赛维当前正在品类、区域市场、渠道、供应链等方面发力，驱动包括：1）拓品类：将头部品牌成功经验向运动服饰、童装等高增品类复制，打开增量空间；2）拓区域及拓渠道：拓展欧洲、东南亚等新兴市场区域，同时深化Temu、TikTok等新兴渠道及沃尔玛等KA渠道布局，降低单一市场及平台依赖；3）供应链提效：完善自有物流体系，提升全球履约效率，实现降本增效；4）提效率：积极投入AI技术提升营销推广效率、提升客户转化率、降低客服等环节人力需求，有望助力利润弹性释放。
子不语集团：布局中高端差异化赛道
子不语集团是国内规模较大的鞋服跨境电商企业，通过亚马逊、Temu、TikTok等第三方平台及自营独立站，向北美、欧洲、东南亚等全球市场销售自主设计的服饰、鞋履及生活品类产品。1）地域结构上，公司收入依赖北美市场，北美区域营收占比自2022年96.2%持续提升至2025年97.4%，海外市场布局呈现明显的单一区域集中特征。整体营收规模震荡上行，2018-2025年营业收入由13.2亿元增长至46.6亿元。2）渠道结构上，亚马逊等第三方电商平台是公司主要销售渠道，2022-2025年均贡献绝大部分营收，自营网站业务体量较小。分平台来看，亚马逊为公司核心渠道，2025年贡献91.5%营业收入。
品牌精简与高端化战略落地，优化盈利结构。公司自2023年启动品牌架构改革，出清低效SKU与弱势品牌，品牌数量由300个精简至10大核心品牌。通过资源集中投放，强化核心品牌产品力与品牌调性，持续推动产品高端化转型，改善整体盈利水平。
推进多渠道布局，适度分散单一平台风险。公司持续拓展TikTok、Temu等第三方平台，同时发力自营网站，自营渠道销售占比由2024年的0.8%提升至2025年的1.7%。多渠道布局初步拓展，长期有助于降低对单一平台依赖，拓宽增长渠道。
海外贸易政策与地缘冲突风险。服装跨境电商高度依赖全球化供应链及海外市场，地缘冲突、国际关系变化及贸易保护政策升级，可能引发关税上调、小额包裹免税政策调整、进口审查趋严及航线受阻。2025年北美及西欧分别占全球服鞋消费市场约28%和22%，合计占比约50%，若欧美主要市场提高进口税费或限制跨境直邮，可能削弱行业价格优势，并对收入增长及盈利能力造成不利影响。
原材料及运输价格波动风险。2026年以来，受地缘冲突与供需格局变化影响，国际油价持续走高，燃油与运输成本共振上行。主要快递企业燃油附加费率已升至历史高位区间，部分空运航线价格涨幅明显。原材料端，PVC等化纤原料及铝合金等辅材价格均有不同程度上涨，且成品价格传导存在一定时滞，行业利润空间可能阶段性收窄。
合规与库存成本上行风险。欧盟ESPR法规自2026年7月起禁止大型企业销毁未售服装及鞋类，企业需承担滞销库存的翻新、转售等替代处置成本；英国EPR计划按产品单位收费，进一步抬高出货成本。上述措施将推动行业合规及仓储成本结构性上行，对企业库存管理能力提出更高要求。
宏观经济与消费需求不确定性风险。受通胀及能源价格等因素影响，主要消费市场消费者信心持续低迷。中国纺织出口阶段性承压，海外需求增速存在放缓可能。若全球经济增长不及预期，消费者对非必需品的支出意愿进一步减弱，将拖累跨境电商行业整体景气度。
本研报涉及的未上市或未覆盖个股内容，均系对其客观信息的整理，并不代表团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。
研报《新消费系列报告4： 服装跨境电商：以中国效率重塑全球时尚格局》2026年8月17日
樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986
石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045
张霜凝 分析师 S0570525070015 | BXW007
曾珺 分析师 S0570523120004 | BTM417
洪洋 联系人 S0570125070021 | BXP979
施迤涵 联系人 S057012607019
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出品/联商专栏
撰文/马修
编辑/袁则
8月14日，日本运动品牌ASICS亚瑟士交出了一份亮眼的半年成绩单。
其中，大中华区销售额由620亿日元增至810亿日元（约合26.1~34.2亿元人民币），同比增长30.7%，剔除汇率因素，增长17.6%。
ASICS在财报中提到大中华区增长，主要是受到零售和电商推动。
更值得注意的是利润。上半年大中华区营业利润由149亿日元（约合6.3亿元人民币）增至197亿日元（约合8.3亿元人民币），同比增长32%，营业利润率达到24.4%。换句话说，中国对于ASICS而言已经不只是卖得越来越多的市场，还是盈利很好的市场。
就在这份半年成绩单出炉一个多月前，ASICS完成了两项值得一看的中国区人事调整：顾晓洁晋升大中华区市场副总裁，马新玲晋升中国区销售副总裁。前者2016年加入ASICS，后者2006年便加入公司的中国初创团队，在ASICS中国已经工作约20年。
更值得观察的应该是：当业绩和利润已经增长，ASICS选择把中国业务的本土管理者推上决策端。
这背后的意义，可能比一次普通的人事晋升更值得中国企业经营者关注。
真正值得看的，不只是17.6%的增长
ASICS这份半年报中，大中华区有三个数字值得放在一起看：销售额汇率中性增长17.6%，营业利润达到197亿日元（约合8.3亿元人民币）、利润率24.4%；与此同时，大中华区零售业务按汇率中性口径增长21.5%。
ASICS集团整体电商销售同期增长13.7%。
不过笔者发现，他们没有单独披露大中华区电商的具体增幅，因此不能把这个13.7%直接套到中国市场。
这对国内经营者其实有一个很现实的提醒。
看一个品牌是不是真的跑起来了，应该看三件事能不能同时成立：收入增长、渠道增长、有没有利润。
ASICS目前交出的，是一份销售、渠道与利润同时向上的成绩单。
这样的增长当然首先离不开产品。专业跑步市场扩大、SportStyle风潮升温，以及消费者对功能性鞋履的重视，都给了ASICS一个不错的市场窗口。
但市场给机会，不代表每个品牌都能接住。
一双爆款可以带来一个季度的增长，一轮跑步热也可以把整个赛道往上抬；真正考验企业的，是需求起来以后，产品能不能及时跟上、市场团队能不能迅速理解消费者、渠道能不能把货送到正确的地方、供应链又能不能及时响应等等因素。
这也是为什么，ASICS这次中国管理层调整值得与半年业绩放在一起看。
当市场机会出现时，ASICS正在通过本土团队、渠道布局和供应链能力，把外部的增长机会变成内部可以持续承接的经营能力。
换句话说，产品决定一个品牌能不能跑起来，组织决定它能不能一直跑下去。
而这，才是ASICS中国这份成绩单更值得研究的地方。
两个本土高管，解决两种距离
顾晓洁和马新玲的晋升，乍看只是再普通不过的企业人事新闻，但把两个人的履历拆开来看，会发现ASICS选择的并不是两个从外部挖来的高管。
顾晓洁拥有超过20年的品牌营销和传播经验，2016年加入ASICS，晋升后，她不仅继续负责市场工作，还将进一步负责品牌营销、消费者沟通及多个关键战略项目。
她要解决的，笔者认为是品牌与消费者之间的距离。
中国消费者的审美、社交媒体热点、跑步社群、赛事、门店体验乃至一双鞋突然走红的原因，都可能在很短时间内发生变化。ASICS会长兼CEO广田康人今年接受其他媒体采访时也提到，中国市场的一个鲜明特点，就是消费趋势和传播方式变化极快，对品牌市场响应速度要求很高。
马新玲解决的，则是品牌与渠道之间的距离。
她2006年加入ASICS中国，从批发、零售一路做到电商，完整经历了中国运动品牌渠道过去20年的变化。晋升后，其公开职责仍包括批发及电商渠道销售管理，同时要拓展新品类、深化核心经销商合作并布局新兴电商平台。
一个在中国渠道里干了20年的人，价值不言可喻。很多关于经销商、平台、电商规则、购物中心以及不同城市市场的问题，不必再从头向海外总部解释中国为什么特殊。因为她的经验已经是最好的证明。
用本土管理者，真正节省的，是解释成本。
对于今天很多规模越来越大的中国企业，这个道理同样成立。企业最危险的状态并不是没有懂市场的人，而是懂市场的人距离决策权太远。
ASICS第三个缩短的，是决策距离
这也是ASICS这个案例最值得看的地方。
很多国际品牌谈中国本土化，都知道用中国代言人、中国限定、中国春节营销和中国社交媒体。
但这些只属于表达的本土化。真正更深一层的问题是：
·谁有权决定品牌应该怎样跟中国消费者说话？
·谁决定货通过什么渠道卖？
·谁决定跟哪些经销商合作？
·中国消费者的变化，需要经过多少层汇报，才能最终变成产品和经营动作？
这些才是更重要的决策距离。
ASICS目前中国的业务，2026年1月1日起由林晃司出任ASICS中国本部长；在此之前，他是集团CFO，并负责会计、财务、综合运营战略、供应链转型与供应计划等职能。
因此，ASICS正在形成一种更有意思的组合：让熟悉中国消费者的人靠近市场决策；让熟悉中国经销商和电商的人靠近销售决策；再让拥有集团财务、运营及供应链背景的总部高管统筹资源。
从消费者，到市场团队，到供应链，再到产品，真正要缩短的是这一整条链路。外企最大的组织成本，不是工资也不是租金，而是一个决定从中国传到总部、再从总部传回中国所浪费掉的时间。
中国企业同样需要警惕这个问题。公司小的时候，老板就在消费者旁边；公司大了以后，真正了解消费者的人可能离老板越来越远。
笔者多年仍然不停苦口婆心说一句：企业做大之后，组织升级的关键之一，就是不断问一句：最懂这件事情的人，有没有足够的权力做决定？
渠道升级，不只有收回来这条路
运动品牌一旦做强后，很容易就逐步收回渠道、扩大直营，最终想提高DTC比例。
最近Nike在中国的动作就是如此。根据滔搏、宝胜7月22日分别发布的公告，两家公司均收到Nike通知，自2027年1月1日起，其目前在中国内地线上平台销售Nike产品的业务将全面终止。Nike则计划把线上销售进一步集中到品牌官网、App以及天猫、京东、抖音等官方渠道，以减少价格、库存与品牌呈现上的碎片化。
但Nike并没有终止与滔搏的线下合作，只是重新划分品牌与渠道商之间的权力边界。
ASICS目前展现出的路径则不同。它一方面在一、二线城市增加大型直营店，另一方面又明确提出深化核心经销商合作，同时继续发展电商和新兴渠道。
ASICS今年7月披露目前在中国约有400家直营及经销门店。下一步计划在一二线城市增加大型直营店，同时会在其他城市继续强化与经销商伙伴的合作。
我们再回来看马新玲晋升后的职责，其中明确包括深化核心经销商合作，所以ASICS并没有简单把直营和经销作为二选一的选项。
一二线核心城市的大型直营店，更适合承担品牌展示、专业体验和标杆作用；
经销商则能够帮助品牌进入更多区域市场；电商负责交易、触达以及数字化消费场景。
真正的重视，是把新业务拿到中国先行
中国在ASICS全球体系里的角色正在发生变化。
半年报披露，经过品牌和业务重组后，ASICS Walking将在2026年下半年启动海外扩张，大中华区将成为第一批进入的海外市场之一。
这件事很值得留意。
一个市场真正拥有战略地位，也要看总部愿不愿意把新的产品、新的店型、新的渠道甚至新的经营模式，拿到这里先行。
中国对于ASICS，正在从单纯的销售市场，逐渐变成消费者洞察、渠道经营、供应链响应与新品类验证的重要市场。
这也是为什么，中国经营者值得看ASICS，真正值得借鉴的是三个问题：
①当市场发生变化时，你的组织多久会知道？
②知道以后，谁有权做决定？
③决定以后，产品、渠道和供应链多久能跟上？
很多国际品牌把中国本土化理解成广告和表达的本土化。但真正的本土化，是把决策权放得离市场更近，让理解消费者的人掌市场，让理解经销商与电商的人管销售，再由能够调动总部资源的人把这套体系连起来。
本土化的深浅，不是看广告里有多少中国元素，而是决策权离中国消费者究竟有多远。
外资品牌真正的中国本土化，也许不是让总部变得越来越懂中国。
而是让中国不必每一件事，都等总部决定。
参考资料：
亚瑟士任命大中华区市场副总裁和中国区销售副总裁|ConCall
资料来源：ASICS《Consolidated Financial Summary for the Second Quarter and the Six Months Ended June 30, 2026》

打开你的衣柜，拿出冲锋衣。看看logo，是始祖鸟的骨架、北面的半圆，还是凯乐石的太阳？大概率不会是阿迪达斯的三道杠。
这并不奇怪。尽管阿迪达斯布局户外领域已有十余年，但其户外产品线在消费者中的认知度一直有限。有消费者表示：“虽然在店里见过挂着TERREX标牌的冲锋衣，但几乎不会专门为了买一件户外装备而走进阿迪达斯。”
今年7月，阿迪达斯宣布对户外业务线进行调整。海外市场方面，原TERREX更名为adidas Outdoor；大中华区则推出全新中文名称“山川里”。
除了更名，品牌定位也从原硬核极限户外转向轻户外生活方式。这一调整被视为阿迪达斯在户外赛道上的新一轮布局尝试。
有人认为更名是好事，毕竟山川里比TERREX好记得多；也有人觉得，“山川里听起来像云贵川bistro的名字，确定不是贵州酸汤火锅？”
带“山”字的餐饮品牌 | 图源：小红书
阿迪达斯想做成户外，靠改名字能行吗？在拥挤的户外赛道里，阿迪达斯还有多大机会？
冷清的户外业务
在户外赛道，阿迪达斯并不缺基因和故事。1978年，高海拔登山传奇人物Reinhold Messner与adidas合作开发了第一双超轻登山靴Super Trekking LTD。
穿着这双鞋，Reinhold Messner去爬了珠穆朗玛峰，成为首批无氧登顶珠峰的登山者，这也让adidas成功一脚踏入专业户外领域。
从时间线上看，阿迪达斯布局户外并不算晚。2011年，阿迪达斯就将此前分散在不同产品线中的户外装备重新整合，推出adidas Outdoor。
此后产品线不断拓展，2017年，阿迪达斯将adidas Outdoor更名为adidas TERREX。TERRE取自代表地球的拉丁语terra，“X”则象征极限。阿迪达斯希望通过这个新名字，更清晰地凸显其户外品牌的专业定位。
2017年后，adidas TERREX除了推出新产品，还在北京、上海、新疆、沈阳等地开设线下门店，签约明星代言人赵又廷等。2021年3月，阿迪达斯公布了新的五年计划“掌控全场”，称户外是公司聚焦的五大品类之一。
2021年10月，adidas TERREX在中国的首家旗舰店正式开业，位于上海静安嘉里中心。开业当天，阿迪达斯户外业务单元总经理孟书闻（Steve Mele）接受采访称，彼时单独的adidas TERREX品牌门店约为25家。
2022年至2024年，adidas TERREX为崇礼168超级越野赛冠名。在TERREX的产品中，也不乏Continental马牌橡胶大底、Cordura抗撕裂面料、Gore-Tex防水面料的身影。营销有专业赛事背书，产品有科技材料加持，可以说adidas TERREX的专业Buff叠满了，似乎并不缺资源的投入。
不过，扔石子要见水花，adidas TERREX卖得到底怎么样？
尽管在财报中，阿迪达斯从未披露过户外品类的具体业绩，但通过其前端业务布局的变化，或能窥视一二。2023年4月，adidas TERREX公众号停更，运营归拢回阿迪达斯主品牌体系；2024年底，adidas TERREX天猫旗舰店关店；2025年，崇礼168的赞助身份也被ACG取代。
“TERREX作为阿迪达斯全球专业户外支线，进入中国市场后整体表现不及预期，长期处于品牌体系的边缘位置。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告，“虽然阿迪达斯在中国的业绩一路飘红，但户外是阿迪达斯为数不多没能做出彩的品类。”
户外为何掉队？
为什么阿迪达斯户外业务没跑出来？
“首先，消费者心智固化是关键。”周婷认为，“一方面，大众对阿迪达斯的核心心智始终聚焦在运动潮流、足球篮球等领域，对其户外属性的感知弱。另一方面，TERREX的品牌知名度，远低于北面、凯乐石等垂直户外品牌，甚至不及部分国产大众户外品牌。”
服装行业资深从业者吕昌福也表示：“阿迪达斯和耐克给大家的感觉都是体育运动品牌，无论是篮球、跑步还是足球，心智就是体育运动，没有人会觉得耐克跟阿迪是户外运动品牌。”
其次，阿迪达斯户外业务缺乏足够清晰的定位。“前期品牌缺乏独立，后期则困于小众。”优他投资CEO杨大筠长期关注运动零售行业，据他回忆：“TERREX大部分产品是跟阿迪主品牌凑在一块卖的，相当于其中一个系列。”
“这种依附性生存，恰恰让户外线始终无法建立独立的品牌存在感，虽短期内受益于主品牌流量，长期会难以形成户外运动的独立认知。但改名之后，TERREX这个名字对消费者来说又太陌生。”杨大筠称。
“做生意看重投入产出比，户外的东西卖得不好，品牌便会缩小投入。”吕昌福称，“从集团资源分配的角度看，阿迪达斯在户外上的聚焦度、投入量显然不算多，毕竟钱要花在能看到回报的地方。”
为什么阿迪达斯选择在这个时间节点进行户外线更名，还单独取了个中文名“山川里”？
一个绕不开的背景是，户外这几年风头正盛。《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元（相当于2025年全国社会消费品零售总额的2%），户外运动正从“小众项目体验”走向“大众生活方式”。
所以在火热的户外赛场上，头部运动服装企业没人不想分一杯羹。安踏攥紧始祖鸟，耐克发力ACG，李宁收购Hagl?fs（火柴棍），滔搏运动押注Norr?na（老人头）。
二是因为在中国市场，阿迪达斯通过本土化做出过成绩。其中，新中式产品的出圈就是一个具体例子，在社交媒体小红书上，#三叶草新中式话题已获得近840万次浏览，#中迪达斯话题的浏览量也达490万。
流量也带来销量。最新财报显示，2026年第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.5亿欧元，同比增长15%。至此，阿迪达斯大中华区的业绩已连续十三个季度实现增长。值得一提的是，阿迪达斯目前在中国市场所销售的产品，超过65%由本土团队主导设计。
更名后还有多大机会？
那么，现在用本土化的方法将户外重做一遍，到底晚不晚？
“首先需要指出的是，能不能做成跟名字没有直接关系。”吕昌福认为，“山川里本质是阿迪达斯户外产品线的中文命名，并非独立拆分的子品牌，而前面‘阿迪达斯’这几个字已经定调了，核心是如何运营。”
况且，改名字这件事阿迪达斯并非第一次干，从 Outdoor到TERREX探锐，再到山川里，但消费者心智不会跟着名字一键重置。
“事实上，阿迪达斯并不缺专业能力，设计、功能、面料技术跟任何品牌比都是不差的，也不缺渠道能力，通过批发或其他方式去扩展品牌，它有优势。”杨大筠补充道，“但阿迪达斯不能再像老母鸡孵小鸡一样，将户外放在主品牌体系里面慢慢孵化了，否则仍可能重蹈覆辙。”
此次更名后，阿迪达斯会如何布局山川里，未来的产品设计及价格体系会作何调整，有意思报告询问阿迪达斯官方，但截至发稿未获回复。
在周婷看来，中国户外赛道仍处于持续扩容期，细分场景不断延伸，从轻户外、城市户外到专业越野跑，市场空间还在持续释放，阿迪达斯做户外依然有机会。
但残酷的是，中国的户外市场环境已发生变化。杨大筠指出，“中国现在户外市场的竞争激烈程度，比全世界任何一个国家都惨烈，能来的品牌都来了”。
从高端专业的始祖鸟、猛犸象，到城市轻户外的北面、可隆，再到性价比路线的骆驼、伯希和（现更名为“奔赴自然”），各个价格带和场景带都已被占据。
不论阿迪达斯想怎么改，它的户外线都站在了岔路口：向左，是继续依附主品牌流量做运动店里的户外系列；向右，是砸下重金在一条已经挤满玩家的赛道里从头再来。
在杨大筠看来：“阿迪达斯户外若想跑出来，需要在运营、管理、资金支持上松绑，让它独立发展。”
周婷认为，山川里虽有机会，但卡点在于定位，“若定位没有打透，改名很容易沦为单纯的营销概念，难以形成真正的品类心智壁垒”。
几经折腾的阿迪达斯户外，能否通过山川里之名找到属于自己的赛道，还需要留给时间与市场作答。
作者：王涵艺
编辑：余源

منقول عن: يانغتسي وانباو
وصلت العلامة التجارية Alo، المتخصصة في ملابس الرياضة الخفيفة الراقية من الخارج، إلى تي مولاندا على الإنترنت وبدأت المبيعات عبر الإنترنت. وفي لحظات من بدء البيع، نفدت بسرعة عدة قطع مطابقة لإطلالات نجوم. ويُشار إلى ما يُسمّى بملابس الرياضة الخفيفة في الصناعة أيضًا باسم Athleisure (ستايل الرياضة-الترفيه)، وتتمثل ميزتها الأساسية في الجمع بين الوظائف الرياضية والملاءمة للارتداء اليومي، بما يناسب أنشطة منخفضة الشدة مثل اليوغا والركض الخفيف والمشي في المدينة. كما يمكن ارتداؤها مباشرة في مواقف الحياة اليومية مثل التنقل للعمل والتسوق والمشي في الشوارع. وتُعد lululemon علامةً رائدةً معترفًا بها في هذه الفئة. وتنتمي أيضًا إلى هذا النطاق كل من Alo التي دخلت للتو السوق عبر الإنترنت، وVuori التي مضى على دخولها السوق المحلية أقل من أربع سنوات، وNike?SKIMS التي تنتظر الافتتاح مع حملات بناء الزخم حول المتاجر.

وصلت مؤخرًا علامة تجارية أمريكية رائدة لملابس رياضية خفيفة وعالية الجودة من الخارج، Alo، إلى منصة Tmall لإطلاق مبيعاتها عبر الإنترنت، وفي لحظة بدء البيع تم نفاد العديد من القطع التي يرتديها المشاهير بسرعة. ويُطلق على ما يُعرف بملابس الحركة الخفيفة اسمٌ أيضًا Athleisure في الصناعة (الستايل الرياضي-الترفيهي)، وتكمن ميزته الأساسية في الجمع بين الوظائف الرياضية والقدرة على أن تكون ملابس يومية مناسبة للارتداء. فهو مناسب لتمارين مثل اليوغا والركض الخفيف والتنزه الحضري منخفض الشدة، كما يمكن ارتداؤه مباشرة في مواقف الحياة اليومية مثل التنقل إلى العمل والتسوق. وتُعد Lululemon العلامة المرجعية المعترف بها في هذا المجال. كما تنتمي Alo، التي دخلت رسميًا السوق المحلية عبر الإنترنت مؤخرًا، وكذلك Vuori التي لم يتجاوز دخولها السوق المحلية أربع سنوات، وNike وSKIMS اللتان تنتظران الافتتاح بينما تتهيأان للحملات الترويجية، جميعها تقع ضمن هذه الفئة.

بقلم | Entertainment Capital Evelin
حالة Nike التي شهدت تراجعًا في الإيرادات لمدة 8 أرباع متتالية باتت عاجلة.
في أغسطس، تم الكشف عن أن NikeSKIMS ستتجه إلى شنغهاي، حيث تم بالفعل تركيب سياج ضخم في مركز Xingye Taikoo Hui، لتولي مكان متجر IWC العالمي السابق، بجوار "السفينة العملاقة" التابعة لـ louis vuitton. وفي الوقت نفسه، نشرت Nike رسالة عبر تطبيقها وحساباتها على منصات التواصل الاجتماعي: في خريف هذا العام، سيبدأ هذا العلامة الرياضية النسائية التي تتعاون مع كيم كارداشيان في البيع في الصين.
بالنسبة لهذه العلامة التجارية التي تأسست حديثًا منذ أكثر من عام بقليل، فإن الظهور في السوق الصينية هذه المرة ليس مبكرًا.
في فبراير 2025، أعلنت SKIMS التي أسستها Nike وكيم كارداشيان عن تأسيس NikeSKIMS. السلسلة الأولى ستُطرح أولاً في السوق الأمريكية. وفي فبراير من هذا العام، توسعت NikeSKIMS إلى أوروبا والشرق الأوسط وأستراليا. أما في السوق الآسيوية، فقد اختارت NikeSKIMS كوريا أولاً. وفي أواخر فبراير، دخلت كوريا على شكل متجر مؤقت، ثم بدأت تدريجيًا في الاندماج ضمن نظام البيع بالتجزئة المعتاد لدى Nike في المنطقة.

الإنتاج｜قسم الأعمال والاستهلاك لدى هو شي
الكاتب｜ليو سيهان
تحرير｜مياو تشينغ تشينغ
الصورة الرئيسية｜خدمة فيجوال تشاينا
تم نشر تقرير أرباح الربع الثاني في 11 أغسطس، ما وضع مكابح مفاجئة لسردية النمو السريع لدى شركة On (أون). في يوم صدور التقرير، بلغت خسائر سهمها في سوق الأسهم الأمريكية خلال الجلسة ذروتها قرب 20%.
بلغت إيرادات الربع الواحد 8.503 مليار فرنك سويسري، بزيادة قدرها 13.5%، وبحسب معيار سعر الصرف الثابت ارتفعت بنسبة 21.6%، وهي أقل من توقعات السوق الإجماعية؛ كما تم أيضًا خفض إرشادات نمو إيرادات العام من “على الأقل 23%” إلى “نطاق العشرينات المنخفضة”.
ضمن العلامات التجارية الرياضية التقليدية، لا يُعد هذا معدل نمو سيئًا. لكن بالنسبة لـ On، التي توسّعت بأكثر من الضعف منذ إدراجها في 2021، وكانت تتمتع طوال الوقت بتقييمات أسهم النمو، فإن تغيير السرعة في النمو بحد ذاته هو أكبر عامل سلبي.

المؤلف| تشو تشي، المحرر| ليو دونغ
في 12 أغسطس، وردت أنباء تفيد بأن لي نين ستوقع عقداً مع نجم كرة القدم الفرنسي مبابي، لكن الشائعة لم تلبث سوى ساعات حتى تم نفيها من طرف الشخص المعني.
وفقاً لتقرير «جيه مينغ»: ردّ ممثلو شركة لي نين قائلاً: «بخصوص المزاعم المتداولة مؤخراً على الإنترنت بشأن قيام شركتنا بالتوقيع مع لاعب كرة قدم مشهور ما، فإن هذا الأمر غير صحيح. لم تشارك لي نين ولم تكن لديها أي خطط لدفع أي تعاون ذي صلة».
كان السبب المباشر هو أن مبابي قيل إنه أصبح للمرة الأولى خلال 19 عاماً «لاعباً حراً في مجال الأحذية».
بصفته نجم ريال مدريد الأول، والفائز بالحذاء الذهبي في كأس العالم 2026، وراية المنتخب الفرنسي، فإنه من حيث القيمة التجارية للاعبين الحاليين، لا يكاد يوجد بديل يمكن مقارنته بمبابي.

بقلم: Entertainment Capital (Evelin)
إيرادات تنخفض 8 فصول متتالية… نايك تُصاب بالقلق.
في أغسطس، أُشيع أن SKIMS التابعة لـ Nike ستبدأ عملياتها في شنغهاي. وقد قامت شركة شينغيي تايجو هوي بالفعل بإقامة سياج ضخم استعدادًا لاحتلالها للموقع السابق لمتجر IWC العالمي الرائد، ويقع بجوار “السفينة العملاقة” الخاصة بـ Louis Vuitton. في الوقت نفسه، نشرت Nike رسالة على تطبيقها وحساباتها في وسائل التواصل الاجتماعي: في خريف هذا العام، سيبدأ بيع علامة الملابس الرياضية النسائية التي تتعاون مع كيم كارداشيان في الصين.
بالنسبة لهذه العلامة التجارية التي تأسست حديثًا منذ أكثر من عام بقليل، فإن ظهورها في السوق الصينية لا يُعد مبكرًا جدًا.
في فبراير 2025، أعلنت SKIMS، التي أسسها نايك وكيم كارداشيان، تأسيس NikeSKIMS. وسيتم طرح أول مجموعة في السوق الأمريكية أولًا. في فبراير من هذا العام، توسّعت NikeSKIMS لتشمل أوروبا والشرق الأوسط وأستراليا. ومن بين أسواق آسيا، اختارت NikeSKIMS كوريا أولًا؛ وبحلول أواخر فبراير، دخلت كوريا عبر متجر مؤقت (فلاش شوب)، ثم بدأت تدريجيًا في الاندماج ضمن منظومة البيع بالتجزئة المعتادة التابعة لـ Nike في البلاد.

في الآونة الأخيرة، أضيفت في شارع نانجينغ الغربي في شنغهاي مساحة أخرى تستحق الاهتمام من خلال سياج/تغليف جديد.
في HKRI Taikoo Hui، وبالقرب من “الترس/سفينة عملاقة” لويس فيتون التي أصبحت معلمًا جديدًا لمدينة، ظهرت علامات العلامتين Nike وSKIMS على السور المحيط بمبنى مركز التسوق. وبحسب المعلومات التي تم الإعلان عنها حتى الآن، فإن هذه العلامة التجارية التي تم تصميمها بشكل مشترك من قِبل Nike وSKIMS ستشهد افتتاح أول مساحة لها في البر الرئيسي للصين هذا الخريف.
في النهاية، هل ستكون متجرًا دائمًا أم حدثًا مؤقتًا لفترة محدودة؟ حتى الآن، لم تُقدّم Nike وSKIMS إجابة واضحة.
لكن هذا الغموض ربما لم يعد هو أهم شيء.

أعلنت نايكي عن انسحاب شامل من آلاف الموزعين الإينتِرنيت الصينيين من بينها “تاو بو”، و“باو شنغ”. في ذلك اليوم، كانت أول ردة فعل لكثير من الناس هي: “قطع الجسر بعد عبوره”. لكن بالإضافة إلى الاتهامات، ما زال غير مفهوم أكثر لماذا اختارت نايكي هذا التوقيت تحديدًا لاستعادة السيطرة على القنوات الإلكترونية بهذه الطريقة المتشددة؟ هل كانت في عجلة من أمرها؟
إذا احتسبنا دخول نايكي إلى السوق الصينية منذ إنشاء أول مكتب اتصال للإنتاج في بكين عام 1980، فقد مضى 46 عامًا. لكن في الوقت الحالي، بعد أن تجاوزت نايكي بكثير سن “الارتياد/الوعي” بالفعل، تبدو وكأنها أكثر حيرة من أي وقت مضى.
في السنة المالية 2021، حققت نايكي في منطقة الصين الكبرى إيرادات بلغت 8.29 مليار دولار أمريكي، لتصل إلى أعلى مستوى تاريخي. في ذلك الوقت، كان من المحتمل أن تكون نايكي تعتقد أن العرض الجيد في السوق الصينية لم يبدأ بعد. لكن بعد خمس سنوات، انخفض هذا الرقم إلى 5.847 مليار دولار أمريكي، أي تقلص بنحو الثلث تقريبًا.

المؤلفة| يا تشين
إقرار| مصدر صورة العنوان من الإنترنت. المقال الأصلي صادر عن معهد «جينغ تشى»، يرجى ترك رسالة للتقدم بطلب لإعادة النشر.
في اليوم الذي أعلنت فيه نايكي انسحابًا شاملًا من آلاف موزعيها عبر الإنترنت في الصين، بما في ذلك شركة «تاوبو»، و«باوشينغ»، كانت أول ردة فعل لدى كثير من الناس هي: «قطع الجسر بعد العبور». لكن إلى جانب التراشق بالانتقادات، فإن ما يزيد الحيرة هو: لماذا اختارت نايكي هذا التوقيت تحديدًا، وبطريقة بهذه الحدة، لاستعادة السيطرة على القنوات الإلكترونية؟ ماذا الذي تستعجلُه؟
إذا احتسبنا دخول نايكي إلى السوق الصينية منذ إنشاء أول مكتب اتصال إنتاج في بكين في عام 1980، فإنها تمتلك 46 عامًا بالفعل في الصين. ولكن في الوقت الحاضر، وبعد أن تجاوزت نايكي مرحلة «العِشرين… بعد الأربعين» بوقت طويل، يبدو أنها أكثر حيرة من أي وقت مضى.

المصدر: جلوبال تايمز
أعلنت شركة TPOK International وشركة Baa Sheng International مؤخرًا على التوالي أنهما تلقتا إخطارات رسمية من نايك، تفيد بأنه اعتبارًا من 1 يناير 2027، سيتم إيقاف مبيعات منتجات نايك عبر منصاتها على البر الصيني الرئيسي بشكل كامل. ووفقًا لما تم الإفصاح عنه، سيتم تركيز حق المبيعات عبر الإنترنت مستقبلاً بشكل أساسي في متجره الرسمي الرائد، وموقعه الرسمي الخاص، وتطبيقه الرسمي وغير ذلك. أثارت هذه الخطوة موجة من الاهتمام في سوق الاستهلاك الرياضي المحلي؛ إذ تراجعت أسعار أسهم بعض شركاء التوزيع/الموزعين المحليين بشكل ملحوظ في وقت ما، وكان رد فعل السوق قويًا.
من منظور المنطق التجاري، تُعدّ هذه عملية إعادة تشكيل قنوات عادية تقوم بها شركة متعددة الجنسيات. ومع ذلك، استغلت بعض وسائل الإعلام الأجنبية هذه النقطة لتربط قسرًا تعديل استراتيجية نايك في الصين باحتياجات السوق الصينية “المتعثرة/المتراجعة”، وسوّقت ضمنيًا ومباشرةً أطروحاتًا متشائمة عن “فتور الاستهلاك الصيني”. هذا الطرح لا يصمد أمام أي تدقيق؛ إذ يحمّل في جوهره أداء نايك الذي شهد تراجعًا خلال فترة من الزمن مسؤولية الانخفاض على المستهلكين الصينيين.