曾经争先恐后来中国“淘金”的美国大牌، اليوم一些正在失去中国消费者。

ذكرت قناة “سي إن بي سي” (شبكة الأخبار المالية للمستهلكين) في 21 أغسطس أن الصين كانت في السابق من أكثر الأسواق جذبًا للعديد من العلامات التجارية الأميركية، ومن أسرعها نموًا، لكن الأمور شهدت تغيّرًا خلال السنوات الأخيرة. فقد تقلّصت عمليات شركات مثل نايكي وستاربكس وجنرال موتورز في الصين تباعًا. وأرجعت “سي إن بي سي” السبب إلى التوترات الجيوسياسية، وزيادة حدة المنافسة المحلية في الصين، إضافة إلى حدوث فجوة بين بعض الشركات الأميركية واحتياجات المستهلكين الصينيين.

صرّح آورن تشيريس (Aaron Cheris)، المسؤول عن أعمال التجزئة العالمية لدى شركة بيـن (Bain)، بأن حجم السوق الصينية هائل، ولذلك في الماضي “كان الجميع يريد القدوم”، لكن بعض الشركات لم تُجرِ تعديلات في الوقت المناسب مع تغيّر هيكل السوق الصينية واحتياجاتها.

«بدلًا من السؤال عمّا الخطأ الذي حدث في السوق الصينية، اسأل لماذا لم تحدث التغيرات نفسها في أماكن أخرى حول العالم.» قال تشيريِس. ويرى أن علاوة الأسعار التي تفرضها العلامات التجارية الأمريكية غالبًا ما لا «تساوي» بالنسبة للمستهلكين الصينيين، في حين تمتلك العلامات التجارية الصينية دورات ابتكار أسرع وقنوات مبيعات محلية أكثر نضجًا.

27 يوليو 2026، شنيانغ، يقوم المواطنون باختيار أحذية نايكي في متجر مملوك ومباشر من نايكي. صور الصين البصرية

تُعد نايكي من العلامات التجارية التي تعرضت للاهتزاز بشكل أوضح. فمنذ عام 2021، تقلصت أعمالها في الصين بنسبة 30%، وانخفضت إيراداتها السنوية في ربيع هذا العام إلى أدنى مستوى في 8 سنوات. كانت الصين واحدة من أسرع المناطق نموًا بالنسبة لِنايكي، لكن الآن يتجه عدد متزايد من المستهلكين إلى العلامات التجارية المحلية. وقد وصف مؤسس شركة أبرتيور تشاينا للأبحاث الاستهلاكية، تشيانغ يالينغ، في وقت سابق حتى أن نايكي في الصين «أصبحت غير ذات صلة».

هذا لا يعني أن سوق الاستهلاك الرياضي في الصين ككل يتراجع. تُظهر بيانات GlobalData أن سوق الملابس الرياضية في الصين قد نما لأكثر من الضعف خلال السنوات العشر الماضية. تعمل نايكي على تعديل قنوات مبيعاتها في الصين، لكن الشركة لا تزال غير قادرة على تحديد متى ستستعيد أعمالها نموها.

تشتد المنافسة أيضًا على ستاربكس. دخلت عملاق القهوة الأمريكي إلى البر الرئيسي للصين في عام 1999، وبحلول عام 2015 أصبحت الصين ثاني أكبر سوق له عالميًا. لكن في السنوات الأخيرة، توسعت بسرعة العلامات التجارية المحلية ذات الأسعار المنخفضة. حاليًا، تجاوز عدد فروع لوكاف كافيه في الصين 3 أضعاف عدد فروع ستاربكس. وبعد ذلك، أسست ستاربكس شراكة مشتركة مع شركة بويو كابيتال لإدارة أعمالها في الصين، على أمل الاستفادة من الخبرات المحلية لإعادة تنشيط المبيعات.

التغيرات في قطاع السيارات أكثر وضوحًا. ففي عام 2018، كانت أعمال جنرال موتورز في الصين لا تزال تحقق أرباحًا بنحو 2 مليار دولار سنويًا، لكن في 2024 و2025 تواصلت الخسائر على التوالي. كما تعدل فورد أعمالها في الصين؛ فمن 2018 إلى 2022، انخفضت مبيعاتها في الصين بنسبة 32.4%. وفي الوقت نفسه، يسرّع المستهلكون الصينيون من التحول نحو السيارات الكهربائية الجديدة، إذ بلغت في يوليو هذا العام نسبة 65.1% من سيارات الركاب المباعة حديثًا في الصين، مقارنة بـ54% قبل عام.

لكن CNBC أشارت إلى أنه ليست كل العلامات التجارية الدولية فقدت جاذبيتها في الصين. تتوقع شركة Lululemon أن ينمو نشاطها في الصين هذا العام بنحو 20%، بينما حقق رالف لورين مؤخرًا نموًا بنسبة 40% في الصين خلال آخر ربع. كما واصلت كنتاكي أيضًا تقديم أداء جيد. أما شركة بروكتر آند جامبل فأفادت بأن حصتها في السوق في الصين عادت إلى النمو لأول مرة منذ 15 ربعًا.

يعتقد تشيريِس أن الفروقات في أداء الشركات في النهاية تعود إلى أكثر المشكلات التجارية الأساسية: هل المنتجات تقدم قيمة حقيقية، وهل تلبي احتياجات السوق المحلية، وهل يمكنها أن تدخل قنوات المبيعات التي يفضّلها المستهلكون. وإذا كانت الشركات الأمريكية ترغب في عكس مسار أعمالها في الصين، فعليها أن تُنشئ قدرات محلية بالفعل، وليس مجرد «بيع منتجات طُوِّرت عالميًا جاهزة» للمستهلكين الصينيين.

هذه المادة عبارة عن تقرير حصري لـ Observers على الإنترنت، ولا يجوز إعادة نشرها دون إذن.