“كانت الصين هي السوق التي كانت الشركات الأمريكية تحلم بها أكثر، لكنها أصبحت اليوم المكان الأكثر إزعاجًا لكثير من العلامات التجارية الأمريكية.”
ذكرت شبكة قناة المستهلكين والأعمال الإخبارية الأمريكية CNBC في مقال نُشر في 21 أغسطس/آب بتوقيت محلي، أن علامات تجارية أمريكية مثل نايكي وستاربكس وجنرال موتورز التي كانت تزدهر في السوق الصينية سابقًا، واجهت في السنوات الأخيرة ركودًا في النمو وتراجعًا في حصتها السوقية وحتى إعادة هيكلة للأعمال. وبالنظر إلى الصعود السريع للعلامات التجارية المحلية الصينية، اكتشف عدد من الشركات الأمريكية أن منطقها التجاري الذي نجح في الماضي لم يعد يعمل في الصين كما كان.
وفي مقابلة مع CNBC، قال آرون تشيريـس (Aaron Cheris)، المسؤول عن أعمال التجزئة عالميًا لدى شركة بيـن الاستشارية، بصراحة: “إن المشكلة الحقيقية ليست فيما إذا كانت الصين قد شهدت خللًا ما، بل لماذا لم تحدث التغييرات التي شهدتها الصين في أماكن أخرى من العالم حتى الآن.”
في قطاع التجزئة، وصفَت CNBC نايكي بأنه المثال الأكثر نموذجية.
في وقت ما، كانت الصين واحدة من أسرع أسواق نايكي العالمية نموًا. لكن في الوقت الحالي، تمرّ عملاقة العلامة الرياضية الأمريكية هذه بأشد التحديات حدة منذ دخولها إلى السوق الصينية. ووفقًا لما نقلته CNBC عن بيانات، منذ عام 2021 تقلص حجم أعمال نايكي في الصين بحوالي 30%، وانخفضت الإيرادات إلى أدنى مستوى لها خلال السنوات الثماني الماضية.
ومما يزيد إحراج نايكي أن سوق الاستهلاك الرياضي في الصين لا يتراجع.
على العكس تمامًا، ومع صعود موجة اللياقة البدنية لدى عموم السكان وزيادة الفعاليات الرياضية، نما سوق الملابس الرياضية في الصين خلال العقد الماضي بأكثر من الضعف. ما زالت «فطيرة السوق» تتوسع، لكن المزيد والمزيد من المستهلكين بدأوا يوجهون اهتمامهم إلى علامات محلية مثل أيسيك (Anta) ولي نينغ (Li-Ning).
يرى محللون أن العلامات التجارية الصينية لا تتمتع فقط بأفضلية في تصميم المنتجات وسرعة استجابة سلسلة التوريد، بل إنها أيضًا أكثر فهمًا لاحتياجات المستهلك المحلي. بالمقارنة، تعتمد نايكي لفترة طويلة على منظومة منتجات وتسويق موحّدة عالميًا، ما يجعلها في السوق الصينية التي تتغير بسرعة تبدو متأخرة بشكل متزايد.
وعبّر بعض العاملين في المجال بصراحة عن أن نايكي في الصين «باتت غير ذات صلة».
وبالمثل، تحمل تغيّرات سوق القهوة دلالات تمثيلية. بعد دخولها إلى البر الرئيسي الصيني في عام 1999، كانت ستاربكس تحتل لفترة طويلة موقع الصدارة في استهلاك القهوة الفاخرة؛ كما أصبحت الصين في عام 2015 ثاني أكبر سوق عالميًا لها.
لكن في السنوات الأخيرة، شهد سوق القهوة في الصين تغيرات حادة.
توسّعت العلامات التجارية المحلية، وعلى رأسها Luckin Coffee (ستاربكس القهوة السريعة)، بسرعة بالاعتماد على التشغيل الرقمي وخدمات التوصيل للطلبات الخارجية واستراتيجية الأسعار المنخفضة. في الوقت الحالي، تجاوز عدد فروع Luckin Coffee في الصين ثلاثة أضعاف عدد فروع ستاربكس.
بالنسبة للمستهلكين الصينيين الذين أصبحوا أكثر عقلانية، فإن كوب قهوة بسعر بضع عشرات يوان أو أقل حتى عادة ما يكون أكثر جاذبية من ستاربكس التي يتجاوز سعرها عشرات اليـوان.
وبمواجهة ضغط المنافسة، اضطرّت ستاربكس إلى تعديل استراتيجيتها. في العام الماضي، أنشأت الشركة مشروعًا مشتركًا مع شركة بويو (Boya Capital)، على أمل إعادة تنشيط السوق الصينية بالاستفادة من رأس المال المحلي وخبرات التشغيل المحلية.
وهذا يعني أن ستاربكس، التي كانت تبيع ذات يوم «نمط الحياة الأمريكي» كنقطة جذب، لا بد أن تعترف أيضًا بأن الاعتماد على هالة العلامة التجارية وحده لم يعد كافيًا للفوز بالمستهلكين الصينيين اليوم.
وتظهر كذلك اتجاهات مماثلة في قطاع السلع الاستهلاكية. أشارت CNBC إلى أن الصين هي ثاني أكبر سوق عالميًا لشركة بروكتر آند غامبل (P&G)، لكن في السنوات الأخيرة تعرضت نمو مبيعاتها في الصين لضغط واضح. وتعرّضت علامة العناية الفائقة SK-II التابعة للشركة لهبوط في المبيعات في وقت ما، متأثرةً بتأثيرات «الاستبدال نحو المنتجات الأرخص» وبزيادة حدة المنافسة في السوق.
وضع شركة إيست لودر (Estée Lauder) ليس متفائلًا أيضًا.
أقرّ أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركة بصراحة بأن من الصعب على السوق الصينية على المدى القصير أن تعود إلى معدلات النمو السريعة ذات الرقمين في الماضي. ومع صعود العلامات التجارية المحلية في مجال مستحضرات التجميل مثل بيرلاي جايا (Proya)، وهان شو (Hanshu)، وجيبر آند ريفوس (Kebifume؟) بسرعة، يواجه كبار العلامات الدولية ضغوطًا تنافسية متزايدة.
ومن الجدير بالذكر أن هذه العلامات التجارية الصينية لا تفوز بالاعتماد على السعر المنخفض فحسب، بل تُظهر مزايا محلية أقوى في مجال البحث والتطوير والتسويق وإدارة أعمال التجارة الإلكترونية.
في الماضي، كان المستهلكون مستعدين لدفع علاوة سعريّة مقابل «العلامات التجارية الدولية»، أما اليوم فيبدأ عدد متزايد من الناس في السعي إلى «المنفعة مقابل السعر» و«ما يناسبهم»، وتتراجع أهمية جنسية العلامة التجارية.
ربما الأسوأ هو شركات السيارات الأمريكية.
وترى CNBC أن سوق السيارات في الصين تحول من «محرك نمو» بالنسبة إلى شركات السيارات العالمية إلى مباراة إقصاء قاسية.
تُعد جنرال موتورز (GM) المثال الأكثر نموذجية. باعتبارها واحدة من أقدم شركات السيارات الأمريكية دخولًا إلى الصين، حققت جنرال موتورز لفترة طويلة أرباحًا ضخمة في الصين عبر شراكتها مع SAIC-GM. لكن حول عام 2018، تغيّر الوضع بالكامل. ففي حين كانت أعمالها في الصين لا تزال تحقق أرباحًا بنحو 2 مليار دولار سنويًا قرابة ذلك الوقت، إلا أن الأمور الآن تغيرت جذريًا. ومع صعود العلامات الصينية بسرعة مثل BYD وجيلي (Geely) ولي أوتو (Li Auto) وشياوبينغ (XPeng)، تكبدت جنرال موتورز خسائر في الصين للسنة الثانية على التوالي، وتلاشت مزاياها السابقة تقريبًا.
ليست مشكلة صناعة السيارات الأمريكية متعلقة بالسعر فقط. ففي مجالات السيارات الكهربائية الجديدة، والقمرة الذكية، والقيادة المساعدة، وسرعة تحديث المنتجات، حققت شركات السيارات الصينية بالفعل مزايا تنافسية مميزة. وبالنسبة لعدد متزايد من المستهلكين الصينيين، فإن السيارات الكهربائية المحلية الجديدة لا تكون أرخص فحسب، بل غالبًا ما تكون تجربة التكنولوجيا فيها أفضل.
تُظهر البيانات أنه في العام الجاري، في شهر يوليو، وصلت حصة مبيعات السيارات الكهربائية الصينية من إجمالي مبيعات السيارات الجديدة للركاب إلى 65.1%. لقد طرأ تغيير جذري على الاتجاه الاستهلاكي السائد في سوق السيارات الصينية، بينما لم تواكب الشركات الأمريكية التقليدية هذه الموجة من التحولات الصناعية.
ومن الجدير بالذكر أنه لا تواجه جميع العلامات التجارية الأمريكية إخفاقًا في الصين. ترى CNBC أن المشكلة ليست في «السوق الصينية»، بل في الشركات الأمريكية نفسها.
أشار تشيريـس إلى أن رالف لورين سجل نموًا في مبيعاته في السوق الصينية بقيمة 40% خلال أحدث ربع؛ وماكدونالدز (كنتاكي/ كنتاكي؟) ما يزال يتمتع بقوة تنافسية. ويعتقد تشيريـس أن نقطة التقاء بينها تكمن في أنها أتقنت «الأساسيات» — أي تقديم منتجات تلبي الاحتياجات المحلية، مع تحديد قيمة تسعيرية/تركيزية معقولة، والبيع والتسويق عبر قنوات تتماشى مع عادات المستهلكين الصينيين.
وقال إن ما إذا كانت العلامات التجارية الأمريكية قادرة على عكس أعمالها في الصين في المستقبل يعتمد على ما إذا كانت ترغب في بناء قدرات محلية قوية بما يكفي، وليس مجرد نسخ المنتجات والنماذج التي نجحت في الأسواق العالمية إلى الصين.
هذا المقال عبارة عن مساهمة حصرية لشبكة غوانتشا (Observer) ولم يُسمح بنقله دون إذن.