وصلت مؤخرًا علامة تجارية أمريكية رائدة لملابس رياضية خفيفة وعالية الجودة من الخارج، Alo، إلى منصة Tmall لإطلاق مبيعاتها عبر الإنترنت، وفي لحظة بدء البيع تم نفاد العديد من القطع التي يرتديها المشاهير بسرعة. ويُطلق على ما يُعرف بملابس الحركة الخفيفة اسمٌ أيضًا Athleisure في الصناعة (الستايل الرياضي-الترفيهي)، وتكمن ميزته الأساسية في الجمع بين الوظائف الرياضية والقدرة على أن تكون ملابس يومية مناسبة للارتداء. فهو مناسب لتمارين مثل اليوغا والركض الخفيف والتنزه الحضري منخفض الشدة، كما يمكن ارتداؤه مباشرة في مواقف الحياة اليومية مثل التنقل إلى العمل والتسوق. وتُعد Lululemon العلامة المرجعية المعترف بها في هذا المجال. كما تنتمي Alo، التي دخلت رسميًا السوق المحلية عبر الإنترنت مؤخرًا، وكذلك Vuori التي لم يتجاوز دخولها السوق المحلية أربع سنوات، وNike وSKIMS اللتان تنتظران الافتتاح بينما تتهيأان للحملات الترويجية، جميعها تقع ضمن هذه الفئة.

عند مقارنة الأسعار يمكن ملاحظة أن السعر المحلي للعلامة أعلى بحوالي 15% إلى 20% من السعر “الأساسي” في موقع أمريكا الرسمي. لكن بعد احتساب تكاليف الشحن والرسوم الجمركية الناتجة عن الشراء من شنغهاي، انكمش الفرق الفعلي في سعر وصول بعض المنتجات الأكثر رواجًا إلى حد كبير، مما قلص مساحة الربح التي تعتمد عليها قنوات وكلاء الشراء. وحتى لو لم تستطع القنوات الرمادية التصفية بسرعة، وبالتوازي مع قيام Vuori بتكثيف التوسع في المتاجر الفعلية باستمرار، وتسويق تمهيدي مثل سياج منطقة شنغهاي التجارية لـ Nike?SKIMS، فإن مجموعة من العلامات الأجنبية تتنافس على السوق المحلية عبر مسارات مختلفة. وفي الوقت نفسه، فإن صعود قوة العلامات المحلية يعيد بشكل كامل تشكيل نمط المنافسة في هذا القطاع.

تم تضييق فارق السعر، ومن الصعب على بيئة وكلاء الشراء أن تُصفّي بسرعة

قارن أسعار التذاكر المحلية مباشرة مع تسعير الموقع الرسمي الأمريكي، وتوجد لدى أغلب منتجات Alo علاوة سعرية تتراوح بين 15% و20%. غير أن حساب تكاليف الطلب من الخارج لا يمكن أن يقتصر على الرجوع إلى أسعار العرض في الخارج؛ إذ يجب أيضًا إضافة تكاليف الشحن الدولي والرسوم الجمركية وغيرها من المصروفات عند إجراء مشتريات عبر الحدود. وبعد إجراء الحسابات الإجمالية، تقلّ الفجوة في تكلفة المنتجات الأكثر مبيعًا الأساسية بشكل كبير بين المتجر الرسمي عبر الإنترنت والمتجر من الخارج حتى نقطة التسليم النهائي. كما أغلقت العلامة المسار الخاص بالشحن المباشر من موقعها الأمريكي إلى البر الرئيسي، لتوجيه المستهلكين ذوي الرصيد إلى القنوات المحلية النظامية.

منصة شياو هونغ شو تعرض بالفعل مستهلكين يشاركون صور المنتجات التي استلموها بعد الطلب من متجر تيان ماو الرسمي للعلامة Alo، ما يوضح بشكل بديهي سخونة السوق لإطلاق العلامة عبر الإنترنت

في يوم الافتتاح، حققت عدة منتجات نفادًا سريعًا ومبيعاتًا حارة، والسبب الجوهري هو أن مجموعات المعجبين التي تم تنميتها على مر سنوات من خلال شياو هونغ شو والشراء عبر الحدود/الوكالات اجتمعت ووضعت الطلبات الرسمية في وقت واحد. ومع تضييق هامش الميزة السعرية، فهذا لا يعني أن قنوات التداول الرمادي مثل وكلاء الشراء وتقليد المنتجات ستنسحب فورًا. ما يزال هناك نشاط من قِبل أفراد يقومون بالتجارة عبر الحدود بشكل متقطع، ومن خلال متاجر طرف ثالث غير مُرخّص على منصات التجارة الإلكترونية، وكذلك منتجات بدائل مقلدة متعددة المتنوعة في السوق. سيواصل جزء من المستهلكين المعتادين على مقارنة الأسعار اختيار القنوات غير الرسمية، بينما يولي جزء آخر من المستهلكين أهمية أكبر لتتبع الأصالة وتكامل خدمات ما بعد البيع لدى الفروع الرسمية. أما ما إذا كانت هذه التدفقات المرورية التي تم إطلاقها بشكل مركز على المدى القصير ستتحول إلى إعادة شراء مستقرة على المدى الطويل، فلا يزال يتطلب تحققًا مستمرًا من السوق لاحقًا.

تفريق إيقاع الدخول إلى السوق: البدء عبر الإنترنت أولاً، ثم التوسع تدريجيًا في المتاجر، وإعداد تمهيد عبر الأسوار

على عكس نمط السنوات الأولى الذي اتبعتْه عادةً علامات الملابس الرياضية/المنتجات الخارجية الموجهة للبحرية في “إطلاق أول فرع دون مناورات في المتاجر الفعلية” لإطلاق ضجيج العلامة التجارية، فإن العلامات الثلاث الخفيفة على مستوى ما وراء البحار التي عززت هذه المرة حضورها في السوق المحلية اتبعت منطق تخطيطٍ تسوّقي مختلفًا تمامًا في كل حالة.

اختارت Alo كسر الجمود عبر القنوات الإلكترونية أولاً، وتجاوزت دورة اختيار المواقع والتجهيزات والإعداد الطويلة للمتاجر دون الاتصال. واعتمدت على متجر تيان ماو الشامل ومشروحة العلامة التجارية لاستيعاب عملاء الطلب من الخارج القدامى بسرعة في الداخل. أما المتاجر الفعلية التابعة للعلامة فهي حاليًا لا تزال مرحلة تجهيز مع حواجز محيطة.

وُلدت Vuori في الولايات المتحدة بكاليفورنيا عام 2015، ولم تطأ السوق الصينية رسميًا إلا بنهاية 2022 عبر شكل متجر تيان ماو الشامل، لتصبح فترة التخطيط منذ ذلك الحين قصيرة جدًا. في مايو 2024 افتتحت أول متجر دائم مملوك بالكامل لها في البر الرئيسي داخل شنغهاي، ثم وسّعت تدريجيًا إلى مدن مثل بكين. بدأت العلامة في الأصل لسد فجوة سوق ملابس اليوغا عالية الأداء للرجال، وترتكز على نمط يومي مريح للجنسين بدون قيود وبأقمشة وظيفية عالية الراحة. وغالبًا ما يطلق عليها في الصناعة اسم “lululemon النسخة الرجالية”. وتتبنى العلامة طوال الوقت استراتيجية توسع متزنة للغاية في المتاجر الفعلية؛ فتدشن تدريجيًا متاجر مختارة بعناية في شنغهاي وبكين ضمن المناطق التجارية الراقية، وتنقل هوية العلامة عبر مشاهد الحضور في المكان، ثم تتوغل بثبات في سوق الاستهلاك المحلي.

في 14 أغسطس، دخلت Vuori إلى مدينة شنتشن لوهو، لافتتاح أول متجر في منطقة جنوب الصين ضمن وان شيانغ تشينغ، وتُحافظ العلامة على إيقاع توسع متوازن للمتاجر الفعلية داخل الصين

وفيما سبق، رفعت Nike?SKIMS بالفعل سياجًا عملاقًا استعدادًا للافتتاح في مركز شينغيي تايكو في شانغهاي، لكنها تستخدم أسلوبًا خاصًا يقوم على “تقديم التشويق مسبقًا” داخل قلب الحيّ التجاري. هذا الإصدار هو فرع رياضي مستقل للنساء تعاونت فيه Nike مع علامة الملابس الداخلية المُشكِّلة التي أسستها كيم كارداشيان: SKIMS. تستهدف العلامة السوق مستفيدة من تكنولوجيا الرياضة الاحترافية لدى Nike وتصميم “يحتوي على جميع المقاسات” لدى SKIMS. وحتى الآن، لم تفتح العلامة أي قنوات تجارة إلكترونية إلكترونية محلية، وتعتمد فقط على سياج لافت في الحيّ التجاري لإحماء السوق مسبقًا، منتظرة افتتاح المتاجر في الخريف هذا العام رسميًا.

أظهرت شركة شينغيي تايكو هُوي في شانغهاي سياجًا عملاقًا لافتتاح Nike?SKIMS، والبراند لم يطلق بعد قنواته الإلكترونية المحلية، في انتظار بدء تشغيل المتاجر الفعلية

ثلاث طرق انتشار مختلفة تمامًا تعكس مدى تزايد حذر العلامات التجارية الأجنبية تجاه التوسع في سوق الاستهلاك الصينية التي أصبحت أكثر نضجًا. فلم تعد تعمد إلى التوسع العشوائي عبر استثمارات ثقيلة وفتح متاجر على نطاق واسع، بل تختار مسارات التوطين المناسبة بشكل مُفصّل وفقًا لتراكم قاعدة المستخدمين والملاءمة لهوية العلامة.

نمو سريع للعلامات المحلية، والمنطق التنافسي في القطاع تمّت كتابته من جديد

الوجه الآخر لكيفية لجوء العلامات الأجنبية إلى حيل مختلفة لتكثيف حضورها في السوق المحلية هو أن علامات الملابس الرياضية الخفيفة المحلية/العلامات المحلية المحلية، بعد سنوات من التعمق، أصبحت قد أنجزت نموًا منهجيًا. كما حدث تحول جوهري في منطق المنافسة الأساسي داخل القطاع.

في المراحل المبكرة لتطور الصناعة، كانت سوق الملابس الرياضية الخفيفة واليوغا في الصين يهيمن عليها أساسًا العلامات التجارية الأجنبية، حيث احتلت lululemon لفترة طويلة موقع الريادة في الصناعة. كانت المنتجات المحلية في الغالب في مرحلة تقليد ومتابعة أولية. بعد جولة من تحسين المنتجات وصقل السوق، قادت علامات محلية جديدة مثل MAIA ACTIVE و“粒子狂热” (Particle Fever) و“内外” وغيرها، حيث تمحورت عملية تطويرها حول خصائص جسم الآسيويين، مع تحسينات دقيقة في التفاصيل مثل خط الكتف ونسبة الخصر إلى الورك وقدرة تغطية البطن، بما يوازن بين وظائف الرياضة عالية الكثافة والاحتياج لمشاهد متعددة مثل التنقل اليومي والملابس الترفيهية، وبشكل أدق تُصيب النقاط المؤلمة الحقيقية للمستهلكين الصينيين عند ارتداء المنتجات. كما أطلقت شركات رياضية محلية عملاقة تقليدية مثل Anta وLi-Ning خطوط منتجات مخصصة للنساء في الوقت نفسه، مما أغنى من مصفوفة إمدادات العلامات المحلية.

على مستوى بناء القنوات، تتبع العلامات المحلية عمومًا مسار النضج بالتوطين وهو: “التخليق عبر الإنترنت ثم التفعيل عبر المتاجر الفعلية”. أي أولاً الاعتماد على منصات التجارة الإلكترونية وزراعة السمعة عبر وسائل التواصل لجمع المستخدمين الأوائل وتكوين مبيعات وسمعة مستقرة، ثم بعد ذلك يتم التخطيط عكسيًا لافتتاح متاجر تجريبية في الأحياء التجارية الأساسية، ما يحقق حلقة تشغيل مغلقة يكون فيها تدفق الإنترنت يدعم المتاجر الفعلية، وتعزز المتاجر من ثقة المستهلك بالعلامة. وعلى مستوى نظام التسعير، تغطي العلامات المحلية نطاقًا سعريًا كاملاً من المستوى المتوسط إلى المستوى الشعبي، عبر الحفاظ على قاعدة محلية عبر قيمة عالية مقابل السعر باستمرار، وهو ما يضغط تدريجيًا على مساحة بقاء العلامات الأجنبية في فئة المستوى المتوسط.

مع التحسن المتبادل في قوة المنتج وقوة العلامة لدى العلامات المحلية، تغيّرت أيضًا بشكل واضح أفكار الاستهلاك لدى عامة الناس. تدريجيًا، ضعفت “عدسة علاوة السعر” التي تأتي بها العلامات الأجنبية. وأصبح عامل مثل نعومة القماش على الجلد وملاءمة تصميم القصّة وفعالية ارتدائها وقوة ضمان ما بعد البيع هي اعتبارات أساسية لدى المستهلكين عند اتخاذ قرار الشراء. وبالنظر إلى القوى التنافسية المحلية التي رسخت مكانتها وأكملت منظومتها، سواء اتخذت العلامات الأجنبية نهج البيع المُبكر عبر الإنترنت أو التوسع المتدرج عبر المتاجر الفعلية، أو دخلت عبر أساليب الترويج المسبق عبر الأسوار في الأحياء التجارية؛ فإن ميزات التدفق والسعر على المدى القصير لا يمكن إلا أن تُحسب كبطاقة دخول في البداية، ولا يزال يلزم صقلها لاحقًا في جوانب مثل تحسين التوطين للمنتج وإدارة تشغيل دقيقة عبر القنوات الشاملة، كي تتمكن من المشاركة بعمق في المنافسة الطويلة الأمد على سوق القائمة.

وو دي

تصحيح المراجعة: جي تشي لي