افتح خزانة ملابسك وأخرج معطف/سترة الريح الواقية. انظر إلى الشعار—هل هو هيكل طائر “أرخيد” (Arc'teryx)، أم نصف دائرة The North Face، أم شمس KAILAS؟ فمن المرجح ألا يكون شعار أديداس المكون من ثلاثة خطوط.

ليس ذلك أمرًا مستغربًا. فرغم أن أديداس تعمل في مجال المنتجات الخارجية لأكثر من عقد من الزمان، فإن مستوى إدراك المستهلكين لخط منتجاتها الخاصة بالمجال الخارجي ظل محدودًا. وقد قال أحد المستهلكين: «على الرغم من أنني رأيت في المتجر سترة قاذفة/معطفًا واقيًا يحمل لوحة TERREX، إلا أنه لا يكاد يزورون متجر أديداس خصيصًا لشراء عدة/عتاد خارجي».

في يوليو 2024، أعلنت أديداس إجراء تعديلات على خط أعمالها الخاص بالمجالات الخارجية. وعلى صعيد الأسواق الخارجية، تم تغيير اسم TERREX ليصبح adidas Outdoor؛ أما منطقة الصين الكبرى فقد طرحت اسمًا صينيًا جديدًا “山川里”.

بالإضافة إلى تغيير الاسم، انتقل تحديد موقع العلامة من «هواءً طلق متشدد/قصوى» إلى «أسلوب حياة للهواء الطلق الخفيف». ويُنظر إلى هذا التعديل باعتباره محاولة لجولة جديدة من التخطيط لدى آديداس في مسار الهواء الطلق.

يرى البعض أن تغيير الاسم أمر جيد، لأن «شان تشوان لي» أسهل في التذكر من TERREX؛ ويرى آخرون: «يبدو اسم شان تشوان لي مثل اسم مطعم من نوع يوننان-قويتشو-سيتشوان bistro، فهل هو ليس火锅 حمض التتبيل في قويتشو؟».

علامة طعام وشراب تتضمن حرف «shan» | الصورة المصدر: شياو هونغ شو

هل تستطيع آديداس أن تنجح في جعل نفسها علامة هواءً طلقٍ عبر تغيير الاسم فقط؟ وفي سوق هواءٍ طلق مزدحم باللاعبين، ما حجم الفرصة المتبقية لدى آديداس؟

نشاط أعمال الهواء الطلق كان باردًا

في قطاع الهواء الطلق، لا تفتقر آديداس إلى الجينات أو القصص. في عام 1978، تعاون رينهولد ميسنر Reinhold Messner، بطل أسطورة تسلّق الجبال عالي الارتفاع، مع adidas لتطوير أول حذاء تسلّق فائق الخفة Super Trekking LTD.

ارتدى هذا الحذاء، وصعد رينهولد ميسنر إلى قمة إيفرست، ليصبح من أوائل المتسلقين الذين نجحوا في الوصول إلى القمة دون استخدام الأكسجين. وهذا ما جعل adidas تدخل مجال الهواء الطلق الاحترافي خطوة ناجحة.

من زاوية التسلسل الزمني، فإن تخطيط آديداس لمجال الهواء الطلق ليس متأخرًا. ففي عام 2011، أعادت آديداس تجميع معدات الهواء الطلق التي كانت موزعة سابقًا على خطوط منتجات مختلفة، وأطلقت adidas Outdoor.

ومن بعد ذلك، واصلت خط المنتجات بالتوسع. ففي عام 2017، أعادت آديداس تسمية adidas Outdoor إلى adidas TERREX. TERRE مأخوذة من اللغة اللاتينية «terra» التي تمثل كوكب الأرض، أما حرف «X» فيرمز إلى حدود/تحديات القصوى. أرادت آديداس، عبر هذا الاسم الجديد، أن تُبرز بشكل أوضح التحديد المهني لعلامة الهواء الطلق الخاصة بها.

بعد عام 2017، وبالإضافة إلى إطلاق منتجات جديدة، افتتحت adidas TERREX أيضًا متاجر خارجية في بكين وشانغهاي وشينجيانغ وشنيانغ وغيرها، ووقّعت مع سفراء مشاهير مثل تشاو يو تونغ. في مارس 2021، أعلنت آديداس خطة خمس سنوات جديدة بعنوان «السيطرة على المشهد»، وصرّحت بأن الهواء الطلق يُعد واحدًا من فئات الخمس التي تركز عليها الشركة.

في أكتوبر 2021، افتُتحت رسميًا أول سلسلة متجر رئيسي لـadidas TERREX في الصين، وتقع في مركز شانغهاي جينغآن جيا لي (上海静安嘉里中心). في يوم الافتتاح، قال مدير وحدة أعمال آديداس للهواء الطلق، منغ شو وين (Steve Mele)، في مقابلة إن عدد متاجر علامة adidas TERREX المستقلة آنذاك كان حوالي 25 متجرًا.

من 2022 إلى 2024، كانت adidas TERREX الراعي الرسمي لبطولة Chongli 168 للطرق الوعرة الفائقة. وفي منتجات TERREX أيضًا، لا يخلو الأمر من حضور مواد مثل Continental الإطارات المطاطية من فئة ماركات السيارات، وأقمشة Cordura المقاومة للتمزق، وأقمشة Gore-Tex المقاومة للماء. ومع توفر دعم تسويقي من خلال مسابقات احترافية، وتوفير مواد وتقنيات عالية المستوى في المنتجات، يمكن القول إن «بافر» احتراف TERREX لدى adidas قد تراكم بالكامل، ويبدو أنها لا تفتقر إلى الاستثمار في الموارد.

لكن إسقاط الحجر لا بد أن يُرى أثره على الماء: فكيف هي مبيعات adidas TERREX فعليًا؟

ورغم أنه في التقارير المالية، لم تكشف آديداس قط عن الأداء التفصيلي لفئات منتجات الهواء الطلق، إلا أنه يمكن ربما رصد شيء من خلال تغيّرات تخطيط أعمالها في الواجهة الأمامية. ففي أبريل 2023، توقّفت صفحة adidas TERREX الرسمية على WeChat عن النشر، ثم جرى ضمّ التشغيل مجددًا إلى منظومة العلامة التجارية الرئيسية التابعة لـadidas. وفي أواخر 2024، أُغلقت المتجر الرسمي على Tmall لـadidas TERREX. وفي عام 2025، تم استبدال صفة الرعاية في Chongli 168 لصالح ACG.

«باعتبار TERREX خط آديداس العالمي المتخصص في الهواء الطلق، فإن أدائها الإجمالي بعد دخوله السوق الصينية لم يرقَ إلى التوقعات، إذ ظل لفترة طويلة في موقع هامشي ضمن منظومة العلامة». أخبرت د. جوو تينغ، خبيرة السلع الفاخرة ومديرة معهد Yao Ke Research Institute، تقرير «يو يو شي». «على الرغم من أن أداء آديداس في الصين ظل يواصل الازدهار، فإن الهواء الطلق هو أحد المجالات القليلة التي لم تتمكن فيها آديداس من صنع إنجازات لافتة».

لماذا تراجعت رياضة الهواء الطلق؟

لماذا لم تتألق أعمال آديداس في مجال الهواء الطلق؟

تعتقد جوو تينغ: «أولاً، إن ترسّخ الإدراك لدى المستهلك هو العامل الحاسم. من ناحية، يظل تركيز العامة على العلامة التجارية آديداس منصبًا على التوجهات الرياضية مثل الموضة الرياضية وكرة القدم والسلّة وغيرها، والوعي بكونها علامة هواءً طلقًا ضعيف. من ناحية أخرى، فإن شهرة علامة TERREX منخفضة بكثير مقارنة بعلامات الهواء الطلق المتخصصة مثل The North Face وKailash، بل وحتى أقل من بعض علامات الهواء الطلق المحلية لدى العامة».

ويقول لِو تشانغفو، وهو من كبار العاملين في قطاع الملابس: «الإحساس الذي لدى الجميع من آديداس ونَايكي هو أنهما علامتان للرياضة؛ سواء كانت كرة السلة أو الجري أو كرة القدم، فإن الإدراك الذهني لدى الناس مرتبط بالهواية الرياضية، ولا أحد سيعتقد أن نايكي وأديداس علامة هواءً طلق».

ثانيًا، يفتقر نشاط آديداس في مجال الهواء الطلق إلى تحديد موقع واضح بما يكفي. في «المرحلة المبكرة» افتقدت العلامة التجارية إلى استقلالية؛ وفي «المرحلة اللاحقة» وقعت في مأزق الفئات الضيقة. يتابع يانغ دا يين، الرئيس التنفيذي لشركة يو توو للاستثمار (Youta Invest) والذي يراقب قطاع البيع بالتجزئة الرياضي منذ فترة طويلة، إذ يتذكر: «معظم منتجات TERREX كانت تُباع مع المنتجات التابعة للعلامة الرئيسية آديداس، وكأنها مجرد سلسلة ضمنها».

يقول يانغ دا يين: «هذا النوع من البقاء التابع تمامًا جعل خط الهواء الطلق يظل عاجزًا عن بناء حضور علامة مستقل. صحيح أنه يستفيد على المدى القصير من تدفق حركة المرور للعلامة الرئيسية، لكن على المدى الطويل سيكون من الصعب تكوين إدراك مستقل للهواء الطلق لدى الناس. غير أنه بعد تغيير الاسم، أصبح اسم TERREX غريبًا جدًا بالنسبة للمستهلكين».

يقول لِو تشانغفو: «تُعَدّ نسبة العائد إلى التكاليف أمرًا جوهريًا في إدارة الأعمال؛ فإذا كانت منتجات الهواء الطلق لا تُباع جيدًا، فستُقلَّص الاستثمارات في العلامة. ومن منظور توزيع موارد المجموعة، لا تبدو آديداس مركّزة كثيرًا على مجال الهواء الطلق ولا تُخصّص حجمًا كبيرًا من الاستثمارات؛ فالمهم هو إنفاق الأموال في الأماكن التي يمكن أن يظهر فيها العائد».

لماذا اختارت آديداس أن تُجري تسمية/إعادة تسمية خط الهواء الطلق عند نقطة زمنية محددة كهذه، بل وأطلقت أيضًا اسمًا صينيًا منفردًا «شان تشوان لي»؟

خلفية لا يمكن الالتفاف حولها هي أن قطاع الهواء الطلق يشهد زخمًا قويًا في السنوات الأخيرة. تُظهر (تقرير تطور استهلاك رياضات الهواء الطلق والاتجاهات) أن عدد مرات استهلاك رياضات الهواء الطلق في الصين تجاوز 800 مليون مرة في 2025، وأن إجمالي قيمة الاستهلاك تجاوز 1 تريليون يوان (ما يعادل 2% من إجمالي التجزئة الاستهلاكية الاجتماعية في الصين عام 2025). أي أن رياضات الهواء الطلق تتحول من «تجربة مشاريع متخصصة لفئة محدودة» إلى «نمط حياة جماهيري».

لذلك، في ساحات الهواء الطلق الساخنة، لا توجد شركات الملابس الرياضية الكبرى لا تريد أن تُشارك في حصة من هذه الكعكة. شدّت Anta على قوس أيربورن/Arctic Bird، ودفعَت نايكي قوة ACG، واستحوذت Li Ning على Hagl?fs (火柴棍)، ورهنت Tole Sport حظها على Norr?na (老人头).

ثانيًا لأن آديداس، في السوق الصينية، حققت إنجازات عبر التوطين. فمثلًا، فإن انتشار المنتجات بأسلوب «صيني حديث» هو مثال ملموس: على وسائل التواصل الاجتماعي مثل شياو هونغ شو، حقق هاشتاغ #三叶草新中式 ما يقرب من 8.4 مليون مشاهدة، وحقق هاشتاغ #中迪达斯 أيضًا 4.9 مليون مشاهدة.

كما أن تدفق حركة المرور يَجلب المبيعات. تُظهر أحدث التقارير المالية أنه في الربع الثاني من عام 2026، حققت آديداس لمنطقة الصين الكبرى إيرادات بلغت 950 مليون يورو، بزيادة قدرها 15%. وحتى ذلك الحين، حققت آديداس لمنطقة الصين الكبرى نموًا متواصلًا لثلاثة عشر ربعًا. وجدير بالذكر أيضًا أن أكثر من 65% من المنتجات التي تبيعها آديداس في السوق الصينية يتم تصميمها بقيادة فرق محلية.

ما الفرصة المتبقية بعد تغيير الاسم؟

فإذًا، هل يعني استخدام منهج التوطين لإعادة بناء قطاع الهواء الطلق—هل هو متأخر جدًا؟

يقول لِو تشانغفو: «أولاً، ما يجب توضيحه هو أن ما إذا كان بإمكانك إنجاح ذلك له علاقة غير مباشرة بالاسم فقط. شان تشوان لي في جوهره هو تسمية صينية لخط منتجات آديداس الخاصة بالهواء الطلق، وليس علامة فرعية مستقلة تم فصلها. كما أن الكلمات الأربع/الجزء «adidas» قد حددت بالفعل النغمة، والجوهر هو كيفية التشغيل».

والأمر أكثر من ذلك: تغيير الاسم ليس شيئًا لم تفعلْه آديداس من قبل. من Outdoor إلى TERREX探锐 ثم إلى شان تشوان لي، لكن الإدراك الذهني لدى المستهلك لن يعود إلى نقطة الصفر بمجرد تغيير الاسم بنقرة واحدة.

يضيف يانغ دا يين: «في الواقع، آديداس لا تفتقر إلى القدرة المهنية؛ فالتصميم والوظائف وتقنيات الأقمشة ليست أقل من أي علامة أخرى، كما أنها لا تفتقر إلى القدرة على بناء القنوات؛ ويمكنها توسيع العلامة من خلال البيع بالجملة أو بطرق أخرى، وهذا يمنحها ميزة. لكن لا يجوز لآديداس أن تستمر كما تفعل الأم الدجاجة عند حضن الكتاكيت: أي أن تضع خط الهواء الطلق داخل منظومة العلامة التجارية الرئيسية لتستمر في حضنه ببطء، وإلا فقد تعيد تكرار التجربة نفسها مرة أخرى».

بعد تغيير الاسم، كيف ستُخطط آديداس لشان تشوان لي؟ وما التعديلات التي ستُجرى على تصميم المنتجات ونظام الأسعار في المستقبل؟ كانت هناك أسئلة مثيرة في تقرير، وجرى توجيهها إلى الموقع الرسمي لـadidas، لكن حتى وقت إعداد التقرير لم تُورد الشركة أي رد.

من وجهة نظر جوو تينغ، ما زالت مسارات رياضة الهواء الطلق في الصين في مرحلة توسّع مستمر؛ وتتواصل عملية توسيع نطاق الاستخدامات ضمن سياقات أدق، من الترفيه الخفيف في الهواء الطلق إلى النشاط الحضري في الهواء الطلق، وصولاً إلى الجري الريفي/الوعر الاحترافي. وما زال المجال السوقي يُطلق إمكاناته باستمرار، وما زالت آديداس لديها فرصة في مجال الهواء الطلق.

لكن القسوة تكمن في أن بيئة سوق الهواء الطلق في الصين قد تغيّرت بالفعل. يشير يانغ دا يين إلى أن «مستوى حدة المنافسة في سوق الهواء الطلق في الصين اليوم أشد مما هو عليه في أي بلد آخر في العالم، فقد جاء كل ما يمكن أن يأتي من علامات».

من منتجات Enda/الراقية المتخصصة مثل Arcteryx (始祖鸟) وMammut (猛犸象)، إلى منتجات الهواء الطلق الخفيف في المدن مثل The North Face (北面) وKAILOONG/可隆، وصولًا إلى خط الأداء الأفضل من ناحية السعر مثل Camel (骆驼) وBerst (伯希和) (والتي تم تغيير اسمها الآن إلى «بِنغ فُو تسي زيران»/الذهاب إلى الطبيعة). لقد تم بالفعل شغل كل نطاقات الأسعار ونطاقات السيناريوهات.

مهما حاولت آديداس كيف تغيّر، فإن خط الهواء الطلق لديها يقف عند مفترق طرق: إلى اليسار، مواصلة الاعتماد على تدفق حركة المرور للعلامة الرئيسية لصنع سلسلة هواءً طلق داخل متاجر الملابس الرياضية؛ إلى اليمين، ضخ استثمارات ضخمة وإعادة الانطلاق من الصفر في مسار اكتظّ بالفعل باللاعبين.

يرى يانغ دا يين: «إذا أرادت آديداس أن تبرز في مجال الهواء الطلق، فعليها فكّ قيود الإدارة والتشغيل والدعم المالي، بحيث تسمح لها بالتطور بشكل مستقل».

ترى جوو تينغ أن «فرصة موجودة في شان تشوان لي، لكن المشكلة تكمن في تحديد الموقع. إذا لم يتم اختراق تحديد الموقع بشكل كامل، فمن السهل أن يتحول تغيير الاسم إلى مجرد مفهوم تسويقي لا يكوّن عائقًا فعليًا من خلال وعي فئة محددة».

فبعد تجارب ومماطلات عديدة، هل يمكن لآديداس في مجال الهواء الطلق أن تجد مسارها الخاص باسم شان تشوان لي؟ لا يزال يتعين أن نترك للوقت والسوق الإجابة.

الكاتب: وانغ هان يي

التحرير: يو يوان