بقلم | Entertainment Capital Evelin

حالة Nike التي شهدت تراجعًا في الإيرادات لمدة 8 أرباع متتالية باتت عاجلة.

في أغسطس، تم الكشف عن أن NikeSKIMS ستتجه إلى شنغهاي، حيث تم بالفعل تركيب سياج ضخم في مركز Xingye Taikoo Hui، لتولي مكان متجر IWC العالمي السابق، بجوار "السفينة العملاقة" التابعة لـ louis vuitton. وفي الوقت نفسه، نشرت Nike رسالة عبر تطبيقها وحساباتها على منصات التواصل الاجتماعي: في خريف هذا العام، سيبدأ هذا العلامة الرياضية النسائية التي تتعاون مع كيم كارداشيان في البيع في الصين.

بالنسبة لهذه العلامة التجارية التي تأسست حديثًا منذ أكثر من عام بقليل، فإن الظهور في السوق الصينية هذه المرة ليس مبكرًا.

في فبراير 2025، أعلنت SKIMS التي أسستها Nike وكيم كارداشيان عن تأسيس NikeSKIMS. السلسلة الأولى ستُطرح أولاً في السوق الأمريكية. وفي فبراير من هذا العام، توسعت NikeSKIMS إلى أوروبا والشرق الأوسط وأستراليا. أما في السوق الآسيوية، فقد اختارت NikeSKIMS كوريا أولاً. وفي أواخر فبراير، دخلت كوريا على شكل متجر مؤقت، ثم بدأت تدريجيًا في الاندماج ضمن نظام البيع بالتجزئة المعتاد لدى Nike في المنطقة.

لكن في السوق الصينية، وباستثناء الشائعة التي تقول إنها لم تفتح متجرًا إلكترونيًا حتى الآن، لم تعتمد NikeSKIMS أيضًا اختبار المتجر المؤقت كما فعلت في السوق الكورية؛ وقد أشارت (Caijing Yicai) بوضوح إلى أنها أول متجر مستقل لها في الصين، كما أن الدلائل من الواجهة والموضع التجاري تميل إلى أن هذا متجر طويل الأمد، وأن Nike أنفقت عليه مبالغ كبيرة.

لكن توقيت الدخول إلى الصين هذه المرة يلفت الانتباه. ففي 22 يوليو، أعلنت Topsports رسميًا أنها تلقت إشعارًا من Nike يؤكد أنه ابتداءً من 1 يناير 2027، سيتم إنهاء بيع منتجات Nike عبر المنصات الإلكترونية في البر الرئيسي الصيني بالكامل.

بينما تُدخل العلامة التجارية الجديدة إلى الصين من جهة، وتستعيد القنوات القديمة من جهة أخرى. يبدو الأمر كأنه مسألتان، لكنه في الواقع يشير إلى التحول نفسه: Nike تعيد إحكام سيطرتها على السوق الصينية، وهي الآن تريد استعادة ليس المبيعات فقط، بل المستهلكين أيضًا.

SPICY 01 Nike في الصين ليست فقط لا تبيع جيدًا

الأزمة التي تعانيها Nike في الصين مستمرة منذ فترة طويلة بما يكفي.

ومن منظور أداء علامة Nike بحسب المناطق، تُعد منطقة الصين الكبرى السوق الرئيسية الوحيدة التي سجلت نموًا سلبيًا واضحًا. ففي السنة المالية 2026، انخفضت بنسبة 11.2%، وخسرت 739 مليون دولار خلال عام واحد.

هذا الرقم ليس صغيرًا ضمن خريطة Nike العالمية. ففي أميركا الشمالية زادت الإيرادات السنوية بمقدار 939 مليون دولار، بينما نقصت في منطقة الصين الكبرى بمقدار 739 مليون دولار. وبعبارة أخرى، فإن ما خسرته الصين خلال عام واحد يعادل نحو 79% من الزيادة السنوية في أميركا الشمالية.

وفوق ذلك، لم يصل بعدُ نقطةُ التحول. بلغت إيرادات Nike في منطقة الصين الكبرى في الربع المالي الرابع 1.297 مليار دولار أميركي، بانخفاض 12% وفق التقرير، و17% على أساس محايد للعملة، وكان الانخفاض أعمق من الربع السابق.

وعند التركيز على منطقة الصين الكبرى، لم يتفوق أي من قناتي المبيعات الرئيسيتين لدى Nike: فقد انخفضت إيرادات الجملة السنوية بنسبة 14%، وانخفضت أعمال NIKE DTC بنسبة 12%؛ وداخل DTC نفسها، هبط النشاط الرقمي 29%، بينما انخفضت المتاجر المملوكة مباشرة 4%. ورغم أن المتاجر الفعلية تحت ضغط، فإنها صمدت نسبيًا؛ أما الانحدار الحاد فكان في قناة Nike الرقمية الخاصة.

نظريًا، ينبغي أن تكون DTC القناة التي تملك Nike أكبر قدرة على التحكم فيها بعلاقة المستهلك. فالمستهلك يدخل مباشرة إلى تطبيق Nike أو موقعها أو متاجرها المملوكة لها، ويمكن للعلامة أن تتحكم بالسلسلة الكاملة من عرض المنتج، إلى نشر المحتوى، إلى المعاملات وإدارة العضوية. لكن في الصين، أصبح نشاط Nike الرقمي نفسه القناة الأضعف أداءً.

ولهذا السبب لا ينبغي فهم إقدام Nike على إنهاء بيع منتجاتها عبر المنصات الإلكترونية لبعض الموزعين في البر الرئيسي الصيني على أنه مجرد “ضبط للأسعار” أو “تحول Nike إلى DTC”. فالعلامة، وهي في وقت تتعرض فيه أعمالها الرقمية نفسها لضغوط متواصلة، قررت مع ذلك أن تستعيد إلى منظومتها الخاصة نقطة تواصل خارجية مع المستهلك ذات حجم معتبر، وهذا يعني أن Nike ستتحمل على الأقل خسارة مبيعات قصيرة الأجل وتراجعًا في كفاءة القنوات.

وبحسب إرشادات الأداء التي تقدمها الشركة، فمن المتوقع حتى أن يمتد الأثر السلبي في منطقة الصين الكبرى طوال السنة المالية 2027. وبمعنى آخر، فكل تعديلات Nike الحالية على القنوات والمنتجات هي في جوهرها تمهيد لمرحلة ترميم ستستمر على الأقل عامين.

لكن هذا بالضبط أيضًا مصدر أكبر جدل يحيط بهذا التعديل.

يرى المحلل التنفيذي الأول في BNP Paribas، Laurent Vasilescu، أن تقليص Nike لقنوات الموزعين عبر الإنترنت في الصين خطوة “استراتيجية خاطئة”: فموزعون مثل Topsports وPou Sheng يمثلون بوابة مهمة للمستهلك الصيني، خصوصًا الشاب، لشراء Nike، وإغلاق هذه البوابات قد يمنح المنافسين مساحة أكبر. وقد حدث أمر مشابه عندما قلصت Nike قنوات الجملة في أميركا الشمالية، إذ حصلت On Running وHOKA على مزيد من منافذ البيع بالتجزئة.

لكن الحكم الأكثر وزنًا لدى Vasilescu هو أن مشكلة Nike لم تكن يومًا في نظام التوزيع، بل في المنتج نفسه. وهذه الجملة هي المفتاح الحقيقي لهذه التسوية. فاستعادة القنوات تحل سؤال أين يشتري المستهلك، لكنها لا تحل سؤال لماذا يجب أن يشتري. وعلى Nike في المرحلة المقبلة أن تقدم ما هو أكثر إقناعًا من مجرد “التحكم بالقناة”.

وهنا ظهر NikeSKIMS.

SPICY 02 Nike مسؤولة عن الرياضة، SKIMS مسؤولة عن الجسد

خلال العامين الماضيين، كل ما فعلته Nike في الصين كان تقليصًا: تقليص المخزون، وتقليص الخصومات، وتقليص الشحنات، وتقليص القنوات. أما NikeSKIMS فهو الإضافة الوحيدة، وهذه الإضافة تستهدف مباشرة المستهلكة.

Nike بحاجة إلى هذا النشاط التجاري. نحو 40% من عملائها من النساء، لكن هذا الجزء لم يُفتح بصورة كافية منذ وقت طويل.

المشكلة تكمن في المنهجية. فعلى مدى العقود الماضية، بنت Nike أعمالها النسائية عبر نسخ منطق نجاح سوق الرجال الرياضيين إلى النساء، من خلال منتجات تتمحور حول الرياضة الاحترافية، وتقنيات الأداء، والنجوم الرياضيين.

لكن lululemon غيّرت كل شيء، وأثبتت أن استهلاك النساء للرياضة بحد ذاته يمكن أن يصبح سوقًا كبيرًا ومستقلًا بما يكفي لعلامة تجارية: فلم تعد ملابس الرياضة مجرد وسيلة لخدمة رياضة معينة، بل أصبحت القصّة والخامة والشعور على الجسد وتجربة الارتداء اليومية كلها أسبابًا كافية للشراء.

لم تستطع Nike أبدًا أن تطوّر هذه اللغة. أما SKIMS فلديها ذلك؛ فهي قائمة أصلًا على فهم جسد المرأة والقصّات والذوق الجمالي، وقد تمددت خلال السنوات الماضية نحو مشاهد الرياضة والأنشطة الخارجية، وقدمت ملابس لفرق أولمبية، وNBA، وWNBA، وLeague One Volleyball، وبنت باستمرار صلة مع الرياضة النسائية.

وبحسب رواية Nike الرسمية، كانت SKIMS في الأصل تدرس إمكانية التعاون مع علامات أخرى داخل منظومة Nike، وطرحت فكرة إطلاق خط منتجات مشترك، لكن Nike رأت أن بالإمكان بناء شيء أكبر، فتحول الأمر إلى علامة جديدة كليًا: NikeSKIMS.

وهذه أيضًا المرة الأولى في تاريخ Nike التي تؤسس فيها علامة تجارية بالاشتراك مع شركة خارجية. وكان Elliott Hill قد عاد لتوه إلى منصب CEO في Nike، وكان يحتاج إلى إشارة تحول سريعة وملموسة؛ وشراء علامة جاهزة تمتلك أصلًا حضورًا قويًا لدى النساء أسرع بكثير من بناء واحدة من الصفر.

وقد جاء رد السوق المالية فورًا؛ ففي يوم إعلان الخبر في فبراير 2025، ارتفع سهم Nike بنسبة 6.2% ليغلق عند 77.59 دولارًا، وزادت القيمة السوقية بنحو 6.7 مليارات دولار.

وبحسب بيانات منصة تتبع العلامات Tracksuit في أغسطس 2025، بلغت نسبة التعرف على Nike 92%، بينما لم تتجاوز SKIMS 44%. لكن ما تجلبه SKIMS معها لم يكن التعرف عليها أصلًا، بل حديث الترند واللغة المتعلقة بجسد المرأة.

لذلك فـ NikeSKIMS ليس قصة “علامة رياضية تُعلّم علامة أزياء كيف تمارس الرياضة”. والأدق أنه تعاون بين علامتين تحتل كل منهما بالفعل موضعًا مختلفًا في ذهن المستهلك، فوُضعت قدراتان مختلفتان أصلًا معًا: Nike مسؤولة عن “الرياضة”، وSKIMS مسؤولة عن “الجسد”.

في 26 سبتمبر 2025، طُرح هذا المزيج كاملًا، ووصفت العلامة نفسها بأنه: “Designed to sculpt, Engineered to perform (خُلقت للتشكيل، وهندست للأداء).” وتضمن الإطلاق سبع مجموعات فرعية، و58 طرازًا، تشمل حمالات الصدر الرياضية، والليغينغز، وملابس التدريب، والمعاطف، والإكسسوارات. وقالت الشركة إن التشكيلات الممكنة تتجاوز 10 آلاف تنسيق، فيما تتراوح المقاسات من XXS إلى 4X، والأسعار من 38 إلى 148 دولارًا، وهو ما يجعل نظام المقاسات ونطاق الأسعار أقرب إلى SKIMS.

وعلى صعيد التسويق، لم يعتمد NikeSKIMS أسلوب “نجم رياضي يروّج لمنتج جديد” التقليدي؛ ففي حملة “Bodies at Work” ظهرت Serena Williams وأكثر من 50 رياضية مع Kim Kardashian في الوقت نفسه.

وهذه هي المرة الأولى التي توضع فيها أصول Nike من الرياضيين وحضور SKIMS لدى المشاهير في الصورة نفسها، وهي أيضًا أوضح تجسيد لهذا التقسيم في الأدوار.

وبحلول سلسلة ربيع 2026، استعانت NikeSKIMS أيضًا بليزا، عضوة BLACKPINK. ولم يعد هذا مجرد تعاون مع نجمة. فمن الواضح أن NikeSKIMS تبحث عمدًا عن رمز ثقافي قادر على ربط “الجسد والرياضة والأزياء” معًا، وفي الوقت نفسه يساعد العلامة على دخول السوق الآسيوية.

SPICY 03 الزخم قد يجلب لك المرة الأولى، لكنه لا يجلب لك المرة الثانية

أقوى ما يتقنه هذا المزيج هو صناعة الانتباه، وقد فعل ذلك فعلًا.

لكن من الصعب جدًا الحكم على نتائج الإطلاق فعليًا، إذ أشار موقع Puck الأميركي في مراجعته إلى أنه يكاد يكون من المستحيل من الخارج تقدير الأداء الحقيقي لإطلاق NikeSKIMS: فقد تزامن مع موسم عروض المصممين، وفي الأسبوع نفسه كان لدى Nike إطلاقان آخران — عودة Tom Sachs وحذاء Jacquemus القمري. إضافةً إلى ذلك، وعلى الرغم من نفاد عدة منتجات على الموقع، فإن نفاد المخزون قد لا يعني سوى سوء تقدير كمية التوريد.

وفي منتجات 2026 بدأ يظهر تشكك المستهلكين في مدى ملاءمتها للرياضة، بما في ذلك ملاحظات عن صعود الشورت، وانزلاق الأحزمة، وضعف الدعم. وسرعان ما دخلت هذه المنتجات منطقة التخفيضات أيضًا؛ ففي مايو من هذا العام دخلت لأول مرة في نصف العرض السنوي لدى SKIMS، بخصم وصل إلى 60%؛ وفي نهاية يوليو ظهرت أكثر من سبعين قطعة من NikeSKIMS في منطقة تخفيضات العودة إلى المدرسة لدى Nike، مع خصم 25% باستخدام الكود.

بالنسبة لعلامة جديدة بنت علاوة السعر على أساس “لا يمكنك الحصول عليه”، جاء التخفيض مبكرًا جدًا. هذا لا يثبت مباشرة أن المنتج لا يُباع، لكن بالنسبة لعلامة لم يمضِ على تأسيسها عام واحد، فإن بدء تآكل الانضباط السعري بحد ذاته أمر يستحق المراقبة.

لأن أحد أهم الأصول التجارية لدى SKIMS في الماضي كان استخدام drop (الإطلاق المحدود/الإضافة المحدودة) والندرة لخلق دافع الشراء. وإذا انتهى الأمر بـ NikeSKIMS إلى أن يدخل أيضًا في نظام الخصومات المعتاد، فسيصعب عليه عندها أن يعتمد مجددًا على “الندرة” لبناء علاوة علامته التجارية.

وفي النهاية عاد السؤال إلى عبارة التموضع تلك: Designed to sculpt. Engineered to perform. يبدو الفعلان متكاملين تمامًا، لكن عند تطبيقهما على الملابس الرياضية، فليس المنطقان متناغمين طبيعيًا.

منطق الملابس المشدّة للجسم، وأفضل منتجات SKIMS في هذا المجال هو seamless sculpt، يقوم على أن يتكيف الجسد مع الملابس؛ أما منطق الملابس الرياضية فينبغي أن يكون العكس، أي أن تخدم الملابس ما يفعله الجسد. لذا فعبارة “Nike مسؤولة عن الرياضة، وSKIMS مسؤولة عن الجسد” تبدو على مستوى العلامة التجارية تكاملية، لكنها على مستوى المنتج نفسه تحمل توترًا طبيعيًا: فتصميم الخصر والوركين شيء، ودعم التدريب عالي الشدة شيء آخر، ولا يمكن أن يكون لهما إلا أولوية أولى واحدة.

وهذه أيضًا أكبر مشكلة منتج يواجهها NikeSKIMS بعد دخوله الصين. قد ينجذب المستهلك الصيني إلى Kim Kardashian وLisa، لكن هل سيعود بسبب المنتج نفسه مرة أخرى؟

فالمستهلكة الصينية اليوم لا تشتري ملابس الرياضة فقط لكي “تبدو وكأنها تمارس الرياضة”. فهي تجري، وتلعب التنس، وتركب الدراجات، وتمارس البيلاتس، وتتمرن على اليوغا، وتفكر في التصميم والخامة والمواصفات، كما ترتدي ملابس الرياضة مباشرة في حياتها اليومية. وهي تحب lululemon، ليس بسبب الشكل فقط.

ومن الجدير بالذكر أن توسع SKIMS نفسها في الصين كان أكثر حذرًا بوضوح مما هو عليه في أوروبا وأميركا.

منذ عام 2021، كانت Lane Crawford شريك الجملة الحصري لها في الصين. وبعد خمس سنوات، لا تزال SKIMS في البر الرئيسي الصيني بلا متجر تجزئة رسمي واحد؛ وفي مايو فقط أعلنت أنها ستفتح أول متجر رئيسي لها في منطقة الصين الكبرى في نوفمبر في تايمز سكوير بــكوزواي باي في هونغ كونغ، على أن تتولى Lane Crawford أيضًا تشغيل التجزئة لهذا المتجر. لكن في لندن ودبي ومدينة مكسيكو كانت قد افتتحت متاجرها بنفسها في الوقت نفسه.

الشهرة العالمية للعلامة لم تمنحها يقينًا مماثلًا في سوق المتاجر الصينية.

إذا أعدنا النظر في هذا الأمر ضمن أعمال Nike الحالية في الصين، فقد يكون هذا التوقع أعلى من اللازم. صحيح أن NikeSKIMS سيمنح Nike منفذًا جديدًا، ويجلب اهتمام المستهلكات، ويعيد القدرة على الدخول إلى نمط حياة المستهلكة. وقد قالت إحدى المستهلكات لـ JiaoJiao Spicy إنها تحب SKIMS بسبب الخامة والقصّة، ولو توفر لها في السوق الصينية قنوات شراء فستود محاولة NikeSKIMS أيضًا.

لكن الثغرة التي تواجهها Nike في السوق الصينية كبيرة نسبيًا. ففي السنة المالية 2026، انخفضت إيرادات منطقة الصين الكبرى بمقدار 739 مليون دولار خلال عام واحد. أما NikeSKIMS، فلم تُفصح Nike حتى الآن عن إيراداته بشكل منفصل، وبالنسبة لعلامة لم يمر على تأسيسها سوى أكثر من عام بقليل، فما الذي يمكن أن تضيفه من إيرادات يبقى مجهولًا.

لكن الإيرادات ليست معيار القياس الوحيد. فإذا استطاع NikeSKIMS أن يعيد المستهلكات إلى متاجر Nike وتطبيقها، فإن قيمته لن تكمن في مبيعاته الخاصة.

لذلك فإن السؤال الأهم في السوق الصينية هو: هل يستطيع إعادة المستهلكين إلى Nike؟

SPICY 04 إنه لم يدخل الصين 2019

المشكلة أن السوق الصينية التي يواجهها NikeSKIMS لم تعد هي السوق التي دخلتها lululemon آنذاك.

الطريق الذي يسعى NikeSKIMS إلى نسخه أصبح الآن أضيق.

في الربع الأول من السنة المالية 2026، حققت lululemon في البر الرئيسي الصيني صافي إيرادات بلغ 478 مليون دولار، بزيادة 30% على أساس سنوي، وارتفعت المبيعات المماثلة بنسبة 13%، وقفزت حصة الإيرادات من 15% إلى 19%، لتكون السوق الرئيسية الوحيدة في الشركة التي ما تزال تنمو إيجابيًا. لكن ميل هذه المنحنى بدأ يضعف: ففي الأرباع السابقة المبكرة كانت ذروة نمو الإيرادات تقارب 46%، وفي الربع الرابع من السنة المالية 2025 كانت مبيعات المتاجر المماثلة لا تزال في نطاق 30%، بينما انخفض التوجيه السنوي للصين في السنة المالية 2026 إلى نحو 20%.

والسبب محدد أيضًا: فقد اقترب افتتاح المتاجر في المدن من التشبع، وتسرّع العلامات التجارية في التوجه إلى المدن من الدرجة الثانية والثالثة، لكن كفاءة المتر المربع للمتجر في الأسواق الأقل تصنيفًا لا تقارن بتلك الموجودة في المدن الأولى.

أي إن NikeSKIMS لم تدخل الصينَ الصينيةَ لعام 2019 التي كانت لا تزال مليئة بالفراغات، بل دخلت صينًا كانت فيها فترة الطفرة تقترب من نهايتها، وحتى اللاعبون المتصدرون أنفسهم بدأوا يفقدون سرعتهم.

والأمر أن المنافسين وصلوا قبله، بل وقد قدموا بالفعل أول تقرير أداء لهم.

في 12 أغسطس، دخلت Alo الصين رسميًا، مع إطلاق المتجر الرئيسي الرسمي على Tmall والمتجر الرسمي المميز على WeChat في الوقت نفسه. وفي ذلك اليوم، ظهرت Zhao Lusi فجأة في أول فيلم دعائي للعلامة في الصين، لتنتقل من الاستوديو في شنغهاي إلى شوارع المدينة، وتصبح أول وجه محلي لهذه العلامة الأميركية عند دخولها الصين. وفي الوقت نفسه، واصلت Alo أيضًا أنشطتها المجتمعية التي انطلقت في شنغهاي على مدى ثمانية أسابيع.

وجاءت الإشارة الأكثر مباشرة من جانب المبيعات. ففي الساعة 0:30 من فجر 12 أغسطس، فتحت المتجر الرئيسي لـ Alo على Tmall باب سداد الدفعة المتبقية للطلب المسبق، وخلال دقيقة واحدة فقط تجاوزت قيمة المبيعات 10 ملايين يوان، مسجلةً رقمًا قياسيًا جديدًا لمبيعات افتتاح علامة جديدة في قطاع الرياضة والأنشطة الخارجية على Tmall.

لم تَعْنِ هذه الأرقام أن Alo باعت 10 ملايين يوان في يوم واحد في الصين، بل إن إجمالي المدفوعات خلال دقيقة واحدة بعد فتح سداد المبلغ المتبقي للطلب المسبق تجاوز 10 ملايين يوان. لكن هذا الرقم يثبت على الأقل شيئًا واحدًا: قبل الافتتاح الرسمي، كانت Alo قد جمعت بالفعل في الصين شريحة من المستهلكين المستعدين للدفع.

والأكثر لفتًا للنظر هو ترتيب دخوله إلى الصين: فـ Zhao Lusi تتولى تحويل العلامة العالمية إلى رمز ثقافي مألوف لدى المستهلك الصيني، وتتكفل Tmall وWeChat باستقبال الشراء، فيما تحوّل الأنشطة المجتمعية الشراء لمرة واحدة إلى علاقة طويلة الأمد، وتبقى المتاجر الفعلية في الخلف.

بدأت القنوات الرسمية لـ Alo في البر الرئيسي الصيني البيع، بينما افتتح أول متجر لـ NikeSKIMS في الصين في الخريف. دخلت العلامتان السوق تقريبًا في الوقت نفسه، لكن بأسلوبين مختلفين تمامًا: إحداهما بنت مجتمعًا أولًا، وأنشأت قنواتها الرقمية الرسمية أولًا، ثم افتتحت متجرًا فعليًا، بينما الأخرى افتتحت مباشرة متجرًا رئيسيًا في أحد أغلى المراكز التجارية.

والاختلاف الأعمق يكمن في الترتيب.

استطاعت lululemon أن تعرّف فئةً كاملة من خلال بنطال يوغا واحد، ثم حولت المتجر والمجتمع إلى رموز هوية جعلت الناس يشترون لأنهم “يمارسون الرياضة”، لا لأنهم “يبدون مثيرين”. استغرق الأمر عشر سنوات: أولًا المنتج، ثم العلاوة السعرية، ثم المشاهير. أما ترتيب NikeSKIMS فمعكوس: أولًا المشاهير، ثم العلاوة السعرية، وما يزال المنتج قيد الاختبار.

يمكن إخفاء الفارق بين هذين المسارين في سوق ينمو بسرعة، لكنه سيتضخم في سوق شارف على انتهاء الطفرة، وكان المستهلكون قد جرى “تثقيفهم” فيه مرة بالفعل.

ويرى مؤسس موقع 无时尚中文网، تانغ شياوتانغ، أن نجاح lululemon في الصين كان نتيجة تضافر عوامل متعددة، وأنه لا يمكن لأي علامة أخرى، سواء كانت محلية أو عالمية، أن تكرر نجاحها في الصين، كما أن فرصة NikeSKIMS في إزاحة lululemon تكاد تكون صفرًا. وأضاف بصراحة أن تعاون Nike مع SKIMS هو من أجل الركوب على “أكتاف” Kim Kardashian واختصار الطريق إلى الملابس النسائية.

اللوحة المحيطة في مجموعة Sincere Tycoon ستُزال في النهاية. ومن المرجح أن تكون الأيام الأولى للافتتاح صاخبة، فـ Kim Kardashian وNike والمنطقة التجارية المركزية في شنغهاي كفيلون بصناعة حدث علامة تجارية جميل، لكن هذا ليس ما تحتاج Nike إلى إثباته فعلًا.

ما تحتاج Nike إلى إثباته حقًا هو ما إذا كان الانتباه الذي جلبته Kim Kardashian سيبقى بعد رحيلها؛ وهل سيعود المستهلك مرة ثانية بسبب المنتج بعد أن يدخل المتجر أول مرة بفضل NikeSKIMS؟ إذا كانت الإجابة بالنفي، فإن القنوات التي استعادتْها Nike ستظل تحتوي المشكلة نفسها: المستهلك يعرف Nike، لكنه يزداد يومًا بعد يوم دون سبب كافٍ لشراء Nike.

يمكن لـ NikeSKIMS أن تساعد Nike على استعادة الانتباه، لكن من سيحسم نجاح أو فشل المعركة الصينية في النهاية ليس Kim Kardashian، بل القطعة نفسها من الملابس.