في سوق الاستهلاك، لم يعد نجوم الترفيه يكتفون بـ«إظهار الوجه» كمدافع/وجه إعلاني؛ بل إنهم يفتحون متاجر بشكل مكثف ويطلقون مختلف الملابس ذات الطابع الرياضي، وحتى أنهم حقيقيًا قد أطلقوا/احتضنوا علامات تجارية رياضية.
أطلقت LLOUD التابعة لـLISA سلسلة GYM، مستوحاة من رياضة الملاكمة التايلاندية؛ وNikeSKIMS التي طورتها كيم كارداشيان ونايكي ستصل قريبًا إلى «لُوهُ» (شنغهاي)؛ كما أن ROSYDOEDIAN لِـZhao Lusi سبق أن دمج تصميمات من التنس وأعلن عن منتجات جديدة؛ و«المدرب الوطني» ليو جينغهونغ وزوجته أطلقا علامة تجارية رياضية VIVICYCLE؛ كما أن الشركة المرتبطة ببai Jingting قامت بإنشاء علامة خارجية 30C، ونظمت أيضًا أنشطة لفرق/مجتمعات الجري...
مصدر الصورة: حسابات LLOUD على وسائل التواصل الاجتماعي؟
والسبب وراء ذلك يتمثل في أمرين: أولًا، ازداد وزن تأثير عناصر الرياضة في سوق الاستهلاك، فتتجاوب العلامات بنشاط؛ وثانيًا، استفاد موضوعيًا من نضوج سلسلة توريد الملابس الرياضية—من التصميم والأقمشة إلى التصنيع عبر جهات تصنيع/تفويض (ODM/OEM)، فبمجرد اكتمال المنظومة، صار بإمكان العلامات بسرعة تحويل عناصر الرياضة إلى منتجات على أرض الواقع.
من ملابس الشارع ذات التصاميم المطبوعة الجاهزة/التقليدية (طباعة حسب الطلب) إلى معدات اللياقة، من الحياة اليومية إلى سيناريوهات التمرين المحددة—تَشاع اليوم بين العلامات النجمية أن تَحكي قصة باستخدام لغة الرياضة.
قيام النجوم بتأسيس علامات تجارية ليس شيئًا جديدًا.
في الماضي، كانت منطق هذه التجارة على الأغلب: فتح متجر إلكتروني لا يحتاج إلى تكلفة كبيرة، إضافة بعض العناصر الشخصية في التصميم، ثم قيام صاحب العلامة ورفاقه داخل الدائرة بارتدائه بأنفسهم. وبعد قليل من انتشار الصوت، يتم البحث عن تعاون مع علامة ناضجة في مجال الموضة أو الرياضة. وبعدد من الخطوات كهذه، يتولى المعجبون وبعض المستهلكين الشباب الذين يحبون اللحاق بالموضة بشكل طبيعي الدفع.
أدار/قدّم علامات العديد من المغنين المعروفين مثل جاي تشو (周杰伦) ولين جونجيي (林俊杰) وفرقة مايينتيان (五月天) وتشيو جيوفان (薛之谦) وغيرها. وغالبًا ما كانت التشكيلات بنسخ Oversize للجنسين، مع طباعة شعارات علامات مرتبطة بقوة بالنجمة. وإذا تزامن الأمر مع ذكرى الظهور أو عيد ميلاد فيمكن أيضًا إصدار نسخ محدودة.
في ذروة موسم الحفلات الغنائية مؤخرًا، من الشائع أن يمتلك كثير من النجوم—مثل وانغ سو لونغ وزو شين—علامات لمنتجات ثقافية (文创)، وتبيع الملابس/الإكسسوارات كمنتجات جانبية، وتظل متاحة للبيع عبر الإنترنت أو أثناء الجولة لفترات طويلة.
هل أصبح تصنيع وبيع الملابس تحت علامة النجوم أمرًا معتادًا؟
لكن اليوم، ظهرت طرق لعب أكثر من مجرد السير على القالب.
أول ما يتضح مباشرة هو ارتفاع نسبة العناصر الرياضية.
يمكن شمّ ملامح هذا الاتجاه منذ وقت مبكر من CLOT لدى جاوآن شي (Jay Chou؟) وPEACEMINUSONE لدى كوانغ زيه لونغ (权志龙). الأول جاء بعناصر من الطراز الصيني وقيم «التجمّد»، وبعد سنوات من التعاون مع نايكي، اتجه إلى أديداس ليفتح حقبة أخرى؛ أما الثاني، فقد أطلق تعاون نِحلة/ديزي (زهرة الأقحوان الصغيرة) مع نايكي مباشرةً ليشعل موجة «تداول الأحذية»/«شراء الأحذية بتمهّل» على نطاق واسع.
بالإضافة إلى هالة النجومية، فإن أحد الأسباب الرئيسية لانتشار العلامتين يتمثل في أنهما لا تقتصران على سرديات موضة الشارع فحسب، بل تتجه إلى رياح المَوجة التي كانت وقتها مواتية لملابس الرياضة—وهذا أيضًا جزء يعزّز كثير من العلامات النجمية الآن.
GOODBAI لدى باي جينغتينغ؟ كان الخط الرئيسي الأول كذلك هو موضة بلا جنس/لِلجميع؛ إذ اعتمد على نفسه وعلى مجموعة من أصدقائه المشاهير ليظهروا به حتى صار مشهورًا لدى جمهور صناعة الترفيه. ومع ازدياد حجم «اقتصاد الشفاء» باستمرار، صمّم أيضًا IP اعتمادًا على صورته الخاصة، وبات يبيع ألعابًا قطيفة/محشوة وإكسسوارات وتعليقات، مثل التعاونات مع سيفس لاندر兰 (Sephora) وهَو لَي (Hao Li Lai) وWatsons وغيرها من العلامات التجارية المعروفة لدى عامة الناس.
ومع أن الرياضة أصبحت تدريجيًا نمط حياة لعدد أكبر من الناس، أطلقت علاماته سلاسل ذات طابع رياضي مثل «فِرقهن» و«بنات الجولف» و«معسكر تنس صيفي». وعندما انتشرت الأنشطة الخارجية والركض، قامت شركة إدارة العلامة التي يملك حصصًا فيها بتأسيس علامة خارجية 30C. ومع إطلاقها ملابس لركض الطرق الوعرة، لم ينسَ أيضًا تشغيل مجتمعات ركض.
المصدر: وسائل التواصل الاجتماعي لمجموعة GOODBAI؟
«مدرّب الشعب» ليو يي هونغ (刘畊宏) لمستلزمات اللياقة البدنية؛ وإضافة ليزا لعناصر رياضات شهيرة في جنوب شرق آسيا مثل الملاكمة التايلاندية وركوب الأمواج إلى علامتها؛ ووانغ جيا إر (王嘉尔) الذي بدأ كرياضي وتعلّق بالتمارين، فقد أطلقت TEAM WANG لديه تيشيرتات رياضية بلا أكمام وسراويل قصيرة… إدخال عناصر الرياضة هذه في المنتجات، والسرد بلغة التمرين، هو جواب جديد وجده كثير من العلامات النجمية خارج نطاق «الموضة» فحسب.
ومع ذلك، فإن تغيّر أسلوب المنتجات في حد ذاته هو مجرد جانب واحد. فالمشكلة الأساسية أيضًا هي: كيف تستمر هذه الموجة الرياضية القادمة من خلال جذب التدفق/الزيارات إلى تحويله إلى دخل و«الاحتفاظ بالعملاء»؟
وبالنسبة إلى ذلك، اختار كثير من العلامات النجمية الظهور شخصيًا في منافذ البيع دون اتصال للبحث عن «الإحساس بالحضور».
بعد أقل من 5 سنوات على التأسيس، صار GOODBAI لدى باي جينغتينغ يحمل معه بالفعل سلاسل ملابس مثل كرة السلة والبيسبول وتنس الطاولة/التنس. وقد افتتح متاجر في بكين وشانغهاي وتشنغدو وهانغتشو وآناليا (Anaya) وغيرها. أما خارج البلاد، فقد اجتازت العلامة حتى الآن باريس وسنغافورة وغيرها، ولم تظهر في سيول إلا مؤخرًا.
افتتاح LISA لـ LLOUD في بانكوك وطوكيو وسيول وغيرها؛ وخلال حفل بانكوك لزهاو لوسي، افتتحت علامتها ROSYDOEDIAN متجرًا مؤقتًا في نفس المدينة؛ وفيما افتتح زوجان ليو يي هونغ علامة رياضية قبل سنة، وأُعلن عن خطة «مئة مدينة ومئة متجر» التي تتضمن إدارة مباشرة وتوسيعًا عبر امتيازات لأكثر من 100 متجر.
متاجر VIVICYCLE دون اتصال؟
في السابق، ركزت معظم العلامات النجمية على القنوات عبر الإنترنت، لأن وجود المتاجر المادية يعني ضرورة تحمّل الإيجار والديكور والكهرباء والمياه والموظفين، إضافة إلى تكاليف تشغيل ملموسة وغير ملموسة، وكذلك بذل جهد كبير في الصيانة. وحتى إذا كانت المتاجر المؤقتة سريعة الافتتاح (Pop-up)، فهي لا تستطيع منافسة خفة القنوات الإلكترونية ومرونتها العالية.
لكن في السنوات الأخيرة، صار عدد العلامات النجمية التي تولي اهتمامًا لبناء القنوات دون اتصال متزايدًا.
ومعظمهم يفتحون متاجر فعلية مع الإبقاء في الوقت نفسه على الإدارة المباشرة عبر التطبيق الصغير (mini program) وتوفير العلامة في منصات التجارة الإلكترونية، لأن الجميع يفهم أن: الاعتماد على قناة واحدة فقط ليس كافيًا لبناء علامة على المدى الطويل.
روابط المتجر وواجهات النوافذ للمنتجات الجديدة، ومعها تتبع المعجبين لحركة النجم في الوقت الحقيقي، فمن الطبيعي ألا يفوتوها. لكن بالنسبة لأولئك الذين يدخلون من باب «طرق الصدفة» بدافع هالة المشاهير أحيانًا، أو حتى المستهلكين العاديين، فإن خوارزميات التفضيلات الشخصية في منصات التواصل الاجتماعي والأسواق الإلكترونية ستجعل المسافة بين العلامة النجمية والسوق الحقيقي تزداد اتساعًا شيئًا فشيئًا.
في ظل هذا السياق، برزت قيمة المتاجر بشكل أكبر.
التصميم البصري ومسارات الحركة والعرض، وحتى طوابير الوقوف عند الباب لالتقاط الصور—كل ما يُعرض عبر المتاجر هو جزء من تقديم العلامة نفسها.
كما هو الحال مع D.Desirable لوانغ هي دي (王鹤棣) في شارع آنفو ببنغهاي؛ فمع شهرة الشارع بأكمله عبر وسائل التواصل الاجتماعي داخل الصين وخارجها، صار نقطة معروفة لزيارات «City Walk» ولقطات التصوير. كذلك افتتح باي جينغتينغ متجراً مؤقتاً على شاطئ آناليا بتصميمه الجمالي الذي لفت الأنظار—وبعد نجاح التجربة هنا، افتتح مباشرةً متجرًا أكبر… كثير من المعجبين عبر المدن والبلدان يأتون إلى الموقع فقط لشراء نفس القطع مثل نجمهم والتقاط صور من نفس زاوية التصوير.
? وسائل إعلام أجنبية تضع D.Desirable ضمن نقاط City Walk الساخنة لالتقاط الصور (يسار)؟ ? متجر Pop-up لدى GOODBAI في آناليا (يمين)
وصول المنتج مباشرة إلى المستهلكين، وعرض الصورة البصرية للعلامة، وتحويل توجه العلامة/نَزعتها المجردة إلى تجربة ملموسة يمكن الإحساس بها—بل وحتى منح المعجبين قيمة عاطفية لا يمكن قياسها بالمال. كثير من خصائص المتاجر لا يمكن أن تعوّضها القنوات عبر الإنترنت بالكامل.
فقط أنه مقارنةً بالعلامات التجارية الضخمة التي يعرفها المستهلكون جيدًا، يفضّل النجوم استخدام المتاجر المؤقتة لاستكشاف/تنشيط السوق المحلي أولًا، والانتقال لمسار التوسع بعد ذلك، إن كان الأمر يستحق «إلقاء الرهان».
? تعاون GOODBAI مع شين ليو تشن (申留真)? ? متجر مؤقت (Pop-up) لغرفة رقص يهبط في شنغهاي في منتصف أغسطس
في السنوات الأخيرة، ومع تراجع نجم صناعة الترفيه وتنامي القلق بسبب الظروف العامة غير المواتية، ازداد حماس النجوم لتطوير أعمال جانبية وتحويلها إلى علامات تجارية.
لكن في ظل هذه الموجة، لا تزال كثير من العلامات تعتمد بدرجة عالية على سلسلة التوريد المحلية الناضجة لملابس، وغالبًا ما تكون طريقة العمل عبر التصنيع/التفويض (代工) واللصق على العلامة (贴牌)، بهدف الاستفادة بسرعة من تدفق حركة المرور القصير الأمد. ومع مرور حرارة البداية والحداثة تدريجيًا، إذا لم تواكب المنتجات والتسويق، ستُنسى ببطء حتى يصل الأمر إلى «لا وجود لها»؛ وما يبقى حقًا على «طاولة» العلامات هو عدد قليل فقط.
لكن إذا لم يكتفِ الأمر بـ«التسلية الخاصة» التي يراها المعجبون فقط، فإن العلامات تواجه مخاطر حقيقية مثل تباين جودة منتجات التصنيع والتسويق الذي قد ينقلب، فضلًا عن «إذا لم يعد النجم مشهورًا فلن يهتم أحد بالعلامة».
وبشكل خاص بالنسبة إلى العلامات التي قررت سرد نمط حياة رياضي، والتي لديها طموح إزاء سوق استهلاكية أكبر، فإنها تواجه أيضًا تحديات متعددة مثل العتبات المهنية وحواجز الدوائر (الشرائح/المجموعات) والحصول على اعتراف عشّاق الرياضة.
? ملابس نمط تنس أطلقتها علامة تشاو لوسي
من المنصات الإلكترونية إلى المتاجر الفعلية، ومن موضة الشارع إلى الأزياء الرياضية، لكل علامة نجمية نقاط ارتكاز خاصة بها. وفي مستويات مختلفة، أقامت خطوط منتجات و«رايات» (واجهات) لها، بل وحتى جذب المزيد من الناس ليجرّبوا بأنفسهم.
لكن كونهم ينجزون الرياضة فعلاً يمكن أن يتحول إلى عمل تجاري قابل للتطبيق؟ أم أنه مجرد زهرة ربيع عابرة تحت وطأة الموضة؟ لا يمكننا إلا أن ننتظر الوقت ليخبرنا بالإجابة.
* مصدر صورة الغلاف والصورة الرئيسية: LLOUD
