منقول عن: يانغتسي وانباو

وصلت العلامة التجارية Alo، المتخصصة في ملابس الرياضة الخفيفة الراقية من الخارج، إلى تي مولاندا على الإنترنت وبدأت المبيعات عبر الإنترنت. وفي لحظات من بدء البيع، نفدت بسرعة عدة قطع مطابقة لإطلالات نجوم. ويُشار إلى ما يُسمّى بملابس الرياضة الخفيفة في الصناعة أيضًا باسم Athleisure (ستايل الرياضة-الترفيه)، وتتمثل ميزتها الأساسية في الجمع بين الوظائف الرياضية والملاءمة للارتداء اليومي، بما يناسب أنشطة منخفضة الشدة مثل اليوغا والركض الخفيف والمشي في المدينة. كما يمكن ارتداؤها مباشرة في مواقف الحياة اليومية مثل التنقل للعمل والتسوق والمشي في الشوارع. وتُعد lululemon علامةً رائدةً معترفًا بها في هذه الفئة. وتنتمي أيضًا إلى هذا النطاق كل من Alo التي دخلت للتو السوق عبر الإنترنت، وVuori التي مضى على دخولها السوق المحلية أقل من أربع سنوات، وNike?SKIMS التي تنتظر الافتتاح مع حملات بناء الزخم حول المتاجر.

من خلال مقارنة الأسعار، يمكن ملاحظة أن التسعير المحلي للعلامة التجارية على أرض الصين أعلى بنحو 15%؟20% مقارنةً بالسعر «العاري» في الموقع الرسمي الأمريكي، لكن بعد احتساب تكاليف الشحن في شانغهاي والرسوم الجمركية، يتم تضييق الفارق بشكل كبير في السعر الفعلي للمنتجات بالنسبة لبعض المنتجات الأكثر رواجًا، ما يؤدي إلى انكماش مساحة الربح التي يعتمد عليها الوسطاء للتشغيل. وحتى لو كانت قنوات التوزيع الرمادي صعبة في تصفية المخزون بسرعة، وبالتزامن مع استمرار شركة Vuori في زيادة توسعها في المتاجر الفعلية، وإجراءات مثل التهيئة المسبقة عبر حواجز منطقة الأعمال التابعة لـ Nike?SKIMS شانغهاي وغيرها، فإن العلامات التجارية العالمية تتنافس على السوق المحلية عبر مسارات قائمة على التمايز؛ كما أن صعود قوة المنتجات المحلية أعاد بالكامل تشكيل المشهد التنافسي لهذا المسار.

انكماش فرق السعر، وصعوبة تصفية «نظام» الوسطاء بسرعة

عند مقارنة أسعار التعريف المحلية مباشرة مع أسعار الموقع الرسمي الأمريكي، توجد في معظم منتجات Alo علاوة سعر تتراوح بين 15% و20%. لكن لا يمكن أن تعتمد حسابات تكلفة التسوق عبر الخارج فقط على الأسعار المعروضة في الخارج؛ إذ يتعين عند الشراء عبر الحدود إضافة مصاريف الخدمات اللوجستية الدولية والرسوم الجمركية للاستيراد وغيرها من المصاريف الإضافية. بعد الحساب الشامل، يتقلص الفارق في تكلفة المنتجات الأكثر رواجًا الأساسية بين المتجر الرسمي لواجهة العلامة والمحصلة النهائية عبر التسوق عبر الخارج بشكل كبير. كما أغلقت العلامة قناة الشحن المباشر من الموقع الرسمي الأمريكي إلى داخل الصين، لتوجيه قاعدة المستهلكين الحالية نحو القنوات الرسمية داخل الصين.

على منصة «شياوهونغشو» (Xiaohongshu)، قام بالفعل بعض المستهلكين بمشاركة صور لمنتجات تلقوها بعد الطلب من متجر Alo الرئيسي الرسمي على تيانماو، ما يعكس بشكل مباشر سخونة السوق لإطلاق العلامة على الأونلاين.

في اليوم الأول، شهدت عدة قطع من المنتجات الأكثر طلبًا نفادًا في بعض المقاسات وحققت مبيعات ساخنة. جوهريًا، يعود ذلك إلى أن مجموعات المعجبين التي تمت زراعتها عبر سنوات على منصة «شياوهونغشو» (Xiaohongshu) والتسوق عبر الخارج والوسطاء، قامت بإنجاز الطلب الرسمي بشكل مركز. لكن تضيق ميزة فرق السعر لا يعني أن قنوات التوزيع الرمادي مثل الوسطاء أو المنتجات المقلدة ستنسحب فورًا. ما زالت تتسمط التجارة عبر الحدود من أفراد متفرقين، والمتاجر غير المعتمدة التابعة لجهات خارجية على منصات التجارة الإلكترونية، وأنواع المنتجات البديلة المقلدة في السوق بالحيوية والنشاط. وما زال جزء من المستهلكين المعتادين على مقارنة الأسعار سيختار القنوات غير الرسمية، بينما يفضل جزء آخر من المستهلكين أكثر المصدر الرسمي للمنتجات الأصلية وخدمة ما بعد البيع الكاملة. أما ما إذا كان هذا التدفق الهادف الذي ينفجر بشكل مركز على المدى القصير سيتحول إلى عمليات إعادة شراء ثابتة طويلة الأمد، فهذا ما يحتاج إلى تأكيده لاحقًا عبر استمرار السوق في تقديم البيانات.

تباين إيقاع الدخول للسوق: الأونلاين يتقدم أولاً، ثم توسيع متاجر تدريجي، مع تهيئة عبر حواجز الترويج مسبقًا

على عكس نموذج «العلامات الأجنبية تفتتح أول متجر فعلي لتثبت صوتها في السوق» الذي كان شائعًا في سنوات سابقة، فإن هذه الجولة من تعزيز السوق المحلية لثلاث علامات أجنبية خفيفة في الرياضة اتبعت ثلاث منطقيات مختلفة تمامًا في التخطيط لتوزيعها في السوق.

اختارت Alo أن تكسر الأمور عبر القنوات الأونلاين أولاً، متجاوزةً دورة البحث عن موقع المتاجر الفعلية الطويلة وإعدادات التجهيز والديكور. واعتمدت على متجرها الرئيسي على تيانماو (Tmall) وعلى برنامج العلامة الصغير (mini program) لالتقاط عملاء التسوق عبر الخارج القدامى بسرعة داخل الصين. أما متاجرها الفعلية حاليًا فما تزال في مرحلة تجهيز وإقامة حواجز التحضير.

تأسست Vuori في الولايات المتحدة في كاليفورنيا عام 2015، ولم تختبر السوق الصينية إلا في نهاية عام 2022 عبر شكل متجرها الرئيسي على تيانماو (Tmall). وحتى اليوم، لم تتجاوز مدة تخطيطها بضع سنوات. في مايو 2024، افتتحت أول متجر دائم لها في البر الرئيسي في شنغهاي، ثم توسعت تدريجيًا لتشمل متاجر في مدن مثل بكين. نشأت العلامة في البداية لسد فجوة سوق ملابس اليوغا عالية الأداء للرجال، وتركز على نمط يومي مريح بلا جنسين مع أقمشة وظيفية عالية الراحة؛ وغالبًا ما يصفها المتخصصون بأنها «نسخة الرجال من lululemon». اعتمدت العلامة منذ البداية استراتيجية توسع حذرة للغاية على الأرض، فطبّقت تدريجيًا افتتاح متاجر راقية في المناطق التجارية الأساسية لشنغهاي وبكين خطوة بخطوة. ومن خلال نقل أجواء المشهد في المتاجر الفعلية، توسعت بثبات داخل سوق الاستهلاك المحلي.

دخلت Vuori إلى شينزن (إقليم لوهوتشو/لوهوتشو) في 14 أغسطس، حيث افتتحت أول متجر لها في جنوب الصين داخل وانشيانغ تشنغ، وتحافظ العلامة على إيقاع توسع محلي متوازن للمتاجر الفعلية داخل الصين.

أما Nike?SKIMS التي أقامت بالفعل حواجز عملاقة في شنغهاي سنغيي تايجو هوي، فتتبنى أسلوبًا خاصًا يقوم على «تقديم الترويج» قبل افتتاح المتاجر. هذا السلسلة هي فرع رياضي نسائي مستقل تم إنشاؤه بالتعاون بين نايكي وSKIMS، علامة الملابس الداخلية المُشكِّلة التي أسستها كيم كارداشيان. تستهدف المسار عبر الاستفادة من خبرة نايكي في التكنولوجيا الرياضية ومنتجات بتصميم شامل يراعي كل المقاسات من SKIMS. حاليًا، لم تفتح العلامة أي قناة تجارة إلكترونية أونلاين داخل الصين؛ وكل ما تعتمد عليه هو الحواجز اللافتة في مناطق التسوق الأساسية لتهيئة السوق مسبقًا، في انتظار افتتاح المتاجر الفعلية رسميًا هذا الخريف.

أظهرت شنغهاي سنغيي تايجو هوي بالفعل حواجز افتتاح عملاقة لـ Nike?SKIMS، ولم تقم العلامة بعد بإطلاق قنواتها الأونلاين داخل الصين، في انتظار بدء افتتاح المتاجر في الموقع.

ثلاث طرائق توزيع مختلفة تمامًا تعكس أن العلامات الأجنبية، في مواجهة سوق استهلاكي صيني أصبح أكثر نضجًا، تتبنى موقفًا أكثر حذرًا تجاه التوسع. ولم تعد تبني خططًا عمياء لتغطية نطاق واسع من الأصول الثقيلة في كل مكان؛ بل إنها تختار مسار التطبيق بما يتناسب مع ترسيب المستخدمين لديها وبصمة العلامة ومنطقها، وفقًا لملاءمة ذكية.

نمو المنتجات المحلية بسرعة أعاد كتابة منطق المنافسة في المسار.

الجانب الآخر من قيام العلامات الأجنبية بابتكار طرق مختلفة لتعزيز السوق المحلية هو أن المنتجات المحلية من الملابس الرياضية الخفيفة، بعد سنوات من التعمق، قد اكتملت لها نموًا منهجيًا، كما حدث تحول جذري في منطق المنافسة الأساسي على مستوى الصناعة.

في المراحل الأولى لتطور الصناعة، كان سوق الملابس الرياضية الخفيفة وملابس اليوغا في الصين يهيمن عليه أساسًا اللاعبون الأجانب، وكانت lululemon تحتل لفترة طويلة موقع الصدارة في هذا القطاع، بينما كان معظم المنتج المحلي في مرحلة تقليد ومتابعة ابتدائية. بعد جولة من تطوير المنتجات وصقل السوق، حققت المنتجات المحلية الجديدة ممثلة بـ MAIA ACTIVE و«حُمّى الجسيمات» (Particle Fever) و«NeiWai» نموًا منهجيًا؛ إذ ركزت فرق البحث والتطوير على سمات جسم الآسيويين، وحسنت تفاصيل مثل خط الكتف ونسبة الخصر إلى الورك وقابلية احتواء البطن، مع الموازنة بين وظائف ملابس الحركة عالية الشدة واحتياجات سيناريوهات متعددة مثل التنقل اليومي والملابس غير الرسمية. ومن خلال هذا، استطاعت ضرب نقاط الألم الحقيقية للمستهلكين الصينيين بدقة. كما طرحت أيضًا شركات رياضية محلية تقليدية كـ Anta وLi Ning خطوطًا مخصصة للنساء، ما أدى إلى إثراء مصفوفة العرض من المنتجات المحلية.

على مستوى بناء القنوات، تتبع العلامات المحلية في الغالب مسارًا ناضجًا للتوطين من نوع «تفقيس أونلاين ثم تطبيق على أرض الواقع». تبدأ بالاستفادة من منصات التجارة الإلكترونية ومن الزراعة الاجتماعية عبر الإعجابات والتوصيات (seeding) لتجميع المستخدمين الأوائل، ثم بعد تكوين مبيعات مستقرة وسمعة جيدة، تعكس الاتجاه وتخطط لمتاجر تجربة في المناطق التجارية الأساسية؛ ليتحقق بذلك حلقة تشغيل مغلقة يكون فيها تدفق الأونلاين يغذي المتاجر الفعلية، بينما تعزز المتاجر الفعلية ثقة العلامة التجارية. وعلى مستوى نظام التسعير، تغطي المنتجات المحلية نطاقًا سعريًا كاملاً من الفئة المتوسطة إلى العامة، وتثبت القاعدة المحلية باستمرار عبر سعر مرتفع مقابل القيمة. وبهذا تستمر في تقليص مساحة بقاء العلامات الأجنبية في الفئة المتوسطة.

مع الارتقاء المتبادل في قدرة المنتج وقوة العلامة التجارية لدى المنتجات المحلية، تتغير أيضًا أفكار المستهلكين العامة بشكل واضح. إذ تضعف تدريجيًا «فلاتر» علاوة السعر المصاحبة للعلامات التجارية الأجنبية، ويصبح التركيز على ملمس القماش المريح الملامس للبشرة، وانطباق المقاس، والعملية في الارتداء، وضمان خدمات ما بعد البيع هي العوامل الأساسية التي تحدد قرار المستهلكين بالطلب. وفي مواجهة قوى المنافسة المحلية التي تمكنت بالفعل من تثبيت أقدامها وتحسين منظومتها، سواء دخلت العلامات الأجنبية عبر مبيعات أسبقية أونلاين، أو توسع متدرج في المتاجر الفعلية، أو عبر أسلوب إدخال مسبق عبر حواجز الترويج في مناطق التسوق، فإن ميزة التدفق السريع القصير الأجل وميزة السعر يمكن اعتبارها فقط «بطاقة دخول» في البداية؛ أما لاحقًا، فلا يزال يتعين مواصلة الصقل في مجالات مثل تحسين المنتج محليًا، والتشغيل الدقيق على مستوى القنوات الشاملة، كي تتمكن من المشاركة بعمق في المنافسة الطويلة الأمد على السوق القائمة.

وو دي

تصحيح: جي تشي لي