الإنتاج｜قسم الأعمال والاستهلاك لدى هو شي

الكاتب｜ليو سيهان

تحرير｜مياو تشينغ تشينغ

الصورة الرئيسية｜خدمة فيجوال تشاينا

تم نشر تقرير أرباح الربع الثاني في 11 أغسطس، ما وضع مكابح مفاجئة لسردية النمو السريع لدى شركة On (أون). في يوم صدور التقرير، بلغت خسائر سهمها في سوق الأسهم الأمريكية خلال الجلسة ذروتها قرب 20%.

بلغت إيرادات الربع الواحد 8.503 مليار فرنك سويسري، بزيادة قدرها 13.5%، وبحسب معيار سعر الصرف الثابت ارتفعت بنسبة 21.6%، وهي أقل من توقعات السوق الإجماعية؛ كما تم أيضًا خفض إرشادات نمو إيرادات العام من “على الأقل 23%” إلى “نطاق العشرينات المنخفضة”.

ضمن العلامات التجارية الرياضية التقليدية، لا يُعد هذا معدل نمو سيئًا. لكن بالنسبة لـ On، التي توسّعت بأكثر من الضعف منذ إدراجها في 2021، وكانت تتمتع طوال الوقت بتقييمات أسهم النمو، فإن تغيير السرعة في النمو بحد ذاته هو أكبر عامل سلبي.

لكن الإشارة في الجهة الأخرى من تقرير المالية كانت عكس ذلك تمامًا: حقق هامش الربح الإجمالي خلال الفترة 65.4% وهو أعلى رقم جديد في نفس الفترة، ونما نمو أعمال DTC بالعملات الثابتة بنسبة 34.3%، كما سجلت منطقة آسيا والمحيط الهادئ معدل نمو 54.7%، ما يعني أن جودة الأرباح واتجاه نمو “نقطة النمو الجديدة” يتقدمان معًا.

إن تباطؤ النمو لا يعني انهيار الطلب، بل هو تصحيح طبيعي بعد ارتفاع كبير في الأساس. وبالاقتران مع خيار الشركة المتمثل في إدارة قنوات الجملة الأمريكية بشكل نشط والدفاع عن نظام الأسعار، فإن On Running بالفعل تنكمص بنشاط عن قنوات ذات جودة منخفضة ويدافع عن علاوة العلامة، كما أنها تواجه أيضًا واقع تناقص تأثير دفع نمو منتج أحذية الجري الفردي.

واجه منحنى النمو الأول تحديات

مسار نمو On Running ليس معقدًا.

باعتبارها علامة رياضية بدأت من سويسرا، فقد وجدت On Running توازنًا أولًا بين الاحترافية واليومية. فبالاعتماد على تقنية CloudTec في النعل الأوسط، نجحت في ترسيخ فهم وظيفي في مسار الجري الاحترافي. ثم عبر إنجاز الانتقال عبر شرائح أكبر من خلال سلاسل الأكثر مبيعًا مثل Cloudmonster وCloudsurfer، توسع جمهورها من عدائي الجري المحترفين إلى فئة المستهلكين المهتمين بالحركة بشكل عام، لتتحول التغطية من معدات المسار إلى امتدادات في سيناريوهات اللباس اليومي. وأخيرًا، من خلال التوسع السريع في قنوات الجملة العالمية، تحولت معرفة المنتج إلى إيرادات قابلة للتوسع على نطاق واسع.

في سوق أحذية وملابس الرياضة شديدة التنافس، أصبحت On Running واحدة من أكثر “الناجحين” الذين حظوا بالاهتمام في السنوات الأخيرة. بلغت الإيرادات لدى On Running ثلث إيرادات Lululemon فقط، لكن القيمة السوقية لديها وصلت حاليًا إلى مستوى يقارب ثلثي قيمة الأخيرة. وبالجوهر، فإن سوق رأس المال سبق إلى تسعير مسار نمو علامة أسلوب الحياة لديها.

لكن عندما تدخل العلامة نطاق حجم 3 مليارات فرنك سويسري، فإن التأثير الهامشي الذي تسببه فئة واحدة في دفع النمو يظهر تدريجيًا.

من خلال البيانات، يظل الأساس في أحذية الجري مستقرًا. في الربع الثاني، بلغت إيرادات فئة الأحذية لدى On Running 781.6 مليون فرنك سويسري، بزيادة 18.9%، وهو أعلى من معدل نمو المجموعة ككل. وفي مكالمة أرباح التقرير المالي، كشفت الإدارة أنه خلال الـ 14 شهرًا القادمة ستكتمل عملية تطوير/تحديث شاملة لخط المنتجات الأساسية للجري. وسيتم طرح عدة منتجات جديدة تباعًا مثل Cloud X5 وCloudboom Strike 2 وCloudsurfer 3 وCloudsurfer Max 2 وغيرها.

التغيير الحقيقي يكمن في أن مرحلة الاعتماد على بضعة أحذية جري أساسية لدعم النمو مرتفع الوتيرة لم تعد قائمة. وهذا هو أيضًا أكبر “مخاوف” لدى السوق بشأن On Running حاليًا. في السابق، كان نمو On Running يعتمد بدرجة كبيرة على طرح سلاسل الأحذية الأكثر مبيعًا بكميات كبيرة؛ إذ يمكن لطراز يحظى بظاهرة جماهيرية أن يدفع نمو الإيرادات في ربع واحد إلى رقمين. لكن ومع توسيع مصفوفة المنتجات، يصبح تأثير إطلاق منتج واحد أقل انتشارًا، وتبدأ قوة النمو بالانتقال من “انفجار المنتج الواحد” إلى “سباق التتابع عبر المصفوفة”.

بالإضافة إلى ذلك، تأتي الضغوط أيضًا من قنوات الجملة في الولايات المتحدة.

تُعد الولايات المتحدة أكبر سوق منفرد لـ On Running، إذ وصلت إيرادات الربع الثاني إلى 451.6 مليون فرنك سويسري، أي أكثر من نصف إجمالي إيرادات المجموعة. لكن في الوقت الذي يحافظ فيه نشاط البيع المباشر على نمو أسرع، تباطأت مبيعات التجزئة عبر الجملة في الولايات المتحدة بوضوح، لتصبح السبب الرئيسي في هبوط معدل نمو المجموعة ككل.

تنسب On Running هذا التغير جزئيًا إلى تعديل نشط. اشتدت المنافسة عبر العروض الترويجية في سوق تجزئة الرياضة بالولايات المتحدة، حيث يتنافس Nike وAdidas وHoka وغيرها مباشرة داخل متاجر تضم علامات متعددة. ولتجنب استمرار دخول المخزون إلى قنوات منخفضة الجودة وتخريب نظام أسعار التجزئة، قللت On Running الإمداد إلى بعض عملاء الجملة.

لكن “التحكم النشط في المخزون” لا يفسر كل شيء.

إن انخفاض المبيعات الفعلية للمنتجات اليومية للجري البطيء من On Running في قنوات التجزئة عن التوقعات يشير إلى أن المشكلة في السوق الأمريكية ليست مجرد مشكلة جودة القناة، بل تشمل أيضًا تغيرًا هامشيًا في جانب الطلب. وعندما يحدث في الوقت نفسه أن تقلل العلامة بشكل نشط من الإمدادات ويتباطأ البيع لدى الطرف التجزئة، يصبح من الصعب تحديد ما إذا كان تراجع الجملة خيارًا استراتيجيًا أم استجابة سلبية لضعف الطلبات الصادرة من القنوات.

وهذه هي جوهر القلق الذي أثاره تقرير الأرباح لدى السوق: ما تزال On Running تنمو، لكن معادلة النمو السابقة المتمثلة في “طرح المنتجات الجديدة بكميات كبيرة، وتوزيع المنتجات عبر القنوات، وتوسع سريع في الإيرادات” أصبحت الكفاءة فيها تتراجع.

معدل النمو البالغ 21.6% يضع الشركة ضمن الفئة الرائدة في صناعة منتجات الرياضة عالميًا، لكن اهتمام سوق رأس المال لا يتجاوز أبدًا سؤال “كم ينمو؟” بل أيضًا “ما مدى سرعة النمو؟”. وعندما يعود النمو من أكثر من 30% إلى حوالي 20%، تبدأ علاوة النمو التي كانت تحظى بها On Running في مواجهة إعادة التسعير.

منطق تشغيل “العلامة الراقية”

تتمثل القصة التي ترويها On Running في التحول إلى إدارة علامة راقية: تعزيز DTC، وضبط الخصومات بشدة، وتوسيع الفئات، ودفع النمو عبر قوة العلامة وليس عبر ملء القنوات بعرض المنتجات.

يتماشى هذا التوجه مع القاعدة العامة لارتفاع مستوى العلامات التجارية في قطاع الرياضة. وقد ظهرت حتى نتائج أولية، لكن غالبًا ما تظهر تكاليف التحول ومخاطره لاحقًا مقارنة بالعوائد.

يُعد DTC أحد أهم الاستراتيجيات التي تبنتها On Running في السنوات الأخيرة، وهو حاليًا أهم أداة نمو لديها، وتكمن قيمته في ذلك دون شك. في الربع الثاني، بلغت إيرادات On Running عبر DTC 388.4 مليون فرنك سويسري، أي ما يقرب من 46% من إجمالي الإيرادات. من خلال المتاجر المباشرة والتجارة الإلكترونية الرسمية، يمكن لـ On Running الحفاظ بثبات على بيع المنتجات بسعرها الرسمي، وتجنب تقلبات الخصومات في قنوات الجملة. ويمكنها أيضًا توحيد عرض المنتجات ومعايير الخدمة داخل المتاجر وتعزيز الإدراك لدى العلامة الراقية. وفي الوقت نفسه، تستطيع الحصول مباشرة على بيانات استهلاك المستخدمين لتقديم الدعم لتطوير المنتجات ولمساندة توجيه التسويق والإعلانات.

وفقًا للبيانات التي تم الكشف عنها خلال مكالمة أرباح الربع الثاني، فقد تجاوزت حاليًا معرفة العلامة التجارية العالمية لدى On Running عتبة 30%. وفي بين العملاء الجدد، تبلغ نسبة المستهلكين دون سن 34 عامًا ثلثًا تقريبًا. فالنمو عبر القنوات المباشرة هو في جوهره نتيجة لتعزيز قوة جذب العلامة للمتسوقين. أي إن المستهلكين صاروا يبحثون بشكل استباقي عن شراء العلامة، وليس اعتمادًا على وصول القناة؛ وهذا بلا شك أهم شيء بالنسبة إلى On Running في الوقت الحالي.

تنسب On Running عوامل رفع هامش الربح الإجمالي إلى ثلاثة جوانب: أولًا، ارتفاع حصة قنوات DTC، وأن مستوى هامش الربح في نموذج البيع المباشر أعلى بشكل واضح من البيع بالتوزيع عبر الجملة؛ ثانيًا، تحسين هيكل المنتجات، وارتفاع حصة المنتجات الجديدة ذات علاوة أعلى والسلاسل الراقية؛ ثالثًا، تحسين كفاءة تشغيل سلسلة التوريد، مع استمرار تحسين تكاليف الإنتاج.

لكن جودة النمو عبر البيع المباشر لا يمكن أن تُقاس فقط بإجمالي معدل النمو.

في نمو DTC بنسبة 34.3%، كم مقدار المساهمة الإضافية من المتاجر الجديدة، وكم من تحسن مبيعات المتاجر القائمة في نفس المتجر؟ لا تزال البيانات العامة غير واضحة. إذا كان النمو يعتمد أساسًا على توسع المتاجر الجديدة الذي يتم “تكديسه” بالأصول الرأسمالية، فالأمر من حيث الجوهر هو استخدام الإنفاق الرأسمالي مقابل الإيرادات. ولا يثبت حقًا أن قوة جذب العلامة تتزايد إلا إذا استمر نمو نفس المتجر في التحسن. في الوقت نفسه، يعني التحول نحو البيع المباشر أن جميع التكاليف مثل الإيجارات، وموظفي المتاجر، وفواقد المخزون، والتسويق المحلي تتحملها العلامة نفسها. ولم يعد خطر التقلبات في السوق يتحمله بالضرورة نظام الجملة.

كما كانت هوامش الربح الإجمالي في الربع الثاني لدى On Running ملفتة أيضًا لتصل إلى 65.4%، وهو هامش مرتفع جدًا في صناعة الرياضة. وكمرجع، عادة ما تكون هوامش الربح الإجمالي لدى عمالقة الرياضة التقليديين مثل Adidas وNike في نطاق 40% إلى 50%، كما أنها أعلى أيضًا من مستوى Lululemon الذي يقارب 58%.

تأتي العوامل التي تدفع هوامش الربح المرتفعة في On Running من ثلاثة جوانب: ارتفاع حصة قنوات DTC، وزيادة حصة المنتجات الجديدة ذات التسعير المبالغ فيه، وتحسين كفاءة سلسلة التوريد. وإذا ما تمت مقارنة ذلك في إطار أفقي مع الصناعة، يمكن ملاحظة أن هوامش الربح المرتفعة لدى On Running لم تتحول بعد إلى كفاءة ربحية مماثلة. وما زالت نسبة الربح التشغيلي لديها أقل بوضوح من علامات أسلوب حياة ناضجة مثل Lululemon. والسبب الأساسي هو أن التوسع عبر البيع المباشر، والاستثمارات في البحث والتطوير، وتسويق العلامة كلها في ذروة مرحلة الإنفاق، ما يجعل نسبة المصروفات تظل مرتفعة.

بالإضافة إلى ذلك، تتمثل نقطة قلق أخرى لدى السوق في ارتفاع مستوى المخزون.

حتى نهاية الربع الثاني، بلغ مخزون On Running 472.9 مليون فرنك سويسري، بزيادة 12.7% مقارنة بنهاية عام 2025. وفي ظل خلفية قيام الشركة بالتحكم النشط في شحنات قنوات الجملة، يظل مستوى المخزون متغيرًا يركز عليه السوق. وقد أوضحت الإدارة في مكالمة الأرباح أن نمو المخزون يأتي أساسًا من زيادة كميات التحضير/التوريد، وأن دورات المنتجات الجديدة وتجهيز منتجات الخريف والشتاء هي أسباب مهمة، بينما يكون تأثير التغير في سعر الصرف على القيمة الدفترية محدودًا نسبيًا.

لكن المخاطر موجودة أيضًا. بعد تقليص إمدادات الجملة بشكل نشط، سيتجمع ضغط المخزون الذي كانت القنوات تتحمله سابقًا بشكل أكبر لدى العلامة نفسها. وإذا لم تتحقق توقعات المبيعات الفعلية في الطرف النهائي، فقد يُجبر المخزون المتراكم العلامة في النهاية على بدء عروض خصم للتصفية، ما قد يؤدي إلى اختراق تدريجي لنظام الأسعار الذي تم بناؤه بصعوبة.

قبل ثلاث سنوات، قامت On Running بتنظيف قنوات منخفضة المستوى في أوروبا، وخلال تلك الفترة شهدت تقلبات قصيرة في المخزون. وفي النهاية، استقرت الأوضاع بالاعتماد على تحسن الطلب. إلا أن حجم السوق الأمريكية وشدة المنافسة أعلى بكثير من أوروبا، وبالتالي فإن تكرار هذه التجربة سيكون أصعب بكثير.

توجد إمكانات لتوسيع الفئات مع عدم يقين في الوقت ذاته. فنما أعمال الملابس في الربع الثاني بالعملات الثابتة 56.2%، كما حافظت فئات التدريب والتنس على نمو سريع، ما يشير إلى أن العلامة تمتلك أساسًا يسمح بالتوسع إلى فئات مجاورة. لكن حتى الآن، فإن قواعد هذه الفئات منخفضة جدًا ولا يمكن اعتبارها بالفعل “منحنى نمو ثانٍ”. والأهم من ذلك أن المؤشرات الأساسية مثل معدل الارتباط (حجم المشترين عبر الفئات) ومعدل إعادة الشراء عبر الفئات لا تزال غير واضحة: فهل شراء المستهلكين لملابس On Running يتم لأنه يعكس اعترافًا بأسلوب حياة العلامة، أم لأنهم يريدون تنسيقها مع أحذية Cloud الموجودة لديهم؟ يحتاج الأمر إلى وقت للتحقق.

هل السوق الصينية هي إجابة On Running للمرحلة التالية؟

إذا كان سوق الولايات المتحدة قد كشف الضغط على أساليب نمو On Running في الماضي، فإن السوق الصينية تُظهر احتمالًا آخر.

في عام 2025، قال الرئيسان المشاركان لــ On Running مارتن هوفمان (Martin Hoffmann): “إن السنوات الخمس المقبلة هي فترة مهمة لـ On Running في السوق الصينية، ويمكن تسميتها ‘CHINA YEARS’”.

قال هوفمان: “لقد أصبحت الصين بالفعل ضمن أفضل خمس أسواق عالميًا لـ On Running. وفي المستقبل، ستكون الصين السوق الثانية”. كما حددت On Running في عام 2025 ثلاثة أهداف رئيسية: أن تأمل في أن تمثل الصين 10% من إجمالي مبيعات العالم، وأن تصل الملابس إلى 10%، وأن يشكل البيع بالتجزئة الخاص 10%.

في الربع الثاني، سجلت إيرادات On Running في منطقة آسيا والمحيط الهادئ نمواً بنسبة 54.7%، وهو أسرع معدل نمو عالميًا بكثير من أمريكا الشمالية وأوروبا. وذكرت الإدارة أن أداء اليابان وكوريا ومنطقة الصين الكبرى جاء أفضل من المتوقع؛ كما أظهرت عدة قنوات في السوق الصينية قوة قوية، وحتى مبيعات Tmall “تجاوزت هدف التوقعات الداخلية”. ووفقًا لتقارير سابقة من وسائل الإعلام، كانت On Running تخطط لفتح 100 متجر في الصين بحلول نهاية 2026. وفي الوقت الحالي، تعد الصين هي السوق التي وصلت فيها On Running إلى أعلى درجة من التحول إلى البيع المباشر.

ومن منظور اتجاهات الاستهلاك الرياضي الفاخر عالميًا، تظل منطقة آسيا والمحيط الهادئ—وخاصة السوق الصينية—أكبر منطقة تحمل إمكانات نمو. ومع دفع تحسين مستوى الاستهلاك، يستمر معدل اختراق منتجات الرياضة المتوسطة إلى الراقية في الارتفاع، ما يمنح On Running مساحة سوقية كافية.

بالنسبة إلى المستهلكين في الصين، فإن اختيار On Running يتأثر في الواقع باتجاه تجزئة استهلاك الرياضة الحالي.

يتشكل في السوق المحلية الرياضية بالفعل مسار واضح من الشرائح: يهيمن على السوق الجماهيرية علامات شاملة تقليدية مثل Nike وAdidas لتلبية احتياجات الرياضة الأساسية ولباس الحياة اليومية؛ بينما تستوعب سوق الفئات المتوسطة إلى الراقية علامات تمتلك توكيدًا وظيفيًا احترافيًا وتتكيف أيضًا مع سيناريوهات الحياة اليومية. ويُعد ظهور On Running وHoka وSalomon وArc’teryx وغيرها مؤشرًا على تحقق هذا الاتجاه.

تتمثل الميزة الأساسية لـ On Running في أنها توفر دعمًا تقنيًا للجري الاحترافي يلبي احتياجات الرياضة الأساسية، وفي الوقت نفسه تتمتع بأسلوب تصميم بسيط يناسب سيناريوهات يومية متنوعة مثل التنقل والعمل غير الرسمي. لا يحتاج المستهلك إلى الاختيار بين “الوظائف الاحترافية” و”اللباس اليومي”، إذ يمكن لحذاء واحد تغطية احتياجات الاستخدام في عدة سيناريوهات. كما يؤكد ارتفاع نسبة الفئة الشابة من المشترين هذا الاتجاه، موضحًا أن On Running تخترق جمهور سباقات الجري السابق وتتوغل في فئة أوسع من المستهلكين الشباب، وما تزال مساحة توسيع الجمهور قائمة.

لكن من حيث حسابات القطاع، فإن السوق الصينية في الوقت الحالي لا تزال غير كافية لاستيعاب تباطؤ السوق الأمريكية.

لم تكشف On Running بشكل منفصل عن حجم إيرادات منطقة الصين، لكن استنادًا إلى الحجم الإجمالي في آسيا والمحيط الهادئ، ما يزال هناك فارق بمقياس واحد على الأقل بين الحجم المطلق لعمل الشركة في الصين وسوق الولايات المتحدة. إن 54.7% من معدل النمو المرتفع تُبنى أكثر على قاعدة منخفضة، ومن الصعب سد فجوة الإيرادات التي يتركها تباطؤ الجملة في المدى القصير.

والأكثر جدارة بالملاحظة هو جودة التوسع في المتاجر داخل الصين. فالنموذج المباشر يمكن أن يوحد تجربة العلامة بشكل أفضل ويضبط نظام الأسعار، وهو إجراء قياسي للعلامات الراقية. لكن البيع المباشر يعني أيضًا استثمارات عالية في الأصول؛ إذ تكون إيجارات المناطق التجارية الرئيسية في المدن الأولى وتكاليف الموظفين في مستويات مرتفعة. وحتى الآن، لا يزال يتعين التحقق من مدى كفاءة الأداء لكل متجر ومدة فترة استرداد رأس المال.

في السنوات الأخيرة، درج السوق على مقارنة On Running بـ Lululemon. بينهما بالفعل أوجه تشابه: كلاهما دخل السوق عبر منتج قوي أولًا، ثم حاول لاحقًا التوسع إلى سوق أكبر لأسلوب حياة رياضي.

لكن هذا الطريق ليس قائمًا بشكل طبيعي. ففي السنوات الأخيرة، ومع استمرار توسع Lululemon في حدود الفئات، بدأ السوق في إعادة فحص سؤال: هل يمكن لعلامة بُنيت على منتج واحد أن تنتقل بسلاسة إلى المزيد من سيناريوهات الاستهلاك؟

بالنسبة إلى On Running، فإن هذه المشكلة موجودة أيضًا. حاليًا، يظل خط Cloud هو أهم مدخل يعرف من خلاله المستهلكون العلامة. وتعمل الشركة على توسيع أعمال الملابس والتدريب والتنس وغيرها، لكن ما إذا كانت هذه الفئات قادرة على تكرار نجاح أحذية الجري، ما زال يتطلب وقتًا للتحقق.

باختصار، تقرير أرباح الربع الثاني لدى On Running ليس “نتيجة تعثّر في السرعة”، بل هو إجابة عن مرحلة التحول.

في السنوات العشر الماضية، أثبتت On Running عبر حذاء جري من نوع الأكثر مبيعًا أن التمايز التقني يمكنه سد الفجوة في سوق منتجات الرياضة المزدحم بالمنافسين. كما يمكن للمنتج الواحد أن يدفع نموًا سريعًا. لكن عندما تتجاوز الأحجام حاجز 3 مليارات فرنك سويسري، تنتهي ميزة المنتج الواحد حتمًا؛ عندها تصبح قوة العلامة التجارية هي الدعامة الأساسية للنمو على المدى الطويل.

إن الانكماش النشط لقنوات الجملة، والتركيز على DTC، وصون نظام الأسعار، وتوسيع فئات المنتجات الجديدة—تشير كل هذه الإجراءات إلى الاتجاه نفسه: تتحول On Running من علامة تنمو عبر زيادة حجم المنتجات إلى علامة راقية تعتمد على إدارة العلامة التجارية. ولا بد أن يرافق هذه العملية تباطؤ في معدل النمو، كما لا بد من تحمل الشكوك قصيرة الأجل من أسواق رأس المال.

لا يمكن أن تتحقق إضافة الفئات فعليًا إلا عندما تكون العقلية الاستهلاكية للعلامة مستقلة عن المنتج الواحد؛ عندها فقط تستطيع On Running الانتقال من علامة أحذية جري إلى علامة راقية حقيقية لأسلوب حياة رياضي.