MingZhC

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！
（来源：华泰证券研究所）
中国服装跨境电商依托产业集群优势及全球线上渠道快速崛起红利，近年来进一步夯实柔性供应链、本地化履约、数字化及品牌运营能力，以数据组织全球供需。以SHEIN为代表的龙头打造大规模自动化小单快返（LATR）体系，建立深厚壁垒。伴随美、欧低值包裹取消或收紧免税政策，竞争要素重新排列，更考验品牌沉淀、本地履约等综合能力，龙头亦走向平台化赋能及多区域布局。我们看好具备端到端供需闭环能力的中国龙头持续扩大全球份额。
全球服鞋万亿美元大盘，线上渗透率仍有较高提升空间
服装需求多元、迭代快，能充分发挥中国产业集群的柔性快反优势。2025年我国服装跨境电商出口达7,620亿元/同比+17%，以33.4%的比重稳居跨境电商出口最大品类。据CIC及欧睿，全球服鞋零售额2021-25年以2.7%的CAGR增至1.7万亿美元，预计2030年增至2万亿美元、期间CAGR 3.4%；其中线上零售额2025年达6,064亿美元、渗透率34.9%，预计2030年增至7,921亿美元、期间CAGR 5.4%。分区域看，亚太/北美/西欧线上化率领先，2025年已达34%/38%/32%，拉美、中东及非洲不到20%。伴随线上平台履约及运营能力深化、区域多元化加速，渗透率有望持续提升。
破解时尚服装“三难”困境，中国龙头以“智”取胜，唯“快”不破
时尚服装长期面临上新速度、产品丰富度、周转效率三者难以兼顾的困境，跨境模式下链条更长、区域差异大，复杂度进一步抬升。我们认为中国龙头的护城河不仅在于柔性供应链，更在于小单测试、动销捕捉与自动化C2M反馈、中小产能的数字化统筹和全球履约网络共同塑造的机制，需海量用户样本、长期自研系统积累、物流规模经济同时收敛，建成后成为自我强化的飞轮。如SHEIN招股书披露其未售库存占比低于5%（行业20-30%），25年库存天数仅36天（传统服装零售商120天以上），周转效率优势明显。
合规化重塑竞争要素，体系输出、品牌化与本地化为竞争胜负手
25年以来，美、欧小包免税政策相继取消或收紧，展望跨境服装的未来趋势：1）体系输出：输出全链条自动化能力，如SHEIN向三方品牌开放供应链及销售网络，参与品牌首年销售额平均增长190%；2）品牌化：以自有品牌矩阵提供风格锚点，驱动复购与溢价；3）本地化深化：海外仓由可选项变为必选项，大型本土配送中心及区域性履约基建助力提效降本。
与市场不同的观点
市场担忧欧美低值包裹免税政策收紧或将削弱中国服装跨境电商的成本优势。我们认为短期对部分企业存在一定成本扰动，但中国龙头已构建了需求洞察-柔性生产-库存管理-全球履约的端到端供需闭环，体系能力壁垒深厚。此外，合规成本率先冲击供应链效率及规模经济落后的中小企业，而具备供应链数字化、用户数据闭环和全球履约能力的龙头企业有望提升份额。
投资结论
中国服装跨境电商龙头在柔性供应链、数据闭环及全球履约等方面壁垒深厚，伴随全球服鞋市场迈向线上化、合规化与本地化，我们看好具备端到端闭环能力及规模优势的龙头长期致胜。
风险提示：贸易政策变动，全球宏观波动，市场竞争加剧，平台规则变化。本研报涉及的未上市或未覆盖个股内容，均系对其客观信息的整理，并不代表团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。
全球万亿美元服鞋消费市场正在迎来供给重构，依托国内完整服装产业集群、数字化供应链改造、十年跨境渠道沉淀，中国服装跨境电商企业完成从流量铺货、低价输出到数据驱动全球供需匹配的跨越式升级，在全球时尚零售竞争中建立起独有的效率壁垒。伴随美欧低值包裹免税政策全面取消或收紧、各国贸易合规法规密集落地，行业底层竞争要素重新排列，供应链效率低、规模效应不足的中小卖家生存空间持续收缩，具备端到端柔性供应链、全球本地化履约、自有品牌运营能力的头部企业有望整合市场份额，长期成长空间明确。
需求端：全球服装跨境电商迈入新阶段，线上化与中国供应链优势驱动长期成长
全球服鞋市场规模已逾万亿美元，求美需求、购物方式迭代和供给效率改善共驱行业稳健增长。据灼识咨询及欧睿数据，2025年全球服鞋零售市场规模约1.7万亿美元，预计2030年达到约2万亿美元；其中线上服鞋零售额2025年约6,064亿美元，预计2030年达到7,921亿美元，线上渗透率由34.9%提升至38.7%。需求端的驱动是消费者对高性价比、丰富SKU和快速上新的需求持续提升。服装天然具有款式多、生命周期短、需求波动大的特点，传统品牌依赖季度预测和批量采购，难以同时满足丰富度、上新速度和价格的要求；而跨境电商通过互联网直接触达消费者，可以突破传统渠道的地域和货架限制。以SHEIN为例，公司2023-2025年活跃客户数由1.86亿增至2.73亿，CAGR约21%；同期订单量由7.15亿增至10.78亿，2025年收入达到418.5亿美元。我们认为，全球服装消费总量的稳健增长叠加线上化、消费分层趋势，为中国服装企业进一步提升全球份额提供了基础。
供给端：竞争优势由单一制造成本转向“数据+柔性产能+履约”的端到端组织能力
服装行业长期存在上新速度、产品丰富度、周转效率难以兼顾的三难困境：款式越丰富、上新越快，预测误差和库存风险越高；而传统大批量生产虽然能够降低单位成本，却难以适应快速变化的时尚需求。中国服装跨境龙头的突破在于利用产业集群和数字化能力，将生产由预测式备货转向测试-反馈-补单的小单快返。以SHEIN为代表的LATR模式通常以100-200件作为首单测试，通过实时销售反馈决定后续生产，爆款最快约5天即可完成补单，从而将消费者需求直接反馈至制造端。其结果是库存效率领先传统快时尚企业：2025年SHEIN库存周转天数仅36天，明显低于传统服装零售商120天以上的库存天数（36氪）；未售库存占比亦控制在5%以下，明显低于行业20%-30%的水平。
当前我国柔性供应链正在进一步向智能化、全球化演进。一方面，AI被进一步用于需求预测、商品设计、推荐及供应链管理；另一方面，海外仓和本地履约网络快速扩张，我国海外仓数量已由2020年的1,800个增至2024年中的超过2,500个，面积由1,200万平方米增至超过3,000万平方米。随着欧美低值包裹免税政策收紧，柔性供应链的价值也从支撑低价直邮转向精准备货+全球库存周转，具备供应链、数字化和本地履约协同能力的企业更有望获得长期优势。
商业模式：从“卖货”向“组织全球供需”升级
中国服装跨境电商早期主要依赖第三方平台或独立站，通过流量采购和低价商品快速获取海外消费者；随着流量成本上升和平台竞争加剧，商业模式逐步转向直接掌握消费者数据，并将数据反馈至设计、采购、生产及补货环节。SHEIN以DTC自营模式起步，通过APP、网站和社交媒体沉淀全球用户行为数据，在此基础上进一步开放Marketplace，引入第三方品牌和商家，并通过供应链、消费洞察、物流履约及营销能力进行赋能。SHEIN商城服务收入占比则由2023年的2.7%提升至2026Q1的14.3%，商业模式正由单一商品零售向“商品+平台服务”扩展。1P模式能够强化商品、品牌和供应链控制力，3P模式则能够降低新增SKU对自有库存和采购资金的占用，并通过平台佣金、仓储物流等服务拓展收入来源。对于龙头企业而言，真正的壁垒已不再是单一销售渠道，而是能否将消费者、品牌、供应商、物流及平台生态组织成高效运转的供需网络。
我们与市场的不同：
市场普遍聚焦欧美低值包裹政策收紧对中国服装跨境电商低价优势的冲击，我们则认为，政策红利退坡并不等同于中国龙头竞争力削弱，反而有望助推行业竞争由价格优势转向体系能力、加速行业出清，利好竞争格局向头部集中。市场当前主要担忧美国、欧洲取消或收紧低值包裹免税政策后，跨境直邮模式的关税及合规成本上升，进而压缩中国服装跨境电商的价格优势和利润空间。我们认为政策变化短期将带来一定成本提升，但中国头部企业经过多年积累，竞争优势已逐步从单一的制造成本优势演变为覆盖需求洞察、商品开发、柔性生产、库存管理、用户运营及全球履约的端到端供需闭环。以SHEIN为例，其通过海量消费者数据捕捉实时需求，以小单测试和自动补单将需求快速传导至供应商，并通过数字化供应链控制库存风险，再逐步向海外仓和本地履约延伸。2025年SHEIN库存周转天数仅36天，明显低于Inditex、迅销、ASOS和H&M的72/114/128/130天，说明其核心优势已经从“卖得便宜”进一步演变为更准确地知道消费者需要什么，并以更低库存、更快速度组织生产和履约。
我们认为，关税、合规及海外履约成本上升将显著提高行业经营门槛。过去依赖低价铺货、流量采买和免税红利的中小企业缺乏规模效应及供应链整合能力，新增成本较难消化，部分低客单价SKU的盈利模型或被直接打破；而头部平台能够依托规模化采购、数字化供应链和全球履约网络摊薄新增成本，并通过海外仓、本地履约及平台化扩充供给。因此，政策变化短期或压制行业整体利润率，但中长期有望推动中小卖家退出、优质供给向头部平台聚集，行业竞争从简单比价转向供应链和全球运营能力的比拼，头部企业有望进一步提升市场份额。
服装跨境电商概况：万亿美元市场迈入新发展阶段
全球服鞋行业万亿美元大盘，线上化仍有较高提升空间
全球服鞋市场规模已逾万亿美元，求美需求、购物方式迭代和供给效率改善共驱行业稳健增长。据灼识咨询和欧睿数据，全球服鞋零售额在2021-25年以2.7%的CAGR增至1.7万亿美元，保持稳健成长，预计2030年增至2万亿美元，复合增速3.4%。
分渠道看，线下仍是全球服鞋消费主体，线上渠道则在用户习惯、移动支付、社媒推荐和全球履约成熟下持续渗透。线下在品牌展示、试穿体验、即时购买和本地服务上具备重要价值，线上渠道则通过内容触达、搜索推荐和用户反馈，更高效地承接多元、长尾需求。据灼识咨询及欧睿数据，线上零售额持续快于大盘增长，2021-25年以3.8%的CAGR增至6,064亿美元，占比由33.4%增至34.9%，在疫后线下回暖的背景下仍保持渗透率提升；预计2025-30年线上鞋服零售额有望增至7,921亿美元，期间CAGR 5.4%，占比提升至38.7%。
分地区看，全球服鞋消费的区域集中度高，亚太与欧美占据主要份额。1）市场规模：据欧睿数据，2025年全球服鞋消费市场中亚太/北美/西欧市场分别占据37%/28%/22%份额，在2021-25年间规模保持相对稳定，而东欧、拉丁美洲、中东及非洲增速相对更高。北美/西欧的ARPU优势明显，25年人均消费分别达1,259/746美元，适合中高端定位的跨境服装品牌重点开拓，东欧/拉美/亚太整体人均消费整体处于200美元层次，中东及非洲人均消费仅66.1美元。2）线上化率：亚太/北美/东欧/西欧地区领先，2025年分别达34%/38%/44%/32%，其中亚太主因较高人口密度带来的线上化规模经济，北美和欧洲则得益于领先的零售数字化革新。而拉美、中东及非洲地区，受数字基建、消费习惯约束，线上渗透水平整体偏低，仍有较大的线上消费习惯培育空间。
竞争格局：份额分散，线上为主要增量；流量集中度提升或为趋势
全球鞋服零售市场格局长期较分散。由于服装行业“三难困境”（上新速度、产品丰富度、周转效率三者难以兼顾）， 限制了传统服装企业跨区域、跨风格复制规模的能力，也是单一企业难以取得较高全球份额的重要原因，因此市场格局相对分散。据欧睿数据，2016-2025年全球鞋服零售CR5低于10%（以集团计），其中以Nike/adidas/Inditex（Zara母公司）为前三的格局较稳定。SHEIN于2019年后市场份额快速提升，2024年起跻身全球鞋服零售前五。
中国跨境电商平台已成为线上份额重新分配中显著的增量之一。据IPC，中国在全球跨境网购商品来源地中的份额于2023、2024年分别提升7pct/3pct，增量主要由Temu和SHEIN推动；其中，Temu在受访消费者最近一次跨境订单中的占比由2023年的7%提升至2024年的21%，2025年进一步达到24%，与Amazon持平。与此同时，Wish、eBay及AliExpress的跨境订单市占率较2018年分别下降95%、68%及33%，新增平台不仅扩大了跨境网购需求，也在持续承接传统跨境平台的用户份额。据ECDB，2025年SHEIN、Temu已位列欧洲/美洲/澳大利亚&大洋洲/非洲以GMV计的全球零售排名前十。
中国供应链的规模优势，为平台跨区域扩张提供了供给基础。据ECDB估计，2025年中国跨境电商出口GMV约2,501亿美元，为其统计范围内其他单一出口市场的12倍以上；在美国跨境电商市场，SHEIN和Temu的GMV分别约243亿、226亿美元，已经形成较为接近的领先规模。从商品结构看，时尚品类分别占SHEIN、Temu、AliExpress及Amazon平台GMV的78%、41%、24%和8%，中国平台在服装等高SKU、强价格敏感品类中的优势更加突出。我们认为，中国跨境电商平台将国内分散的制造商、长尾款式及柔性产能整合为面向全球消费者的数字化供给，从而降低小规模供应商跨区域触达消费者的门槛。
价格力、商品丰富度与数字化匹配效率，是中国平台实现海外获客的主要抓手。欧洲央行2026年4月调查显示，超过一半的欧元区受访者曾使用中国电商平台，希腊、葡萄牙及西班牙的使用率超过70%；低价和商品种类丰富是消费者选择中国平台的主要原因，服装、家居用品及电子产品为购买最普遍的品类。接近三分之二的订单金额不超过25欧元、约90%不超过50欧元，显示中国平台首先在高频、低客单价及供给分散的商品中建立优势。流量端亦呈现类似特征：Similarweb数据显示，2Q24 SHEIN占全球平价时尚网站访问量约20%，较第二名高约5pct。中国平台由此实现了供给宽度拓展→用户流量上升→销售反馈积极→供给扩充的正向循环。
平台集中与品牌分散或将长期并存，行业竞争重心相应由单一品牌势能转向平台化组织效率。线上平台并未改变服装需求非标、款式快速变化的基本属性，但能够通过销售端快速反馈及柔性供应链提高长尾商品与消费者需求的匹配效率。我们认为，这一模式通过规模化测试和快速反馈管理长尾SKU，由此缓解丰富选品、快速上新与库存效率之间的传统矛盾。未来全球服装竞争格局的集中化，或将更多体现为头部平台对流量、数据和供应链组织能力的集中。
为什么是服装？——中国消费品出海的优选品类
服装是跨境电商出口的第一大品类，市场空间广、潜力大。服鞋赛道体量足够大且持续稳健增长，使得聚焦服装品类的时尚跨境电商具备可观的市场空间。据中国纺织工业联合会（基于海关总署数据），2025年服装跨境电商出口额达7,620亿元（vs中国跨境电商出口总额2.27万亿）/同比+17%，占比由2020年的21.4%提升至2025年的33.4%。海关总署数据亦显示，2025年出口商品中服饰鞋包及珠宝配饰占比达21.8%，服装已稳居我国跨境出口电商第一大品类。
产业集群优势支撑中国服装企业加速全球渠道渗透。中国服装产业经过多年发展已形成从面辅料、设计、生产到物流的完整产业链和高度集聚的产业集群，为企业提供了较强的成本控制生产能力，转化为跨境电商渠道端的竞争优势。以Amazon为例，Marketplace Pulse数据显示，Amazon全球活跃卖家中的中国卖家占比已从2017年的不到20%提升至2025年的50%。我们预计服装品类趋势类似，中国卖家依托产业集群优势持续提升渠道份额。
服装作为时尚消费，天然具备需求多元化且快速迭代的特点，传统模式痛点明显。尤其高性价比的快时尚服装，单价较低且潮流变化快。传统服装零售模式下，提供多样SKU即意味着较高的库存跌价风险，也受门店空间、季节性订货和门店租金等刚性成本约束，难以实现产品的“多、快、好、省”。
服装跨境电商：基于供应链效率，始于渠道+政策红利，成熟于全链条闭环。中国服装产业通过直接2C的跨境电商模式，实现出口跨越式发展，核心在于：
1） 中国的大规模服装产业集群，锻造出全球领先的敏捷供应链；如SHEIN及赛维时代均依托以珠三角为核心的产业集群，番禺、佛山、中山、东莞、江门、肇庆的市县分别承担快反工厂及近距离配套延伸。
2） 伴随中国国内电商行业领先全球的发展，国内企业较早抓住渠道线上化的红利，并率先锤炼出适应平台算法、线上供需匹配、内容电商及达人营销的玩法；
3） 具体时机上，把握住了海外小包免税政策红利，发展出低库存风险的直邮模式，同时在快速发展中逐步完善全流程自动化、海外仓本地履约能力等，建立全链条闭环。
发展复盘：从流量红利到合规生态，竞争重心持续上移
中国服装跨境电商历经线上红利、供应链快反跑通、平台生态拓展和履约合规重构四个阶段，竞争重心从前端流量获取逐步迁移至供应链效率、平台运营和本地化经营能力。
1）第一阶段，2010-15年，DTC建站与公域流量红利推动中国服装跨境电商完成早期模式验证。Shopify等建站工具、Google搜索广告和FB/Instagram等社媒广告降低了中国卖家直接触达海外消费者的门槛，以兰亭集势、Romwe、Zaful、SHEIN等为代表的独立站陆续进入海外市场，从传统外贸B2B向DTC模式演变。该阶段竞争重点在于流量采购、页面转化、选品效率和跨境小包履约，行业仍以“前端流量驱动”为主。
2）第二阶段，2016-22年，流量成本上行，供应链快反成为跑通规模化的关键。公域流量成本抬升，依赖搜索和社交广告的独立站模式承压。行业从买流量卖货，转向用数据组织供给，通过小单测试和快速返单提高供需匹配效率。SHEIN逐步建立起大规模自动化小单快返模式（LATR）。服装跨境电商从流量红利驱动转向“流量反馈+柔性供应链”共同驱动。
3）第三阶段，2023-25年，平台竞争加剧，服装跨境电商向品牌组合、第三方商家和多品类平台延展。2022年Temu进入北美市场，以全托管、低价和全品类供给快速获客；TikTok Shop打开兴趣电商模式。据Momentum Works及Tabcut，TikTok Shop 2025年上半年全球GMV达262亿美元、同比翻倍。服装跨境电商布局多元化渠道，以SHEIN为代表的独立站龙头开始通过Marketplace、第三方品牌、设计师生态和生活方式品类拓展边界，以提升用户停留、购买频次和钱包份额。SHEIN商城服务收入占比由2023年的2.7%提升至1Q26的14.3%。行业竞争升级为品牌、平台、商家和用户生态的综合运营能力。
4）第四阶段，2025年至今，小包免税红利收紧，合规成本抬升对服装跨境电商的本地化履约能力带来考验。2025年以来，美、欧的小包免税政策相继收紧，对服装跨境电商中依赖小包直邮的部分带来冲击，在相关市场，通过小包直邮绕过仓配环节、降低库存风险的模式受到明显挑战，通过海外本地仓降低通关成本成为关键，也提高了对跨境电商企业在目的国清关、税务、仓配、退换货、产品安全和消费者保护方面的经营要求。在当前阶段，行业竞争门槛从前端流量+后端供应链，进一步延伸至涵盖本地履约基建在内的全链条闭环。
品牌建设、技术创新和全球化运营能力，驱动服装跨境电商成长
度过十余年高速发展期，服装跨境电商逐步进入以品牌建设、技术创新和全球化运营能力为核心的新阶段。行业从流量驱动的卖货模式向品牌+科技+供应链+全球运营的综合竞争模式演进，具备用户洞察、供应链协同和全球资源配置能力的企业有望持续获得竞争优势。
趋势一、从流量驱动向品牌化转型，服装跨境电商进入品牌及个性化竞争阶段。早期服装跨境电商的发展主要依赖于海外流量红利和中国供应链优势，以低价格、丰富SKU快速实现规模扩张。但随着全球线上流量成本持续提升、平台规则趋严以及消费者品牌意识增强，单纯依靠低价和流量采买的增长模式逐渐面临瓶颈。欧美小包免税政策取消或收紧后，低价格带产品的成本模型亦受到较大挑战，通过低价获客及沉淀用户的难度提升。性价比仍是重要战场，但产品差异化及品牌建设是大势所趋。SHEIN通过在多个细分品类建立自有品牌，为消费者提供差异化产品，通过品牌提供风格锚点，便于消费者记忆及复购。
趋势二、供给侧持续创新，AI推动柔性供应链效率提升。据麦肯锡2023年的测算，生成式AI将在3-5年内为服装、时尚和奢侈品行业贡献1,500-2,750亿美元运营利润增量，主要来自设计效率提升、营销优化以及供应链和库存管理改善。以希音为例，公司通过AI算法持续分析全球消费者行为数据，更快捕捉细分市场需求，并指导设计团队开发新品，实现爆品预测，对其大规模自动化小单快反模式形成支撑。
趋势三、跨境履约效率提升，本地精细化运营能力深化。据IPC，跨境包裹配送时间超过15天的比例由2020年的29%降至2025年的7%；据商务部数据，我国海外仓数量由2020年的1800个/合计面积1200万平方米，提升至2024年中的超2500个/合计面积超3000万平方米，其中专注服务跨境电商的海外仓超1800个/面积合计超2200万平方米。我们认为，跨境包裹时效改善与海外仓网络扩容，将持续降低跨境交易不确定性，使平台更稳定地将款式丰富度和价格竞争力转化为订单增长。
本地运营能力建设，推动服装跨境电商从流量成交走向复购经营。服装消费退换货和售后要求较高，据美国零售联合会（NRF），2025年美国线上销售预计退货率为19.3%。以SHEIN为例，公司已推出Marketplace并在欧洲开放本地卖家入驻，其商城服务收入占比由2023年的2.7%提升至1Q26的14.3%；波兰物流枢纽披露将支持波兰及欧洲卖家，并带动当地物流、运营和现场服务等170多家本地中小企业。我们认为，本地运营能力的增长意义在于提升退换货、客服、仓配和内容合作体验，推动服装跨境电商从流量成交走向复购经营。
趋势四、区域多元化加速，从北美市场向全球拓展。早年中国服装跨境电商增长主要依赖美国市场，但随着北美市场竞争加剧、贸易政策变化以及监管趋严，企业正在加速向欧洲以及新兴市场拓展。如希音、Temu持续加码日本、东南亚及中东等国家和地区，区域布局日趋平衡，希音欧美以外地区收入占比从2023年的38.8%提升至26Q1的45.4%，提升6.6pct。赛维时代、子不语等公司主要依托亚马逊展业，北美市场收入占比较高，近年也正在开拓欧洲等市场。以赛维时代为例，公司欧洲业务此前受宏观经济环境影响，有所收缩。赛维于2024年年初重新组建欧洲团队，与Amazon平台加速拓展欧洲市场的战略紧密配合，以英国、德国为中心拓展欧洲市场。而亚洲市场正处于起步阶段。2025年赛维时代欧洲/亚洲业务收入分别同增21.5%/127.1%，实现快增。
服装跨境的商业模式解析：以“智”取胜，唯“快”不破
产业链全拆解：长链条带来运营挑战，亦塑造深厚壁垒
服装跨境电商涵盖设计、生产、履约、渠道四个主要环节，跨境贸易增加全链条复杂性。1）跨境服装品牌：兼顾源头设计及末端需求洞察。跨境服装品牌实质上横跨了全链条的两端，即供需的高效匹配者角色。品牌方既需及时洞察时尚趋势变化，转化为设计的快速迭代，以C2M机制反馈给工厂端，又需要负责营销投放；2）上游制造：主要通过产业集群的代工厂负责，跨境服装品牌方通常无自有工厂，或仅需少量自有工厂以获得上游know-how，以便采购议价；3）中游履约：在头程物流中，头部跨境服装品牌通常以海运+空运出口，前者低成本大批量，可通过直客合约平滑成本波动；后者负责强时效性、高溢价产品。在海外仓储环节，跨境服装品牌通常借助海外电商平台提供的物流服务（如亚马逊提供的FBA），或自建海外仓以降低成本及提升履约时效性。尾程物流通过本地快递邮政服务供应商实现末端交付。
B2C和DTC模式成为新一代服装跨境电商的两大主流选择。有别于传统服装出口主要通过海外经销商采购，服装跨境电商直接触达消费者，实现供需的直接、快速匹配，但也需要承担平台佣金（或自建平台的运营费用）、海外营销/仓配/履约成本。其中：
1）?B2C模式：通过亚马逊等第三方电商平台触达（如赛维时代、子不语等），缩短了交易链条，加价率相比传统经销模式缩减，给予消费者更高性价比。由Amazon等第三方平台提供流量、交易和履约基础设施，卖家能够以较低前期投入快速扩张。但容易受制于第三方电商平台政策变化（如2021年亚马逊封号潮、平台佣金费率变化等），且不直接掌握C端消费者数据，对沉淀数字化快速反应能力有所掣肘。随着流量竞争加剧，单纯依靠铺货和广告投放的卖家盈利空间趋于收窄，选品效率、库存周转和品牌排名成为分化关键，份额有望进一步向具备产品开发和精细化运营能力的头部卖家集中。
2）?DTC/独立站模式：自建独立站进一步精简中间环节（以SHEIN为代表），有利于降低全链条加价率。该模式将获客、交易、履约和售后等职能纳入内部，短期内需要承担更高的营销、技术和仓储投入，对获客和全链路运营能力要求也更高，但能够直接沉淀消费者数据，并将其反馈至设计、采购、生产和补货环节。此外亦有利于企业进一步掌握品牌、定价及用户数据，长期价值上限更高。自营模式前期投入更重；在复购提升、周转加快及履约成本下降后，渠道控制权转化为利润改善及深厚壁垒。SHEIN以自营型DTC业务为基础，并逐步拓展第三方平台业务。
从行业价值链看，中游品牌方以最高的毛利率覆盖复杂的中间环节，净利端与多因素共振。从服装跨境电商产业链来看，1）上游充分供给，议价权相对较低，OEM/ODM企业毛利率约20-25%，但由于出海景气度，进入服装大卖供应链后，订单可预见性较高，净利率达中高个位数。2）下游电商平台集中度较高，议价权较强，净利率中枢可达双位数（亚马逊等），在价值链中最高。近年来Temu、Tik Tok Shop、SHEIN等中国跨境电商平台对海外市场带来更多竞争，因此电商平台对服装跨境品牌的佣金费率也在伴随竞争格局变化动态调整。3）对中游跨境服装品牌而言，其毛利率水平在全链条中最高，以覆盖设计研发、采购、品牌运营、库存管理等多链条费用，亦容易受到海运费、关税政策、平台政策变化等复杂因素影响，利润率波动幅度相对较大。其中通过第三方平台模式的服装跨境龙头净利率可达2-6%（赛维时代、子不语等），品牌+渠道自营模式的快时尚龙头净利率可达3-15%（Inditex等）。
核心痛点：上新速度、产品丰富度及库存效率的平衡
时尚行业（以服装、鞋履为主）本身面临“上新速度、产品丰富度、周转效率”三难；跨境快时尚又因更多市场和SKU、更长履约链路及更碎片化的库存池进一步提升复杂度。
1）?大规模选品：时尚需求多元且快速变化，微潮流数量激增，这使得需求信号更快、更碎，也更容易反转，传统时尚品牌难以预测市场需求。企业既要提供足够丰富的款式，又难以在生产前准确判断哪些款式会畅销。一旦选品错误，容易形成库存积压和折价销售。
2）?快速设计更新：潮流生命周期短，企业需要持续、高频地完成趋势识别、商品企划、设计开发和上新。但款式越多、更新越快，设计协同和供应链管理的复杂度越高。
3）?高效库存管理：大批量备货有利于降低单位成本，小批量有利于降低库存风险，两者难以兼顾。传统服装模式通常依赖预测和较大批量生产，生产过多会造成滞销、库存浪费和降价损失，而生产过少则会错失销售机会，生产过少的原因包括供应商准时足量供货率、预测不准确、尺码采购不正确等，其中据McKinsey估计，尺码采购不准确平均会导致高达20%的利润损失。
海外时尚企业局部实践尚未改变行业整体库存困境。Zara长期采用短周期补货，ASOS提出FY25要将“测试—反应”扩大至自有品牌的20%以上，Nike也通过SNKRS Reserve尝试预售后生产。据麦肯锡估计，2023年全球时尚行业过剩库存销售价值约700-1,400亿美元，涉及约25亿—50亿件服装，2024年行业库存天数较疫情前+14%至168天。
跨境快时尚：长链条矛盾 × 政策冲击 = 要素重排
长链条先天放大需求碎片化、时滞错配与多点库存复杂度。1）全球市场需求信号判断更困难。不同国家和地区的消费者偏好差异大，不可以单一市场经验指导全球备货，否则易放大错配概率、无效供给占比。2）跨境供应链和物流链导致决策时滞叠加，放大错配。生产完→头程运输→清关→分仓/海外仓→尾程配送→退货逆向的链条冗长。趋势窗口以天或周变化，传统采购与跨境履约却常以月为周期，若前端选品、制造补单和区域库存不共享实时数据，任何单点提速都可能转化为另一环节的缺货或积压。3）库存决策单元更多，从“一个中心仓”到“全球网络库存”。由于跨境快时尚通常覆盖多市场，库存分布在中心仓、在途运输及不同市场，容易发生区域性缺货与库存错配，并需要同时处理战略库存布局、货运组合、路线规划和履约时效，运营复杂度更高。
市场主体曾借助低值免税与低关税窗口，通过“少前置、直邮测款”的模式部分对冲上述矛盾。相比传统服装零售商集装箱备货+整批报关缴纳关税的模式，在欧美的小包免税政策下，跨境直邮享有1）关税免征及海关保证金豁免；2）进口申报整套手续大幅简化，节省相关人力成本；3）清关时效大幅提升。在这一前提下，工厂可以在顾客下订单后再快速生产并即时发货，减少库存风险；由于通关手续简化，测款的边际成本很低，也就使海量SKU上新+小批量测款+爆款高效追加快反产能的模式得以跑通。因此2024年及以前的跨境快时尚服装生产的典型特征为关注流量、低价、上新速度。但对于非快时尚的服装品类（如家居服、男装、童装等）则较少依赖跨境直邮，仍以头程批量出口+海外本地履约模式为主，主因潮流变化较慢，上新速度与库存风险之间的矛盾不如快时尚服装尖锐。
欧美低值包裹取消或收紧免税、贸易关税、合规升级，约束变化驱动竞争要素重新排列。随着2024年9月拜登政府释放低值小包免税收紧信号，全托管直邮脆弱性暴露，半托管模式权重快速上升，海外仓履约从可选项变为必选项，非美市场占比成为对冲工具，本地卖家生态建设加速。随着美国低值小包免税取消（2025-05/08）与欧盟€150免税退出（2026-07）等政策密集落地，合规与税负管理跃升为首位要素，本地仓履约能力成为核心竞争力，多市场组合、品牌与信任权重上升，选品与库存管理重要性凸显。
规则约束修改后，从前端获客、中端供给、后端履约，竞争要素重构期什么最重要？权重上升的是税负与合规以及全链路能力、履约模式、品牌价值与多市场组合；权重下降的是低价换量、纯补贴获客。供应链柔性仍重要，但其优势从“支撑低价直邮”转向“支撑海外仓选品与库存管理”，仅靠小单快反已不足以降低库存风险，还需提高海外仓备货精准度。
前端可复制、依赖免税政策的低价/买量降权，难复制、抗周期的品牌信任与地理分散升权。1）价格竞争：我们认为消费者对性价比的追求依然是驱动跨境电商增长的核心因素，但跨境电商难以单独依靠纯低价取胜。小包免税取消或收紧后，SHEIN/Temu在美相应涨价，前端能力（低价+买量）吸引的是价格敏感、低忠诚的用户，因此平台主动收缩买量，把制胜权重让渡给其他要素。2）品牌溢价力：红利期靠低价+社媒裂变，品牌因素权重相对较低，进阶发展阶段，行业共识转向“从价格驱动转向价值创造”，品牌信任成为留存与溢价的关键。3）多市场/非美分散：政策风险显性化后，分散对冲成为紧迫需求。
中端供应链：新履约模式下，从“多、快”转向“精准备货+全球周转”。1）SKU丰富度及上新频率：红利期靠海量SKU+高频上新做流量入口，海外仓模式下每个SKU都要占用仓储、承担库存与关税风险，“大而全”变成成本负担，平台测款重心从广度转向精选高动销款补货。2）柔性供应链：海外仓模式下，履约从“零售式按单清关”转为“批发式按货值备货”，小单快反不再是终点（直邮卖），而变成海外仓备货的前置预测工具，快反的价值落点从缩短“测款→返单”周期抢流量，转向缩短“预测→补货”周期，降滞销、提周转。
后端履约：本地化履约成为难复制的壁垒。1）海外仓/半托管成为少数能够实现降税、降损、保时效的通道，SHEIN开设加利福尼亚、印第安纳配送中心，Temu持续引入具备本地仓储能力的卖家，且本地仓发货可被视为本土发货。2）本地卖家生态：转型本地履约需要本地卖家/本地库存支撑，Temu在美招募本土卖家、扩本地供应商。
竞争胜负手：从单点效率转向端到端供需闭环
面对三难困境，服装跨境头部企业的共性措施是加强数字化、建设柔性化供应链，不同跨境品牌亦有差异化解法。如赛维时代以家居服、男装等品类为突破口切入，其潮流迭代较慢，可预测性较高，可充分发挥中国制造的性价比优势；子不语布局中高端价格带，以品牌溢价覆盖成本波动；而SHEIN布局难度最高的快时尚服装赛道，建立起大规模自动化小单快返模式（LATR），以持续的数字化、自动化投入加强小单快反能力。其并非只追求上新快，而是以低成本、高频率的需求实验驱动补单、全球库存分配和消费者反馈回流。
具体而言，LATR是一套将低成本、高频率的消费者信号直接变成订单、库存配置和全球交付的实时系统，通过数字系统、供应商协同和履约网络避免大批量备货。先以约100–200件的小批量测试真实需求，根据销售表现决定是否追加订购，热门商品最快5天补货，从而用连续试验替代一次性库存押注。据SHEIN招股书，截至26Q1公司共有超过200万款服装供消费者选择，26Q1平均每日上新4700个新款。
LATR机制建成后是一个自我强化的飞轮壁垒。趋势洞察与设计+小单快反，形成“多、快、准、省”正循环。前端用销售、点击、加购、退货等信号与趋势洞察形成候选款。设计资源由内部设计师、合约制造商合作设计以及SHEIN X/Xcelerator独立设计师与品牌共同构成，据招股书，截至2026年6月30日公司拥有超过370名内部设计师，大部分自有品牌产品为完全自主设计。小批量首单的并行试验抬高命中爆款的概率，把单次错误成本压低，再用返单摊薄成功款成本。测款端以真实转化指导去留与流量再分配，而非长周期订货会，并由系统按产能、交期、质量与空闲产能自动选择合约制造商，热门款最快5天补货。
LATR机制具备高门槛，要求消费者、供应商、自动化和物流四条规模曲线同时收敛于同一套操作系统。1）海量样本：若活跃用户不足，测款易退化为新的压货。SHEIN 2025年约2.7亿活跃消费者。2）深度绑定中小工厂并联产能：新进入者难以短期内建立可治理的分散供给网络。SHEIN以番禺为核心的产业带地理集聚，通过多年的数字系统建设与积累know-how，25年已有约7,500家合约制造商，分别承接不同品类、工艺和交付周期，使百件级订单在分散SME网络上可执行。3）数据资产复利：超1,700个自研软件系统覆盖企划到履约，自动分配/跟踪订单，数字化穿透使小单可管理。根据McKinsey，端到端转型预计可节约10%-15%的零售成本，高于单点解决方案的5%-10%，算法必须嵌入跨环节闭环才有超额价值。4）物流实现规模经济：SHEIN日均约295万笔订单（2025年）可以支持仓储自动化、干线集中采购、航线优化、包裹合并和末端承运商议价，截至2026年6月末公司租赁仓库在中国/美国/欧洲/其他地区分别约37/6/18/11座，2025年每单履约费用17.7美元。
欧美地区小额包裹免税政策变化对传统的LATR模式造成一定影响。1）跨境直邮模式下的关税红利消失，低价引流SKU盈利空间被压缩，部分低单价SKU下架，导致平台依靠爆款低价单品完成用户拉新的效率有所下滑。2）关税新规带来发货链路重构，从国内工厂接单直发转变为提前备货海外仓，拉长商品周转周期，供货商需要承担货物海运、海外仓静置阶段的库存压力。3）过往直邮模式之下小批量测款报关门槛低、测款边际成本偏低，现阶段需要提前批量海运备货，款式预判失误、海外市场潮流变动都可能带来滞销损耗。
在关税、海外库存和合规约束下，SHEIN的模式迭代为“LATR+政策适应性”的本地化闭环，巩固份额优势。1）分层输出LATR能力：SHEIN能够全球复制的是数字化供需组织能力，如在巴西开始接入本地供给。2）物流体系升级，健全全球仓网与干线规划。3）平台化扩供给：在自有品牌LATR之外接入商家、独立设计师与品牌，用同一套需求信号与履约能力连接长尾供给，服务收入占比已由2023年的2.7%升至2025年的11.3%。4）全链路自动化加深：1,700+自研系统支撑趋势识别、下单匹配、产能可视与返单触发，使“大规模”在人力不线性扩张的前提下成立，并把合规审计（如SRS）嵌进供应商治理。
相比传统服装零售及纯第三方平台模式，端到端闭环完整度决定份额潜力。传统服装零售缺乏履约速度与实时反馈闭环；Zara具备快速反应能力，优化目标是门店精选与品牌体验，但相对缺乏极小颗粒度的试产经验；Temu擅长需求侧流量与价格带扩张，对时尚生产过程的统一控制正处于能力建设阶段。我们认为对端到端全链条布局越深，中长期市场份额潜力就越大，因此看好中国服装跨境电商龙头在全球范围内持续扩张市场份额。分品类看：
1）?在高性价比的时尚服装赛道，三难问题难以绕过，我们认为SHEIN的LATR模式是痛点的有效解决方案。尤其在合规化时代，时尚服装的竞争胜负手已从低价、买量和直邮红利，转向端到端供需闭环。具备将需求洞察、设计打样、小单快反、全球库存、合规履约和消费者反馈接入同一套实时系统能力的企业，有望在更长链路和更碎库存池中以更低试错成本提高周转，并持续获取份额。
2）?在其他服装细分赛道，我们亦看好品牌化路线的跨境服装龙头持续扩大市场份额。
业态对比：中国跨境电商龙头运营效率实现全球领先
跨境鞋服零售及电商平台生态正加速融合
全球服装零售/跨境电商生态光谱：SHEIN身处三大业态生态位交界，引领零售由商品经营向平台化过渡。Nike、adidas传统服装零售品牌以自有商品为核心，并通过直营、批发经销及授权加盟拓展销售网络；优衣库、Inditex和H&M则以直营零售为主，辅以一定规模的授权或加盟渠道。国内跨境电商卖家如赛维时代、子不语等则身处跨境电商平台的商家及品牌供给侧，具备一定自主设计及品牌运营能力，积极与各海外跨境零售平台对接3P业务。Amazon、TikTok Shop、AliExpress及Temu等则为平台主体，主要聚合第三方商家，通过流量、交易及履约服务变现。SHEIN位于三类模式的交汇处：以1P自营业务为主，延续以自有品牌为核心的商品经营能力，同时通过品牌合作及商城模式引入外部品牌供给。
中国服装跨境电商 vs 海外快时尚龙头：更快库存周转，成本载体转移
从传统零售到“SHEIN模式”：供给体系由自有品牌主导的第一方零售向第一方+商城双模式延伸。SHEIN的平台模式在保留第一方产品控制力的同时，通过商城模式降低新增供给对自有采购和库存的依赖。1）第一方模式下（1P），公司向供应商采购自有品牌及部分非自有品牌商品，负责选品、供应链组织和销售，并持有库存、承担滞销及减值风险；品牌矩阵亦较丰富。2）商城模式下，第三方商家自行生产或采购商品（3P），SHEIN提供客户触达、支付及平台运营，并可按需提供仓储物流履约，分别收取佣金及履约服务费。
相较之下，Inditex、迅销和H&M仍以集团自有品牌为核心，外部合作主要集中于生产采购及部分市场的加盟分销；ASOS则同时销售自有品牌和第三方合作品牌，供给开放度相对更高，与SHEIN商业模式更为相似，但当前盈利能力仍待提升。
SHEIN同样体现了中国跨境服饰零售从“品牌型跨境卖家”到“平台型供应链生态运营”的能力跨越；我们认为这一价值链位置调整为中国跨境零售提供更强议价权、更快反应速度。赛维时代、子不语等中国跨境服饰零售领先企业主要承担商品企划、品牌运营、库存管理等中游价值贡献，通过Amazon等第三方平台触达消费者。SHEIN则进一步向产业两端延伸：一端通过自有APP及网站等直接掌握全球用户流量及需求数据，另一端通过数字化系统组织制造商进行小批量生产及快速返单，并逐步将流量、供应链履约能力等向第三方品牌/商家开放，向上游制造端、向下游销售端传导链路更短、更有效率。
经营模式差异下，中国服装跨境企业收入更多元。SHEIN以线上实时需求为基础，将首单规模和测试颗粒度进一步缩小，并逐步引入第三方商家及品牌赋能业务；2025年SHEIN产品收入占88.7%/服务收入占11.3%（SHEIN为第三方商家提供流量及客户触达等服务，按交易的10-20%收取佣金并另行收取仓储物流履约费）。赛维时代则在销售产品的同时，基于其完善的跨境仓储物流体系提供物流服务，FY21-25年间物流服务收入占比逐年提升。相比之下，传统快时尚龙头收入仍主要来自服装及相关商品销售：2025年Inditex自营、线上及加盟销售合计占收入98.6%，迅销服装品牌分部收入占比99.9%。
在与海外快时尚龙头的对比中，以SHEIN为代表的中国服装跨境龙头运营效率优势明显。在成熟的自动化小单快反机制下，SHEIN可通过约100-200件首单测试需求，最快约5天的返单能力及数字化供应商协同缩短补货间隔，其2025年库存周转天数仅36天，而Inditex、迅销、ASOS和H&M分别为72/114/128/130天，SHEIN的柔性制造+线上快速返单能力优势明显。
轻库存、轻门店模式下，成本载体由存货转向履约及销售费用。2025年SHEIN履约/营销费用占收入比重分别达45.6%/14.8%，对应OPM 4.1%/归母净利率4.9%（含利息收入、股权激励等影响）。FY25 Inditex、迅销、H&M的OPM 分别达20.1%/16.6%/8.1%，净利率分别达15.6%/12.7%/5.3%，与SHEIN模式相似度稍高的ASOS则录得调整后营业亏损。跨境线上履约模式将传统时尚零售中的门店租金、门店人力等固定渠道成本，转化为仓储拣选、包装、跨境运输、清关及末端配送等随订单发生的履约成本；前者以固定成本为主，费用率对销售规模及门店效率更为敏感；后者单笔成本相对稳定，在低客单或订单较为分散的情况下，单位销售额对应的履约费用率或相对较高，但我们认为随本地化履约及收入地域结构多元化，履约费用率有望稳定下行。
面对中国跨境服装电商的冲击，海外服鞋龙头主要采取以下应对方式：
1）?强化快速反应供应链，持续投资仓储自动化以及线上平台，深度整合实体门店与线上库存；同时增强线下门店场景吸引力。如此前Inditex FY2024-FY2025计划每年投入约9亿欧元进行专项投入以扩充物流能力，并于FY25完成超400次门店优化动作。上述应对动作使Inditex面对竞争仍取得稳健增长，FY25录得收入增长至399亿欧元/yoy+3.2%、线上销售107亿欧元/yoy+4.8%。
2）?错位竞争，巩固自身品类竞争力。如迅销强化优衣库的LifeWear定位，强化HEATTECH、AIRism等可长期销售及持续改良的核心商品，与Zara/SHEIN等快时尚品类差异化竞争。受益于核心产品获得更多消费者支持及认可及LifeWear品牌认知提升，FY9M26优衣库国际实现收入1.83万亿日元/yoy+25.9%，业务利润率18.8%/yoy+2.5pct。
可见海外服鞋龙头更多精进线下渠道的体验优势，以及在功能性上进行差异化竞争，中国服装跨境龙头的敏捷供应链在线上快时尚领域的竞争力仍明显占优。
中国服装跨境电商 vs 海外电商平台：经营权责各有差异，中国企业书写新范式
各类跨境电商核心差异在于平台介入商品经营和履约环节的深度。按商品权责程度划分，行业大致可以分为第一方零售（1P）、开放Marketplace（3P）、平台协助履约三大类。1P模式下零售商采购商品并持有库存，盈利来源为商品买卖价差。3P模式下商品所有权仍归属商家，平台主要提供流量曝光及交易撮合，通过佣金、广告等变现。平台协助履约模式则在3P基础上增加仓储、物流及退货服务，部分平台会介入主导选品/定价等运营服务，但商品库存仍由商家承担。当前以1P业务为核心的跨境电商平台仍较稀缺。
经营模式权责差异下，以1P业务为主的平台对供应链掌控更强，而以3P业务为主的平台利润率略厚。以1P业务为主的平台对商品供应链掌控更强，掌握双边议价权，同时承担采购、库存、折价以及营运资金压力，盈利能力取决于选品命中率、库存周转管理和供应链效率。以3P业务为主的成熟履约平台通常具备更高利润率，依赖商家-用户的双边生态以及货币化能力，对于商家留存、流量成本、平台规则等变化较为敏感。
中国跨境平台：强大基础设施背书，将国内长尾供给有效对接海外商品组织能力。Amazon等海外平台的早期增长主要建立在当地消费者和商家基础上，再逐步扩展跨境交易履约等收入增量；中国跨境平台则以国内产业带和商家供给为起点，通过数字化选品及合规筛选，背靠强大跨境物流及海外仓储等基础设施，将大量分散商品直接送达海外消费者，运营起点相对较高。Temu/SHEIN等卡位国内供需宽平衡品类+海外低价需求，整合长尾供需构建柔性供应链。龙头亦持续积极布局本地履约，SHEIN于2025年12月启用波兰弗罗茨瓦夫欧洲物流枢纽，满负荷仓储面积可达74万平方米，可覆盖欧洲逾1亿消费者，通过本地备货与自动化运营，改善履约时效并释放规模降本空间。Temu则与DHL合作推进欧洲local-to-local模式及本地履约。SHEIN亦积极开拓新区域收入来源，1Q26除美国/欧洲外的世界其他地区收入占比达45.4%/较25年底提升4.9pct，地域趋于多元，也有助于分散单一地区的政策风险。
我们认为SHEIN与Temu两大龙头代表了中国跨境电商的两种增长范式：前者通过纵向整合供应链经营商品；后者通过平台化聚合供需、经营流量与交易。
1）?品类及用户心智：SHEIN构建垂直时尚品牌，Temu构建全品类低价平台。SHEIN捕捉时尚趋势以实现高频上新，沉淀用户选择数据，构建品牌与供应链闭环。公司以服装建立用户心智，再逐步延伸至美妆、家居及生活方式产品。2025年服装贡献SHEIN收入的63.8%；同期平台拥有约2.73亿活跃消费者，全年完成10.78亿笔订单，平均下单频次约4次，用户粘性较高。Temu则提供低价、丰富的多类别供给以带动用户流量增长，从而吸引商家入驻；强双边网络效应下SKU丰富度和价格竞争力不断增强。从当前欧洲用户规模看，二者均已形成大规模欧洲消费者触达：26年7月欧盟委员会官网显示，SHEIN/Temu月度活跃用户口径分别约为1.08亿/7,500万。
2）?定位差异：SHEIN组织商品生产，Temu组织商家交易。SHEIN第一方零售（1P）为主，向上游延伸并以需定产。Temu以撮合交易（3P）为主，核心功能是将分散商家、制造商和品牌接入全球消费者，通过流量分发/履约增值服务等变现，对上游商品款式迭代/生产节奏等掌控权偏弱；不过Temu亦于26年3月宣布布局1P业务，组建自营品牌“新拼姆”，整合国内优质产能并计划依托拼多多+Temu的供应链资源将自有品牌推向全球市场。
3）?盈利模式差异：SHEIN赚取商品经营利润，Temu赚取平台服务利润。SHEIN第一方业务通过采购商品并持有库存，相应地，公司需承担趋势误判、滞销折价、库存减值及退货风险，LATR是降低预测偏差的有效举措。Temu则主要通过交易、营销及履约等服务变现，将大部分商品生产和库存风险归属第三方商家；盈利情况取决于交易规模及货币化率，公司亦需维持C端低价、B端利润及平台变现能力间的动态平衡。
考虑业务经营的灵活度与盈利能力，我们认为未来1P+3P模式混合经营或为国内跨境电商发展趋势，拥有更强供应链壁垒及履约能力的龙头有望持续虹吸优质产能。
主要公司概览
SHEIN希音：以LATR模式打造全球最大的线上时尚目的地
希音是全球最大的线上时尚目的地（基于2025年服装及鞋履零售销售额），2025年业务覆盖约160个市场的2.73亿活跃顾客。希音于2012年创立，早期主要通过SEO和海外搜索引擎广告获客。面对款式滞后、生产周期长、库存积压的难题，公司2014年启动自主品牌战略，并迁址至广州服装产业带，开始推行“小单快返”模式。2015年公司正式更名SHEIN，柔性供应链逐渐成型，进入快速发展期。2020年公司凭借纯线上运营+稳定的中国供应链，在疫情初期实现逆势大幅增长。2022年完成多轮融资后，公司加速供应链基建，拓展欧洲、拉美等市场。2023年推出销售第三方品牌商品的商城，拓展平台业务，并于2025年推出SHEIN Xcelerator计划，进一步支持第三方品牌和商家发展。据灼识咨询，2025年希音已在1.73万亿美元的全球时尚行业零售市场中，以1.9%的份额排名第三。
我们认为希音作为“链主”，依托敏锐用户洞察和上游工厂资源，通过“大规模自动化小单快返”（LATR）模式重构了时尚产业链。
1）LATR模式下，希音以较快的上新速度为消费者提供高性价比产品，在商品丰富度和周转效率上全球领先。LATR模式采用100-200件小批量先行试销，依托端到端智能供应链实时研判市场反馈，需求端（C）的信号直达生产端（M），形成C2M闭环。爆款最短5天完成补单，有效平衡款式供给、迭代速度与库存管控三大行业痛点。依托LATR，希音将库存率压降至5%以下（行业平均20%-30%），2025年库存周转天数仅36天（vs Inditex、迅销分别72/114天）。
2）通过DTC模式实现深刻用户洞察。希音是最早一批从第三方平台铺货转向DTC模式的跨境电商，通过自有APP、独立站及社交媒体官方账号，公司触达并沉淀了数亿位活跃用户的行为轨迹，利用海量数据构建用户画像和趋势预测模型，将消费者偏好拆解为款式、面料、颜色、价格带等结构化标签，针对消费者喜好批量打造新品，提升爆款概率。
3）拓展平台化生态，通过产业链资源赋能，激发第三方品牌增长潜力。2023年，希音推出平台模式SHEIN Marketplace，向全球第三方品牌开放入驻；2025年升级推出Xcelerator品牌孵化计划，向入驻品牌开放其柔性供应链系统、实时消费洞察、全球化销售网络及全域营销能力，品牌新品从设计到上架仅需5至7天。同步推进“500城产业带出海计划”，截至2025年6月已覆盖近400城产业带。得益于产业链资源全链路赋能，参与Xcelerator计划的品牌首年平均销售额增长190%，近20个品牌实现近30亿元收入（新华网25年11月报道）。希音由此从自营时尚零售商升级为产业赋能平台，构建起品牌、商家与供应商共生共荣的全球化生态。
营收稳健增长，第三方商家模式产生的服务收入打开新增长曲线。2023年至2025年，公司净收入由321亿美元增至418亿美元，复合年增长率达14.2%。产品收入由312亿美元增至371亿美元，基本盘保持稳固；商城及平台服务收入则从8.7亿美元快速扩张至47.4亿美元，占比由2.7%提升至11.3%，成为重要增长来源。同期，活跃顾客由1.86亿增至2.73亿，复合年增长率21.2%，总订单量从7.15亿增至10.78亿，下单频次维持3.8–4.0次。全球收入结构均衡，欧洲与美国合计贡献约六成收入，其他市场占比提升至40.5%。
平台模式带动毛利率提升，政策等外部扰动致净利率有所波动。2023年至2025年，尽管美欧关税政策调整、行业竞争加剧带来外部压力，但在第三方平台模式带动下，公司毛利率由60.2%提升至67.9%，2026Q1进一步升至70.4%。经调整净利润率保持在约3%-5%。费用端方面，履约效率持续改善，2025年每单履约费用降至17.7美元。公司保持营销和数字化投入，相关费用率有所上升。一般及行政费用率保持低位稳定。依托LATR模式，2025年库存周转天数仅36天，未售库存占比维持低个位数，轻资产运营与高效供应链共同支撑盈利韧性。
赛维时代：数字化赋能的服装跨境电商龙头
赛维时代是我国跨境电商服装品牌龙头，聚焦中高端品牌深度运营。公司秉承“让美好生活触手可及”的愿景，在B2C平台销售服饰配饰、百货家居、运动娱乐等品类。区别于传统跨境电商的“铺货”模式，公司已形成集产品开发设计、柔性供应链整合、品牌孵化与运营于一体的全链条模式。男装品牌Coofandy成为北美市场的线上头部品牌之一，家居服品牌Ekouaer及内衣品牌Avidlove均在北美位居细分赛道领先地位。
核心竞争力方面，公司形成了“AI全链路数字化+全球柔性供应链+多品牌矩阵”的优势。在产品开发端，自研全域数据情报体系，融合AI多模态数据实时捕捉全球流行趋势，并构建了高精度的自有版型数据库；供应链端，自研服装柔性供应链系统，实现小单快反的智能化生产排程，并依托智慧仓储物流系统提升履约效率；品牌端，组织架构灵活，构建了阶梯式品牌矩阵，截至2025年共有12个年度销售额超亿元的品牌，并通过赛事赞助、名人联名等多元化路径持续提升品牌溢价。渠道多元化，在巩固亚马逊渠道优势的基础上（25年收入占比80%），拓展TikTok（25年收入同增93.5%）等新兴渠道，同时沃尔玛等KA渠道有望带来业务新成长空间。
财务层面，公司营收稳健增长、盈利质量优化，兑现品牌化转型成效。2025年实现营收118.17亿元，同增15.0%；归母净利润2.83亿元，同增32.2%，盈利增速跑赢营收增速，体现了费用管控成效。26Q1收入同增10.7%，延续稳健增长态势。
赛维当前正在品类、区域市场、渠道、供应链等方面发力，驱动包括：1）拓品类：将头部品牌成功经验向运动服饰、童装等高增品类复制，打开增量空间；2）拓区域及拓渠道：拓展欧洲、东南亚等新兴市场区域，同时深化Temu、TikTok等新兴渠道及沃尔玛等KA渠道布局，降低单一市场及平台依赖；3）供应链提效：完善自有物流体系，提升全球履约效率，实现降本增效；4）提效率：积极投入AI技术提升营销推广效率、提升客户转化率、降低客服等环节人力需求，有望助力利润弹性释放。
子不语集团：布局中高端差异化赛道
子不语集团是国内规模较大的鞋服跨境电商企业，通过亚马逊、Temu、TikTok等第三方平台及自营独立站，向北美、欧洲、东南亚等全球市场销售自主设计的服饰、鞋履及生活品类产品。1）地域结构上，公司收入依赖北美市场，北美区域营收占比自2022年96.2%持续提升至2025年97.4%，海外市场布局呈现明显的单一区域集中特征。整体营收规模震荡上行，2018-2025年营业收入由13.2亿元增长至46.6亿元。2）渠道结构上，亚马逊等第三方电商平台是公司主要销售渠道，2022-2025年均贡献绝大部分营收，自营网站业务体量较小。分平台来看，亚马逊为公司核心渠道，2025年贡献91.5%营业收入。
品牌精简与高端化战略落地，优化盈利结构。公司自2023年启动品牌架构改革，出清低效SKU与弱势品牌，品牌数量由300个精简至10大核心品牌。通过资源集中投放，强化核心品牌产品力与品牌调性，持续推动产品高端化转型，改善整体盈利水平。
推进多渠道布局，适度分散单一平台风险。公司持续拓展TikTok、Temu等第三方平台，同时发力自营网站，自营渠道销售占比由2024年的0.8%提升至2025年的1.7%。多渠道布局初步拓展，长期有助于降低对单一平台依赖，拓宽增长渠道。
海外贸易政策与地缘冲突风险。服装跨境电商高度依赖全球化供应链及海外市场，地缘冲突、国际关系变化及贸易保护政策升级，可能引发关税上调、小额包裹免税政策调整、进口审查趋严及航线受阻。2025年北美及西欧分别占全球服鞋消费市场约28%和22%，合计占比约50%，若欧美主要市场提高进口税费或限制跨境直邮，可能削弱行业价格优势，并对收入增长及盈利能力造成不利影响。
原材料及运输价格波动风险。2026年以来，受地缘冲突与供需格局变化影响，国际油价持续走高，燃油与运输成本共振上行。主要快递企业燃油附加费率已升至历史高位区间，部分空运航线价格涨幅明显。原材料端，PVC等化纤原料及铝合金等辅材价格均有不同程度上涨，且成品价格传导存在一定时滞，行业利润空间可能阶段性收窄。
合规与库存成本上行风险。欧盟ESPR法规自2026年7月起禁止大型企业销毁未售服装及鞋类，企业需承担滞销库存的翻新、转售等替代处置成本；英国EPR计划按产品单位收费，进一步抬高出货成本。上述措施将推动行业合规及仓储成本结构性上行，对企业库存管理能力提出更高要求。
宏观经济与消费需求不确定性风险。受通胀及能源价格等因素影响，主要消费市场消费者信心持续低迷。中国纺织出口阶段性承压，海外需求增速存在放缓可能。若全球经济增长不及预期，消费者对非必需品的支出意愿进一步减弱，将拖累跨境电商行业整体景气度。
本研报涉及的未上市或未覆盖个股内容，均系对其客观信息的整理，并不代表团队对该公司、该股票的推荐或覆盖。
研报《新消费系列报告4： 服装跨境电商：以中国效率重塑全球时尚格局》2026年8月17日
樊俊豪 分析师 S0570524050001 | BDO986
石狄 分析师 S0570524090003 | BVO045
张霜凝 分析师 S0570525070015 | BXW007
曾珺 分析师 S0570523120004 | BTM417
洪洋 联系人 S0570125070021 | BXP979
施迤涵 联系人 S057012607019
封面图使用AIGC技术生成
关注我们
https://inst.htsc.com/research
访问权限：国内机构客户
https://intl.inst.htsc.com/research?
访问权限：美国及中国香港金控机构客户
添加权限请联系您的华泰对口客户经理
▲向上滑动阅览
本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。
本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。
本公众号内容基于华泰证券认为可靠的信息编制，但华泰证券对该等信息的准确性、完整性及时效性不作任何保证，也不对证券价格的涨跌或市场走势作确定性判断。本公众号所载的意见、评估及预测仅反映发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰证券可能会发出与本公众号所载意见、评估及预测不一致的研究报告。
在任何情况下，本公众号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。订阅者不应单独依靠本订阅号中的内容而取代自身独立的判断，应自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者若使用本资料，有可能会因缺乏解读服务而对内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。对依据或者使用本公众号内容所造成的一切后果，华泰证券及作者均不承担任何法律责任。
本公众号版权仅为华泰证券所有，未经华泰证券书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公众号发布的所有内容的版权。如因侵权行为给华泰证券造成任何直接或间接的损失，华泰证券保留追究一切法律责任的权利。华泰证券具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91320000704041011J。

出品/联商专栏
撰文/马修
编辑/袁则
8月14日，日本运动品牌ASICS亚瑟士交出了一份亮眼的半年成绩单。
其中，大中华区销售额由620亿日元增至810亿日元（约合26.1~34.2亿元人民币），同比增长30.7%，剔除汇率因素，增长17.6%。
ASICS在财报中提到大中华区增长，主要是受到零售和电商推动。
更值得注意的是利润。上半年大中华区营业利润由149亿日元（约合6.3亿元人民币）增至197亿日元（约合8.3亿元人民币），同比增长32%，营业利润率达到24.4%。换句话说，中国对于ASICS而言已经不只是卖得越来越多的市场，还是盈利很好的市场。
就在这份半年成绩单出炉一个多月前，ASICS完成了两项值得一看的中国区人事调整：顾晓洁晋升大中华区市场副总裁，马新玲晋升中国区销售副总裁。前者2016年加入ASICS，后者2006年便加入公司的中国初创团队，在ASICS中国已经工作约20年。
更值得观察的应该是：当业绩和利润已经增长，ASICS选择把中国业务的本土管理者推上决策端。
这背后的意义，可能比一次普通的人事晋升更值得中国企业经营者关注。
真正值得看的，不只是17.6%的增长
ASICS这份半年报中，大中华区有三个数字值得放在一起看：销售额汇率中性增长17.6%，营业利润达到197亿日元（约合8.3亿元人民币）、利润率24.4%；与此同时，大中华区零售业务按汇率中性口径增长21.5%。
ASICS集团整体电商销售同期增长13.7%。
不过笔者发现，他们没有单独披露大中华区电商的具体增幅，因此不能把这个13.7%直接套到中国市场。
这对国内经营者其实有一个很现实的提醒。
看一个品牌是不是真的跑起来了，应该看三件事能不能同时成立：收入增长、渠道增长、有没有利润。
ASICS目前交出的，是一份销售、渠道与利润同时向上的成绩单。
这样的增长当然首先离不开产品。专业跑步市场扩大、SportStyle风潮升温，以及消费者对功能性鞋履的重视，都给了ASICS一个不错的市场窗口。
但市场给机会，不代表每个品牌都能接住。
一双爆款可以带来一个季度的增长，一轮跑步热也可以把整个赛道往上抬；真正考验企业的，是需求起来以后，产品能不能及时跟上、市场团队能不能迅速理解消费者、渠道能不能把货送到正确的地方、供应链又能不能及时响应等等因素。
这也是为什么，ASICS这次中国管理层调整值得与半年业绩放在一起看。
当市场机会出现时，ASICS正在通过本土团队、渠道布局和供应链能力，把外部的增长机会变成内部可以持续承接的经营能力。
换句话说，产品决定一个品牌能不能跑起来，组织决定它能不能一直跑下去。
而这，才是ASICS中国这份成绩单更值得研究的地方。
两个本土高管，解决两种距离
顾晓洁和马新玲的晋升，乍看只是再普通不过的企业人事新闻，但把两个人的履历拆开来看，会发现ASICS选择的并不是两个从外部挖来的高管。
顾晓洁拥有超过20年的品牌营销和传播经验，2016年加入ASICS，晋升后，她不仅继续负责市场工作，还将进一步负责品牌营销、消费者沟通及多个关键战略项目。
她要解决的，笔者认为是品牌与消费者之间的距离。
中国消费者的审美、社交媒体热点、跑步社群、赛事、门店体验乃至一双鞋突然走红的原因，都可能在很短时间内发生变化。ASICS会长兼CEO广田康人今年接受其他媒体采访时也提到，中国市场的一个鲜明特点，就是消费趋势和传播方式变化极快，对品牌市场响应速度要求很高。
马新玲解决的，则是品牌与渠道之间的距离。
她2006年加入ASICS中国，从批发、零售一路做到电商，完整经历了中国运动品牌渠道过去20年的变化。晋升后，其公开职责仍包括批发及电商渠道销售管理，同时要拓展新品类、深化核心经销商合作并布局新兴电商平台。
一个在中国渠道里干了20年的人，价值不言可喻。很多关于经销商、平台、电商规则、购物中心以及不同城市市场的问题，不必再从头向海外总部解释中国为什么特殊。因为她的经验已经是最好的证明。
用本土管理者，真正节省的，是解释成本。
对于今天很多规模越来越大的中国企业，这个道理同样成立。企业最危险的状态并不是没有懂市场的人，而是懂市场的人距离决策权太远。
ASICS第三个缩短的，是决策距离
这也是ASICS这个案例最值得看的地方。
很多国际品牌谈中国本土化，都知道用中国代言人、中国限定、中国春节营销和中国社交媒体。
但这些只属于表达的本土化。真正更深一层的问题是：
·谁有权决定品牌应该怎样跟中国消费者说话？
·谁决定货通过什么渠道卖？
·谁决定跟哪些经销商合作？
·中国消费者的变化，需要经过多少层汇报，才能最终变成产品和经营动作？
这些才是更重要的决策距离。
ASICS目前中国的业务，2026年1月1日起由林晃司出任ASICS中国本部长；在此之前，他是集团CFO，并负责会计、财务、综合运营战略、供应链转型与供应计划等职能。
因此，ASICS正在形成一种更有意思的组合：让熟悉中国消费者的人靠近市场决策；让熟悉中国经销商和电商的人靠近销售决策；再让拥有集团财务、运营及供应链背景的总部高管统筹资源。
从消费者，到市场团队，到供应链，再到产品，真正要缩短的是这一整条链路。外企最大的组织成本，不是工资也不是租金，而是一个决定从中国传到总部、再从总部传回中国所浪费掉的时间。
中国企业同样需要警惕这个问题。公司小的时候，老板就在消费者旁边；公司大了以后，真正了解消费者的人可能离老板越来越远。
笔者多年仍然不停苦口婆心说一句：企业做大之后，组织升级的关键之一，就是不断问一句：最懂这件事情的人，有没有足够的权力做决定？
渠道升级，不只有收回来这条路
运动品牌一旦做强后，很容易就逐步收回渠道、扩大直营，最终想提高DTC比例。
最近Nike在中国的动作就是如此。根据滔搏、宝胜7月22日分别发布的公告，两家公司均收到Nike通知，自2027年1月1日起，其目前在中国内地线上平台销售Nike产品的业务将全面终止。Nike则计划把线上销售进一步集中到品牌官网、App以及天猫、京东、抖音等官方渠道，以减少价格、库存与品牌呈现上的碎片化。
但Nike并没有终止与滔搏的线下合作，只是重新划分品牌与渠道商之间的权力边界。
ASICS目前展现出的路径则不同。它一方面在一、二线城市增加大型直营店，另一方面又明确提出深化核心经销商合作，同时继续发展电商和新兴渠道。
ASICS今年7月披露目前在中国约有400家直营及经销门店。下一步计划在一二线城市增加大型直营店，同时会在其他城市继续强化与经销商伙伴的合作。
我们再回来看马新玲晋升后的职责，其中明确包括深化核心经销商合作，所以ASICS并没有简单把直营和经销作为二选一的选项。
一二线核心城市的大型直营店，更适合承担品牌展示、专业体验和标杆作用；
经销商则能够帮助品牌进入更多区域市场；电商负责交易、触达以及数字化消费场景。
真正的重视，是把新业务拿到中国先行
中国在ASICS全球体系里的角色正在发生变化。
半年报披露，经过品牌和业务重组后，ASICS Walking将在2026年下半年启动海外扩张，大中华区将成为第一批进入的海外市场之一。
这件事很值得留意。
一个市场真正拥有战略地位，也要看总部愿不愿意把新的产品、新的店型、新的渠道甚至新的经营模式，拿到这里先行。
中国对于ASICS，正在从单纯的销售市场，逐渐变成消费者洞察、渠道经营、供应链响应与新品类验证的重要市场。
这也是为什么，中国经营者值得看ASICS，真正值得借鉴的是三个问题：
①当市场发生变化时，你的组织多久会知道？
②知道以后，谁有权做决定？
③决定以后，产品、渠道和供应链多久能跟上？
很多国际品牌把中国本土化理解成广告和表达的本土化。但真正的本土化，是把决策权放得离市场更近，让理解消费者的人掌市场，让理解经销商与电商的人管销售，再由能够调动总部资源的人把这套体系连起来。
本土化的深浅，不是看广告里有多少中国元素，而是决策权离中国消费者究竟有多远。
外资品牌真正的中国本土化，也许不是让总部变得越来越懂中国。
而是让中国不必每一件事，都等总部决定。
参考资料：
亚瑟士任命大中华区市场副总裁和中国区销售副总裁|ConCall
资料来源：ASICS《Consolidated Financial Summary for the Second Quarter and the Six Months Ended June 30, 2026》

打开你的衣柜，拿出冲锋衣。看看logo，是始祖鸟的骨架、北面的半圆，还是凯乐石的太阳？大概率不会是阿迪达斯的三道杠。
这并不奇怪。尽管阿迪达斯布局户外领域已有十余年，但其户外产品线在消费者中的认知度一直有限。有消费者表示：“虽然在店里见过挂着TERREX标牌的冲锋衣，但几乎不会专门为了买一件户外装备而走进阿迪达斯。”
今年7月，阿迪达斯宣布对户外业务线进行调整。海外市场方面，原TERREX更名为adidas Outdoor；大中华区则推出全新中文名称“山川里”。
除了更名，品牌定位也从原硬核极限户外转向轻户外生活方式。这一调整被视为阿迪达斯在户外赛道上的新一轮布局尝试。
有人认为更名是好事，毕竟山川里比TERREX好记得多；也有人觉得，“山川里听起来像云贵川bistro的名字，确定不是贵州酸汤火锅？”
带“山”字的餐饮品牌 | 图源：小红书
阿迪达斯想做成户外，靠改名字能行吗？在拥挤的户外赛道里，阿迪达斯还有多大机会？
冷清的户外业务
在户外赛道，阿迪达斯并不缺基因和故事。1978年，高海拔登山传奇人物Reinhold Messner与adidas合作开发了第一双超轻登山靴Super Trekking LTD。
穿着这双鞋，Reinhold Messner去爬了珠穆朗玛峰，成为首批无氧登顶珠峰的登山者，这也让adidas成功一脚踏入专业户外领域。
从时间线上看，阿迪达斯布局户外并不算晚。2011年，阿迪达斯就将此前分散在不同产品线中的户外装备重新整合，推出adidas Outdoor。
此后产品线不断拓展，2017年，阿迪达斯将adidas Outdoor更名为adidas TERREX。TERRE取自代表地球的拉丁语terra，“X”则象征极限。阿迪达斯希望通过这个新名字，更清晰地凸显其户外品牌的专业定位。
2017年后，adidas TERREX除了推出新产品，还在北京、上海、新疆、沈阳等地开设线下门店，签约明星代言人赵又廷等。2021年3月，阿迪达斯公布了新的五年计划“掌控全场”，称户外是公司聚焦的五大品类之一。
2021年10月，adidas TERREX在中国的首家旗舰店正式开业，位于上海静安嘉里中心。开业当天，阿迪达斯户外业务单元总经理孟书闻（Steve Mele）接受采访称，彼时单独的adidas TERREX品牌门店约为25家。
2022年至2024年，adidas TERREX为崇礼168超级越野赛冠名。在TERREX的产品中，也不乏Continental马牌橡胶大底、Cordura抗撕裂面料、Gore-Tex防水面料的身影。营销有专业赛事背书，产品有科技材料加持，可以说adidas TERREX的专业Buff叠满了，似乎并不缺资源的投入。
不过，扔石子要见水花，adidas TERREX卖得到底怎么样？
尽管在财报中，阿迪达斯从未披露过户外品类的具体业绩，但通过其前端业务布局的变化，或能窥视一二。2023年4月，adidas TERREX公众号停更，运营归拢回阿迪达斯主品牌体系；2024年底，adidas TERREX天猫旗舰店关店；2025年，崇礼168的赞助身份也被ACG取代。
“TERREX作为阿迪达斯全球专业户外支线，进入中国市场后整体表现不及预期，长期处于品牌体系的边缘位置。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士告诉有意思报告，“虽然阿迪达斯在中国的业绩一路飘红，但户外是阿迪达斯为数不多没能做出彩的品类。”
户外为何掉队？
为什么阿迪达斯户外业务没跑出来？
“首先，消费者心智固化是关键。”周婷认为，“一方面，大众对阿迪达斯的核心心智始终聚焦在运动潮流、足球篮球等领域，对其户外属性的感知弱。另一方面，TERREX的品牌知名度，远低于北面、凯乐石等垂直户外品牌，甚至不及部分国产大众户外品牌。”
服装行业资深从业者吕昌福也表示：“阿迪达斯和耐克给大家的感觉都是体育运动品牌，无论是篮球、跑步还是足球，心智就是体育运动，没有人会觉得耐克跟阿迪是户外运动品牌。”
其次，阿迪达斯户外业务缺乏足够清晰的定位。“前期品牌缺乏独立，后期则困于小众。”优他投资CEO杨大筠长期关注运动零售行业，据他回忆：“TERREX大部分产品是跟阿迪主品牌凑在一块卖的，相当于其中一个系列。”
“这种依附性生存，恰恰让户外线始终无法建立独立的品牌存在感，虽短期内受益于主品牌流量，长期会难以形成户外运动的独立认知。但改名之后，TERREX这个名字对消费者来说又太陌生。”杨大筠称。
“做生意看重投入产出比，户外的东西卖得不好，品牌便会缩小投入。”吕昌福称，“从集团资源分配的角度看，阿迪达斯在户外上的聚焦度、投入量显然不算多，毕竟钱要花在能看到回报的地方。”
为什么阿迪达斯选择在这个时间节点进行户外线更名，还单独取了个中文名“山川里”？
一个绕不开的背景是，户外这几年风头正盛。《户外运动消费发展及趋势报告》显示，2025年我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元（相当于2025年全国社会消费品零售总额的2%），户外运动正从“小众项目体验”走向“大众生活方式”。
所以在火热的户外赛场上，头部运动服装企业没人不想分一杯羹。安踏攥紧始祖鸟，耐克发力ACG，李宁收购Hagl?fs（火柴棍），滔搏运动押注Norr?na（老人头）。
二是因为在中国市场，阿迪达斯通过本土化做出过成绩。其中，新中式产品的出圈就是一个具体例子，在社交媒体小红书上，#三叶草新中式话题已获得近840万次浏览，#中迪达斯话题的浏览量也达490万。
流量也带来销量。最新财报显示，2026年第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.5亿欧元，同比增长15%。至此，阿迪达斯大中华区的业绩已连续十三个季度实现增长。值得一提的是，阿迪达斯目前在中国市场所销售的产品，超过65%由本土团队主导设计。
更名后还有多大机会？
那么，现在用本土化的方法将户外重做一遍，到底晚不晚？
“首先需要指出的是，能不能做成跟名字没有直接关系。”吕昌福认为，“山川里本质是阿迪达斯户外产品线的中文命名，并非独立拆分的子品牌，而前面‘阿迪达斯’这几个字已经定调了，核心是如何运营。”
况且，改名字这件事阿迪达斯并非第一次干，从 Outdoor到TERREX探锐，再到山川里，但消费者心智不会跟着名字一键重置。
“事实上，阿迪达斯并不缺专业能力，设计、功能、面料技术跟任何品牌比都是不差的，也不缺渠道能力，通过批发或其他方式去扩展品牌，它有优势。”杨大筠补充道，“但阿迪达斯不能再像老母鸡孵小鸡一样，将户外放在主品牌体系里面慢慢孵化了，否则仍可能重蹈覆辙。”
此次更名后，阿迪达斯会如何布局山川里，未来的产品设计及价格体系会作何调整，有意思报告询问阿迪达斯官方，但截至发稿未获回复。
在周婷看来，中国户外赛道仍处于持续扩容期，细分场景不断延伸，从轻户外、城市户外到专业越野跑，市场空间还在持续释放，阿迪达斯做户外依然有机会。
但残酷的是，中国的户外市场环境已发生变化。杨大筠指出，“中国现在户外市场的竞争激烈程度，比全世界任何一个国家都惨烈，能来的品牌都来了”。
从高端专业的始祖鸟、猛犸象，到城市轻户外的北面、可隆，再到性价比路线的骆驼、伯希和（现更名为“奔赴自然”），各个价格带和场景带都已被占据。
不论阿迪达斯想怎么改，它的户外线都站在了岔路口：向左，是继续依附主品牌流量做运动店里的户外系列；向右，是砸下重金在一条已经挤满玩家的赛道里从头再来。
在杨大筠看来：“阿迪达斯户外若想跑出来，需要在运营、管理、资金支持上松绑，让它独立发展。”
周婷认为，山川里虽有机会，但卡点在于定位，“若定位没有打透，改名很容易沦为单纯的营销概念，难以形成真正的品类心智壁垒”。
几经折腾的阿迪达斯户外，能否通过山川里之名找到属于自己的赛道，还需要留给时间与市场作答。
作者：王涵艺
编辑：余源

转自：扬子晚报
近期海外高端轻运动服饰品牌Alo登陆天猫开启线上发售，开售瞬间多款明星同款迅速断码。所谓轻运动服饰，行业也统称Athleisure（运动休闲风），核心特征是兼顾运动功能性与日常穿搭属性，适配瑜伽、慢跑、城市漫步等低强度活动，同时可直接用于通勤、逛街等日常场景，lululemon是这一赛道公认的标杆品牌，刚正式线上入局的Alo、入局国内市场不足四年的Vuori，以及围挡造势等待开业的Nike?SKIMS均归属该范畴。
对比价格可以看到，品牌国内标价较美国官网裸价高出约15%?20%，但算上海淘产生的运费、关税，部分爆款的实际到手价差被大幅收窄，代购赖以生存的利润空间受到挤压。即便灰色流通渠道难以快速出清，叠加Vuori持续加码线下拓店、Nike?SKIMS上海商圈围挡预热等一系列动作，一众海外品牌正以差异化路径角逐国内市场，而国货力量的崛起，也彻底重塑了整个赛道的竞争格局。
价差被压缩，代购生态难以快速出清
将国内吊牌价和美国官网标价直接对比，Alo多数单品存在一成半到两成的溢价。不过海淘核算成本不能只参考海外挂牌售价，个人跨境采购还要叠加国际物流费用、进口关税等额外支出。综合计算后，品牌核心热销款在官方旗舰店与海淘最终到手的成本差距大幅缩小，品牌也关闭美国官网直邮内地通道，引导存量消费者转向国内正规渠道。
小红书平台已有消费者晒出在Alo天猫官方旗舰店下单收到的货品，直观体现品牌线上首发的市场热度
首日多款单品断码热销，本质是多年小红书、海淘代购培育出的粉丝群体集中完成官方下单。价格红利收窄，并不代表代购、仿品等灰色流通渠道会立刻退场。零散个人跨境带货、电商平台非授权第三方店铺、市面各类仿版平替产品依旧保持活跃。一部分长期习惯比价的消费者仍会继续选择非官方渠道，另一部分消费者则更看重官方直营的正品溯源与完善售后。这场短期集中释放的流量能否沉淀为长期稳定复购，仍需要后续市场持续验证。
入华节奏分化：线上先行、稳步拓店、围挡预热
不同于早年海外服饰品牌普遍“落地线下首店打响品牌声量”的传统入华模式，本轮加码国内市场的三家海外轻运动品牌，走出了三种完全不同的市场布局逻辑。
Alo选择线上渠道优先破局，跳过线下门店漫长的选址、装修筹备周期，依托天猫旗舰店与品牌小程序快速承接国内海淘老客，品牌线下实体门店目前仍处于筹备围挡阶段。
2015年诞生于美国加州的Vuori，在2022年底才以天猫旗舰店的形式试水中国市场，距今仅有短短几年布局周期，2024年5月在上海开出内地首家永久直营店，随后逐步拓展北京等城市门店。品牌最初因填补男士高性能瑜伽服饰市场空白起家，主打无性别松弛日常风格与高舒适度功能性面料，业内常将其称作“男版lululemon”。该品牌始终采取极度稳健的实体扩张策略，循序渐进落地上海、北京核心商圈精品门店，依靠线下场景传递品牌调性，稳步渗透国内消费市场。
Vuori 8月14日进驻深圳罗湖万象城开设华南首店，品牌在华保持稳健的线下拓店节奏
已经在上海兴业太古汇竖起巨型围挡的Nike?SKIMS，则采用商圈前置造势的特殊打法。该系列是耐克与金·卡戴珊创立的塑形内衣品牌SKIMS联手打造的独立女性运动支线，依托耐克专业运动科技与SKIMS全尺码包容设计的产品优势切入赛道。目前品牌尚未开通国内任何线上电商渠道，仅靠核心商圈醒目围挡完成前期市场预热，等待今年秋季线下门店正式开业。
上海兴业太古汇已亮出Nike?SKIMS巨型开业围挡，品牌暂未上线国内线上渠道，静待线下门店启幕
三种截然不同的布局方式，折射出海外品牌面对日趋成熟的中国消费市场愈发审慎的扩张心态，不再盲目重资产大范围铺店，而是结合自身用户积淀、品牌调性量身选择落地路径。
国货快速成长，赛道竞争逻辑已经改写
海外品牌各出奇招加码国内市场的另一面，本土轻运动服饰国货经过多年深耕已经完成系统性成长，行业底层竞争逻辑也随之发生根本性转变。
行业发展初期，国内轻运动、瑜伽服饰市场基本由海外品牌主导，lululemon长期占据行业龙头位置，本土产品大多处于模仿跟进的初级阶段。经过一轮产品迭代与市场打磨，以MAIA ACTIVE、粒子狂热（Particle Fever）、内外为代表的国货新锐，把研发核心聚焦亚洲人身型特征，针对肩线、腰臀比例、腹部包裹性等细节优化版型，兼顾高强度运动功能性与日常通勤、休闲穿搭多重场景，精准击中国内消费者真实穿着痛点。安踏、李宁等传统国产运动巨头也同步推出女性专属运动产品线，进一步丰富国货供给矩阵。
渠道搭建层面，本土品牌普遍走“线上孵化、线下落地”的本土化成熟路径：先依托电商平台、社交种草积累初始用户，形成稳定销量与口碑后，再反向布局核心商圈线下体验店，实现线上流量反哺线下、线下门店强化品牌信任度的闭环运营。定价体系上，国货覆盖从中端到大众的完整价格区间，用高性价比持续稳固本土基本盘，不断挤压海外品牌的中端生存空间。
伴随着国货产品力、品牌力的双向提升，大众消费观念也发生明显转变，海外品牌自带的溢价滤镜逐步弱化，面料亲肤度、版型贴合度、穿着实用性、售后保障成为消费者下单的核心考量因素。面对已经站稳脚跟、体系完善的本土竞争力量，无论海外品牌采取线上抢先发售、线下稳步拓店，还是商圈围挡提前造势的方式入场，短期流量与价格优势都只能算作入场敲门砖，后续仍需在产品本土化改良、全域精细化运营等方面持续打磨，才能深度参与存量市场的长期角逐。
吴迪
校对 吉启雷

近期海外高端轻运动服饰品牌Alo登陆天猫开启线上发售，开售瞬间多款明星同款迅速断码。所谓轻运动服饰，行业也统称Athleisure（运动休闲风），核心特征是兼顾运动功能性与日常穿搭属性，适配瑜伽、慢跑、城市漫步等低强度活动，同时可直接用于通勤、逛街等日常场景，lululemon是这一赛道公认的标杆品牌，刚正式线上入局的Alo、入局国内市场不足四年的Vuori，以及围挡造势等待开业的Nike?SKIMS均归属该范畴。
对比价格可以看到，品牌国内标价较美国官网裸价高出约15%?20%，但算上海淘产生的运费、关税，部分爆款的实际到手价差被大幅收窄，代购赖以生存的利润空间受到挤压。即便灰色流通渠道难以快速出清，叠加Vuori持续加码线下拓店、Nike?SKIMS上海商圈围挡预热等一系列动作，一众海外品牌正以差异化路径角逐国内市场，而国货力量的崛起，也彻底重塑了整个赛道的竞争格局。
价差被压缩，代购生态难以快速出清
将国内吊牌价和美国官网标价直接对比，Alo多数单品存在一成半到两成的溢价。不过海淘核算成本不能只参考海外挂牌售价，个人跨境采购还要叠加国际物流费用、进口关税等额外支出。综合计算后，品牌核心热销款在官方旗舰店与海淘最终到手的成本差距大幅缩小，品牌也关闭美国官网直邮内地通道，引导存量消费者转向国内正规渠道。
小红书平台已有消费者晒出在Alo天猫官方旗舰店下单收到的货品，直观体现品牌线上首发的市场热度
首日多款单品断码热销，本质是多年小红书、海淘代购培育出的粉丝群体集中完成官方下单。价格红利收窄，并不代表代购、仿品等灰色流通渠道会立刻退场。零散个人跨境带货、电商平台非授权第三方店铺、市面各类仿版平替产品依旧保持活跃。一部分长期习惯比价的消费者仍会继续选择非官方渠道，另一部分消费者则更看重官方直营的正品溯源与完善售后。这场短期集中释放的流量能否沉淀为长期稳定复购，仍需要后续市场持续验证。
入华节奏分化：线上先行、稳步拓店、围挡预热
不同于早年海外服饰品牌普遍“落地线下首店打响品牌声量”的传统入华模式，本轮加码国内市场的三家海外轻运动品牌，走出了三种完全不同的市场布局逻辑。
Alo选择线上渠道优先破局，跳过线下门店漫长的选址、装修筹备周期，依托天猫旗舰店与品牌小程序快速承接国内海淘老客，品牌线下实体门店目前仍处于筹备围挡阶段。
2015年诞生于美国加州的Vuori，在2022年底才以天猫旗舰店的形式试水中国市场，距今仅有短短几年布局周期，2024年5月在上海开出内地首家永久直营店，随后逐步拓展北京等城市门店。品牌最初因填补男士高性能瑜伽服饰市场空白起家，主打无性别松弛日常风格与高舒适度功能性面料，业内常将其称作“男版lululemon”。该品牌始终采取极度稳健的实体扩张策略，循序渐进落地上海、北京核心商圈精品门店，依靠线下场景传递品牌调性，稳步渗透国内消费市场。
Vuori 8月14日进驻深圳罗湖万象城开设华南首店，品牌在华保持稳健的线下拓店节奏
已经在上海兴业太古汇竖起巨型围挡的Nike?SKIMS，则采用商圈前置造势的特殊打法。该系列是耐克与金·卡戴珊创立的塑形内衣品牌SKIMS联手打造的独立女性运动支线，依托耐克专业运动科技与SKIMS全尺码包容设计的产品优势切入赛道。目前品牌尚未开通国内任何线上电商渠道，仅靠核心商圈醒目围挡完成前期市场预热，等待今年秋季线下门店正式开业。
上海兴业太古汇已亮出Nike?SKIMS巨型开业围挡，品牌暂未上线国内线上渠道，静待线下门店启幕
三种截然不同的布局方式，折射出海外品牌面对日趋成熟的中国消费市场愈发审慎的扩张心态，不再盲目重资产大范围铺店，而是结合自身用户积淀、品牌调性量身选择落地路径。
国货快速成长，赛道竞争逻辑已经改写
海外品牌各出奇招加码国内市场的另一面，本土轻运动服饰国货经过多年深耕已经完成系统性成长，行业底层竞争逻辑也随之发生根本性转变。
行业发展初期，国内轻运动、瑜伽服饰市场基本由海外品牌主导，lululemon长期占据行业龙头位置，本土产品大多处于模仿跟进的初级阶段。经过一轮产品迭代与市场打磨，以MAIA ACTIVE、粒子狂热（Particle Fever）、内外为代表的国货新锐，把研发核心聚焦亚洲人身型特征，针对肩线、腰臀比例、腹部包裹性等细节优化版型，兼顾高强度运动功能性与日常通勤、休闲穿搭多重场景，精准击中国内消费者真实穿着痛点。安踏、李宁等传统国产运动巨头也同步推出女性专属运动产品线，进一步丰富国货供给矩阵。
渠道搭建层面，本土品牌普遍走“线上孵化、线下落地”的本土化成熟路径：先依托电商平台、社交种草积累初始用户，形成稳定销量与口碑后，再反向布局核心商圈线下体验店，实现线上流量反哺线下、线下门店强化品牌信任度的闭环运营。定价体系上，国货覆盖从中端到大众的完整价格区间，用高性价比持续稳固本土基本盘，不断挤压海外品牌的中端生存空间。
伴随着国货产品力、品牌力的双向提升，大众消费观念也发生明显转变，海外品牌自带的溢价滤镜逐步弱化，面料亲肤度、版型贴合度、穿着实用性、售后保障成为消费者下单的核心考量因素。面对已经站稳脚跟、体系完善的本土竞争力量，无论海外品牌采取线上抢先发售、线下稳步拓店，还是商圈围挡提前造势的方式入场，短期流量与价格优势都只能算作入场敲门砖，后续仍需在产品本土化改良、全域精细化运营等方面持续打磨，才能深度参与存量市场的长期角逐。
吴迪
校对 吉启雷

Von | Entertainment Capital Evelin
Nike ist in Eile: Der Umsatz geht seit acht Quartalen in Folge zurück.
Im August wurde bekannt, dass NikeSKIMS in Shanghai eröffnet wird. Das Einkaufszentrum Xingye Taikoo Hui hat bereits riesige Absperrungen aufgestellt und übernimmt damit den bisherigen Standort der IWC Global Flagship Store. Es liegt direkt neben dem „Riesenrad“ von Louis Vuitton. Gleichzeitig veröffentlichte Nike in seiner eigenen App und auf seinen Social-Media-Kanälen eine Meldung: Dieses weibliche Sportlabel, das mit Kim Kardashian zusammenarbeitet, wird im Herbst in China mit dem Verkauf beginnen.
Für diese Marke, die gerade einmal etwas mehr als ein Jahr besteht, ist ihr Auftritt auf dem chinesischen Markt diesmal nicht besonders früh.
Im Februar 2025 gab SKIMS, das von Nike und Kim Kardashian gegründet wurde, bekannt, dass es NikeSKIMS ins Leben gerufen hat. Die erste Kollektion wurde zunächst in den USA auf den Markt gebracht. Im Februar dieses Jahres weitete NikeSKIMS auf Europa, den Mittleren Osten und Australien aus. In Asien wählte NikeSKIMS zuerst Südkorea: Ende Februar kam das Unternehmen im Rahmen eines Pop-up-Stores nach Südkorea und ging anschließend nach und nach in das reguläre Einzelhandelsgeschäft von Nike vor Ort über.

Herausgeber | Hu Xiu Business & Consumption Group
Autorin | Liu Sihan
Redaktion | Miao Zhengqing
Titelbild | Visiual China
Der am 11. August veröffentlichte Quartalsbericht für das zweite Quartal hat der Wachstums-Erzählung von On einen harten Bremsstoß verpasst. Am Tag der Veröffentlichung fiel die Aktie im US-Handel zwischenzeitlich zeitweise um fast 20%.
Einnahmen im Quartal von 850,3 Millionen Schweizer Franken, +13,5% im Jahresvergleich; bei konstanten Wechselkursen lag das Wachstum bei 21,6%, aber damit unter den Erwartungen des Marktes (Konsens). Auch die Prognose für das gesamte Jahr wurde von „mindestens 23%“ auf „ein Bereich im niedrigen 20%-Segment“ gesenkt.
In traditionellen Sportmarken betrachtet ist diese Wachstumsrate nicht schlecht. Doch für On, das seit dem Börsengang im Jahr 2021 seine Größe um mehr als das Doppelte ausbauen konnte und stets mit einer Bewertung von Growth Stocks gehandelt wurde, ist ein Gangwechsel beim Wachstum an sich bereits die größte schlechte Nachricht.

Autorin/Zhou Qi, Redaktion/Lü Dong
Am 12. August wurde bekannt, dass Li Ning angeblich den französischen Star Mbappé unter Vertrag nehmen werde. Doch das Gerücht hatte sich gerade erst wenige Stunden lang verbreitet, da wurde es von der betreffenden Person umgehend dementiert.
Laut einem Bericht der „Jiemian News“ antwortete die Li-Ning-Seite: „In Bezug auf die jüngst kursierenden Behauptungen, dass unser Unternehmen einen Vertrag mit einem bekannten Fußballspieler geschlossen habe, trifft diese Darstellung nicht zu. Li Ning hat daran weder teilgenommen noch plant, irgendeine derartige Zusammenarbeit voranzutreiben.“
Der direkte Auslöser war, dass Mbappé angeblich zum ersten Mal seit 19 Jahren ein „schuhfreier Spieler“ geworden ist.
Als Nummer-eins-Star von Real Madrid, als Gewinner des Goldenen Stiefels bei der Weltmeisterschaft 2026 und als Aushängeschild der französischen Nationalmannschaft lässt sich im Hinblick auf den kommerziellen Wert aktueller Spieler praktisch kein Ersatz für Mbappé finden.

Von: Entertainment Capital (Evelin)
Der Umsatz ist seit acht Quartalen in Folge gesunken – Nike gerät in Panik.
Im August wurde bekannt, dass NikeSKIMS in Shanghai umgesetzt werden soll. Im Einkaufszentrum Xingshi Taikoo Hui wurden bereits riesige Absperrgitter errichtet, und das Unternehmen übernimmt die zuvor von IWC genutzte globale Flaggschiff-Filiale. Direkt daneben befindet sich der „riesige Frachter“ von Louis Vuitton. Gleichzeitig veröffentlichte Nike selbst eine Meldung in seiner App und auf seinen Social-Media-Accounts: In diesem Herbst wird die Frauen-Sportmarke, die mit Kim Kardashian zusammenarbeitet, in China mit dem Verkauf beginnen.
Für diese erst seit etwas mehr als einem Jahr gegründete Marke ist das diesjährige Debüt auf dem chinesischen Markt nicht wirklich früh.
Im Februar 2025 gab SKIMS, die von Nike und Kim Kardashian gegründete Marke, bekannt, dass NikeSKIMS gegründet wurde. Die erste Kollektion wird zunächst auf dem US-Markt vorgestellt. Im Februar dieses Jahres expandierte NikeSKIMS nach Europa, in den Nahen Osten und nach Australien. In Asien wählte NikeSKIMS zuerst Südkorea: Ende Februar gelangte die Marke in Form eines Pop-up-Stores nach Südkorea und zog anschließend Schritt für Schritt in das dortige reguläre Retail-System von Nike ein.

In letzter Zeit gibt es an der Nanjing-West-Straße in Shanghai noch ein weiteres Areal, das man unbedingt im Blick behalten sollte.
Im HKRI Taikoo Hui, direkt neben dem Louis Vuitton „Riesenrad“, das inzwischen zu einem neuen Wahrzeichen der Stadt geworden ist, sind auf den Einkaufszentrums-Verbauungen die Markenlogos von Nike und SKIMS zu sehen. Nach den bislang veröffentlichten Informationen wird die in Zusammenarbeit von Nike und SKIMS entwickelte Marke in diesem Herbst ihren ersten stationären Auftritt auf dem chinesischen Festland eröffnen.
Am Ende wird es entweder ein dauerhaftes Geschäft oder aber eine zeitlich begrenzte Pop-up-Aktion sein—Nike und SKIMS haben bislang jedoch noch keine eindeutige Antwort gegeben.
Aber dieses Spannungsmoment ist vielleicht nicht mehr das Wichtigste.

Als Nike an jenem Tag die vollständige Zurücknahme gegenüber tausenden Online-Händlern in China ankündigte, darunter Topu (滔搏) und Baosheng, war die erste Reaktion vieler „Brücke abbrechen, sobald man rüber ist“. Doch zusätzlich zu den Vorwürfen ist vor allem unklar, warum Nike genau zu diesem Zeitpunkt und in so aggressiver Weise die Kontrolle über den Online-Bereich zurückholen wollte. Worauf drängt es sie?
Wenn man davon ausgeht, dass Nike seit der Einrichtung der ersten Produktionsverbindungsvertretung 1980 in Peking in den chinesischen Markt eingestiegen ist, ist Nike seit 46 Jahren dort tätig. Doch obwohl Nike längst die Phase der „Fünfzig“ längst hinter sich gelassen haben dürfte, wirkt es heute verwirrter als je zuvor.
Im Geschäftsjahr 2021 erzielte Nikes Großchina-Region einen Umsatz von 8,29 Milliarden US-Dollar und erreichte damit einen historischen Höchststand. Damals dürfte Nike geglaubt haben, dass das Schauspiel auf dem chinesischen Markt gerade erst begonnen hat. Doch fünf Jahre später ist diese Zahl auf 5,847 Milliarden US-Dollar gefallen – fast 30 Prozent weniger.

Autor|Ya Qin
Erklärung|Titelfotoquellen stammen aus dem Internet. Der Originalartikel stammt vom Jinxue-Institut; wer ihn übernehmen möchte, sollte bitte eine Anfrage stellen, um eine Freigabe zu erhalten.
An dem Tag, an dem Nike ankündigte, landesweit Tausende Online-Händler in China vollständig zurückzuziehen, darunter T0PBOC und BaoSheng, war die erste Reaktion vieler Menschen: „Brücke abreißen, nachdem man rüber ist.“ Doch jenseits der Kritik ist vor allem unverständlich, warum Nike ausgerechnet zu diesem Zeitpunkt und in so aggressiver Weise die Kontrolle über den Online-Vertrieb zurückholen will. Womit hat es es eilig?
Wenn man die Gründung des ersten Produktions- und Lieferkontrollbüros in Peking ab 1980 als Ausgangspunkt nimmt, ist Nike seit 46 Jahren auf dem chinesischen Markt präsent. Doch heute, wo Nike längst über das Alter des „Noch-nicht-Verwirrt-Seins“ hinaus ist, wirkt es, als sei es verwirrter denn je.

Quelle: Global Times
Topsports International und Pou Sheng International haben in letzter Zeit nacheinander Bekanntmachungen veröffentlicht. Demnach hat das Unternehmen eine offizielle Mitteilung von Nike erhalten: Ab dem 1. Januar 2027 wird der Verkauf von Nike-Produkten auf Online-Plattformen in China (Festland) vollständig eingestellt. Laut Angaben wird Nike die Online-Verkaufsrechte in Zukunft vor allem auf seinen offiziellen Flagship-Store, die eigene Website und die offizielle App konzentrieren. Diese Anpassung hat auf dem inländischen Markt für Sportkonsum hierzulande spürbare Wellen geschlagen. Die Aktienkurse der betreffenden kooperierenden Händler sind zeitweise deutlich gefallen, und die Marktreaktion war stark.
Aus geschäftlicher Logik betrachtet handelt es sich dabei um eine routinemäßige Neugestaltung von Vertriebskanälen durch ein multinationales Unternehmen. Einige ausländische Medien nutzen jedoch das Thema, um daraus Kapital zu schlagen: Sie stellen die strategischen Anpassungen von Nike in China und die „Verlangsamung“ der Nachfrage aus dem chinesischen Markt scheinbar zwangsweise in einen Zusammenhang und machen – offen oder unterschwellig – mit pessimistischen Thesen zur „schwachen chinesischen Kaufkraft“ Schlagzeilen. Diese Darstellung hält keiner Prüfung stand. Im Kern wird damit die Ursache für den Rückgang der Geschäftsergebnisse von Nike über einen gewissen Zeitraum hinweg einfach den chinesischen Konsumenten zugeschrieben.

Inhaltsangabe: Das Material der Sportschuhe ist leicht und weich, sodass sich das Tragen angenehm und frei anfühlt. Der Oberstoff ist atmungsaktiv und hautfreundlich. Die Dämpfungs- und Stoßabsorptionseigenschaften sind hervorragend: Sie können die beim Gehen und Sport auf den Fuß einwirkenden Stoßkräfte wirksam reduzieren. Zudem bieten sie einen festen und zuverlässigen Schutz für Sprunggelenk und Knie und senken deutlich die Wahrscheinlichkeit von Sportverletzungen. Darüber hinaus ist die Sohle rutschfest und abriebfest. Die Schuhform passt sich den Konturen des Fußes an, sodass auch bei langen Wegen und vielen Schritten die Ermüdung nicht so schnell einsetzt. Das Design ist schlicht und vielseitig, passend für verschiedene Szenarien wie den täglichen Arbeitsweg, Freizeitausflüge und sportliche Trainingseinheiten. Die Zielgruppe ist breit und umfasst Menschen jeden Alters sowie beiderlei Geschlechts; damit vereinen die Schuhe praktischen Nutzen und hohen Tragekomfort. In den letzten Jahren ist mit dem Aufschwung des landesweiten Fitnesstrainings das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung stetig gestiegen, und die Nachfrage nach Sportschuhen wächst schnell. Laut Statistik erreichte die Nachfrage nach Sportschuhen in China im Jahr 2025 2,07 Milliarden Paar und stieg um 5,20% im Vergleich zum Vorjahr. Während der Inlandsmarkt floriert, zeigt auch der Exportmarkt ins Ausland einen starken Trend. Nach Angaben der chinesischen Zollbehörde erreichte die Zahl der Sportschuh-Exporte aus China im Jahr 2025 140 Millionen Paar. Dabei entfielen 44,1% auf Sportschuhe und -stiefel mit Gummi- oder Kunststoffaußensohlen sowie Oberteilen aus Textilmaterialien, 7,4% auf andere Sportschuhe und -stiefel mit Gummi- oder Kunststoffaußensohlen und Oberteilen aus sonstigen Materialien sowie 48,5% auf andere Sportschuhe und -stiefel mit Außensohlen aus Gummi, Kunststoff oder Leder und Oberteilen aus Leder.

Der Text stammt aus: China Business News
In den letzten Jahren stand die Leistung in der Großchina-Region kontinuierlich unter Druck
Nike übernimmt die Online-Verkaufszugänge in die eigene Marken-Selbstverwaltung
Wang Yifei
Nikes neueste Finanzberichte für das 4. Quartal sowie das Gesamtjahr des Geschäftsjahres 2026 zeigen: Nikes Umsatz im vierten Quartal in Großchina beträgt 1,297 Milliarden US-Dollar und liegt – gemessen an der Berichtsbasis – um 12% niedriger; der Jahresumsatz liegt bei 5,847 Milliarden US-Dollar und ist – gemessen an der Berichtsbasis – um 11% rückläufig. Auf dem Bild: Eine Filiale von Nike in Peking. Foto: Chen Wenli/der Reporter
Ein Reporter von der Zeitung Wang Yifei 　　Vor kurzem gab Topports eine Ankündigung bekannt, wonach der Online-Plattform-Verkaufsbereich für alle Nike-Produkte im chinesischen Festlandmarkt am 1. Januar 2027 eingestellt wird. Tatsächlich beendet Nike neben Topports in großem Umfang auch die Zusammenarbeit mit Online-Händlern in China und zieht die digitale Verkaufsschiene vollständig in die eigene Marken-Selbstverwaltung ein.　　Diese „grundlegende“ Reform der Vertriebskanäle wirkt nach außen wie eine Änderung des Kooperationsmodells zwischen Marke und Händlern; im Hintergrund ist es jedoch Nikes entscheidende Weichenstellung, um die Leistung in der Großchina-Region zu drehen und die Marktökologie neu zu gestalten. Auf der einen Seite geraten Einzelhandelsriesen unter Einnahmedruck, und die Aktie fällt entsprechend stark; auf der anderen Seite möchte Nike durch eine flachere Kanalstruktur die direkte Verbindung zwischen Marke und Verbrauchern aufbauen und damit Hürden für die langfristige Entwicklung beseitigen.　　Nike verabschiedet sich von Online-Händlern　　Die diesjährige Anpassung der Vertriebskanäle ist die zentrale strategische Maßnahme, mit der der neue Verantwortliche für Großchina, Shen Kaixi, umgesetzt hat, was er sich vorgenommen hatte. Nike ist eindeutig: Ab Januar 2027 sollen Online-Shops, die von den Kooperationspartnern betrieben und verkauft werden, den Verkauf von Nike-Produkten schrittweise einstellen, außer bei einigen autorisierten Partnern. In Zukunft können Verbraucher im chinesischen Festland Nike-Produkte erwerben über die Marken-Website, die Nike-App sowie die drei großen Plattformen Tmall, JD.com und Douyin – jeweils mit Marken-Flagship-Stores. Das bedeutet: Nikes künftige Online-Konsumkette wird direkt von der Marke kontrolliert.　　In einem öffentlich unterzeichneten Beitrag sagte Shen Kaixi, dass er in den vergangenen sechs Monaten viele Geschäftsstraßen in Städten in China besucht habe und festgestellt habe, dass die Verbindung zwischen Nike und den Verbrauchern weiterhin stark sei, die Marktplatzierung der Marke jedoch noch nicht den Erwartungen entspreche. „Das Ziel dieser Anpassung ist nicht, die Einkaufsmöglichkeiten zu reduzieren, sondern die Fragmentierung der Online-Kanäle zu vermeiden und die Vollständigkeit des Konsumprozesses zu stärken. Wenn die Einkaufserfahrung konsistent und zusammenhängend ist, wird die Marke auch stärker“, so Shen.　　Hinter dieser radikalen Anpassung der Vertriebskanäle steckt die aktuelle Lage der unter Druck stehenden Performance von Nike in Großchina in den letzten Jahren. Aus den neuesten veröffentlichten Finanzergebnissen für das 4. Quartal sowie das Gesamtjahr des Geschäftsjahres 2026 geht hervor: Nikes Umsatz in Großchina im vierten Quartal beträgt 1,297 Milliarden US-Dollar und liegt damit – gemessen an der Berichtsbasis – um 12% niedriger; der Jahresumsatz liegt bei 5,847 Milliarden US-Dollar und ist damit – gemessen an der Berichtsbasis – um 11% zurückgegangen.　　Unter dem Einfluss mehrerer Faktoren muss Nike die Strategie für den chinesischen Markt anpassen. Der Experte für Sportbekleidung und -schuhe, Ma Gang, analysierte: Aus Sicht des Umsatzes war es früher so, dass Nike Nike an Topports im Großhandelsweg lieferte, während Topports den Online- und Offline-Verkauf über Terminals durchführte; nun wird Nike die Online-Kanäle direkt selbst betreiben. Das reduziert die Betriebsebenen und vergrößert zudem die Umsatzskala. „Aber die Sache ‚Großhandel wird Direktvertrieb‘ an sich erhöht nicht den Marktanteil der Marke. Das Ziel bleibt, die Gesamtperformance zu verbessern. Neben der Änderung des Modells muss die Marke zudem präziser im Betrieb werden und auf der Produktseite Synergien aufbauen. Das könnte der nächste Fokus von Nike sein.“　　Es ist erwähnenswert, dass Nike neben der Kanalreform auch einen tieferen Wandel vorantreibt und die lokale Markenpräsenz weiter intensiviert. Shen Kaixi verriet, dass das Unternehmen kürzlich den ersten lokalen Vice President für Produktinnovation in Großchina ernannt hat – mit dem Fokus auf den Aufbau von in China gefertigten Produkten für chinesische Verbraucher. Gleichzeitig plant Nike, mehr lokale Markenevents in Angriff zu nehmen und weiter in den Aufbau regionaler Teams zu investieren.　　Topports trifft eine schwere Erschütterung　　Eine weitere Seite, die sichtbar wird, wenn Nike die Vertriebskanäle reformiert, ist, dass der führende chinesische Sport-Fachhändler Topports nun einen drastischen Wandel erlebt.　　Am 22. Juli entdeckten Sneaker-Fans, dass in der Mini-App von Topports deutliche Rabatte angezeigt wurden: Das Nike ZOOM FLY 6 Herrenlaufschuh-Modell mit einem ursprünglichen Preis von 999 Yuan wurde auf 599,4 Yuan herabgesetzt und es konnte zusätzlich mit Rabatten kombiniert werden, die bei Erreichen bestimmter Beträge gewährt werden. Am 23. Juli sah ein Reporter nach, als er die Mini-App von Topports abfragte: Auf der Startseite wurden Nike-Produkte „ab 5fach Rabatt“ heiß verkauft; mehrere Modelle wie AIR ZOOM PEGASUS 42 und AIR JORDAN 1 LOW wurden nahezu zur Hälfte des Preises angeboten.　　Nachdem die Meldung „Nike hat Topports’ Geschäftsvolumen um 22% gekürzt“ in die Trend- und Suchcharts gelangte, brach der Kurs von Topports deutlich ein.　　Aus den Angaben im Ankündigungsbericht von Topports geht hervor: Für das Geschäftsjahr bis zum 28. Februar 2026 liegt der Beitrag der Einnahmen aus dem Online-Plattformverkauf von Nike-Produkten bei rund 22% des Gesamtumsatzes von Topports. Das bedeutet, dass etwa ein Fünftel der Umsatzerlöse des Unternehmens demnächst abgetrennt wird. Topports stellte klar, dass das Ende der Online-Kooperation „kurzfristig erhebliche negative Auswirkungen auf die Geschäfte der Gruppe“ haben werde.　　Angesichts des Umbruchs zeigte sich Topports nach außen hin rational und zurückhaltend. Topports International, Vorsitzender des Aufsichtsrats, CEO und Executive Director Yu Wu, sagte: „Diese Anpassung wird kurzfristig erkennbar Druck auf unsere Geschäfte ausüben. Doch wir sind überzeugt: Aus einer mittel- bis langfristigen Perspektive wird diese Richtung das chinesische Einzelhandels-Ökosystem gesünder, geordneter und nachhaltiger machen. Gleichzeitig werden wir die Einkaufserfahrung der Verbraucher weiter verbessern und die Attraktivität der Produkte steigern. In Zukunft wird Topports weiterhin eng mit Nike zusammenarbeiten und dabei seine Stärken in der lokalen Einzelhandelsbetriebsführung, dem Service für lokale Verbraucher sowie in der vertieften Erschließung von Märkten auf mehreren Ebenen in Städten nutzen.“　　„Wenn Nike direkt operiert, wird der Vertriebskanal noch weiter abgeflacht. Das kann die Effizienz des Kanalmanagements erhöhen. Gleichzeitig zeigt es auch, dass Händler in einem Machtspiel mit Marken wie Nike offenbar nicht über genügend Einfluss verfügen“, analysierte Ma Gang. Für Topports könnten andere von Topports vertretene Marken möglicherweise in Zukunft dem Beispiel folgen und ebenfalls Veränderungen der Vertriebskanäle vorantreiben. Für Topports ist daher frühzeitig zu planen, wie die eigene Rolle gesichert werden kann, die bei Markverkäufen nicht ersetzbar ist.　　Laut Informationen hat Topports bereits exklusive Betreiber-Kooperationen in China mit mehreren Marken wie Norrna, nor?da, Soar, Ciele und anderen vereinbart. Diese sollen unter anderem die strategische Planung der Marken auf dem chinesischen Markt, das lokalisierte Betreiben, den Aufbau des Omnichannel-Einzelhandels sowie die Entwicklung von Sport-Communities übernehmen. Außerdem brachte Topports zuvor in Shanghai das erste Running-Lifestyle-Sammelgeschäft „ektos“ auf den Markt: Aufbauend auf der Multi-Brand-Einzelhandelsstruktur wird eine Laufkulturmarke geschaffen, die tief in den lokalen Markt verwurzelt ist.　　Ob Topports nach dem kurzfristigen Schock durch die Anpassung der Online-Geschäfte von Nike mithilfe der Multi-Brand-Matrix und der Vorteile eines „One-Stop“-Betriebs reibungslos in die nächste Phase übergehen kann, muss noch der Markt zeigen.

　　Kernpunkte
　　按理说，耐克在中国本应迎来业绩全速增长。
　　全球数据公司（GlobalData）统计，健康生活理念普及带动运动消费走强，运动相关消费品成为中国增长最快的消费品类，国民运动健身参与度达到数十年峰值；过去五年，中国运动服饰整体市场规模暴涨 51%。另有数据显示，近十年国内运动服饰市场规模翻番。
　　然而在中国全民运动热潮之下，耐克在华业务不升反降，持续低迷。公司营收连续八个季度同比下滑；2021 年至今整体销售额萎缩 30%，截至 5 月底，全年营收跌至八年最低。

Reporter Zheng Yuxin
Ende 2024, als der neue Nike-Präsident und CEO He Yanfeng (Elliott Hill) zum ersten Mal nach nur über 60 Tagen im Amt eine Bilanz-/Ergebnisveranstaltung besuchte, kritisierte er zwar, dass Nike „die Besessenheit für den Sport verloren“ habe, richtete seinen Fokus jedoch auch auf die sich zunehmend verschlechternde Partnerschaft mit den Vertriebspartnern.
Damals sollte in der Erzählung von He Yanfeng die Verantwortung von Nike darin bestehen, Nachfrage zu schaffen und den Markt auszudehnen – nicht darum zu streiten, mit den Vertriebspartnern Gewinn zu machen.
Doch schon nach weniger als zwei Jahren, rund um die Online-Vertriebsrechte, waren Nike und die Händler in der Greater-China-Region an einen Scheideweg geraten.
Am 22. Juli gaben die beiden wichtigsten Nike-Vertriebspartner in China, Topports (06110.HK) und Baosheng (03813.HK), eine Mitteilung bekannt: Der Verkauf von Nike-Produkten über die Online-Plattform in dem chinesischen Festland wird ab dem 1. Januar 2027 vollständig eingestellt.

Autor|Ayna
Nachdem die Nachricht, dass Nike die Online-Distributionsrechte von TaoBo (der Plattform „TaoBo“/TaoBo Online) abgeschnitten hat, in die Öffentlichkeit gelangt ist, übertraf die anschließende Aufregung in den Medien alle Erwartungen.
Einerseits werfen viele Nutzer Nike „Verrat nach der Überquerung des Flusses“ vor und steigern das sogar zu nationalen Gefühlen hoch; andererseits verbreitet sich die Nachricht von „Kleiderwechsel im Lagerverkauf – große Ausverkaufsaktion“ rasend schnell und Verbraucher strömen in die TaoBo-Livestreams, um impulsiv zu bestellen. „Wenn man es nicht jetzt kauft, bekommt man später kein Nike mehr zu Rabattpreisen“, so befeuert durch diese Stimmung verzeichnete der TaoBo-Livestream ein Vielfaches an Traffic und Umsatz im Vergleich zu normalen Tagen, und #TaoBo verkauft sich heiß# stieg in die Weibo-Hot-Searches auf.
Am 22. Juli schoss der Livestream-Umsatz des TaoBo Douyin-Sport-Flagship-Stores auf 500.000 bis 1.000.000 Yuan, und am 23. erreichte das GMV nach 5 Stunden Live-Übertragung sogar 1.000.000 bis 2.500.000 Yuan, während der Umsatz dieses Livestream-Accounts zuvor im Tagesdurchschnitt nur bei 50.000 bis 100.000 Yuan lag.

Weitergeleitet von: dem offiziellen WeChat-Konto
Von | Entertainment Capital Talk, Ya Na
Nachdem die Nachricht, Nike habe die Online-Vertriebsrechte von TaoBo abgeschnitten, öffentlich „gelandet“ war, übertraf die anschließende öffentliche Debatte alle Erwartungen.
Einerseits werfen viele Nutzer Nike „Verrat aus dem Hinterhalt“ vor – sogar bis hinauf zu nationalen Emotionen; andererseits verbreitet sich die Nachricht von „Großräumiger Räumungsverkauf mit Riesenausverkauf“ rasend schnell, und Verbraucher strömen in die Livestreams von TaoBo und bestellen voller Begeisterung. „Wenn man das jetzt nicht kauft, kann man später kein rabattiertes Nike mehr bekommen.“ Durch diese Stimmung befeuert, verzeichnet der Livestream von TaoBo ein Vielfaches an Traffic und Verkäufen im Vergleich zu normalen Tagen, und #TaoBo verkauft sich heiß# steigt in die Weibo-Trending-Topics auf.

Jeden Samstag – in der Zeit, in der man eine Tasse Kaffee trinkt – bringen wir dir schnell die wichtigsten Ereignisse der Woche näher, die am meisten Beachtung verdienen. So kannst du die wichtigsten Trends in der Tech- und Wirtschaftswelt schnell erfassen und keine wichtigen Schlagzeilen verpassen.
Planung｜Wohlgemüse
Bearbeiten｜Holz auch
Titelquelle｜„Zhang Xuefeng“-Weibo
Kimi soll Berichten zufolge spätestens innerhalb von 6 Monaten nach Hongkong gehen und dort an die Börse.
Laut Medienberichten soll Kimi spätestens innerhalb von 6 Monaten an der Börse in Hongkong gelistet werden. Kaum wurde die Nachricht bekannt, war die erste Reaktion vieler: Diese KI-Firma hatte doch Ende letzten Jahres noch gesagt, der Gründer habe „keinen Eile“ mit einem Börsengang – wie kommt es, dass sie plötzlich auf den Hongkong-Aktienmarkt zusteuert?
Lass uns erst einmal darüber sprechen, was Kimi gerade macht. Es ist ein Sprachmodell-Produkt, das vom chinesischen KI-Unternehmen Moonshot AI entwickelt wurde. Das Kernprodukt heißt Kimi Intelligent Assistant und konzentriert sich vor allem auf das Verstehen langer Texte, die Code-Generierung und die Verarbeitung komplexer Aufgaben. Das gerade veröffentlichte Kimi-K3-Modell mit 2,8 Billionen Parametern setzt sich in Programmier-Rankings direkt gegen die Flaggschiff-Produkte von OpenAI und Anthropic durch.