CNBC zeigt sich betroffen: Warum verlieren US-Marken von Nike bis General Motors in China nach und nach die Oberhand?

„China war einst der Markt, den US-Unternehmen am meisten begehrten – heute aber ist er für viele US-Marken zum größten Kopfzerbrechen geworden.“ 
US-Konsumenten-Nachrichten- und Wirtschaftskanal CNBC berichtete in einem am 21. August veröffentlichten Beitrag (Ortszeit), dass US-Marken wie Nike, Starbucks und General Motors, die einst auf dem chinesischen Markt glänzten, in den letzten Jahren zunehmend Wachstumseinbrüche, Rückgänge beim Marktanteil und sogar Geschäftsumbauten hinnehmen mussten. Angesichts des schnellen Aufstiegs einheimischer chinesischer Marken stellten viele US-Unternehmen fest, dass die Geschäftslogik, auf der ihr Erfolg beruhte, in China immer weniger funktioniert. 
In einem Interview mit CNBC sagte Aaron Cheris, Leiter des globalen Retail-Geschäfts bei Bain & Company, ganz offen: „Das eigentliche Problem ist nicht, was mit China los ist, sondern warum sich anderswo auf der Welt nicht ähnliche Veränderungen wie in China ergeben haben.“ 
In der Einzelhandelsbranche bezeichnet CNBC Nike als das typischste Beispiel. 
Es gab eine Zeit, in der China zu den am schnellsten wachsenden Märkten für Nike weltweit gehörte. Doch heute erlebt dieser US-Sportartikel-Gigant die härtesten Herausforderungen seit dem Markteintritt in China. Laut einer von CNBC zitierten Auswertung schrumpfte Nikes Geschäft in China seit 2021 um etwa 30%, und der Umsatz ist auf den niedrigsten Stand der vergangenen acht Jahre gefallen. 
Noch peinlicher für Nike ist, dass der chinesische Markt für Sportkonsum nicht schrumpft. 
Im Gegenteil: Mit dem Aufkommen der landesweiten Fitness-Welle und einer Zunahme von Sportveranstaltungen ist der chinesische Markt für Sportbekleidung in den vergangenen zehn Jahren um mehr als das Doppelte gewachsen. Der „Kuchen“ wird weiter größer, aber immer mehr Verbraucher richten ihren Blick auf lokale Marken wie Anta und Li-Ning. 
Analysten meinen, dass chinesische Marken nicht nur bei Produktdesign und der Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferketten Vorteile haben, sondern auch die Bedürfnisse lokaler Verbraucher besser verstehen. Im Unterschied dazu verlässt sich Nike seit langem auf global einheitliche Produkte und Marketingstrukturen, wodurch es im schnelllebigen chinesischen Markt zunehmend schwer hinterherkommt. 
Aus Branchenkreisen ist sogar zu hören, dass Nike in China „schon längst unwichtig geworden“ sei. 
Auch die Veränderungen im Kaffeemarkt sind repräsentativ. Nachdem Starbucks 1999 in das chinesische Festland eingetreten war, dominierte die Marke lange Zeit den Konsum von Premiumkaffee. China wurde zudem 2015 zu seinem weltweit zweitgrößten Markt. 
Doch in den letzten Jahren hat sich der chinesische Kaffeemarkt stark verändert. 
Lokale Marken wie Luckin Coffee (Luckin-Kaffee), die für digitale Betriebsführung, Lieferservice und eine Niedrigpreis-Strategie stehen, konnten sich schnell ausbreiten. Derzeit liegt die Anzahl der Filialen von Luckin Coffee in China bereits mehr als dreimal so hoch wie die von Starbucks. 
Für immer rationaler werdende chinesische Verbraucher ist ein Kaffee für zehn oder sogar weniger Yuan oft attraktiver als Starbucks-Kaffee im zweistelligen Bereich. 
Angesichts des Wettbewerbsdrucks muss Starbucks seine Strategie anpassen. Letztes Jahr gründete das Unternehmen gemeinsam mit Boyu Capital ein Joint Venture, in der Hoffnung, den chinesischen Markt mit Hilfe von lokalem Kapital und lokaler Betriebserfahrung wieder zu reaktivieren. 
Das bedeutet: Selbst Starbucks, das früher den „amerikanischen Lebensstil“ als Verkaufsargument genutzt hat, muss mittlerweile anerkennen, dass man mit dem bloßen Markenschein heute die chinesischen Verbraucher nicht mehr für sich gewinnen kann. 
Ähnliche Trends zeigen sich auch im Konsumgüterbereich. CNBC zufolge ist China der weltweit zweitgrößte Markt für Procter & Gamble, doch in den vergangenen Jahren steht der Absatzwachstum des Unternehmens in China deutlich unter Druck. Die Premium-Hautpflege-Marke SK-II ist zeitweise mit sinkenden Verkäufen konfrontiert gewesen – einerseits durch den sogenannten „Consumption Downgrade“-Effekt, andererseits durch den verschärften Wettbewerb auf dem Markt. 
Auch bei Estée Lauder steht es nicht zum Besten. 
Der Spitzenmanager des Unternehmens räumte offen ein, dass sich der chinesische Markt kurzfristig nur schwer auf das frühere Niveau mit zweistelligem Hochwachstum erholen lasse. Während sich chinesische Kosmetikmarken wie Proya, Hanshu und KINTO (可复美) schnell in den Markt schieben, geraten internationale Großmarken zunehmend unter starken Konkurrenzdruck. 
Bemerkenswert ist, dass diese chinesischen Marken nicht mit Niedrigpreisen allein gewinnen. Vielmehr zeigen sie stärkere lokale Vorteile in Forschung und Entwicklung, Marketing und im E-Commerce-Operationsbereich. 
Früher waren viele Verbraucher bereit, einen Aufpreis für „internationale Marken“ zu zahlen. Heute suchen immer mehr Menschen stattdessen nach „Preis-Leistungs-Verhältnis“ und „etwas, das zu ihnen passt“. Die Bedeutung der Herkunft des Markensitzes nimmt damit ab. 
Am schlimmsten trifft es vielleicht noch die US-Autohersteller. 
CNBC ist der Meinung, dass der chinesische Automobilmarkt inzwischen für die globalen Autohersteller von einem „Wachstumsmotor“ zu einem erbarmungslosen Ausscheidungswettbewerb geworden ist. 
General Motors ist das typischste Beispiel. Als einer der US-Autohersteller, die am frühesten nach China kamen, verdiente GM lange Zeit mit SAIC-GM in China sehr gut. Um 2018 herum lag der jährliche Gewinn aus dem China-Geschäft noch bei rund 2 Milliarden US-Dollar. Doch mittlerweile hat sich die Lage vollständig geändert. Während chinesische Marken wie BYD, Geely, Li Auto und XPeng rasant aufsteigen, schreibt General Motors seit zwei Jahren hintereinander in China Verluste – von den früheren Vorteilen ist praktisch nichts mehr übrig. 
Das Problem der US-Autoindustrie ist nicht nur der Preis. In Bereichen wie Elektrofahrzeugen, intelligenten Cockpits, assistiertem Fahren und der Geschwindigkeit der Produktaktualisierung haben chinesische Autohersteller bereits einzigartige Wettbewerbsvorteile aufgebaut. Für immer mehr chinesische Verbraucher sind lokale Elektrofahrzeuge nicht nur günstiger, sondern bieten zudem oft eine bessere technische Erfahrung. 
Daten zeigen: Im laufenden Jahr hat der Anteil chinesischer Elektrofahrzeuge am Neuwagenverkauf im Segment der Personenkraftwagen bereits 65,1% erreicht. Die wichtigsten Konsumrichtungen des chinesischen Automobilmarkts haben sich grundlegend verändert, und Amerikas traditionelle Autohersteller haben mit dieser Runde des Branchenwandels nicht Schritt gehalten. 
Zu beachten ist jedoch: Nicht alle US-Marken scheitern in China. CNBC ist der Ansicht, dass nicht „der chinesische Markt“ das Problem ist, sondern die US-Unternehmen selbst. 
Ralph Laurens neuestes Quartal verzeichnete ein Wachstum des Umsatzes im chinesischen Markt um 40%; KFC ist bis heute weiterhin sehr wettbewerbsfähig. Cherris zufolge liegt ihr gemeinsamer Nenner darin, dass sie die „Grundlagen“ beherrschen – also Produkte anzubieten, die den lokalen Bedürfnissen entsprechen, mit einer angemessenen Preis-/Wert-Positionierung, und über die von chinesischen Verbrauchern bevorzugten Kanäle Vertrieb und Marketing zu betreiben. 
Er sagt: Ob US-Marken ihre Geschäfte in China künftig wieder drehen können, hängt entscheidend davon ab, ob sie bereit sind, ausreichend starke lokale Fähigkeiten aufzubauen – und nicht nur erfolgreiche Produkte und Modelle von globalen Märkten einfach nach China zu kopieren. 
Dieser Artikel ist eine exklusive Veröffentlichung von Observator (Beobachter-Website) und darf ohne Genehmigung nicht weiterveröffentlicht werden. 