Veröffentlichung/Joint-Commercial-Kolumne
Verfasst von/Matthew
Redaktion/Yuan Ze
Am 14. August hat die japanische Sportmarke ASICS eine beeindruckende Halbjahresbilanz vorgelegt.
Dabei stieg der Umsatz im Großchina-Gebiet von 62 Milliarden Yen auf 81 Milliarden Yen (rund 2,61~3,42 Milliarden RMB), im Jahresvergleich um 30,7%. Bereinigt um Währungseffekte betrug das Wachstum 17,6%.
ASICS erwähnte in seinem Finanzbericht, dass das Wachstum im Großchina-Gebiet vor allem durch den Einzelhandel und den E-Commerce vorangetrieben wurde.
Noch bemerkenswerter sind die Gewinne. Im ersten Halbjahr stieg der operative Gewinn im Großchina-Gebiet von 14,9 Milliarden Yen (ca. 630 Millionen RMB) auf 19,7 Milliarden Yen (ca. 830 Millionen RMB), was einem Anstieg von 32% im Jahresvergleich entspricht; die operative Gewinnmarge erreichte 24,4%. Anders gesagt: China ist für ASICS längst nicht mehr nur ein Markt, in dem man immer mehr verkauft, sondern auch ein sehr profitabler Markt.
Etwa einen Monat vor dem Erscheinen dieses Halbjahres-Erfolgsberichts hat ASICS zwei Personalanpassungen in China abgeschlossen, die sich wirklich lohnen zu beobachten: Gu Xiaojie wurde zur stellvertretenden Generaldirektorin Marketing für Großchina befördert, Ma Xinling zur stellvertretenden Generaldirektorin Vertrieb für China. Die erste war seit 2016 bei ASICS, die zweite war bereits 2006 Teil des chinesischen Start-up-Teams des Unternehmens und ist bei ASICS China seit rund 20 Jahren tätig.
Noch interessanter zum Beobachten ist jedoch: Wenn Leistung und Gewinn bereits gewachsen sind, entscheidet sich ASICS, lokale Manager der China-Geschäfte an den Entscheidungstisch zu holen.
Die Bedeutung dahinter ist möglicherweise mehr wert, dass chinesische Unternehmenslenker sie beachten, als eine gewöhnliche Beförderung im Personalbereich.
Echt interessant ist nicht nur das Wachstum von 17,6 %
In diesem Halbjahresbericht von ASICS gibt es im Großchina-Raum drei Zahlen, die man zusammen betrachten sollte: Umsatzwachstum in währungsneutraler Betrachtung um 17,6 %, operativer Gewinn auf 19,7 Milliarden Yen (ca. 830 Millionen RMB) und eine Gewinnmarge von 24,4 %. Gleichzeitig wuchs im Großchina-Raum das Retail-Geschäft um 21,5 % in währungsneutraler Betrachtung.
ASICS steigerte den gesamten E-Commerce-Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 13,7 %.
Der Autor stellte jedoch fest, dass sie keine konkreten prozentualen Wachstumsraten für den E-Commerce im “Großchina”-Raum separat offenlegen. Daher lässt sich diese 13,7 % nicht einfach auf den China-Markt übertragen.
Das ist für heimische Betreiber eine sehr reale Erinnerung.
Ob eine Marke wirklich “losläuft”, lässt sich an drei Punkten erkennen, die gleichzeitig erfüllt sein müssen: Umsatzwachstum, Kanalwachstum und ob es Gewinne gibt.
Was ASICS derzeit abliefert, ist ein Erfolgsausweis, bei dem Umsatz, Kanäle und Gewinn gleichzeitig nach oben gehen.
Solches Wachstum hängt selbstverständlich zuerst vom Produkt ab. Dass der Profi-Laufmarkt größer wird, dass der Sport-Style-Trend an Fahrt gewinnt und dass Konsumenten funktionelle Schuhe zunehmend höher gewichten, geben ASICS ein gutes Zeitfenster im Markt.
Doch Chancen auf dem Markt bedeuten nicht, dass jede Marke sie auch wirklich nutzen kann.
Ein Verkaufsschlager kann ein Quartal nach oben ziehen, eine Laufwelle kann sogar den gesamten Wettbewerbskorridor nach oben heben. Was Unternehmen jedoch wirklich auf die Probe stellt, ist: Wenn die Nachfrage anzieht – kann das Produkt zeitnah mithalten? Versteht das Marketingteam die Konsumenten schnell genug? Können die Kanäle die Ware an die richtige Stelle bringen? Und kann die Lieferkette rechtzeitig reagieren – und vieles mehr.
Darum lohnt es sich auch, die Anpassung im China-Management diesmal zusammen mit den Ergebnissen aus dem Halbjahr zu betrachten.
Wenn sich Marktchancen ergeben, macht ASICS diese externen Wachstumschancen durch lokale Teams, Kanal-Set-up und Lieferkettenkompetenzen in interne, nachhaltig übernehmbare operative Fähigkeiten.
Anders gesagt: Das Produkt entscheidet, ob eine Marke wirklich “loslaufen” kann. Die Organisation entscheidet, ob sie dauerhaft weiterlaufen kann.
Und genau hier liegt das Besondere an diesem Erfolgsausweis von ASICS China, das es noch mehr zu untersuchen gilt.
Zwei lokale Führungskräfte lösen zwei Arten von Distanz
Die Beförderungen von Gu Xiaojie und Ma Xinling wirken auf den ersten Blick wie ganz gewöhnliche Personalnachrichten. Doch wenn man die Lebensläufe der beiden auseinanderlegt, erkennt man: ASICS stellt nicht einfach zwei Führungskräfte ein, die von außen abgeworben wurden.
Gu Xiaojie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Brand Marketing und in der Kommunikation. Sie trat 2016 zu ASICS ein. Nach der Beförderung ist sie nicht nur weiterhin für Marketingaufgaben zuständig, sondern soll künftig auch stärker für Brand-Marketing, die Kommunikation mit Konsumenten sowie mehrere wichtige strategische Projekte verantwortlich sein.
Was sie laut dem Autor lösen soll, ist die Distanz zwischen der Marke und den Konsumenten.
Ob sich das Schönheitsideal chinesischer Konsumenten, Social-Media-Hotspots, Lauf-Communities, Events, die Laden-Erlebnisse oder sogar der Grund dafür ändern, dass plötzlich ein Paar Schuhe viral geht – all das kann sich innerhalb sehr kurzer Zeit verändern. ASICS-Vorsitzender und CEO Hiroto Hirota hat in Interviews in diesem Jahr auch erwähnt, dass der chinesische Markt ein klarer Schwerpunkt ist: Konsumtrends und die Art, wie verbreitet wird, ändern sich extrem schnell, weshalb die Marke sehr hohe Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit auf Marktveränderungen hat.
Ma Xinling löst die Distanz zwischen der Marke und den Kanälen.
Sie trat 2006 zu ASICS China ein und brachte es vom Großhandel über den Einzelhandel bis hin zum E-Commerce. Damit hat sie die Veränderungen der chinesischen Sportmarken-Kanäle der letzten 20 Jahre in ihrer Gesamtheit durchlebt. Nach der Beförderung gehören zu ihren öffentlich genannten Aufgaben weiterhin das Vertriebsmanagement in Großhandel- und E-Commerce-Kanälen; zudem soll sie neue Kategorien ausbauen, die Zusammenarbeit mit Kern-Distributoren vertiefen und neue E-Commerce-Plattformen etablieren.
Jemand, der 20 Jahre in Chinas Vertriebskanälen gearbeitet hat, ist von unschätzbarem Wert. Viele Fragen zu Distributoren, Plattformen, E-Commerce-Regeln, Einkaufszentren und zu den Märkten unterschiedlicher Städte müssen nicht mehr von vorn erklärt werden – und zwar nicht aus dem Ausland an den Hauptsitz, warum China “besonders” ist. Denn ihre Erfahrung ist bereits der beste Beweis.
Mit lokalen Managern ist das, was man wirklich spart, die Erklärungskosten.
Für viele der heutigen chinesischen Unternehmen, die immer größer werden, gilt diese Logik ebenfalls. Der gefährlichste Zustand eines Unternehmens ist nicht, dass es keine Menschen gibt, die den Markt verstehen, sondern dass diese Menschen zu weit weg von der Entscheidungsbefugnis sind.
ASICS verkürzt das dritte Mal die Distanz – die Distanz bei Entscheidungen.
Das ist auch das, was an diesem ASICS-Beispiel am meisten zu sehen ist.
Viele internationale Marken sprechen darüber, wie sie China “lokalisieren”. Sie wissen, dass man dafür mit chinesischen Markenbotschaftern, chinesischen Sondereditionen, Kampagnen rund um das chinesische Neujahrsfest und chinesischen sozialen Medien arbeitet.
Aber all das gehört nur zur “lokalisierten” Ausdrucksweise. Die eigentliche, tiefere Frage lautet:
· Wer hat die Macht zu entscheiden, wie eine Marke mit chinesischen Konsumenten kommuniziert?
· Wer entscheidet, über welchen Kanal die Ware verkauft wird?
· Wer entscheidet, mit welchen Distributoren zusammengearbeitet wird?
· Wie viele Berichtsebenen müssen sich die Veränderungen bei chinesischen Konsumenten durchlaufen, bis sie schließlich zu Produkten und zu operativen Maßnahmen werden?
Das sind die entscheidenderen Distanzen bei Entscheidungen.
ASICS übernimmt zum 1. Januar 2026 die China-Gesamtgeschäftsleitung von Lin Huangsi. Zuvor war er CFO der Gruppe und verantwortlich für Funktionen wie Accounting, Finanzen, integrierte Betriebsstrategien, Lieferketten-Transformation und Beschaffungs-/Versorgungsplanung.
So entsteht bei ASICS eine ungewöhnlich spannende Kombination: Menschen, die mit chinesischen Konsumenten vertraut sind, rücken näher an Marktentscheidungen heran; Menschen, die mit chinesischen Distributoren und dem E-Commerce vertraut sind, kommen näher an Vertriebsentscheidungen heran; und schließlich werden Ressourcen koordiniert durch Führungskräfte aus dem Hauptsitz, die einen Hintergrund in Konzernfinanzen, -betrieb und Lieferkette haben.
Vom Konsumenten über das Markteam bis zur Lieferkette und schließlich zum Produkt: Um das wirklich zu verkürzen, geht es um die gesamte Kette. Die größten Organisationskosten für ein ausländisches Unternehmen sind nicht Gehälter und nicht Miete, sondern die Zeit, die dadurch verloren geht, dass eine Entscheidung erst von China zum Hauptsitz übertragen und dann wieder vom Hauptsitz nach China zurückgesendet werden muss.
Auch chinesische Unternehmen müssen dieses Problem im Blick behalten. Als die Firma klein war, stand der Chef direkt bei den Konsumenten. Als das Unternehmen groß wurde, entfernte sich die Person, die die Konsumenten wirklich versteht, immer weiter vom Chef.
Der Autor hat über Jahre hinweg immer wieder mit gutem Grund eindringlich darauf hingewiesen: Wenn ein Unternehmen groß geworden ist, ist einer der Schlüssel zur Organisations-Modernisierung die kontinuierliche Frage: Hat die Person, die diese Sache am besten versteht, auch wirklich genug Macht, um Entscheidungen zu treffen?
Der Ausbau der Kanäle besteht nicht nur darin, diesen einen Weg zurückzuholen
Sobald sich eine Sportmarke stark genug gemacht hat, zieht sie die Kanäle oft nach und nach wieder ein, baut den Direktvertrieb aus und will schließlich den DTC-Anteil erhöhen.
Die jüngsten Schritte von Nike in China sehen genau so aus. Laut den am 22. Juli von Taopubing und Baosheng veröffentlichten Mitteilungen haben beide Unternehmen eine Benachrichtigung von Nike erhalten: Mit Wirkung zum 1. Januar 2027 wird die bisherige Geschäftstätigkeit, bei der Nike-Produkte auf den derzeitigen Online-Plattformen in China (Festland) verkauft werden, vollständig eingestellt. Nike plant, den Online-Vertrieb weiter auf die Markeneigenen Websites, Apps sowie offizielle Kanäle wie Tmall, JD.com und Douyin zu konzentrieren – um eine Fragmentierung bei Preisen, Lagerbeständen und der Darstellung der Marke zu verringern.
Nike hat die Offline-Zusammenarbeit mit Taopubing jedoch nicht beendet – sondern nur die Grenzen der Macht zwischen der Marke und den Handelspartnern neu gezogen.
Der von ASICS derzeit eingeschlagene Weg ist jedoch anders: Einerseits baut es in Erst- und Zweitstädten große direkt betriebene Stores aus. Andererseits stellt es klar die Vertiefung der Zusammenarbeit mit Kern-Distributoren in den Mittelpunkt und entwickelt gleichzeitig weiter E-Commerce und aufkommende Kanäle.
ASICS hat in diesem Juli offengelegt, dass es in China derzeit etwa 400 direkt betriebene und vertriebene Stores gibt. Als Nächstes plant das Unternehmen, in Erst- und Zweitstädten große direkt betriebene Stores hinzuzufügen. Gleichzeitig wird es in anderen Städten die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern weiter vertiefen.
Wir schauen nochmals auf die Verantwortlichkeiten, nachdem Ma Xinling befördert wurde. Darunter ist ausdrücklich auch die Vertiefung der Zusammenarbeit mit den Kern-Distributoren. Daher bietet ASICS nicht einfach die Option “entweder Direktvertrieb oder Distributoren”.
Große direkt betriebene Stores in Kernstädten der ersten und zweiten Ebene sind besser geeignet, um die Marke zu präsentieren, professionelle Erlebnisse zu ermöglichen und als Referenz-/Leitbild zu dienen;
Distributoren können der Marke helfen, in weitere regionale Märkte einzudringen; der E-Commerce übernimmt Handel, Reichweite und digitale Konsum-Szenarien.
Echte Aufmerksamkeit heißt: Neue Geschäfte zuerst in China voranbringen
Chinas Rolle im globalen ASICS-System verändert sich.
Im Halbjahresbericht wird offengelegt, dass ASICS Walking nach der Marken- und Geschäftsneustrukturierung im zweiten Halbjahr 2026 mit der Expansion ins Ausland starten wird. Der Großchina-Raum wird zu den ersten ausländischen Märkten gehören, die erschlossen werden.
Das ist es wert, genau darauf zu achten.
Ein Markt, der wirklich strategische Bedeutung besitzt, hängt auch davon ab, ob der Hauptsitz bereit ist, neue Produkte, neue Ladenformate, neue Kanäle – ja sogar neue Geschäftsmodelle – als Vorreiter zuerst hierher zu holen.
Für ASICS entwickelt sich China von einem reinen Absatzmarkt Schritt für Schritt zu einem wichtigen Markt für Konsumenten-Einblicke, Kanalmanagement, Lieferketten-Reaktion und die Verifizierung neuer Kategorien.
Darum lohnt es sich, dass chinesische Unternehmer ASICS ansehen: Was man wirklich als Beispiel nehmen kann, sind drei Fragen:
① Wenn sich der Markt verändert: Wie lange dauert es, bis Ihre Organisation das weiß?
② Wenn man es weiß: Wer hat dann das Recht, Entscheidungen zu treffen?
③ Wie lange dauert es, bis Produkt, Kanäle und Lieferkette nachziehen, nachdem die Entscheidung gefallen ist?
Viele internationale Marken verstehen “Lokalisierung” in China als Lokalisierung von Werbung und Ausdruck. Doch echte Lokalisierung bedeutet, die Entscheidungsbefugnis näher an den Markt zu bringen: Menschen, die die Konsumenten verstehen, bringen ihr Wissen in die Marktentscheidungen ein; Menschen, die Distributoren und E-Commerce verstehen, steuern den Vertrieb. Und dann verknüpft jemand, der in der Lage ist, Ressourcen aus dem Hauptsitz zu mobilisieren, dieses System miteinander.
Die Tiefe der “Lokalisierung” zeigt sich nicht daran, wie viele China-Elemente in Werbung zu sehen sind, sondern daran, wie weit die Entscheidungsbefugnis tatsächlich von chinesischen Konsumenten entfernt ist.
Eine echte “lokale” Anpassung ausländischer Marken in China bedeutet vielleicht nicht, dass der Hauptsitz immer besser versteht, was China ausmacht.
Stattdessen müssen nicht jedes einzelne Thema in China erst warten, bis der Hauptsitz entscheidet.
Referenzmaterial:
ASICS ernennt stellvertretenden Marketing-Manager für den Großchina-Raum und stellvertretenden Vertriebs-Manager für China | ConCall
Quelle: ASICS (Consolidated Financial Summary for the Second Quarter and the Six Months Ended June 30, 2026)