Einst waren US-Spitzenmarken, die nach China kamen, um „ihr Glück zu machen“, ganz vorne mit dabei – heute verlieren einige von ihnen gerade chinesische Verbraucher.
US-Konsumenten- und Wirtschaftsmedien wie CNBC berichteten am 21. August, dass China früher für viele amerikanische Marken einer der attraktivsten und am schnellsten wachsenden Märkte gewesen sei, sich die Lage jedoch in den letzten Jahren verändert habe. Unternehmen wie Nike, Starbucks und General Motors verkleinerten ihre Aktivitäten in China nacheinander. CNBC führt die Gründe auf geopolitische Spannungen, zunehmenden Wettbewerb durch heimische Anbieter sowie eine gewisse Entkopplung zwischen dem, was manche US-Unternehmen anbieten, und dem Bedarf chinesischer Verbraucher zurück.
Aaron Cheris, Leiter der globalen Retail-Sparte der Beratungsfirma Bain, sagte, der chinesische Markt sei so groß, dass früher „alle Marken hierher wollten“. Einige Unternehmen hätten sich jedoch nicht rechtzeitig an die Veränderungen in der Marktstruktur und den Bedürfnissen angepasst.
„Statt zu fragen, was nicht stimmt mit dem chinesischen Markt, sollte man fragen, warum sich dieselben Veränderungen nicht auch anderswo in der Welt ergeben haben“, sagt Chris. Er ist der Ansicht, dass die Preisaufschläge amerikanischer Marken für chinesische Verbraucher häufig „nicht mehr den Preis wert“ sind, während chinesische Marken in der Regel schnellere Innovationszyklen haben und über reifere lokale Vertriebskanäle verfügen.
27. Juli 2026, Shenyang: Bürger kaufen in einem Nike-Firestore direkt vor Ort Nike-Schuhe ein. Visuelles China
Nike ist eine der Marken, die besonders stark unter dem Druck gelitten haben. Seit 2021 ist das China-Geschäft um 30 % geschrumpft; der Umsatz im diesjährigen Frühjahr fiel auf den niedrigsten Stand seit acht Jahren. China war einst eine der Regionen, in denen Nike am schnellsten wuchs, doch heute wenden sich immer mehr Verbraucher lokalen Marken zu. Der Gründer von ApertureChina, einem Unternehmen für Konsumforschung, beschrieb dies zuvor sogar so, dass Nike in China „bereits bedeutungslos geworden“ sei.
Das ist nicht gleichbedeutend mit einem generellen Schrumpfen des chinesischen Marktes für Sportkonsum. Laut GlobalData ist der Markt für Sportbekleidung in China in den vergangenen 10 Jahren um mehr als das Doppelte gewachsen. Nike stellt derzeit seine Vertriebskanäle in China um, doch das Unternehmen kann aktuell noch nicht sicher bestimmen, wann das China-Geschäft wieder zu wachsen beginnt.
Der Wettbewerb, dem Starbucks gegenübersteht, ist ebenfalls hart. Der US-Kaffeeriese war 1999 auf dem chinesischen Festland gestartet und war bis 2015 dort bereits sein zweitgrößter globaler Markt. In den letzten Jahren haben sich jedoch schnell expandierende lokale Marken mit niedrigeren Preisen rasant ausgebreitet. Derzeit liegt die Zahl der Starbucks-Filialen? – nein: Luckin Coffee hat in China mittlerweile die dreifache Anzahl Filialen von Starbucks. Starbucks ging daraufhin mit Boyu Capital eine Joint Venture ein, um das China-Geschäft gemeinsam zu betreiben, und hofft, mit lokaler Erfahrung den Absatz wieder anzukurbeln.
Im Automobilsektor ist der Wandel besonders deutlich. General Motors konnte 2018 in China noch jährlich rund 2 Milliarden US-Dollar Gewinn erwirtschaften, doch 2024 und 2025 schreibt das Unternehmen bereits in Folge Verluste. Ford passt ebenfalls sein China-Geschäft an: Von 2018 bis 2022 ging der Absatz in China um 32,4 % zurück. Gleichzeitig beschleunigen chinesische Verbraucher die Hinwendung zu Elektrofahrzeugen. In diesem Jahr machten Elektrofahrzeuge im Juli bereits 65,1 % der neu verkauften Pkw in China aus, ein Jahr zuvor waren es 54 %.
Allerdings, so CNBC, haben nicht alle internationalen Marken in China an Attraktivität verloren. Lululemon rechnet in diesem Jahr mit einem Wachstum seines China-Geschäfts um etwa 20 %, Ralph Lauren konnte zuletzt in China in einem Quartal um 40 % zulegen, und auch KFC bleibt weiterhin recht erfolgreich. Procter & Gamble teilte zudem mit, dass das Unternehmen in China seinen Marktanteil nach 15 Quartalen erstmals wieder ausbauen konnte.
Chris glaubt, dass die Unterschiede in der Unternehmensleistung letztlich auf die grundlegendsten wirtschaftlichen Fragen zurückzuführen sind: Lohnt sich das Produkt, entspricht es den lokalen Bedürfnissen und kann es in Vertriebskanälen verkauft werden, die bei den Verbrauchern gut ankommen. Wenn US-Unternehmen ihr Geschäft in China wieder drehen wollen, müssen sie wirklich lokale Fähigkeiten aufbauen – statt einfach „global entwickelte Produkte“ an chinesische Verbraucher zu verkaufen.
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