Auf dem Konsummarkt geben sich die Unterhaltungsstars nicht mehr damit zufrieden, als Werbegesichter bloß „ihre Gesichter zu zeigen“; sie eröffnen nun in großer Zahl Läden, bringen allerlei Sport-Style-Kleidung heraus und haben sogar wirklich Sportmarken ausgebrütet.

LISA’ LLOUD bringt die GYM-Serie heraus, inspiriert vom Muay Thai; Kim Kardashian und Nike bringen das NikeSKIMS-Projekt, das schon bald „in Shanghai landet“; Zhao Lusi’s ROSYDOEDIAN hat sich bei seinem Tennis-Design kombiniert und bringt etwas Neues auf den Markt; der „Trainer des Volkes“, Liu Genghong, und seine Frau gründen die Sportmarke VIVICYCLE; die mit Bai Jingtin verknüpfte Firma hat 30C ausgebrütet, eine Outdoor-Marke, und organisiert zudem Aktivitäten für Lauf-Communitys……

Bildquelle: LLOUDs Social Media

Dahinter stecken sowohl die steigende Bedeutung von Sport-Elementen im Konsummarkt – und Marken passen sich aktiv an – als auch das objektive Ergebnis der Reife der Lieferkette für Sportbekleidung: von Design und Stoffen bis zur Lohnfertigung. Das komplette System reicht bereits aus, damit Marken Sportelemente schnell in Produkte umsetzen und wirklich auf den Markt bringen können.

Von Streetwear-Looks mit Aufdrucken und Plastern bis hin zu Fitness-Equipment, vom täglichen Leben bis zu konkreten Sportszenen: Heutzutage erzählen viele Promi-Marken mit „Sport-Sprache“ Geschichten.

Prominente, die Marken machen, ist nichts Neues.

Früher könnte die Logik dieses Geschäfts etwa so gewesen sein: einen Onlineshop eröffnen, der nicht allzu viel kostet, ein paar persönliche Elemente ins Design einbauen, dass der Inhaber selbst und Freunde aus der Szene die Sachen tragen lassen; wenn man dann ein wenig Aufmerksamkeit hat, sucht man eine etablierte Trend- oder Sportmarke für eine Kollaboration. Nach einigen solchen Schritten kaufen Fans und auch junge Konsumenten, die dem Zeitgeist hinterherjagen, natürlich gerne.

Zhang Jielun, Lin Junjie, Mayday sowie Xue Zhiqian und andere bekannte Sänger haben ebenfalls schon Marken kuratiert. Meist sind es Oversize-Schnitte, die sowohl für Männer als auch für Frauen passen, mit Markenlogos, die stark mit dem jeweiligen Prominenten verbunden sind. Wenn es dann noch auf das Jubiläum des Debüts oder den Geburtstag fällt, können zudem limitierte Versionen herausgebracht werden.

In der jüngsten Hochsaison der Konzerte haben viele prominente Künstler wie Wang Sulong oder Zhou Shen häufig eigene Kultur- und Merchandising-Brands: Sie stellen Kleidung, Accessoires und Fanartikel her und verkaufen sie langfristig online oder während Tourneen.

Promi-Marken für Herstellung und Verkauf von Kleidung sind längst zur Normalität geworden?

Doch heute gibt es mehr Spielraum als nur das festgelegte Muster.

Am offensichtlichsten ist zuerst, dass der Anteil sportlicher Elemente deutlich steigt.

Dieser Trend lässt sich schon in einem früheren Stadium an CLOT von Edison Chen und PEACEMINUSONE von G-Dragon erkennen. Erstere verbanden Elemente aus dem „Guofeng“ und Werte wie „Verfestigung“, bevor sie nach jahrelanger Zusammenarbeit mit Nike in ein neues Zeitalter mit Adidas starteten; Letztere legten mit einer Gänseblümchen-Kollaboration direkt eine Welle von „Sneaker-Brüdern“ bzw. „gehypten Sneaker-Spekulationen“ los.

Neben dem Promi-Bonus ist ein großer Grund, warum beide Brands herausragen, dass sie sich nicht nur auf Erzählungen rund um Streetwear stützen, sondern direkt in die damaligen Windströmungen hinein reiten, als Sportbekleidung besonders gefragt war – genau das ist ein Teil, den viele Promi-Marken aktuell verstärken.

GOODBAI von Bai Jingting? Die ursprüngliche Hauptlinie war ebenfalls der Genderless-Trend, bekannt wurde er in der Unterhaltungsbranche zunächst, indem er sich selbst und eine Reihe von befreundeten Prominenten die Looks aufsetzen ließ. Als das Volumen des „Healing Economy“-Markts stetig wächst, entwickelte er zusätzlich ein IP auf Basis seines eigenen Images und verkauft seither Plüschtiere und Anhänger sowie Kollaborationen mit nationalen Marken, die vielen bekannt sind, darunter Sephora, Hǎolìlái (HaoLiLai) und Watsons.

Während Sport für immer mehr Menschen zu einem Lebensstil wird, bringen ihre Marken Serien wie „ihre Teams“, „Golf-Mädels“ und „Tennis-Sommercamp“ auf den Markt. Und wenn Outdoor und Laufen gerade populär werden, wird das von ihm gehaltene Brand-Management-Unternehmen zu einer Outdoor-Brand namens 30C. Bei der Einführung von Outdoorequipment fürs Offroad-Running vergisst es zudem nicht, auch eine Lauf-Community zu betreiben.

Bildquelle: GOODBAI Social Media?

„Volkscoach“ Liu Genghong macht Fitness-Equipment; LISA fügte ihrem eigenen Brand-Portfolio beliebte Kampfsport- und Outdoor-Elemente aus Südostasien wie Muay Thai und Surfen hinzu; Wang Jia’ Er, der aus dem Sportler-Umfeld kommt und dem Training verfallen ist, brachte bei TEAM WANG Sporthemden und Shorts heraus… Fitness, Laufen, Outdoor – diese Sportelemente in Produkte zu integrieren und die Geschichte mit der Sprache des Sports zu erzählen, ist für viele Promi-Marken neben dem Trend ein neues „Ergebnis“.

Doch die Veränderung auf Ebene des Produktstils ist nur ein Ausschnitt. Wie man den durch diesen Sport-Trend angelockten Traffic dauerhaft in Einnahmen und „verbleibende Besucher“ umwandelt, ist mindestens genauso entscheidend.

Dazu entscheiden sich viele Promi-Marken dafür, offline aufzutauchen, um „Präsenz“ zu zeigen.

Die Brand besteht erst seit fünf Jahren, doch GOODBAI von Bai Jingting hat bereits mit Serien-Outfits wie Basketball, Baseball, Tennis usw. in Städten wie Peking, Shanghai, Chengdu, Hangzhou und A’naya Filialen eröffnet. Im Ausland hat die Marke bislang Stationen wie Paris und Singapur durchlaufen; erst vor Kurzem ist sie in Seoul aufgetaucht.

LISAs LLOUD ist in Städten wie Bangkok, Tokio und Seoul gelandet; während der Bangkok-Konzertphase von Zhao Lusi eröffnete ihre Brand ROSYDOEDIAN ein Pop-up im selben Ort; das Paar Liu Genghong eröffnete vor einem Jahr seine Sportmarke die erste Filiale – und gab dann die „100 Städte, 100 Shops“-Pläne bekannt: offizielles Direktgeschäft plus Franchise, über 100 Filialen.

VIVICYCLE-Filialen vor Ort?

Früher verlagerten die meisten Promi-Marken ihren Schwerpunkt stark auf Online-Kanäle. Denn stationäre Filialen bedeuten, dass man Miete, Renovierung, Wasser/Strom, Personal sowie verschiedene sichtbare und unsichtbare Betriebskosten tragen muss – und zudem viel Energie aufwendet, um ständig alles zu pflegen. Selbst ein kurzfristiges Pop-up kann nicht mit der Leichtigkeit und Flexibilität des Online-Geschäfts mithalten.

Doch in den letzten Jahren gibt es immer mehr Promi-Marken, die dem Aufbau von Offline-Kanälen immer mehr Gewicht geben.

Meistens eröffnen sie stationäre Filialen, während sie gleichzeitig den kleinen Programm-/Mini-Program-Direct-Sales beibehalten und auf E-Commerce-Plattformen vertreten sind. Denn alle wissen: Um eine Marke langfristig aufzubauen, reicht es nicht, sich nur auf einen einzigen Kanal zu verlassen.

Ladenlinks, neue Schaufenster – und Fans, die die aktuellen Aktivitäten des Idols in Echtzeit verfolgen, werden das natürlich nicht verpassen. Doch für die „guten Wege“ bzw. die eher zufälligen Besucher, die nur wegen des Promi-Bonus gelegentlich reinklicken, sowie für normale Konsumenten: Algorithmen für persönliche Vorlieben auf großen Social-Media- und E-Commerce-Plattformen vergrößern den Abstand zwischen Promi-Marke und dem echten Markt immer weiter.

Vor diesem Hintergrund rückt der Wert der Filialen besonders in den Fokus.

Visuelles Konzept, Laufwege, die Präsentation – sogar die Schlange vor dem Eingang zum Abklatschen und Fotos machen: All das, was durch die Filiale vermittelt wird, ist selbst ein Teil der Markenpräsentation.

Wie D.Desirable von Wang Hedi in der Anfu Road in Shanghai: Als die gesamte Gegend im In- und Ausland auf Social Media immer mehr an Bekanntheit gewann, wurde sie bereits zu einem beliebten „City Walk“-Spot zum Abklatschen. Auch das Pop-up-Store am Meer in A’naya von Bai Jingting wurde durch sein Design zum Gesprächsthema – und nachdem der Test hier erfolgreich war, ging es direkt mit größeren Filialen weiter… Nicht wenige Fans kommen über Städte und sogar Länder hinweg vor Ort, nur um sich das Outfit ihres Idols zu sichern und Fotos aus derselben Perspektive aufzunehmen.

? Ausländische Medien nehmen D.Desirable als beliebten City-Walk-Abklatschpunkt auf (links). ? GOODBAI Pop-up-Store in A’naya (rechts)

Produkte erreichen die Konsumenten direkt, Visuals zeigen das Markenimage: Aus einer abstrakten Brand-Positionierung wird eine konkrete, erlebbare Erfahrung – sogar ein emotionaler Mehrwert, den Fans nicht in Geld ausdrücken können. Viele Eigenschaften von Filialen kann der Online-Kanal nicht vollständig ersetzen.

Nur im Vergleich zu den Konsumenten bekannten Großmarken bevorzugen Prominente es, mit Pop-up-Stores die lokalen Märkte erst zu testen oder zu aktivieren – und gehen damit den Weg: erst leicht verifizieren, dann entscheiden, ob man „den Einsatz“ macht.

? Kollaboration GOODBAI mit Shen Liuzhen? ? Pop-up-Tanzstudio in Shanghai – Landung Mitte August

In den letzten Jahren haben die schwächer werdende Lage in der Unterhaltungsindustrie und die durch das insgesamt ungünstige Umfeld ausgelöste Verunsicherung dazu geführt, dass Prominente mit noch mehr Elan in den Nebenerwerb über Promi-Marken vorstoßen.

Doch trotz dieser Hype-Welle sind viele Marken weiterhin stark von der inländischen, ausgereiften Lieferkette für Bekleidung abhängig. Sie setzen vor allem auf Auftragsfertigung und OEM/ODM-Branding, um kurzfristig schnell Traffic abzugreifen. Wenn die anfängliche Begeisterung und Frische langsam verfliegen, und Produkt sowie Marketing nicht nachziehen, wird die Marke nach und nach vergessen – bis hin zu dem Punkt, dass es sie „nicht mehr gibt“. Wirklich dauerhaft auf dem „Spielbrett“ bleiben nur wenige.

Wenn sie sich nicht mit nur dem „Eigenfieber“ für Fans zufriedengeben, müssen Marken sich echten Risiken stellen: uneinheitliche Qualitätsunterschiede bei der Auftragsfertigung, Marketing-Pannen – und auch die Realität „Wenn der Promi nicht mehr berühmt ist, interessiert sich niemand für die Marke“.

Besonders für Marken, die sich vorgenommen haben, sportliche Lebensstile zu erzählen und zudem Ambitionen für einen noch größeren Konsummarkt haben, gibt es noch mehrere Ebenen von Hürden: fachliche Schwellen, Barrieren zwischen Zielgruppen sowie die Anerkennung durch Sportbegeisterte.

? Die vom Brand von Zhao Lusi herausgebrachten Tennissport-inspirierten Outfits

Vom Online-Portal bis zur stationären Filiale, von Street-Trend bis Sport-Mode: Unterschiedliche Promi-Marken haben jeweils ihre eigenen Ankerpunkte – und auch in unterschiedlichem Ausmaß bringen sie ihre Produktlinien und ihr Aushängeschild sichtbar nach vorne, sogar so, dass noch mehr Menschen neugierig werden und es ausprobieren wollen.

Doch ob Sport wirklich zu einem tragfähigen Geschäft werden kann – oder ob es unter dem Trend nur ein vorübergehender Ausbruch wie eine Blüte im Zeitfenster ist – liegt letztlich alles daran, was uns die Zeit als Antwort zeigt.

*Titelbild und Cover-Bildquelle: LLOUD