Schließt der weltweit erste Lagerhallen-Outlet-Flagship-Store in Hangzhou schon nach nur einem halben Jahr?

Herausgeber/联商网
Verfasser/李高
Am 7. Januar 2026 eröffnete in der Shanshaner Blue-Sky International Science and Technology Industrial Park in Xiaoshan das von der Zhejiang Outlet Digital Business Group entwickelte O莱市客 (OLSC). Das Projekt umfasst vier Etagen und eine Gesamtbaufläche von 100.000 Quadratmetern und ist derzeit das größte Lagerhallen-Outlet-Geschäft in Hangzhou.
Doch nur ein halbes Jahr nach der Eröffnung stand der beworbene Superlativ – der weltweit erste Store dieses als „奥莱市客 Global Flagship Store“ genannten Einkaufszentrums – plötzlich mit „verrammelten Eingangstüren“ da, und Gerüchte über einen möglichen „Konkurs“ machten auf dem Markt die Runde. In jüngster Zeit besuchte 联商网 das O莱市客 in Xiaoshan, um herauszufinden, was dort wirklich los ist.
Ladenschluss-Anpassung, unklar, wann die Wiedereröffnung erfolgt
Von der Station Jianshe Sanzhilu der Metro-Linie 2 sind es zu Fuß etwa 1,2 Kilometer bis 奥莱市客; das Projekt befindet sich an der Kreuzung von Jianshe Erlu und Jinyi Lu im Bezirk Xiaoshan.
Vor Ort sah Lianshang.com, dass die Türen des Einkaufszentrums derzeit fest verschlossen sind. An der Tür hängt ein Aushang mit einer Mitteilung zur Anpassung des Geschäftsmodells von 奥莱市客. Darin heißt es, dass 奥莱市客 seit dem 1. Juli 2026 in eine Phase der Umstrukturierung eingetreten sei. Während dieser Zeit werde sich das Unternehmen vor allem auf den Aufbau des Online-Geschäftssystems konzentrieren; nach Umsetzung der Planung werde man sich in neuem Erscheinungsbild präsentieren.
Ein Mitarbeiter des Eigentümers der Immobilie, des Blue Sky International Science and Technology Industry Park, sagte, dass sich 奥莱市客 derzeit tatsächlich in einer Umstellung befinde, das Einkaufszentrum sei bereits nicht mehr zugänglich, konkrete Details seien ihm nicht bekannt.
Auf eine Anfrage von Lianshang.com an den Kundenservice von Hangzhou 奥莱市客 New Retail Co., Ltd. zur Frage „Wann kann das Einkaufszentrum nach der Umstellung wiedereröffnet werden?“ erhielt man keine Antwort.
Laut den Werbeinformationen zur Eröffnung von 奥莱市客 besteht das Projekt aus insgesamt vier Etagen, wobei die Etagen 1 bis 3 als Einzelhandelsflächen dienen, darunter Geschäftsbereiche wie Kleidung und Taschen, Fahrzeuge mit neuer Energie, Kosmetik, Schmuck, Kinderbekleidung, Spezialitäten und Kulturprodukte. Im ersten Stock befinden sich vor allem Fahrzeuge mit neuer Energie, im zweiten unter anderem Marken wie COACH, Hidesins, Nike, Fanzhen Su, guoo bear und chelis, und im dritten unter anderem La Mer, Lancôme, Helena Rubinstein, Dior, Chanel, Della und Adidas.
Laut offizieller Darstellung setzt 奥莱市客 als Kernmotor auf „technologische Befähigung des Handels“, integriert digitale Technologien tief mit dem stationären Handel und baut ein dreidimensionales Ökosystem aus „Online-Cloud-Plattform + Offline-Erlebnisfläche + neuen Tourismus- und Konsumszenarien“ auf. Der erwartete Jahresumsatz liegt bei über 400 Millionen Yuan. Gleichzeitig plant die Zhejiang Outlet Digital Commercial Group, von 2026 bis 2029 landesweit mehr als 1000 neue „Shop-und-Lager-in-einem“-Einzelhandelsstandorte zu eröffnen.
Doch die Realität ist hart. Schon nach nur einem halben Jahr steht 奥莱市客 vor der schwierigen Lage einer erneuten Umstellung; wie es danach weitergeht und wann es wieder öffentlich auftritt, muss die Zeit zeigen.
Lagerbasierte Outlets: Chancen und Herausforderungen zugleich
In den letzten Jahren hat sich das lagerbasierte Outlet-Segment rasant entwickelt. Mit extrem hoher Preis-Leistung und großer Bequemlichkeit hat es die Einkaufsgewohnheiten der Menschen im Discountbereich neu geprägt. Dabei sind zahlreiche Marken entstanden, darunter Huipincang, JD Outlet, BIGOFFS Super Discount, Dazhongxiong, Zheji, Yipincang und Shengdaocang. Unter ihnen haben die Filialnetze der Mainstream-Marken Huipincang, JD Outlet und BIGOFFS Super Discount jeweils auf über 60, 70 bzw. 80 Standorte erweitert.
Einer Datenerhebung zufolge lag die Gesamtzahl der lagerbasierten Outlet-Filialen landesweit bis März 2026 bei über 300, und der Jahresumsatz überschritt 15 Milliarden Yuan.
Blickt man auf den Markt in Hangzhou, so sind die gängigen Marken wie Huipincang, JD Outlet, BIGOFFS Super Discount und Dazhongxiong bereits eingestiegen. Insgesamt sind – einschließlich 奥莱市客 – mindestens 9 lagerbasierte Outlets in Betrieb.
Huipincang expandiert am aggressivsten und hat bereits 4 Filialen eröffnet. Es nutzt ein Mitgliedschaftsmodell für den Zutritt; die kostenlose Registrierung genügt. Der Schwerpunkt liegt auf Rabatten von 10 bis 30 Prozent auf das gesamte Sortiment. Die neueste Filiale, die am 27. Januar in der Hai Lan E-Sports Commercial Center im Bezirk Gongshu eröffnet wurde, verzeichnete in den ersten drei Tagen über 30.000 Besucher und einen Umsatz von mehr als 7,5 Millionen Yuan.
Die erste Hangzhou-Filiale von JD Outlet im ersten Stock des Xiangyang California Sunshine Kaiyuan Plaza in Xiaoshan stützt sich auf die E-Commerce-DNA der JD Group und setzt als Kernvorteil auf „offizielle Markenkanäle, online und offline aus derselben Quelle“. Der Schwerpunkt liegt auf Sportartikeln; vertreten sind bekannte Marken wie NIKE, adidas, Li-Ning, Under Armour und PUMA. Alle Produkte unterstützen das Scannen von Preisen per Code, Online-Bestellung mit Lieferung nach Hause, und das Versprechen „bei Fälschung zehnfacher Ersatz“ stärkt das Vertrauen der Verbraucher.
Das lokale Hangzhouer Outlet Dazhongxiong betreibt zwei Filialen, eine in Phase 2 der Xingguang Avenue im Bezirk Binjiang und eine im Lianhua Business Center im Bezirk Xihu; auch hier ist der Zutritt nach kostenloser Registrierung als Mitglied möglich.
Abgesehen von lagerbasierten Outlets ist auch der traditionelle Outlet-Markt in Hangzhou stark umkämpft. Das Xia Sha Outlet mit einem Jahresumsatz von über 3 Milliarden Yuan ist bereits seit 16 Jahren geöffnet und wird seit Jahren stabil betrieben. Das Sandship Outlet im Qianjiang New Town hält sich ebenfalls stabil bei einem Umsatz von 1 Milliarde Yuan und bildet gemeinsam mit dem nahegelegenen MixC, Raffles City und Ping An Yue Fang einen starken zentralen Geschäftsbezirk. Darüber hinaus ist das Bailian Outlet in Linping als Chinas erstes 国风精品奥莱-Komplex positioniert; die Phasen 1 und 2 sind bereits eröffnet, und Phase 3 soll künftig noch auf den Markt kommen. Auch das von Founder Grand betreute Gründer-Oulet in Fuyang hält den Outlet-Markt im Südwesten Hangzhous fest in der Hand.
Der heftige Marktwettbewerb ist einer der Hauptgründe dafür, dass 奥莱市客 „vorübergehend ins Hintertreffen geraten“ ist. Natürlich gibt es in dem schnell wachsenden Segment der lagerbasierten Outlets noch viele weitere Faktoren, die das Überleben von 奥莱市客 beeinflussen.
Zunächst ist die Lieferkette die entscheidende Schwachstelle. Der Wettbewerb bei lagerbasierten Outlets ist im Kern ein Wettbewerb um Lieferkettenressourcen. Huipincang arbeitet mit mehr als 3000 Marken weltweit zusammen und hat ein gut ausgebautes Direktlieferungssystem aufgebaut; JD Outlet verfügt über die doppelte Rückendeckung von Hailan Home und JD und stützt sich auf Hailan Home, das mehr als 500 Adidas-FCC-Filialmodelle betreut; BIGOFFS wiederum kann dank des Hintergrunds seines Gründers Lu Ming, der aus der Nike-Abteilung für Nordchina-Outlets stammt, mehr als 100 internationale Marken direkt an der Quelle einkaufen.
奥莱市客 wurde von Verbrauchern als „Billigware mit viel Fälschungsgefühl“ und „wie Restposten aus einem Lager“ kritisiert; das propagierte Konzept der „technologischen Befähigung des Handels“ konnte sich nicht in einem wettbewerbsfähigen Markenmix niederschlagen.
Zweitens ist der Standort ungünstig. JD Outlet eröffnete seinen ersten Laden im per U-Bahn direkt erreichbaren Xiangyang California Sunshine Kaiyuan Plaza in Xiaoshan; die Hangzhou-Filialen von Huipincang liegen meist in unmittelbarer Nähe zur U-Bahn oder zu städtischen Hauptverkehrsachsen. 奥莱市客 hingegen liegt 1,2 Kilometer von der U-Bahn-Station entfernt, und fürs Parken wird ebenfalls eine Gebühr erhoben.
Schließlich fehlt es an Produktattraktivität. Huipincang bietet eine „sieben Tage Rückgabe ohne Angabe von Gründen“ sowie „180 Tage Langzeitgarantie für Schuhe“; JD Outlet verspricht „bei Fälschung zehnfachen Ersatz“. In sozialen Medien berichteten Nutzer hingegen: „Über 奥莱市客 hieß es, dass man dort schon kurz nach 20 Uhr zum Gehen gedrängt werde, der Boden schmutzig und unordentlich sei und heruntergefallene Kleidung niemanden interessiere.“ Auch die zu geringe Rabattstärke wurde wiederholt kritisiert, wodurch der Preisvorteil des lagerbasierten Outlet-Konzepts verloren gegangen sei.
Zum Schluss
Der chinesische Markt für lagerbasierte Outlets befindet sich derzeit in einer Phase des „Landraubs“; Vorteile wie niedrige Kosten und schnelle Umsetzung haben nicht nur zu mehr Marktteilnehmern geführt, sondern sind auch zu einem wirksamen Weg geworden, bestehende Einkaufszentren zu revitalisieren.
Doch absehbar ist: Mit der Verschärfung des Wettbewerbs werden auch Marken mit schwacher Lieferkette und unzureichenden Betriebsfähigkeiten letztlich ausscheiden. Die Ressourcen der Branche werden sich am Ende auf die führenden Marken konzentrieren. Lagerbasierte Outlet-Marken sollten daher ihre Lieferketten kontinuierlich verbessern, das Preis-Leistungs-Verhältnis steigern und das Einkaufserlebnis optimieren, um wirksam neue Wege zu eröffnen.