Adidas – hat sich „Sauersuppen-Feuertopf“ als Namen ausgesucht?

Öffne deinen Kleiderschrank und hol die Softshelljacke heraus. Schau dir das Logo an: Ist es das Gerüst des Arcteryx-Gründers, der halbe Kreis von The North Face oder die Sonne von KAILAS? In den meisten Fällen ist es nicht die drei Streifen von Adidas.
Das ist nicht weiter verwunderlich. Obwohl Adidas bereits seit über zehn Jahren im Outdoor-Bereich tätig ist, war das Bewusstsein der Verbraucher für seine Outdoor-Produktlinien bislang nur begrenzt. Ein Verbraucher sagte: „Obwohl man im Laden mal eine Softshelljacke mit dem TERREX-Logo gesehen hat, geht man fast nie extra los, um sich eine Outdoor-Ausrüstung speziell von Adidas zu kaufen.“
Im Juli dieses Jahres kündigte Adidas Änderungen für die Outdoor-Sparte an. Auf den internationalen Märkten wurde TERREX in adidas Outdoor umbenannt; in der Greater-China-Region führte man einen neuen chinesischen Markennamen „Berge und Flüsse“ ein.
Neben der Umbenennung hat sich auch die Markenpositionierung geändert: vom harten, extremen Outdoor hin zu einem Lifestyle für leichtes Outdoor. Diese Anpassung gilt als ein weiterer Anlauf von adidas, die Outdoor-Linie neu aufzusetzen.
Einige finden, die Umbenennung sei eine gute Sache – denn Shan Chuan Li lässt sich im Vergleich zu TERREX leichter merken; andere hingegen meinen: „Shan Chuan Li klingt wie der Name eines Yunnan-Guizhou-Sichuan-Bistros – kann das wirklich kein Guizhou-Sauer-Tang-Feuertopf sein?“
Gastronomiemarke mit „Berg“ im Namen | Bildquelle: Xiaohongshu
Will adidas Outdoor wirklich groß machen – geht das nur mit einer Namensänderung? Wie groß sind die Chancen für adidas in einem überfüllten Outdoor-Segment überhaupt noch?
Unbelebtes Outdoor-Geschäft
Im Outdoor-Segment mangelt es adidas nicht an Genen und Geschichten. 1978 kooperierte die Legende des Bergsteigens in großer Höhe, Reinhold Messner, mit adidas und entwickelte den ersten ultraleichten Bergschuh Super Trekking LTD.
Mit diesem Paar Schuhe bestieg Reinhold Messner den Mount Everest und wurde damit zu den ersten Bergsteigern, die den Everest ohne Sauerstoff bestiegen – und so gelang adidas erfolgreich der Einstieg in das professionelle Outdoor-Segment.
Betrachtet man die Zeitachse, ist es für adidas nicht allzu spät gewesen, Outdoor zu planen. Bereits 2011 hat adidas die Outdoor-Ausrüstung, die zuvor auf verschiedene Produktlinien verteilt war, neu gebündelt und adidas Outdoor vorgestellt.
Danach wurde die Produktlinie kontinuierlich erweitert. 2017 benannte adidas adidas Outdoor in adidas TERREX um. „TERRE“ stammt aus dem Lateinischen terra, das die Erde repräsentiert, und „X“ steht für Extreme. adidas möchte durch diesen neuen Namen eine noch deutlichere professionelle Markenpositionierung im Outdoor-Bereich hervorheben.
Seit 2017 hat adidas TERREX neben neuen Produkten auch in Städten wie Peking, Shanghai, Xinjiang und Shenyang stationäre Stores eröffnet und Prominente wie Zhao Youting unter Vertrag genommen. Im März 2021 stellte adidas einen neuen Fünfjahresplan „Control the Whole Game“ vor und erklärte, Outdoor sei eines der fünf Schwerpunktsortimente des Unternehmens. 
Im Oktober 2021 eröffnete adidas TERREX seinen ersten Flagship-Store in China offiziell, gelegen im Jing’an Kerry Centre in Shanghai. Am Eröffnungstag sagte Meng Shuwen (Steve Mele), General Manager der adidas-Outdoor-Geschäftseinheit, in einem Interview, dass es damals rund 25 eigenständige adidas TERREX Markenstores gab.
Von 2022 bis 2024 war adidas TERREX Namenssponsor des Super-Trail-Running-Events Chongli 168. Auch in den TERREX-Produkten findet man Komponenten wie die Continental-Gummilaufsohle, Cordura-anti-schnittbeständige Gewebe und Gore-Tex-Wasserdicht-Materialien. Die Vermarktung hat ein professionelles Sportevent als sportliches Aushängeschild, und die Produkte werden von technologischen Materialien unterstützt. Man kann sagen: Der professionelle „Buff“ von adidas TERREX ist voll aufgestapelt – und es scheint an Investitionen in Ressourcen nicht zu mangeln.
Aber erst wenn man Steine ins Wasser wirft, sieht man die Wellen: Wie läuft der Verkauf von adidas TERREX denn wirklich?
Obwohl adidas in den Geschäftsberichten nie konkrete Ergebnisse für seine Outdoor-Sparte offengelegt hat, lässt sich anhand der Veränderungen im Frontend-Setup zumindest erahnen, wie es läuft. Im April 2023 stellte der adidas TERREX-WeChat-Account den Betrieb ein, die Betreuung wurde in das System der Hauptmarke von adidas zurückgeführt; Ende 2024 schloss adidas TERREX den Tmall-Flagship-Store; und 2025 wurde auch die Sponsoring-Rolle des Chongli 168 durch ACG ersetzt.
„TERREX als globaler professioneller Outdoor-Ableger von adidas blieb nach dem Markteintritt in China insgesamt hinter den Erwartungen zurück und befindet sich langfristig in einer Randposition innerhalb des Marken-Systems.“ Das sagt Dr. Zhou Ting, Expertin für Luxusgüter und Leiterin des YaoKe Research Institute, gegenüber dem interessanten Bericht. „Obwohl adidas in China in den Geschäftszahlen durchgehend starke Ergebnisse erzielt hat, ist Outdoor eines der wenigen Segmente, in denen adidas nicht herausragen konnte.“
Warum ist Outdoor ins Hintertreffen geraten?
Warum hat adidas’ Outdoor-Geschäft nicht richtig durchstarten können?
„Zunächst ist die Verfestigung der Kauf-/Markenwahrnehmung der Schlüssel.“ Zhou Ting ist der Meinung: „Einerseits richtet sich das Kern- Mindset der breiten Öffentlichkeit bei adidas dauerhaft auf Sport- und Trendthemen wie Sportfashion sowie Basketball und Fußball; die Wahrnehmung für die Outdoor-Eigenschaft ist schwach. Andererseits liegt die Bekanntheit der Marke TERREX weit unter der von vertikalen Outdoor-Marken wie The North Face oder KAILAS und sogar unter der von manchen Outdoor-Marken aus dem Heimatland der breiten Masse.“
Ein erfahrener Brancheninsider aus dem Bekleidungsbereich, Lü Changfu, sagt ebenfalls: „Das Gefühl, das adidas und Nike bei den Menschen hinterlassen, ist immer Sportmarke. Ob Basketball, Laufen oder Fußball – das Mindset ist Sport, und niemand hält Nike oder adidas für Outdoor-Marken.“
Zweitens mangelt es adidas im Outdoor-Geschäft an einer ausreichend klaren Positionierung. „In der Anfangsphase fehlte eine unabhängige Marke, in der späteren Phase geriet es in die Ecke einer Nische.“ Yang Dayun, CEO von YouTa Investment, der die Sport-Einzelhandelsbranche seit Langem beobachtet, erinnert sich: „Der Großteil der TERREX-Produkte wird zusammen mit den Produkten der Hauptmarke verkauft – im Grunde ist es wie eine Serie unter vielen.“
„Diese Art von abhängiger Existenz sorgt gerade dafür, dass die Outdoor-Linie nie wirklich eine eigenständige Markenwahrnehmung aufbauen kann. Auch wenn sie kurzfristig vom Traffic der Hauptmarke profitiert, wird sie langfristig nur schwer eine unabhängige Vorstellung von Outdoor-Sport entwickeln können. Aber nach der Umbenennung ist der Name TERREX für Verbraucher wieder zu fremd.“ So sagt Yang Dayun.
„Beim Geschäft kommt es auf das Verhältnis von Investition und Ertrag an. Wenn sich Outdoor-Artikel nicht gut verkaufen, wird die Marke die Investitionen reduzieren.“ Das sagt Lü Changfu. „Aus Sicht der Ressourcenverteilung innerhalb der Gruppe ist die Fokussierung auf Outdoor bei adidas offensichtlich nicht hoch und die Investitionsmenge nicht groß – schließlich muss das Geld dort ausgegeben werden, wo man auch eine Rückkehr sieht.“
Warum hat adidas ausgerechnet an diesem Zeitpunkttag seine Outdoor-Linie umbenannt und zudem noch einen eigenen chinesischen Namen „Shan Chuan Li“ gewählt?
Eine Hintergrundlage, die man nicht umgehen kann: In den letzten Jahren ist Outdoor gerade richtig im Trend. (Bericht über die Entwicklung und Trends des Outdoor-Konsums) zeigt: 2025 lag die Zahl der Outdoor-Sportkonsumierenden in China bei über 800 Millionen, und der Gesamtumsatz des Outdoor-Sportkonsums überstieg 1 Billion Yuan (entspricht 2% des gesamten Einzelhandelsumsatzes der sozialen Konsumgüter im Jahr 2025). Outdoor entwickelt sich damit von „Erlebnis in Nischenprojekten“ hin zu „Mainstream-Lifestyle“.
Also wollen in der heißen Outdoor-Sportarena natürlich alle führenden Unternehmen der Sportbekleidungsbranche eine Torte abhaben. Anta greift sich die Erstausrüstermarke Arcteryx, Nike setzt auf ACG, Li Ning kauft Hagl?fs (Feuerstab/„Streichholz“-Stick), und Taobo Sport setzt auf Norr?na (Old Man Head).
Zweitens, weil adidas im chinesischen Markt mit Lokalisierung bereits Erfolge erzielt hat. Dafür ist der Durchbruch neuer China-Style-Produkte ein konkretes Beispiel: Auf dem sozialen Medienportal Xiaohongshu hat der Hashtag „#三叶草新中式“ bereits knapp 8,4 Millionen Aufrufe, und der Hashtag „#中迪达斯“ kommt ebenfalls auf 4,9 Millionen Aufrufe.
Auch der Traffic bringt Umsatz. Laut dem neuesten Finanzbericht hat adidas im zweiten Quartal 2026 im Großchina-Geschäft einen Umsatz von 950 Millionen Euro erzielt – das entspricht einem Wachstum von 15%. Damit hat adidas im Großchina-Geschäft seine Ergebnisse bereits 13 Quartale in Folge gesteigert. Erwähnenswert ist außerdem: Die derzeit in China verkauften Produkte von adidas werden zu über 65% von Teams vor Ort gestaltet.
Wie groß sind die Chancen nach der Namensänderung noch?
Also, ist es jetzt zu spät, Outdoor mit einer Lokalisierungsmethode komplett neu zu machen?
„Zuerst muss man klar sagen: Ob es mit dem Namen klappt oder nicht, hat keinen direkten Zusammenhang.“ Lü Changfu ist der Ansicht: „Shan Chuan Li ist im Grunde die chinesische Benennung der Outdoor-Produktlinie von adidas und keine eigenständig aufgespaltene Submarke. Und die ersten Worte ‚adidas‘ legen die Grundrichtung bereits fest – das Kernproblem ist, wie man es betreibt.“
Außerdem ist die Sache mit der Namensänderung nicht das erste Mal, dass adidas so etwas macht: Von Outdoor zu TERREX, dann zu Shan Chuan Li – doch das Marken-Mindset der Verbraucher wird nicht per Klick mit dem Namen neu gesetzt.
„Tatsächlich mangelt es adidas nicht an professionellen Fähigkeiten. Design, Funktionsweise und Stofftechnologien sind nicht schlechter als bei jeder anderen Marke, und auch bei der Kanal-Kompetenz hat es Vorteile – durch Vertrieb im Großhandel oder andere Wege kann es die Marke erweitern.“ Das ergänzt Yang Dayun. „Aber adidas darf Outdoor nicht länger so behandeln wie eine alte Glucke, die Küken ausbrütet, indem es Outdoor im System der Hauptmarke langsam mitlaufen lässt – sonst läuft es Gefahr, wieder denselben Fehler zu wiederholen.“
Wie wird adidas nach der Umbenennung Shan Chuan Li positionieren? Wie werden sich das zukünftige Produktdesign und das Preissystem anpassen? Ein interessantes Medium fragte den adidas-Offiziellen dazu an, aber bis zum Zeitpunkt der Veröffentlichung gab es keine Antwort.
In den Augen von Zhou Ting befindet sich der chinesische Outdoor-Markt noch immer in einer Phase kontinuierlicher Expansion: Die Teil-Szenarien werden fortlaufend erweitert – von leichtem Outdoor, über Urban-Outdoor bis hin zu professionellem Trailrunning. Der Marktspielraum wird weiterhin freigesetzt, und für adidas im Outdoor-Bereich gibt es immer noch Chancen.
Doch das Schmerzhafte ist: Das Umfeld des chinesischen Outdoor-Marktes hat sich verändert. Yang Dayun sagt: „Der Wettbewerb im Outdoor-Markt ist in China inzwischen intensiver als in irgendeinem anderen Land der Welt – alle Marken, die kommen konnten, sind schon gekommen.“
Von der High-End-Profimarke Arc’teryx und Mammut bis hin zu Urban-Outdoor wie The North Face und Kelon; weiter über die Preis-Leistungs-Linie Camel und Bearchi (heute umbenannt in „BenFu Zhi Ran“/„Aufbruch in die Natur“) – jede Preisklasse und jedes Szenario ist bereits besetzt.
Egal wie adidas seinen Auftritt ändern will – seine Outdoor-Linie steht an einer Weggabelung: Nach links, weiter an den Traffic der Hauptmarke anlehnen und eine Outdoor-Serie in Sportläden umsetzen; nach rechts, mit viel Geld in eine bereits von Spielern überfüllte Strecke investieren und von Null neu anfangen. 
Laut Yang Dayun: „Wenn adidas im Outdoor-Bereich wirklich durchstarten will, muss es in den Bereichen Betrieb, Management und finanzielle Unterstützung die Zügel lockern, damit es sich unabhängig entwickeln kann.“
Zhou Ting glaubt, dass es in Shan Chuan Li zwar Chancen gibt, aber der Knackpunkt bei der Positionierung liegt: „Wenn die Positionierung nicht ausreichend durchdrungen wird, kann eine Namensänderung leicht zu einem reinen Marketingbegriff werden, der keine echte Barriere im Kategorien-Mindset aufbaut.“
Nach all den vielen Wendungen: Kann adidas’ Outdoor-Geschäft es unter dem Namen Shan Chuan Li schaffen, sich seine eigene Bahn zu finden? Das bleibt abzuwarten – und muss letztlich Zeit und Markt beantworten.
Autor: Wang Hanyi
Redaktion: Yu Yuan