Das Kaufkraft-„Vorteilspaket“ für Importeure schrumpft: Marken für leichte Sportmode aus dem Ausland zeigen unterschiedliche Strategien beim Ausbau des Inlandsmarkts

Übernommen von: Yangzi Evening News
Die High-End-Marke für leichte Sportmode Alo ist kürzlich bei Tmall eingestiegen und hat den Online-Verkauf gestartet. Schon in dem Moment, als der Verkauf begann, waren mehrere Promi-Modelle innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Bei sogenannter leichter Sportmode wird in der Branche auch der Sammelbegriff Athleisure (Sportlich-freizeitiger Stil) verwendet. Das Kernmerkmal ist, dass sie sowohl für sportliche Funktionen als auch für den Alltag geeignet ist, also für Aktivitäten mit geringer Intensität wie Yoga, lockeres Joggen oder Spaziergänge in der Stadt. Gleichzeitig lässt sie sich direkt für den Weg zur Arbeit, zum Bummeln oder andere Alltagsszenarien tragen. Lululemon gilt als unbestrittener Maßstab in diesem Bereich. Auch Alo, das gerade erst online in den Markt eingestiegen ist, sowie Vuori, das erst seit weniger als vier Jahren im Inlandsgeschäft tätig ist, und sogar Nike?SKIMS, das mit Absperrungen und viel Tamtam auf die Eröffnung wartet, fallen in diese Kategorie.
Preisvergleiche zeigen, dass die inländischen Listenpreise der Marke gegenüber dem nackten Preis auf der US-Website um etwa 15 % bis 20 % höher liegen. Rechnet man jedoch Versandkosten und Zölle aus, die beim Shanghaier „Haotao“/Import anfallen, wird der Preisunterschied bei einigen der meistverkauften Bestseller stark verkürzt, wodurch der Gewinnspielraum, von dem sich viele Einkäufer/Reseller ernähren, deutlich schrumpft. Selbst wenn die grau gehandelten Vertriebskanäle nicht schnell ausverkauft sind, sorgen die anhaltenden Aufstockungen bei Vuori mit Offline-Store-Eröffnungen sowie verschiedene Aktionen wie die Vorwärmung der Nike?SKIMS-Barricades im Shanghaier Geschäftsviertel dafür, dass viele ausländische Marken mit differenzierter Strategie um den Markt in China konkurrieren – und der Aufstieg der inländischen Kräfte die Wettbewerbslandschaft des gesamten Segments nachhaltig neu gestaltet.
Der Preisspread wird gedrückt – das Ecosystem der Reseller lässt sich nicht schnell bereinigen/abwickeln
Wenn man die inländischen Preisetiketten direkt mit den Preisen auf der US-Website vergleicht, haben die meisten Produkte von Alo einen Aufschlag von etwa 15 % bis 20 % – also eine Preisspanne („溢价“), die deutlich darüber liegt. Allerdings dürfen die Kosten beim Haotao nicht nur anhand der ausländischen Listen-/Aushangpreise bewertet werden: Beim privaten Cross-Border-Einkauf kommen zusätzliche Ausgaben wie internationale Logistikkosten und Importzölle hinzu. Nach der Gesamtberechnung schrumpft die Kosten-Differenz zwischen den offiziellen Flaggschiffstores und dem endgültigen Preis, den man über Haotao „in die Hand“ bekommt, für die markenrelevanten Bestseller deutlich. Gleichzeitig hat die Marke den Direktversand aus den USA in den Festlandmarkt über die US-Website geschlossen und die verbleibenden Bestandskunden dazu angeleitet, auf reguläre inländische Kanäle umzusteigen.
Auf der Xiaohongshu-Plattform haben bereits Konsumenten gepostet, welche Artikel sie im Alo-Tmall-Official-Flaggschiff bestellt und erhalten haben – ein anschaulicher Beleg dafür, wie heiß die Nachfrage beim Online-First-Launch der Marke ist.
Am ersten Tag verkaufen sich mehrere Artikel mit ausverkauften Varianten/„Schnitt-/Size-Out“-Effekten besonders heiß. Im Kern liegt das daran, dass über viele Jahre hinweg auf Xiaohongshu (小红书) und durch Sea-/Haotao-Einkäufe sowie durch Privat-Einkäufer/Reseller aufgebaute Fan-Gruppen gebündelt die offiziellen Bestellungen aufgeben. Die Preisvorteile werden zwar enger, aber das bedeutet nicht, dass graue Vertriebskanäle wie Einkäufer/Reseller oder Kopien sofort verschwinden. Zerstreute Individualanbieter beim Cross-Border-Livestreaming, nicht autorisierte Drittanbieter-Shops auf E-Commerce-Plattformen sowie diverse Nachahmungen/„Dupe“-Produkte bleiben weiterhin aktiv. Ein Teil der Konsumenten, die seit langem an Preisvergleiche gewöhnt sind, wird weiterhin nicht-offizielle Kanäle wählen. Ein anderer Teil achtet stärker auf die offizielle Direktherkunft der Originalware und auf einen verbesserten After-Sales-Service. Ob dieser kurzfristig konzentrierte Traffic sich in langfristig stabile Wiederkäufe verwandeln lässt, muss der Markt in der Folge weiter bestätigen.
Unterschiedlicher Einstiegstakt: Online zuerst, schrittweise Filialen ausbauen, Barricades/Absperrungen im Voraus als Vorwärmung
Im Gegensatz zu den traditionellen Einstiegsmodellen früherer Jahre, bei denen ausländische Bekleidungsmarken in der Regel „mit dem ersten physischen Store vor Ort“ die Markenlautstärke aufbauen, gehen die drei ausländischen Leicht-Sportmarken, die dieses Mal den China-Ausbau verstärken, drei völlig unterschiedliche Logiken der Marktplatzierung. 
Alo setzt zuerst auf Online-Kanäle, um die Durchbruchsschleife zu beschleunigen: man überspringt die lange Phase der Standortsuche sowie die Planungs- und Renovierungsvorbereitung für Filialen. Man nutzt dabei das Tmall-Flaggschiff und die Marken-App/den Marken-Mini-Programms, um die bestehenden „Haotao“-Stammkunden in China schnell zu erreichen. Die Offline-Store-Filialen der Marke befinden sich aktuell noch in der Vorbereitungsphase mit eingerichteten Absperrungen/Bauumrandungen.
Vuori, das 2015 in Kalifornien (USA) gegründet wurde, wagte erst Ende 2022 den Schritt in den chinesischen Markt – zunächst in Form eines Tmall-Flaggschiffs. Bis heute ist der Aufbau erst wenige Jahre alt: Im Mai 2024 eröffnete die Marke in Shanghai den ersten permanenten Direkt-Store auf dem chinesischen Festland; anschließend dehnte sie schrittweise ihre Filialen auch auf Städte wie Peking aus. Die Marke startete ursprünglich damit, eine Lücke im Markt für High-Performance-Yogabekleidung für Herren zu schließen. Im Mittelpunkt stehen unisex/geschlechtsneutral lockere Alltags-Styles und extrem bequeme, funktionale Materialien. Branchenintern wird sie oft als „Männer-Version von lululemon“ bezeichnet. Vuori verfolgt seit jeher eine besonders solide Strategie beim Ausbau der eigenen physischen Präsenz: Die Umsetzung erfolgt Schritt für Schritt, mit hochwertigen Boutiquen in den Kern-Geschäftsvierteln in Shanghai und Peking. Über Offline-Szenen wird der Brand-Charakter vermittelt, und so dringt man kontinuierlich in den inländischen Konsummarkt ein.
Vuori ist am 14. August in Shenzhen Luohu im Mixc/Wanxiangcheng eingezogen und eröffnet den ersten Store in der Region Südchina; der Offline-Ausbau der Marke in China erfolgt weiterhin im stabilen Rhythmus.
Nike?SKIMS, das bereits in Shanghai Xingye Taikoo Hui mit riesigen Umrandungen/Barricades in die Höhe gegangen ist, verfolgt dagegen eine besondere Strategie: „Aufmerksamkeit im Voraus im Geschäftsviertel erzeugen“. Diese Kollektion ist ein eigenständiger weiblicher Sport-Ableger, den Nike gemeinsam mit dem von Kim Kardashian gegründeten Shapewear-Brand SKIMS entwickelt hat. Mit der professionellen Sporttechnologie von Nike und den Produktvorteilen einer inklusiven Design-Strategie von SKIMS über alle Größen-Klassen setzt man am Markt an. Aktuell hat die Marke in China noch keinen einzigen Online-E-Commerce-Kanal geöffnet. Die Vorwärmung des Markts läuft zunächst nur über auffällige Barricades in den Kern-Geschäftsvierteln, bevor im diesjährigen Herbst die Filialen vor Ort offiziell eröffnen.
Shanghai Xingye Taikoo Hui hat bereits riesige Eröffnungs-Barricades für Nike?SKIMS aufgestellt; die Marke hat noch keine inländischen Online-Kanäle freigeschaltet und wartet auf die Eröffnung der Filialen vor Ort.
Drei völlig unterschiedliche Arten der Platzierung spiegeln wider, dass ausländische Marken angesichts eines immer reifer werdenden chinesischen Konsummarktes zunehmend vorsichtig expandieren. Man legt nicht mehr blind mit großen Investitionen und flächendeckendem Store-Netz los, sondern wählt – passend zur eigenen Nutzerbasis und zum Brand-Charakter – maßgeschneiderte Wege zur Umsetzung.
Heimische Marken wachsen schnell – die Logik des Wettbewerbs im Segment wurde bereits neu geschrieben
Auf der einen Seite setzen ausländische Marken jeweils auf ihre eigenen ungewöhnlichen Tricks und verstärken ihre Aktivitäten im chinesischen Markt. Auf der anderen Seite haben heimische Hersteller im Bereich Leicht-Sportbekleidung nach jahrelanger intensiver Arbeit bereits ein systemisches Wachstum erreicht – und auch die grundlegende Logik des Wettbewerbs in der Branche hat sich entsprechend grundlegend verändert.
In der Frühphase der Branchenentwicklung wurde der Markt für leichtes Sport-/Athleisure-Training und Yogabekleidung in China im Wesentlichen von ausländischen Marken dominiert. Lululemon nahm dabei lange die Rolle des Branchen-Primus ein, während lokale Produkte sich meist noch in einem frühen Stadium des Kopierens und Nachziehens befanden. Nach einer Runde Produktiterationen und Marktschleifung haben neue einheimische Marken wie MAIA ACTIVE, Particle Fever (粒子狂热) und NeiWai (内外) ihre Entwicklungs-Kernkompetenz auf die Körpermerkmale von Menschen in Asien konzentriert: Details wie Schulterlinien, das Verhältnis von Taille zu Hüfte sowie die Umfassung des Bauchs werden optimiert. So vereint man Funktionen für hochintensives Training mit Alltags-, Pendler- und Freizeit-Szenarien – und trifft dadurch gezielt die echten „Pain Points“ der Konsumenten in China. Auch traditionelle Sportgroßunternehmen wie Anta (安踏) und Li-Ning (李宁) brachten parallel exklusive Sportlinien für Frauen auf den Markt und erweiterten damit das Angebot an heimischen Marken weiter.
Beim Aufbau der Vertriebskanäle gehen lokale Marken in der Regel den ausgereiften Weg der lokalen Anpassung: „Online vorziehen, lokal offline umsetzen“. Zuerst sammelt man über E-Commerce-Plattformen und Social Media/Content-„Seeding“ die ersten Nutzer, sodass sich nach stabilen Verkäufen und gutem Ruf eine verlässliche Basis bildet. Anschließend plant man die Kern-Geschäftsviertel offline neu – mit Experience Stores – und setzt dabei einen Kreislauf um, bei dem Online-Traffic den Offline-Betrieb speist und die Offline-Filialen wiederum das Vertrauen in die Marke stärken. Beim Preissystem decken heimische Marken das komplette Spektrum ab – vom mittleren Segment bis in den Massenmarkt. Durch ein konstant hohes Preis-Leistungs-Verhältnis wird die lokale Basis weiter stabilisiert und das Überleben im mittleren Segment der ausländischen Marken zunehmend verdrängt.
Mit dem beidseitigen Anstieg der Produkt- und Markenstärke der heimischen Marken hat sich auch das Konsumdenken der breiten Masse deutlich verändert. Der Aufschlag-/Premium-Effekt, den ausländische Marken von Natur aus mitbringen, schwächt sich nach und nach ab. Stattdessen werden Hautfreundlichkeit des Materials, Passgenauigkeit der Schnitte, praktische Alltagstauglichkeit sowie der Kundendienst-/After-Sales-Schutz zu den Kernkriterien, nach denen Konsumenten ihre Bestellung ausrichten. Angesichts der bereits fest etablierten und in sich ausgereiften lokalen Konkurrenz gilt: Egal, ob ausländische Marken mit Online-First-Lancierungen, mit einem stabilen Tempo beim Ausbau von Filialen offline oder mit der Vorab-Erzeugung von Aufmerksamkeit über Werbebanner in Geschäftsvierteln in den Markt gehen – kurzfristige Vorteile bei Traffic und Preis sind im Grunde nur die „Eintrittskarte“. Danach muss man weiter kontinuierlich an Produktanpassungen für den lokalen Markt und an einer präziseren Steuerung über alle Kanäle feilen, um langfristig und intensiv am Wettbewerb um den Bestandmarkt teilzunehmen.
Wu Di
Korrektur: Ji Qilei