(Quelle: Investor Net – Thinking Finance)
【Vor Ort recherchiert】 Direkt in die erste Linie des Unternehmens, sich die Produktionslinien ansehen, nach dem Kapital fragen und Geschäftsberichte zerlegen—um die wahre Entwicklung zu durchleuchten.
„Der Ruhmträger der Urvogel-Zeiten ist abgetreten.“
Im Inneren von Anta Sports Products Co., Ltd. (02020.HK, im Folgenden „Anta Sports“ bzw. „das Unternehmen“) wird möglicherweise gerade der Rückblick auf die Reformen der vergangenen drei Jahre vorgenommen.
Der Vorfall begann mit dem CEO der Hauptmarke von Anta, Xu Yang: Dieser Firmenveteran, der einst den Aufstieg von Arcteryx mitprägte, trat mit einer Haltung der Niedrigkeit zurück. Doch die verschiedenen experimentellen Veränderungen, die er in den vergangenen drei Jahren innerhalb des Unternehmens hinterlassen hat, bestehen weiterhin in Form von Filialvermögen fort.
Letztlich hat der Markt dem Unternehmen mehrere Etiketten angeheftet: ein Börsenwert von 100 Mrd. RMB, das Übernahme-„Going Global“ und die Fähigkeit, Trend-„Hot Products“ für Premium-Sport zu kreieren. Gleichzeitig entsteht dadurch unsichtbar auch ein Druck – insbesondere, wenn sich das Unternehmen in Richtung einer Verlangsamung des Hochwachstums bewegt. Selbst eine Personalveränderung kann dann Diskussionen auslösen.
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Xus mutiger Versuch
2023 wurde Xu Yang offiziell CEO der Hauptmarke von Anta. Das Markenspektrum im Anta-Konzern umfasst Anta, FILA, Amer Sports (Arcteryx, Salomon und die Muttergesellschaft von Wilson), Desporte (迪桑特), Kelon (可隆), Lobo/狼爪 usw. Seit Xu Yang 2006 bei dem Unternehmen tätig ist, hatte er nacheinander die Positionen als General Manager der Basketball-Sparte und als General Manager für Arcteryx in Greater China.
Dass der „Breakout“ von Arcteryx (始祖鸟) ein durchschlagender Erfolg ist, ist unübersehbar. Deshalb holte der Vorsitzende des Aufsichtsrats der Gesellschaft, Ding Shizhong, Xu Yang eigens zurück, damit er die Verantwortung für die Hauptmarke übernimmt. Der Markt spekulierte zeitweise, ob diese Umbesetzung bedeute, dass das Unternehmen die Direktvertriebs- und Retail-Erfahrungen von Arcteryx bei der Hauptmarke von Anta nachbilden würde.
Doch die Folgegeschichte zeigte, dass der Markt danebenlag. Xu Yang definierte die Hauptmarke von Anta weiterhin als Marke für die breite Masse, war aber der Ansicht, dass es das Problem „ein und dasselbe Bild in tausend Läden“ gibt. In einem Interview mit (China Entrepreneurs) stellte Xu Yang zwei zentrale Standpunkte vor. Erstens: Das später im Umfeld bekannte quantitative Ziel – innerhalb von drei Jahren soll der Inlandsumsatz der Hauptmarke von Anta den von Nike übertreffen. Zweitens: Der damaligen Öffentlichkeit war der Satz „Anta ist zu groß; ich hoffe, Anta kleiner zu machen“ noch nicht verständlich.
Eigentlich geht es darum, dass Xu Yang die Hauptmarke von Anta von „groß“ auf „klein“ bringen will. Damit ist gemeint, dass man die bestehende Organisationsstruktur aufbricht, um damit die Umsetzung experimenteller Filialen zu unterstützen.
In dieser Zeit wurde die ursprünglich „einheitliche“ Hauptmarke in mehrere virtuelle Kategorien-Gruppen aufgespalten, die Basketball, Laufen, Outdoor und „Cross-Training“ usw. abdeckten. Gleichzeitig wurden zwei unabhängige Geschäftseinheiten neu eingerichtet: Super Anta und Anta SV. Diese entsprechen neuen Formaten wie Sporthandel im Stil eines Sport-Supermarkts bzw. trendige Sneaker-Läden. Jede Einheit hat ihre eigenen Teams für Produkte, Retail und Filialexpansion und berichtet direkt an Xu Yang.
Kurz gesagt: Super Anta und Anta SV sind in dem von Xu Yang dominierten System experimentelle Filialen – und zugleich ein neuer Ansatz, um das „Einheitsbild von tausend Läden“ zu durchbrechen. Es ist außerdem ein neues Werkzeug, um Nike zu übertreffen.
Daher schneidet die Hauptmarke von Anta das Online- und Offline-Sortiment voneinander ab: Im E-Commerce macht man nur das grundlegende Abverkaufsvolumen für Basisartikel; die Offline-Filialen bieten ausschließlich Artikel aus dem gesamten Warensortiment. So soll verhindert werden, dass Online-Preisvorteile die Offline-Profitabilität unter Druck setzen. Gleichzeitig führt Xu Yang die Retail-Erfahrung von Arcteryx’ Direktvertrieb ein: Mitarbeitende in großen Stores, Mitglieder, die Flächenproduktivität (Store-Sales-per-Sqm) und weitere Faktoren werden jeweils separat bewertet.
Nachdem alles bereit war, begannen die experimentellen Filialen, „im Wasser tastend“ nach dem Motto Trial-and-Error vorzugehen. Nehmen Sie Super Anta als Beispiel: Nachdem 2024 Tests in drei Städten gestartet wurden, begann man 2025 landesweit auszurollen. Von der Idee bis zur Umsetzung konnte der Markt endlich die durchdachten Szenarien hinter Xus Vorstellung erkennen.
Ob dieser Ansatz, um „als Erster etwas zu testen“, funktioniert oder nicht, gibt es sowohl intern als auch am Markt unterschiedliche Stimmen. Doch damals hatte Xu Yang bereits neue Ideen für ein neues Retail-Format: Anta City.
In der zweiten Jahreshälfte 2024 wurde das Projekt „Anta City“ offiziell intern genehmigt. Im Unterschied zu Super-Anta-Filialen positioniert sich das neue Format als „City-Sport-Clubhaus“ mit einer neuen Ausrichtung: Es umfasst „Warenverkauf + Indoor-Basketballfeld + Community-Soziales + leichte Mahlzeiten (Light Food)“. Man definierte eine Größe von 3.000 qm, im Laden selbst gebaute Sportanlagen, das Display im „Auslage-/Stand“-Stil, die Einführung von leichtem Kaffee sowie Community-Operations usw. – und legte damit Standards fest.
Doch eine Frage trat immer stärker in den Vordergrund: Ist Anta City eine Weiterentwicklung von Super Anta und Anta SV? Oder noch deutlicher: Waren die beiden ursprünglichen experimentellen Retail-Läden so flächenschwach (geringe Flächenproduktivität), dass sie das Ziel, Nike innerhalb von drei Jahren zu übertreffen, nicht tragen konnten?
Im Juni 2026 besuchte der NBA-Star Kyrie Irving China und kam nach Shanghai. Xu Yang trat auf der Baustelle einer Filiale von Anta City am Standort Shanghai auf. Damals ahnte niemand, dass dies Xus letzter öffentlicher Auftritt in seiner Rolle als CEO der Hauptmarke von Anta sein würde.
Im Juli 2026 gab das Unternehmen auf dem Weg der „internen Mitteilung + Pressemeldung“ bekannt: Xu Yang trat aus familiären Gründen als CEO der Hauptmarke von Anta zurück. Der Konzern habe dies genehmigt und wird ihn anderweitig einsetzen. Der geschäftsführende Direktor und Co-CEO Lai Shixian wird als Vertreter die Nachfolge antreten.
Wenn Xu Yang zurücktritt – was wird dann mit seinen experimentellen Filialen, die er vorangetrieben hat?
02
Verbleibende Assets
Um die Frage zu Xus experimentellen Assets zu beantworten, schaut man zuerst auf zwei Datensätze.
Im Jahr 2025 betrug der Umsatz der Hauptmarke von Anta 34,754 Mrd. RMB, ein Wachstum von 3,7%; damit machte sie 43,3% des Unternehmensumsatzes aus. Im gleichen Zeitraum belief sich der Umsatz von Nike in Greater China auf 6,585 Mrd. USD (ca. 46,9 Mrd. RMB). Bis zu Xus Ausscheiden verfügten Super Anta und Anta SV jeweils über etwa 120 bzw. 41 Filialen.
Mit anderen Worten: Die Hauptmarke von Anta hat Nike nicht eingeholt. Außerdem sieht der Plan vor, dass Super Anta im Jahr 2025 160 neue Filialen eröffnen soll – doch nach dem aktuellen Umfang ist klar, dass die Zielmarke noch nicht erreicht wurde.
Wo liegt das Problem? Die früheren Vermutungen des Marktes scheinen sich bestätigt zu haben: Xus zwei experimentelle Filialen konnten das Wachstum nicht ausreichend tragen. Zudem nahm das Unternehmen intern sehr schnell Anpassungen an der früheren Organisationsstruktur vor.
Laut Bestätigung durch das Interface News wurden Super Anta, Anta SV und andere Geschäftsteile jeweils zurückgezogen und in die Produktabteilung bzw. die Abteilung für Outdoor-Konzepte integriert. Gleichzeitig wird Super Anta das schnelle Expansions-Tempo für neue Filialen pausieren und die bestehende Größe beibehalten, um den Betrieb fortzuführen.
Was das letzte experimentelle Asset betrifft: Wohin wird es mit Anta City gehen? Vor Xus Amtsabtritt wurden zwei Pilotfilialen festgelegt, unter anderem am Shanghai-West-Bank-Standort und im Shenyang Tiexi Wanda Plaza. Im Juli 2026 wurde die Filiale an der Shanghai-West-Bank eröffnet – und dort trat Xu Yang zum letzten Mal in seiner Rolle als CEO der Hauptmarke öffentlich auf.
Zu diesem Zweck besuchte (Investor Network) die Shanghai-West-Bank-Filiale von Anta City, um selbst herauszufinden, wie es dort tatsächlich aussieht.
Nach außen hin sieht man: Anta City ist riesig. Innen ist es in zwei Ebenen aufgeteilt.
Wenn man es zusammenfasst: Anta City hat viel Raum, viele Mitarbeitende und ein vollständiges Sortiment. Die Idee, Sportflächen in den Mittelpunkt zu stellen, lässt an die Kinder-Spielbereiche von McDonald’s denken – hier allerdings als vergrößerte Version und als Sport-Variante.
Wie auch immer: Xu Yang konnte mit der Hauptmarke von Anta nicht die Glanzleistungen von Arcteryx replizieren. Rückblickend gibt es viele unterschiedliche Meinungen zu Xus experimentellen Veränderungen über die drei Jahre.
Erstens: Das neue Format, das durch Super Anta repräsentiert wird, läuft im Kern nicht durch. Solche Filialen im Direktvertrieb haben hohe Wiederanmietungen (Mieten) und hohe Investitionen. Man orientiert sich an Decathlon, aber es fehlt das vollständige Matrix-Portfolio von Decathlon im Bereich Sport-Equipment – dadurch kommt das Wachstum nicht in Schwung.
Zweitens: Die Wahrnehmung der Verbraucher ist unklar. Stellen Sie sich vor: In demselben Einkaufszentrum gibt es mehrere Anta-Filialen der verschiedenen Formate – normale Nutzer können die Unterschiede zwischen SV, „Super Anta“, Champion Store und normalen Läden eventuell nicht einmal erkennen.
Drittens: Die Filialtypen sind zwar geschichtet, aber die Warenprofilierung reicht nicht aus. Ob die Filialen unterschiedlich positioniert sind oder nicht – das ändert nichts an der starken Überschneidung zwischen dem Sortiment und den „Mainstream“-Warengruppen.
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Export-Storytelling
Wenn man den Blick vom Inlandsmarkt der Hauptmarke von Anta wegzieht, sind in den letzten Jahren zwei zentrale Storylines, die Anta Sports dem Markt hinterlassen hat. Erstens: Das „Übernahme“-Tempo bei internationalen Marken in rasendem Tempo. Zweitens: Die schnelle Expansion beim Aufbau von Läden im Ausland.
In diesem Paket ist das Export-Storytelling relativ indirekt. 2022 richtete das Unternehmen auf Konzernebene eine Internationalabteilung für Südostasien ein und begann mit dem Aufbau des regionalen Hauptsitzes in Singapur. Es ist darauf hinzuweisen, dass diese Einheit nicht unter Xus Zuständigkeit fällt.
2023 eröffnete die Hauptmarke von Anta in Singapur und Bangkok jeweils Flagship-Stores – das Exportgeschäft wurde damit offiziell in der Realität umgesetzt. Tatsächlich wurde die Lokalisierungsstrategie von Anfang an in die Auslands-Expansion integriert. Unter Berücksichtigung der Merkmale der lokalen Zielgruppen hat das Unternehmen Waren nicht einfach 1:1 aus dem Inland exportiert, sondern entwickelte Materialien, die für die hohen Temperaturen in Südostasien geeignet sind, sowie leichtere Laufschuhe. Auf der Filialseite wurde in Südostasien kein komplexes inländisches System übernommen; dort wurde das Angebot lediglich in „City-Flagship“ und „Standard-Satellitenläden“ unterteilt.
Bis 2025 verfügt Anta über insgesamt 241 Filialen im Ausland für die Hauptmarke; der Großteil ist in Südostasien konzentriert. Im gleichen Zeitraum belief sich der Auslandsumsatz des Unternehmens auf 850 Mio. RMB, was einem Wachstum von 70% entspricht.
Im Vergleich zu dem Umsatz von über 80 Mrd. RMB des gesamten Unternehmens – obwohl der Anteil des Auslandsumsatzes klein ist – hat das Unternehmen dennoch neue Pläne angekündigt. In den kommenden 3 Jahren sollen in Südostasien 1000 Filialen der Hauptmarke von Anta eröffnet werden (ohne FILA, Desporte/迪桑特, Kelon/可隆).
Aus Sicht des Unternehmens: Im Jahr 2025 betrugen die Umsätze von FILA und anderen Marken (Desporte, Kelon, MAIA ACTIVE, Lobo/狼爪 usw.) jeweils 28,469 Mrd. RMB und 16,996 Mrd. RMB; jeweils betrug das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr 6,9% bzw. 59,2%. Darunter: Desporte durchbrach erstmals die 10-Milliarden-Marke (10 Mrd. RMB). Diese Marke wird von Ding Shaoxiang, dem Sohn von Ding Shizhong, verwaltet.
Bei Amer Sports (亚玛芬) hält das Unternehmen zwar fast 40% der Anteile, aber nach der Equity-Methode werden die Ergebnisse als assoziiertes Unternehmen bilanziert; daher erfolgt keine Vollkonsolidierung der Gewinne. Im Jahr 2025 betrug der Umsatz von Amer Sports 6,566 Mrd. USD; die Region Greater China 1,862 Mrd. USD, was einem Wachstum von 43,4% entspricht. Nach Segmenten betrachtet: Technical Apparel (mit Arcteryx als Hauptmarke), Mountain Outdoor (Salomon) und Sportartikel/Schläger (z. B. Wilson) erzielten Umsätze von jeweils 2,856 Mrd. USD, 2,404 Mrd. USD und 1,307 Mrd. USD – Wachstum von 30%, 31% bzw. 13%.
Letztlich hat Xus Rücktritt zwei Bedeutungen. Was der Markt sieht, ist: Der Inlandsumsatz liegt noch nicht über Nike. Was das Unternehmen spürt, ist die Reform der experimentellen Filialen. Wie auch immer: In den vergangenen drei Jahren hat das Unternehmen neue Erfahrungen gesammelt. In der aktuellen Phase befindet es sich möglicherweise im Rückblick und in der Zusammenfassung – und der nächste Schritt entscheidet darüber, wie es mit der Zukunft der heimischen Sportmarken weitergeht.
(Dieser Artikel dient nur zu Referenzzwecken und stellt keine Anlageberatung dar. Der Markt birgt Risiken, Investieren ist mit Vorsicht vorzunehmen.)
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