史凝眸

封面新闻记者 付文超
8月20日，记者获悉，霸王茶姬与厦门航空合作，推出炭烤橙皮武夷肉桂茶。这是霸王茶姬产品首次登上“万米高空”，作为飞机餐上线。
据介绍，乘客乘坐由厦门航空实际承运，由厦门、福州、泉州、天津、杭州始发，计划飞行时间大于等于90分钟的航班，均可在厦航APP或小程序点选该茶饮及套餐。
双方共同打造的炭烤橙皮武夷肉桂茶，茶底选用福建名茶武夷岩茶（肉桂）。同风味蛋糕也作为茶点配套上线。据悉，霸王茶姬正在持续拓展饮茶场景，例如用低咖啡因产品覆盖下午、傍晚饮茶场景。
近年来，各大头部茶饮品牌纷纷跳出传统线下门店赛道，以跨界融合、场景深耕的方式渗透多元生活领域。在航空出行领域，早有品牌试水云端场景。2019年，奈雪的茶曾携手四川航空打造主题航班，推出机上专属茶饮与轻食组合；2025年10月，蜜雪冰城与海南航空合作打造的“雪王主题彩绘飞机”成功首飞。
有业内人士表示，此次新式茶饮正式常态化登陆民航航班，正是行业深耕出行场景、实现业态升级的重要创新，为新茶饮破圈发展开辟了全新赛道。

(Sumber: China Civil Aviation Network)
Dikutip dari: China Civil Aviation Network
(China Civil Aviation News), China Civil Aviation Network melaporkan: Reporter: Jia Puyu | Koordinator: Chen Qian Nan. Belakangan ini, tim koki Xiamen Airlines berkolaborasi dengan brand minuman teh Bawang Tea Prince, membawa minuman teh dan dessert edisi khusus naik ke ketinggian ribuan meter. Bagi penumpang yang berangkat dari lima kota—Xiamen, Fuzhou, Quanzhou, Tianjin, dan Hangzhou—dengan durasi penerbangan lebih dari 90 menit, dapat melakukan pemesanan lebih dulu melalui Aplikasi Resmi Xiamen Airlines atau mini program, lalu menikmati aroma teh ala Timur di layanan “di awan”.
Sebagai upaya eksplorasi kolaborasi pertama kedua pihak di bidang makanan dan minuman dalam pesawat, edisi khusus kali ini menghadirkan “Teh Oolong Wuyi dengan Kulit Jeruk Panggang Arang” dan “Kue Gulungan Awan Jeruk Emas”. Minuman teh menggunakan dasar teh guihong Wuyi dari Pegunungan Wuyi; dipanggang dengan proses tradisional teh batu (yan cha) untuk mempertahankan aroma yang khas dan lembut, lalu dipadukan dengan kulit jeruk navel dari Ganzhou, kulit chenpi dari Quzhou, dan kulit lemon dari Anyue—tiga lapis aroma jeruk membuat teh batu tradisional terasa lebih jernih dan segar, membangunkan suasana yang cenderung membosankan di ketinggian. Sementara itu, 0 gula 0 lemak 0 kalori membuatnya lebih ringan tanpa beban. Untuk kuenya, menggunakan adonan sponge yang lembut, dipadukan dengan dua lapis isi—lapisan teh jeli dan krim susu—memberi rasa yang segar dan bening dalam satu suapan, seolah membawa orang berada di antara kabut dan lautan awan Fujian. Penumpang yang memilih paket kolaborasi “Jantung Jeruk” juga akan mendapatkan stiker kulkas “Awan Bayangan Menyertai”.

　　8月20日，霸王茶姬与厦门航空合作，推出炭烤橙皮武夷肉桂茶。这是霸王茶姬产品首次登上“万米高空”，作为飞机餐上线。
　　乘客乘坐由厦门航空实际承运，由厦门、福州、泉州、天津、杭州始发，计划飞行时间大于等于90分钟的航班，均可在厦航APP或小程序点选该茶饮及套餐。
　　双方共同打造的炭烤橙皮武夷肉桂茶，茶底选用福建名茶武夷岩茶（肉桂）。核心茶底经传统岩茶工艺焙制，焙火香、花果香与木质香饱满有力；再加入赣南脐橙橙皮、衢州陈皮与安岳柠檬皮，三段柑橘香层层递进。同风味蛋糕也作为茶点配套上线。购买套餐还可获得限定冰箱贴一枚。
　　霸王茶姬相关负责人透露，公司还将继续与其他业态合作，将东方茶带去更多地方。据了解，霸王茶姬正在持续拓展饮茶场景，例如用低咖啡因产品覆盖下午、傍晚饮茶场景。此外，霸王茶姬还在各地推出团餐优惠，赠送定制杯贴、摆台服务等，瞄准生日聚会、小型会议、婚宴、团建等场景。

转自：海克财经
文｜海克财经 范东成
每逢节日，现制茶饮品牌便各显神通。
2026年七夕（8月19日）即是如此。霸王茶姬推出以凤凰单丛为茶底的“凤凰栖梧”七夕限定系列，连带浪漫主题粉色包装、主题冰箱贴等周边；奈雪上新“初雪云酪苹果冰”，同步推出限定款红苹果明信片；沪上阿姨联名韩国动画《小企鹅啵乐乐》的IP角色露比，推出联名周边套餐；茶百道推出表白杯活动；喜茶则联名小黄香蕉手钩，推出七夕限定系列钩织风周边。
在此之前的立秋节气当日（8月7日），更是独属于现制茶饮行业的营销节点。自2020年9月，有网友晒出“秋天的第一杯奶茶”截图后，这一说法被各大茶饮品牌、外卖平台推波助澜，成为全民参与的消费仪式。2026年立秋，该说法仍有较高热度，当日各家茶饮品牌纷纷官宣成绩单，古茗单日GMV突破3亿元，全国总出杯量创历史新高；茉莉奶白单日GMV超过7300万元，销量达365万杯；蜜雪冰城立秋也刷新了2026年的单日销售纪录。
国内现制茶饮市场依旧保持增长态势。
据调研机构红餐大数据，2024年与2025年，国内现制茶饮市场规模分别为1757亿元和1957亿元，2026年将达2100亿元；截至2026年6月，全国茶饮门店数量约45.2万家；截至2026年8月20日，国内现制茶饮门店数量排行前六的品牌分别为蜜雪冰城（46447家）、古茗（14317家）、沪上阿姨（11387家）、茶百道（8440家）、益禾堂（7204家）和霸王茶姬（7019家）。
对现在的年轻人而言，一杯奶茶早已不只是奶茶，而是立秋的仪式感，是七夕的告白信物，更是社交媒体上的社交货币。大量门店已让奶茶随处可见，融入日常，逐渐成为年轻人的生活习惯。就像彼此问候“今天吃什么”一样，年轻人也会习惯性地问“今天喝什么”。
但正因渗透率高，行业的新增空间愈发逼仄。原先将现制茶饮称为“新茶饮”，是为了区别于早期以奶精、茶粉等粉末原料调制的奶茶。强调使用鲜奶、鲜茶叶、鲜水果等新鲜食材，又恰逢新消费浪潮兴起，新茶饮一度成为聚光灯下的明星赛道。
如今“新”的标签已经褪色，消费者除了审美疲劳，对健康因素的敏感度也在提升。存量竞争之下，品牌日益焦虑，用户愈发挑剔，新意越来越难寻。
01 押注潜在爆款
新茶饮的故事要从新意说起，而新意往往来自爆款。
历年数得出来的爆款不少，包括2018年的葡萄茶，2021年的油柑茶，2022年的桑葚茶，2025年的咸奶茶，而2026年的则是柠檬奶。
据海克财经了解，柠檬奶最早是浙江湖州街边老店的看家产品，当地品牌“大台北”“猫的魔法密林”经营多年，靠捶打柠檬表皮释放香气、降低酸度的方式，解决了柠檬汁会使牛奶蛋白凝固分层的难题。
在全国性连锁品牌中，“爷爷不泡茶”较早布局柠檬奶，于2025年5月推出“兰香青柠”，但彼时尚未引发其他全国性头部品牌跟进。到了2026年6月，柠檬奶热度走高，各家先后上新，如霸王茶姬的“糯青山”“雾红尘”柠檬奶、喜茶的“柠打·九窨茉王”、茶百道的柠檬冰奶、CoCo的轻轻柠檬冰奶等。
很快，一批博主跟进测评柠檬奶，博主“可口二饼”“棒棒鸡丝”等在抖音、小红书发布的相关视频最高获赞过万，测评维度涵盖甜度高低、青柠与黄柠的品种差异、柠檬香气浓淡，以及奶味与柠檬味的平衡。也有博主专程前往湖州，探访本地柠檬奶老店。
柠檬奶的扩散体现了新茶饮推爆款的典型路径，某个区域性的特色单品先在小范围内引起注意、积累热度，随后被全国性连锁品牌看中并迅速铺向门店，原本只属于一地的爆品由此成为全国热点。在这一过程中，消费者被持续“教育”，博主跟进测评与传播，热度由此而来。
于品牌而言，押注爆款的逻辑既在于占据用户心智，更在于优化供应链。茶饮的原材料高度同质化，茶叶、奶制品、水果等几乎不存在专利壁垒，能拉开差距的是采购规模带来的议价权，仓储、配送的边际成本在大的规模之下也会缩减。
这正是规模化的优势所在。回看2025年，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨先后在港交所上市，霸王茶姬在美国纳斯达克上市。现制茶饮门店数量排行前六的玩家中五家都已上市，且这五家都以加盟模式为主。品牌方无需背负门店租金、人工等重资产压力，收入主要来自向加盟商销售原料、包装和设备。
以门店99%为加盟门店的蜜雪冰城为例，财报显示，蜜雪冰城2025年全年营收335.6亿元，同比增长35.2%，其中对加盟商的商品和设备销售收入327.6亿元，占比高达97%。
加盟能快速提升门店数量规模，规模越大，采购量越集中，品牌对上游的议价能力就越强，成本越低，利润空间越大。反观2021年上市的奈雪，以直营为主，收入来自门店销售现制茶饮和烘焙产品，增长受限于门店数量和单店经营效率。据财报，截至2025年12月31日，奈雪门店共1646家，其中直营门店1288家；奈雪2025年全年营收43.3亿元，同比下滑12%，其中直营门店收入38.2亿元，占总收入的88%。
规模化的另一面，是爆款传导速度的急剧放大。一家门店或一个品牌做出爆款，其他品牌便会迅速跟进，在几万家乃至几十万家门店中铺开。以喜茶为例，它依靠新鲜水果茶走红，用芝芝莓莓、多肉葡萄等一系列水果茶强化自身使用新鲜水果的认知。但一款产品走红后，其他品牌便会迅速跟进——喜茶有芝芝多肉葡萄，奈雪有霸气芝士葡萄，古茗有超A芝士葡萄，茶百道有紫气葡萄芝士。芝士奶盖加葡萄加茶，早已不是哪一个品牌的专属标志。
这意味着，爆款的推出速度被压得越来越快，创新难度也越来越高；即便成功打造出一款爆款，想要在高度同质化的市场中打出辨识度、真正占领用户心智，也非易事。葡萄、草莓、芒果等大众水果被反复使用，油柑、黄皮、芭乐等小众水果也轮番上阵，卷完甜口卷咸口，卷完本土卷异域，在柠檬奶以后，泰奶又成了新的战场，创新空间不断收窄。
02 拓展品类边界
新茶饮的边界，早已不只是一杯奶茶。
此前已有新茶饮门店销售烘焙、甜品、零食等品类。奈雪、喜茶店内都售卖面包、甜点之类；茶颜悦色从2020年开始卖零食，把奶茶顶上的碧根果碎拿下来，做成小包单独销售，并同步上架线上店铺；蜜雪冰城凭借供应链和门店数量，也将小零食推广开来。
到了2026年，冰淇淋成了新茶饮品牌集体发力的新方向。
先行者依然是蜜雪冰城，蜜雪冰城门店一直有牛奶冰淇淋相关商品，2026年上新蜜瓜冰淇淋、蜜瓜脆皮小圣代、芭乐雪葩等单品，定价集中在3至6元；茶百道则推出香草冰淇淋拿铁，形式为奶茶加冰淇淋，售价14元；CoCo也在部分门店试点纯牛乳现制冰淇淋。
更为高端和新潮的则是Gelato。所谓Gelato，即意式冰淇淋，使用更多牛奶、更少奶油，搅拌速度更慢，空气含量仅20%至40%，低于常见冰淇淋的50%，因此质地更绵密、扎实。Gelato通常强调当天或当周的新鲜食用，配料中不使用人工香精和稳定剂，这与新茶饮行业近年来强调的新鲜食材逻辑如出一辙。比如喜茶就推出了多种口味的手工冰淇淋“喜拉朵”，霸王茶姬也推出Gelato产品，价格一般在20元左右。
同样值得一提的还有酒，结合世界杯，酒味单品成为新茶饮的流量试验场。
2026年6月，世界杯开赛前夕，霸王茶姬在全国上线凤梨摇摇沙、青梅摇摇沙两款产品，以啤酒花风味糖浆突出酒味，实际不含酒精。之后，爷爷不泡茶也上新了“花香high啤”系列，同样采用啤酒花糖浆的无酒精方案。同年7月，喜茶还在广州地区限时上新科罗娜联名特调“微醺黄皮桃”，将啤酒融入鲜果茶体系，酒精度控制在1度以内。该产品一度引发热议，被网友戏称为“喜酒”。
但制造一时的热度容易，解决第二增长曲线的问题很难。冰淇淋类产品季节特征明显，虽然食材与茶饮有共通之处，但在制作、销售、保存等环节都面临额外的挑战；酒类单品则涉及酒精售卖的资质与规则限制，很难在全国范围内大规模铺开。
相较而言，咖啡的确是新茶饮较为成功的跨界产品。自2024年底开始，古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等茶饮品牌相继入局现磨咖啡。这并非从零开始攻克一门新技术，而是用现有的供应链优势去覆盖一个已经被验证的需求。
咖啡风味的关键固然在于咖啡豆的品种、新鲜度与萃取方式，但国内愿意为纯粹黑咖啡买单的消费者仍是少数。更多人端起咖啡杯时，期待的是生椰的浓郁、厚乳的绵密、糖浆的甜润与水果的风味，这些恰是新茶饮品牌最擅长的领域。只要咖啡基底达到及格线，决定消费者是否复购的关键变量，其实是叠加其上的奶盖、椰乳、水果、糖浆乃至小料。
国泰海通证券2026年8月11日发布的一份研报提及，长期来看，茶饮品牌会分走部分现制咖啡的增量市场，预计到2030年，茶饮品牌咖啡销售额将达1043亿元，占整体咖啡市场的30%。
事实上，茶饮与咖啡的边界正变得越来越模糊。蜜雪冰城旗下本就有幸运咖这样的咖啡品牌，茶颜悦色也有鸳央咖啡；瑞幸、库迪等咖啡品牌同样早就涉足茶饮，瑞幸有轻乳茶系列，库迪有轻乳茶、果茶等产品。茶饮与咖啡的玩家们都在现制饮品领域，彼此争夺消费者的注意力。
03 挑战直击本质
创新空间收窄，产品同质化严重，品牌辨识度难以提升，新茶饮行业步入存量竞争阶段。
更关键的是，在整体经济环境和健康意识的影响下，消费者既对层出不穷的新品逐渐祛魅，又追求性价比，还会考量甜度、热量，消费动机被进一步削弱。多重压力叠加之下，新茶饮增长空间有限，资本市场的反馈也在下行。
门店数量下滑即是表现之一。据调研机构灼识咨询发布的《2026新茶饮行业白皮书》，自2024年起，国内新茶饮门店新增数量少于闭店数量，2024年净减少1.16万家，2025年进一步减少了2.94万家。
在曾经火热的联名营销上，不少品牌也在进行战略收缩。
过去凭借Chiikawa、三丽鸥、线条小狗这类大众萌系IP，品牌能轻松收获流量，但如今同一个IP在多个品牌之间流转，消费者的热情显然已回不到2023年、2024年的峰值。据海克财经观察，2026年第二季度，Hello Kitty就先后与喜茶、瑞幸合作，甚至有不少用户在网上对比两家的合作周边；同年8月，霸王茶姬还在香港推出了Hello Kitty主题门店。
奈雪、喜茶等品牌的联名次数均有所下降。2026年上半年，奈雪选择的《麦兜》《倩女幽魂》这类怀旧IP，刻意绕开了授权费高昂、排期紧张的顶流IP；喜茶在和Hello Kitty联名之外，仅和人民美术出版社做了全国范围的品牌联名活动。
于不少新茶饮品牌而言，控制往往源自现实压力。以近期因股价下跌引发热议的沪上阿姨为例，8月10日，沪上阿姨股价单日大跌23%，当日报收每股89.85港元（约合人民币77.03元），市值一日蒸发近29亿港元（约合人民币24.8亿元）；而沪上阿姨的发行价为每股113.12港元（约合人民币96.99元）。
这固然与股票解禁期到来有关，但外界对新茶饮行业的预期转冷更不能不提。公司在IPO时为稳定上市初期股价，通常要求创始人、机构投资者及早期股东在一定期限内（通常6至12个月）不得出售所持股份，沪上阿姨原解禁期为2026年5月，后延长至同年8月。8月初，沪上阿姨的6家机构股东承诺解禁后继续锁仓，却引发了市场对机构寻机分批出逃的猜疑——如果机构股东真看好公司长期价值，又何必在股价本就低迷时反复强调“不减持”。8月19日，沪上阿姨股价已跌至报收每股82.85港元（约合人民币71.03元）。
同样早已跌破发行价的还有霸王茶姬。霸王茶姬发行价为每股28美元（约合人民币188.28元），8月19日收盘价为10.37美元（约合人民币69.73元）。而早在2026年3月财报电话会议上，霸王茶姬创始人兼CEO张俊杰就表示，自己低估了市场内卷程度。
在茶饮行业的集体困境中，AI曾作为卖点被反复提及。2026年6月，瑞幸上线AI开放平台，同步推出“瑞幸咖啡.skill”点单插件，帮助用户使用大模型下达指令，自动定位、用券、下单。目前还没有其他头部茶饮品牌直接推出AI点单相关功能，而瑞幸这一Skill的实际实用价值，或许远低于向资本市场讲述估值故事的价值。
早在2026年2月，元宝、豆包、千问等大模型展开营销竞赛，阿里旗下千问也接入了类似功能，“AI帮忙点奶茶”一度被视为可想象的新场景。但细看之下，AI对点单流程的优化本身就有限，又难以直接创造消费动机，除非以补贴强行拉动。
新茶饮的“新”，原本指向一种新的生活方式，区别于传统茶饮的仪式感与距离感。品牌铺天盖地、门店随处可见，消费者自然逐渐祛魅。当“新”沉淀为“日常”，新鲜感消耗殆尽，行业终将回到那个最朴素也最本质的命题——能真正留住消费者的是好喝、健康、便宜。
原标题：新茶饮能讲的故事不多了

原标题：茶饮出海进入「奥德赛时期」
在古希腊史诗《奥德赛》中，赢下特洛伊战争只是序幕，真正的考验在启程之后：海上的偏航、风浪与暗礁，让原本明确的归途充满未知。
对于这两年的茶饮品牌而言，出海也是一场《奥德赛》式的远航。
首店落地只是驶离港口，此后每进入一个新市场，都要在供应链、合规、股权与控制权的迷雾中重新交卷。
最直观的变化是喧嚣退去——茶饮出海在今年的热度显著降温。
一位长期服务餐饮品牌出海的人士回忆，2024年还是“需求爆发的一年”。不少品牌找到服务机构，希望以尽可能少的前期投入抢滩海外，验证产品与门店模型能否成立。
但到了2026年，公开谈论大规模扩张的品牌已经明显变少。明确给出海外开店数量目标的国内茶饮咖啡品牌，主要集中在霸王茶姬、茉莉奶白和甜啦啦等少数几家。?
过去几年，伴随国内门店持续加密、价格竞争白热化，海外一度被视为寻找增量和抬升估值的“第二曲线”。尤其在新茶饮企业集中冲击上市的阶段，能否走出中国，直接决定了资本市场如何估算其长期的增长天花板。
然而，轻资产试水的高光过后，暗礁开始浮现。
今年，出海两年多的茉莉奶白与纽约合作方公开反目，双方围绕品牌授权、合资门店和经营控制权对簿公堂。此前借助当地资源“快速落子”的轻盈模式，在面临规模扩张时，暴露出致命的利益与控制权分歧。
这恰恰是茶饮出海从“开出首店”迈向“规模复制”后，无法绕过的另一面。
不同国家的消费习惯、商业制度和供应链条件存在巨壑，一家店能够打样成功，绝不意味着同一套产品和运营模式可以顺理成章地复制。
当最初的新鲜感消退，评价茶饮出海的标准正在被重新书写。
过去几年被寄予厚望的茶饮出海，究竟是一条真实的增长机会，还是一个被门店数量和资本期待放大的伪叙事？
一
先上车后补票
茉莉奶白成了今年茶饮出海最受关注的“反目”案例。
2026年年中，因商标、品牌授权及合资门店控制权分歧，深圳茉莉奶白将其纽约合作方告上美国纽约南区联邦法院，法院随后签发初步禁令，要求被告停止使用相关商标并移交部分账号控制权。
这起诉讼，将新茶饮出海早期的合作模式推至台前。
据36氪报道，茉莉奶白与纽约合作方最初仅签署了品牌授权及技术服务合同，随后共同设立合资公司。直到2026年初，总部才向对方发送特许经营披露文件（FDD），试图重新厘定既有门店与新店的股权结构。
当双方在哥伦比亚大学新店的授权和股权安排上产生分歧时，总部是否单方面改变合作条件的各执一词，最终演变成撕裂合作关系的法庭对决。
茉莉奶白公告停止与美国5店的授权合作（左）；涉事门店菜单已替换为“？ tea”（右）
相较国内市场，餐饮品牌出海的管理半径被几何级放大，跨地域、跨时区与跨法律体系让属地化治理异常繁复。
为了降低前期试错成本，不少品牌在进军海外初期，都会选择与当地资源方绑定——通过技术服务协议或共同成立公司，用几家门店快速验证产品模型与商圈可行性。
“先上车后补票”之所以能成为行业通行的套路，试错成本只是表面原因，更核心的是对“竞争窗口期”的焦虑。?
上海中申律师事务所创始人、中申连锁外服创始人郭霁观察到，近年来不少在海外长期经营餐饮的华人投资人或本地机构，看中中国茶饮的连锁化与标准化能力，主动回国寻找品牌。
“客户已经找上门来了，如果你还按部就班把合规做完，同行早就挤进去了。时间根本不等人。”郭霁说。
某知名茶饮海外供应链公司品牌负责人王威达告诉全天候科技，在部分国家，品牌只有先取得正式的商标注册证，才能进一步完成特许经营备案或签署具备完整法律效力的加盟合同。
他告诉全天候科技：“为了赶进度，一些品牌会暂时以培训合同、技术服务协议等形式替代正式加盟合同，先推动门店落地。”
但这种权宜之计，本质上是把法律与监管风险强行推给了未来。
成熟的跨国连锁品牌会根据不同市场选择直营、合资或特许经营，并提前设计股权回购、区域权利收回及违约救济安排。
然而初出茅庐的中国茶饮品牌，既缺乏同等的合规经验，也缺乏议价能力。
“以替代合同推开市场的做法，只是把问题往后推。一旦后续发生加盟纠纷，商标权尚未稳固，合同形式又不完全符合当地监管要求，品牌在追讨经营权、违约责任和损失赔偿时都会极其被动。”王威达分析。
郭霁进一步指出，“后补票”最 大的难点在于对既定事实的回溯处理：品牌既要向监管部门补充披露，又要与利益盘根错节的早期合作方重新博弈。由此引发的时间消耗、资金成本以及前期在法律实体、审计和合同安排上的投入，极易沦为沉没成本。
茉莉奶白选择在今年强行“补票”并收紧控制权，或许并非偶然，其转折点直接对应着品牌规模野心的升级。
今年年初，茉莉奶白联合创始人高芸晞曾明确透露其阶段性拓展规划：2026年北美门店总数需冲刺80-100家，同步推动印尼市场向40-50家迈进。
当品牌试图从几家店试水转向百店规模，总部势必需要收紧管控、推进合规。在此过程中，早期合作留下的条款模糊与利益矛盾逐渐浮出水面，最终转化为难以为继的合规风险与控制权之争。
二
出海的真门槛
合规不是非黑即白，而是主客观条件交织下的渐进过程。
对刚进入海外市场的茶饮品牌来说，期待从第 一家店开始就把所有合规链条一次性补齐，并不现实。
王威达目前负责公司在哈萨克斯坦的市场开拓。在他的经验里，一套相对完整的出海流程包括市场调研、商标注册、公司设立、境外投资备案，再到品牌落地和开放加盟。
他将主要的合规大山概括为三块：境外投资与资金路径、合同与商标合法性，以及供应链。
其中，资金路径合规的核心在于完成境外直接投资（ODI）备案，以理顺资金合法出境及境外实体的持股架构。
在前两者尚可以通过后期回溯与补披露逐步完善的背景下，供应链成了最难被绕过的一道硬门槛。
“你的核心物料需要在中国生产，当地关系再强，也不可能凭空解决通关和准入问题。”王威达说。
一杯茶饮背后，涉及茶叶、奶基底、小料、果汁果酱、包装和设备等多个品类，不同国家对进口食品和相关产品的准入要求也不相同。
美国市场要求食品设施注册、进口申报及外国供应商验证（FSVP）；东南亚与中东部分市场强调清真认证（Halal）；中亚及欧亚经济联盟市场则需要完成EAC符合性评定。
“这里面EAC是相对便宜的，一个品项的价格在几百美金，但把整个店需要的物料都做下来至少也需要10万人民币。”王威达说。
比费用更棘手的，是部分认证会进一步倒逼供应商调整原料、配方甚至生产流程。
以清真认证为例，其不仅严格限制猪胶原等动物源成分，更包含严苛的现场“审厂”环节。认证机构会深入车间，要求整条生产线乃至厂区内不得含有任何禁忌成分，甚至对历史共线记录也有严格追溯。
工厂为了覆盖改线与隔离成本，往往会设定极高的最 低起订量。“但一个品牌如果海外只有十几家店，采购量根本打不响工厂的起跑线。”王威达说。
此外，国内绝大部分茶企难以拿到部分海外市场要求的有机认证，且国外缺乏国内成熟的拼配茶体系。若直接采用本地替代原料，最终产品的风味与口感极易走样。
在这种规模与合规成本不匹配的情况下，一些品牌会选择绕开正规报关与认证，以非标准方式先行将原料带入当地。但这终究是特定时期的套利手段，一旦面临监管收紧，经营风险便会集中爆发。
某种程度上，规模不仅是出海的结果，也是解决供应链问题的一大先决条件。
已有规模优势的品牌，可以用庞大的采购量覆盖配方调整、生产线改造和认证成本，甚至倒逼供应商进行定制化配合。
主攻下沉市场、国内门店超8000家的甜啦啦向全天候科技表示，其海外市场约90%的核心半成品原料仍由国内供应链直发，鲜果与简易耗材本地采买；随着门店密度提升，公司计划在重点市场建设区域中心仓，并在成熟市场布局本地化生产。
喜茶则选择在北美市场提前搭建更密集的供应链网络。截至2025年，喜茶已在美东、美西设立多个仓储中心，建立“区域中心仓+前置仓”体系；核心原料总部直发，牛奶、水果等短保品类则对接Sysco等当地主流供应商，目前已有13个核心品类实现本地化。
对于野心更大的全球化玩家来说，本地化的终局不仅是寻找替代供应商，更是将生产能力直接搬到海外。
例如蜜雪冰城已将“在巴西建设供应链工厂”提上日程，服务美洲市场；霸王茶姬也在上市材料中明确提出推进北美供应链本地化，规划原料加工与本地茶叶供应体系。
没有足够的门店与采购量，供应链的许多合规与成本问题几乎无解。
然而，当头部品牌跨过这道门槛后，真正需要回答的难题演变成了另一个——这些重金砸出的供应链能力，能否在文化与消费习惯迥异的陌生市场，支撑起门店的快速复制？
三
热战东南亚
规模是如此重要，但脱离本土环境后，规模优势又是如此难以再度成立。?
把观察视角切回到最被寄予厚望的东南亚市场，上市品牌与头部玩家的真实进度，揭示了这片土地的复杂性。
沪上阿姨上市时曾披露，计划将约20%的募资用于海外扩张，并定下2025年在东南亚开设300家门店的目标。然而截至2025年末，其海外门店仅有45家，目标远未兑现。
哪怕是目前唯 一在海外将门店做到数千家规模的蜜雪冰城，也在这一年迎来了出海七年来的首次年度收缩。
截至2025年末，其海外门店为4467家，同比净减少428家，调整主要发生在印尼、越南等早期快速铺店的市场。
蜜雪的收缩并非偶然。东南亚早已不再是一片等待中国品牌降维打击的空白市场。
早在2022年，仅本地品牌Tealive一家就达到了约每4万人拥有一家店的高密度。
而在人口基数更大的印尼，竞争则演变为中国品牌、本地连锁以及具备中国供应链背景的本地品牌三方混战。
根据Momentum Works于2026年发布的东南亚咖啡茶饮连锁报告，蜜雪冰城虽仍保持区域门店规模第 一，但紧随其后的泰国品牌ChaPoyom和印尼本土品牌Momoyo均已达到约1500家门店的规模。
在东南亚前七大茶饮连锁中，除了排名第 一的蜜雪和第四的WEDRINK（茶主张，约1050家）外，排名第七的Bingxue（冰雪时光，超600家）亦来自中国，同样走的是性价比与供应链驱动路线。
旧格局见顶之际，仍有玩家在尝试逆向冲锋。
甜啦啦自2023在雅加达开出海外首店后，出海不断提速。截至2026年中，其海外签约门店已超500家，在营超300家。
一名接近甜啦啦人士对全天候科技表示，品牌目标到年末把海外累计签约门店增至1000家。
甜啦啦对自身机会的判断，来自其在国内超过8000家签约门店所形成的加盟、供应链和下沉市场经验。?
但这套低价复制模式能否持续通关，依然充满悬念。
一方面，东南亚并非同质化的大一统市场。印尼、马来西亚与菲律宾商业体系成熟，而老挝、柬埔寨的基础设施与监管环境则截然不同，在一个国家验证的模型很难全域套用。
另一方面，同质化竞争下，扩张不再是单纯的市场扩容，而是份额的重新分配。“别人倒了，你可以凭借更规范的运营和供应链分走一块蛋糕，但市场的整体容量还是放在那里。”王伟达说。
当东南亚的“规模狂想”触顶，依赖轻资产加盟快速卷规模的路径渐渐失效，茶饮出海的下半场，逼着更多玩家不得不向“重”而行。
四
长期主义的成本
告别“轻套利”的早期阶段后，头部品牌的“补票”已见端倪。
一个显著的趋势是：相比早期依赖当地加盟商或合资方试水，越来越多总部开始收紧控制权，选择提高直营比例或实施强管控。
以蜜雪冰城的中亚市场为例，王威达透露，2025年以前当地主要由加盟商自理，总部派出的运营协助团队不足5人；而到了2026年，总部派驻与本地招聘的运营团队已扩充至近40人。
“强管控意味着所有业务都重新归口到总部。”王威达说。即使门店仍由加盟商经营，总部对物料、运营和加盟体系的控制已经完全不同。
霸王茶姬自2024年重返新加坡后，品牌直接放弃特许加盟模式，全面转为总部直营。
其海外直营门店数从2024年中期的20家，迅速增长至2026年一季度末的236家，体量已超越海外加盟门店。目前除早年进入、经营成熟的马来西亚市场外，其在亚太新进区域几乎全线收归直营。
控制权收紧的背后，是动辄百万美元级别的重资产投入与更长的回报周期。
喜茶近年不仅将部分海外加盟店回收直营，更在北美市场明显抬高了投资门槛，于规模扩张之前提前布局了美东、美西的自营仓储网络与前置仓体系。
2025年初，其在纽约时代广场开出首家HEYTEA LAB，单店投入达百万美元级别，并频繁通过纽约时装周、设计师联名提升品牌溢价。
但对于要在一个陌生市场扎根的品牌而言，需要“补”的不仅仅是组织结构与资产沉淀，还有高昂的消费者教育与本地化适配成本。
与国内高度成熟、经过多年茶饮品牌集体教育的市场不同，海外各国的消费需求分层——从传统的粉冲奶茶、丰富小料，到果茶、原叶鲜奶茶，不同阶段的需求在不同区域并存。
产品结构越单一、客单价越高的品牌，需要承担的教育成本也越高。
为此，喜茶尝试压缩国内外产品的上市时差，部分国内新品进入海外市场的周期已缩短至两个月以内，同时配套开发海外原创SKU。
甜啦啦在东南亚维持核心产品统一的同时，在菲律宾增加咖啡与果味特调；到了乌兹别克斯坦，国内已经不再强势的传统珍珠奶茶反而成为主力产品。
所谓本地化，绝不是简单修改一张菜单，而是要求研发、供应链与属地运营之间建立高频的反馈机制。
外界往往很难仅凭宣发声量与开店数字，去判断一家品牌的海外能力究竟建设到了哪一步。
“业内绝大多数品牌对出海实际表现保持低调，无外乎两种可能。”王威达分析，“要么是资金、合同或供应链合规仍有隐患，高调容易招致监管关注；要么是真正赚到了钱，低调是为了防止竞争对手蜂拥挤入。”
相比营销叙事与短期开店规模，更值得持续观察的，是企业是否依然在将核心人员、供应链资产与长期资本实质性地配置到海外。
建仓、派驻团队、提高直营比例乃至建厂，无一不意味着更长的投入周期和更高的沉没成本。
至少在现阶段，这依然是一场只有少数头部玩家才能负担得起的长跑。
茶饮出海的叙事并未被证伪，被证伪的只是“轻资产、速成式扩张”的套利幻想。
从早期借力本地合作方快速跑马圈地，到如今面临合规清算、供应链重构与直营收权，新茶饮的出海之路正在经历一场必然的“脱水”。
热潮退去，唯有建起可持续盈利、不可替代的本土经营体系，才能在海外真正扎根。
【免责声明】：本文不构成任何投资建议。市场有风险，投资需谨慎。
如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。

文｜鲸研品牌实验室 五童
铁心男最爱吃的那家泰国菜，又被她“吃死了”。从门店围挡上看，这里不久会有一家云贵山野 Bistro开张。
或许是距离够近，重庆的商场几乎被云贵菜包围。从包浆豆腐、酸汤火锅、夺夺粉，到烧椒牛肉、野生菌、小锅米线……一阵风一样吹得各个商场遍地开花，又一阵风一样集体换招牌继续排队。
这两年，餐饮楼层的招牌可谓换得越来越快。
雀巢专业餐饮《2026中国中式餐饮白皮书》估算，2025年全国餐饮门店数约825万家，关店率为48.9%，开店率则达到50%。
开一半关一半，忙傻了餐饮守尸人。
如此高频的行业迭代，过于惨烈，以至于人们往往会同情那些亏得血本无归的餐饮加盟商。但换一个视角思考，年轻人喜新厌旧，好吃的店自然会被更好吃的取代。
更何况，取代你的可能是你自己。
嚼着干脆面的铁心男分享过一个真事儿。她和吃货闺蜜经常光顾的一家日式烧肉，也曾被她们“吃垮了”。
但不久后这里新开了一家牛肉馆，她惊异地发现，曾经帮她们烤过肉的服务员小姐姐，居然还在店里。
同一店址，不同品类不同招牌，原来是同一个老板。
再往深里挖，店背后居然站着同一个餐饮集团。早在2017年就曾有餐饮行业媒体报道过，称其为西南餐饮幕后大佬，手握40多个品牌500多家门店。
以此为缩影，我们已经无限接近餐饮行业的一个真相，即当代餐饮流行与更迭，很大一部分并非自然发生。
特别是当下云贵菜、广西菜、台州菜等地方特色的速红速朽，背后可能藏着一套分工明确、环环相扣的工业化造浪链条。
排队是可以被生产的
一家餐厅开业即排队，通常被归因于东西好吃、位置好。
但在餐饮行业内部，排队更像是一个可以被精确设计的结果。它的起点不在食客关注的厨房里，而在抖音小红书的信息流和商场的招商办公室里。
社交平台的标准化造浪
国内流量操盘，而今已经形成了成熟的帮派特色。比如纵横小红书上的「郑州帮」擅长水下种草，称霸抖音「厦门帮」，精通抖音投流。
而在餐饮领域，也跑出来一个很会高流量的「武汉帮」。他们一边孵化餐厅品牌，一边配套完整的达人种草体系，实现“品牌+流量”一体化运作。
一套标准的新店造浪流程通常分三层推进：
第一层：开业前一周左右，3-5位百万粉丝级的头部美食达人率先探店，发布#城市新晋排队王 #值得N刷的宝藏店 等定调内容，建立初始公信力。
第二层：开业前后，10万-50万粉的中腰部达人，筛选20-30位，批量产出笔记，主打“XX美食推荐”“XX约会餐厅”等关键词，承接消费者的搜索流量。
第三层：与此同时，500位以上的低粉素人通过置换或低价探店的方式铺量，制造“普通人也在打卡”的真实感。
三层内容叠加，再配合平台算法的持续推送，一个“全城都在吃”的集体印象就被制造出来了。
创意西餐品牌Pick Chill上海首店是这套打法的典型样本。
据公开报道，该店开业前很长一段时间启动了小红书持续种草放大稀缺感，开业当日工作日排队超过 700 桌。以至于，很多消费者感觉这家店突然就火了。
开业后的几个月里，Pick Chill持续霸榜大众点评上海西餐人气榜第一。
当然，并非所有走红都是人为操盘。当年全国爆火的淄博烧烤，则属于罕见的野生走红案例。大学生带火的一座城市，没有品牌方、没有MCN主导。
但也正因为缺少成熟的品牌体系和标准化供应链承接，热度来得快、退得也快。高峰期过后，淄博大量临时烧烤摊位也难以为继。
商场是流行的筛选器
线上热度刷满的同时，线下落地尤为重要。而决定哪些品类能出现在你家附近商场里的，不是商家的自发选择，是商场的招商策略。
购物中心早已进入存量竞争时代，零售为王的时代早已结束，餐饮成为商场最核心的流量入口。
赢商网《2026 购物中心年度发展报告》就显示，国内购物中心传统零售整体开关店比仅为 0.99，濒临收缩临界点。
而餐饮整体开关店比达 1.15，是所有业态中扩张最稳定的品类。这其中，云贵菜、赣菜的开关店比分别高达到3.03 、 7.20，呈现现象级增长态势。
从门店数量占比看，2025 年全国重点城市购物中心餐饮业态平均占比已达 31.8%，部分区域型项目甚至超过 45%。
可以说，购物中心正在逐渐变成一个美食城，都在靠餐饮续命。
由此，购物中心招商部门也不再只是被动接收品牌入驻申请。
他们会主动紧盯小红书、抖音上的品类热度，定向引进热门赛道品牌。对于城市首店、网红热门品牌，商场会主动给出一定期限的免租期、首层或地铁口的黄金铺位优先选择权。
甚至会给予部分装修补贴。
一个直接的结果是品类扎堆。上海iapm曾在2024-2025年间对餐饮楼层进行大调，清退了一部分经营多年的传统正餐品牌，集中引进云贵融合菜、泰式小酒馆、创意Bistro等网红赛道首店。
据业内人士评论，调整后餐饮楼层客流实现了大幅的提升。
此外，从北京长楹天街、朝阳大悦城到合生汇，都在密集上新一大批日料店。
据职业餐饮网统计，寿司、炸猪排、天妇罗、寿喜烧、烧鸟、铁板烧……各式各样的日式专门店汇聚合生汇，一个商场就有20多家日料店。
所以，你感觉“最近到处都是日料”，很大程度上是招商部门主动规划的结果。
这个过程中，商场和餐创集团之间可能会形成某种绑定。
于招商部门而言，和一家同时运营五六个品牌的餐创集团合作，比对接数十家独立小品牌效率高得多。
当一个品牌热度下滑，集团可以直接把铺位切换到旗下另一个新品牌，省去了重新谈铺位的成本，商场也规避了空铺风险。
界面新闻曾报道，创意广西菜品牌嬷冉与主打广西桂皮烤鱼的茉農monon，出自同一个策划团队。在上海CP静安里，嬷冉的旁边，就是茉農monon。
据悉，上海CP静安是华润万象生活受托运营的，嬷冉首店落地此处后，其很快复制到全国多个华润系项目，比如万象城、万象天地。
而一位接近华润置地的人士声称，地方菜系可以引流，而商场需要客流来带动。成熟的餐饮集团可以为招商提供稳定的品牌，甚至复制到商场不同的商业项目里，二者相互保底，互相推动。
线上制造渴望，线下制造可见。当你在小红书刷到10篇同一家店的笔记，又在商场里看到它的门店和排队人群，“这家店很火”的认知就完成了闭环。
而这一切，和菜品本身好不好吃，相关性并没有你想象的那么大。
网红餐厅是批量孵化的
线上玩流量、线下占铺位，从一定程度上看是符合大众对餐饮运营的认知的。
恰恰是，这一层常态背后还藏着更多你我看到的故事。比如，传统餐饮基本传播逻辑都是子承父业代代相传，最多追溯历史大谈非遗故事。
但很多人不知道的是，网红美食的产品形态和品牌故事，几乎都是被设计出来的。
武汉帮的造牌工厂
国内网红餐饮赛道有一股不可忽视的力量，那就是上文提及的「武汉帮」，杰出代表则是万拾合宜、得川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉等5家总部位于武汉的餐创集团。
他们在全国购物中心里批量制造着排队王，也被称为“武汉餐饮五小龙”。
万拾合宜旗下同时运营着NEED韩式创意料理、野果Yeego云贵融合菜、Pick Chill、One More Thai泰式小酒馆、麻布食堂等多个品牌。
得川孵化了O'eat、贵Guui贵州菜；卓智方健做了泥靴NIBOO；甘趣餐创则推出了三出山火锅。
他们通常先在武汉本地的中小型商圈打磨样板店，验证盈利模型和排队效应；然后以“城市首店”的身份进驻北上广深的标杆商场，用一线市场的势能反向背书；最后向全国万象城、龙湖天街等头部商业体系复制。
据第一财经YiMagazine报道，这种“新一线城市策源、一线城市炸场、全国复制”的路径，已经成为网红餐饮的标准扩张模板。
所以，当我们在不同城市、不同商场吃到风格各异的网红店，股权溯源后往往指向同一家总部武汉的母公司。
据悉，他们一个品牌从立项、品类改造、样板店装修到开业，最快仅需45天。样板店跑通排队模型后，6个月内即可开放加盟，1年内完成10个以上核心城市的布局。
当某个品牌热度下滑，集团不会花大力气改造它，而是直接孵化下一个新品牌，甚至在同一铺位换壳继续经营。
如果拿产品生命周期管理来评论，这种操作堪称邪修。因为「武汉帮」几乎不赌单一品牌的生命周期，而是用品牌矩阵对冲风险。
以漂亮饭为例，据餐饮老板内参报道，这一品类如今已经被「武汉帮」迭代到3.0版本了。
初代靠单店颜值和高客单价出圈，代表是大店模式的创意西餐厅；二代进入MCN式批量孵化，同一集团同时运营5个以上品牌，用矩阵分散风险。
如今的三代，则全国正在风靡的广西酸嘢、闽南小吃、台州海鲜等更小众的地域风物。当然，这些背后的餐创集团也在浅浅地叠加文化叙事，试图延长风口的生命周期。
但无论迭代到哪一代，产品研发的核心环节始终没变：镜头测试。
业内人士向媒体透露，漂亮饭品牌的菜品研发流程中，摆盘、色彩、酱汁拉丝效果、食材堆叠高度这些“上镜指标”的优先级，往往高于口味调整。
一道菜端上来，先用手机原相机拍一张，看颜色够不够饱和、画面够不够有冲击力，再决定要不要调整。
这不是段子，而是行业常规操作。麦克卢汉在《理解媒介》中就讲过，媒介形态本身塑造人的感知方式、行为模式。而小红书时代，一道菜的传播效率直接决定了它能不能成为引流款。
超级加盟商：风口的卡点套利者
品牌被打造出来、热度被引爆之后，真正拿出资金把门店铺满大街小巷的，是加盟商。
而在加盟体系内部，存在着两个截然不同的群体：普通散户加盟商和超级加盟商。
超级加盟商，和过去那种“开一家店养家糊口”的夫妻店加盟商，完全不是一类人。
真故研究室一篇文章就提到，他们通常手握几十到数百家门店，掌握城市核心商圈的优质铺位资源，拥有选址、装修、巡检的整套团队。
对超级加盟商来说，加盟不是创业是投资，而且是一套可以精确卡点的套利游戏。他们会在品牌还没大火的时候，通过实地暗访、跨周中周末蹲点测算真实营收，提前判断一个品牌的上升空间；然后在风口早期批量锁铺、集中开店，吃尽上升期的全部红利。
典型的只吃鱼身，不吃鱼尾。
等到普通散户在短视频上看到热度、纷纷跟风入场时，其实赛道早已开始内卷、利润变薄了。这个时候，超级加盟商可能会有序退场，转战下一个潜力赛道。
霸王茶姬是一个典型案例。据上述报道，某超级加盟商社群内有近百名加盟商提前布局了霸王茶姬。在品牌发展初期，单店加盟投入约60-70万元，早期入局者最快8个月即可回本，单店年盈利超百万。
而到了2025年，同一城市同一位置的门店加盟成本已经涨到150万元以上，回本周期拉长至24个月以上，盈利空间被大幅压缩。
早期入局的超级加盟商和后期跟风的散户加盟商，赚的根本不是同一笔钱。
另一位被媒体广泛报道的超级加盟商老黑，靠连续3天暗访门店、分时段记录客流和翻台率的方法论，5年时间管理的门店规模突破300家。
他的判断标准很务实，一个品牌值不值得进，不看小红书热度，看工作日下午两点有没有人排队、客单价能不能覆盖租金和人力成本。
超级加盟商的崛起，也在改变品牌方和加盟商之间的权力关系。
过去是品牌方制定规则、加盟商执行；现在，手握核心铺位和本地运营能力的超级加盟商，在选址、定价、营销活动上拥有越来越多的谈判筹码。
连锁品牌要做全国扩张，越来越依赖这些地方军队。
据真故研究室的说法，超级加盟商制造流行，也决定流行什么时候结束。你在商场里吃什么，他们几个月前就决定了。
相比之下，普通散户加盟商的处境则要艰难得多。
数据显示，网红餐饮门店的平均生命周期仅8-12个月，存活超过三年的不足10%。很多散户在热度最高时入场，承担着高租金、高额装修费和持续的营销投入，还没等收回成本，风口已经过去了。
最为人所熟知的，是Ameigo梅果加盟商。
Ameigo梅果是近年扩张速度较快的云贵川Bistro连锁品牌，但加盟商范辉投入400万元开店，仅4个月营收就断崖式下滑。
加上门店一直无法为顾客开具正规发票，营业执照显示申报异常等，范辉最终砸店维权。
但实际上，网红餐饮赛道上躺着不少的“范辉”，只是每次换了一个品类名字。
没有标准化，就没有全国流行
扒开流量、品牌、资本的表层，最后会触碰到餐饮流行最朴素也最硬核的一层，供应链。
很多人以为风味决定了一款美食能不能出圈，但在连锁餐饮时代，真正的门槛是标准化。
一道菜能不能被工业化复制、能不能在全国任何一家门店稳定复现，决定了它有没有资格成为全国级风口。
供应链不再只是后端
过去，上游供应链的角色很明确。品牌方提需求，工厂按单生产。
但现在，这个关系正在反转。越来越多的原料工厂开始主动研发新风味、新产品，反向向品牌方输出方案，甚至自己先做消费端测试，再推动品牌商业化落地。
生椰拿铁是最经典的案例。多年前，明亮公司曾访谈过海南椰萃（YeeTree）创始人吴启星。大众才发现，这款现象级大单品的创意发起方并不是瑞幸，而是上游原料厂椰萃。
椰萃从2017年开始研发冷压榨+巴氏低温锁鲜的冷冻生椰乳，用椰肉和椰子水融合，解决了传统高温灭菌椰汁香气损耗大、口感寡淡的问题。
为了验证生椰乳和咖啡的搭配可行性，椰萃甚至在三亚投入近100万元开了一家测试门店，跑通市场反馈后直接闭店。
2019年上海酒店用品展上，椰萃主动向外推广生椰乳。吴启星的判断是，椰乳风味柔和，不像燕麦、巴旦木那样味道侵略性强，是咖啡的理想配角。
展会之后，椰萃主动找到瑞幸，提供产品和应用思路。双方持续联合打磨配方，直到2021年4月瑞幸正式上线生椰拿铁。
上线两个月后，瑞幸仅5200家门店，生椰系列单月销量就突破1000万杯，刷新了瑞幸新品纪录。
随后，喜茶、茶百道、乐乐茶、Tims等几乎所有头部茶饮咖啡品牌集体跟进生椰系列，椰子原料市场迎来爆发，菲诺、椰树等品牌线上销售额大幅暴涨。
一款上游原料，直接催生了一整条席卷全国的饮品赛道。
标准化降低了开店门槛
前两年全国扩散的冒烤鸭，同样离不开供应链的底层支撑。当成都小店冒出热度后，川娃子、天味食品等调味品工厂在短短1个月内就上线了专用冒菜底料和卤味料包。
1688平台上的冒烤鸭半成品供应商从几十家暴涨至数百家，单份底料成本被压到极低。预制烤鸭半成品也同步量产，全国90%以上的跟风小店不需要自己卤鸭、熬汤底，拿货加热即可出品。
这意味着一个毫无餐饮经验的创业者，只要租个门面、进一批料包和半成品，就能开一家冒烤鸭店。
而开店门槛的急剧降低，直接导致了这个品类赛道的快速膨胀和快速消亡。
泰式奶茶的扩散逻辑类似。
瑞幸咖啡推泰奶时，说是法务团队去泰国打赢商标案官司时获得的产品灵感。
但实际上，这背后已经早有茶饮供应链企业直接推出了泰式红茶浓缩液和咸芝士奶盖预拌粉，门店不需要现场熬煮红茶、不需要调配奶盖，上新时间从7天缩短到1天，物料成本降低约80%。
于是泰式奶茶从专门茶饮店扩散到了小吃店、便利店，甚至路边摊。
而翻看正在IPO的聚惠食品的招股说明书，作为中国最大的第三方中式复合调味品定制品供应商，他们早在贵州酸汤口味获得主流市场认可的数年前，就在投入研发和配方优化。
而当这款地方风味广受市场青睐时，聚惠食品已经为贵州红酸汤系列开发了超过200种覆盖不同菜肴类型的应用解决方案。其贵州红酸汤调味品，甚至被纳入「2024年度餐饮供应链金质产品」。
一个垂直原料的标准化量产，直接催化一个新品类。
走不出原产地的美食
但反过来想，中国有无数地方小吃口味绝佳，却始终只能局限在本地街巷，无法成为全国流行。核心原因往往不是不够好吃，而是无法标准化、无法工业化预制。
一些依赖现场手工制作、对食材新鲜度要求极高、或者风味过于地域化的品类，很难被压缩成一袋料包、一份半成品。没有标准化，就意味着每一家店的出品都依赖厨师个人水平，扩张速度受限、品质不稳定、成本居高不下。
这样的品类可以成为地方名片，却很难成为全国风口。
这也是为什么，能在全国范围内流行的餐饮品类，几乎都经过了风味改造。为了适配标准化生产和更广泛的客群，地方小吃的刺激气味被弱化、口味被温和化、制作流程被简化。
广西酸嘢进入商场后，酸辣度做了调整；贵州酸汤鱼的酸汤浓度被稀释；江西小炒的辣度被分级。
当然，这些改造让品类获得了更大的市场，也让一部分老食客觉得不正宗了。
这是流行的代价，也是标准化的必然。
参考资料：
界面新闻，制造餐饮流行
第一财经YiMagazine，云贵川bistro背后：流行菜系确实有推手
运营研究社，比郑州帮路子还野，餐饮「武汉帮」在小红书批量制造“排队王”
餐饮老板内参， 武汉帮，把漂亮饭卷到第三代
真故研究室，超级加盟商，万店时代的坐庄人
职业餐饮网,杀疯了！23家日料店挤进同一个商场，新“修罗场”？

来源：红餐网
作者 |?郭佳哿；编辑 |景雪；来源 | 红餐网；ID |?hongcan18
2013年，茶颜悦色在长沙开出第一家店。随着新茶饮行业的爆发，它逐步成为长沙代表性的消费符号，不少外地消费者更是专程赴长沙打卡。
那几年，市场都在等它走出湖南。
但茶颜悦色在长沙一“赖”就是七八年，一直到2020年，才走出湖南，在武汉开出首店。从武汉到重庆再到南京、无锡，茶颜悦色拓店的速度始终克制。在中国新茶饮赛道里，甚至是有些慢的。
然而，今年这家慢公司突然开始加速了。
从4月深圳开业到7月官宣广州，前后仅相隔99天。而这两座城市，恰好是全国茶饮竞争最惨烈的红海。
全国茶饮店数量排名前五的城市中，广州第一，深圳第二，本土品牌深耕多年，头部品牌全线就位，怎么看，都不是一个好打的市场。
一个曾经靠地域稀缺性建立起全国认知的初代网红，主动闯入竞争烈度最高的核心城市，茶颜悦色正在离开舒适区。当它开始主动迎向对手，胜算大吗？
先来看看最新官宣的广州首店。
这家店传闻将落子白鹅潭万象城，预计9月底开业。谈及进入广州的理由，茶颜悦色方面表示：“广州是全国茶饮竞争高地，我们想把自己扔进这个热闹的‘高手局’里，看看自己的产品力和组织力到底如何。”
全国门店数量第一的红海，本土品牌盘根错节，外来头部悉数就位，怎么看都不是扩张的舒适区。但供给红海，并不等同于需求死海。
据广州日报数据，2025年广州市“饮料及冷饮服务”营业额同比增长22.8%，是餐饮消费里增长最快的板块，增速显著高于社会消费品零售总额平均水平。
这意味着，广州不只是一块零和博弈的存量蛋糕，更是供给与需求同步膨胀的成熟市场。
深圳市场的需求基本盘同样扎实，而某种意义上来说，广州、深圳也是茶饮行业含金量最高的“品牌试金石”。
这两个城市的茶饮品类供给极度充分，鲜果茶、鲜奶茶、柠檬茶、地域特色茶饮等细分赛道均有成熟玩家，消费者选择空间足够大，对单一品牌的依赖度极低，网红新鲜感的衰减速度远快于信息差更大的下沉市场。
在单一市场靠稀缺感爆火不算本事，茶颜悦色想证明自己，就只有在竞争充分、信息透明的市场里，去验证其在长沙积累的品牌知名度，能否在成熟的高线城市延续品牌价值，得出的结论才具备全国普适性。
而且，今年1月，茶颜悦色还尚未官宣深圳门店时，招聘平台就已经出现深圳仓库主管的岗位。显然，这个坚持全直营的品牌已经在广东投入了仓储和城市管理资源。
深圳、广州同属大湾区，物流半径短，供应链体系可直接复用，品控波动与物流成本远低于开拓全新省份。
至于选址，茶颜悦色也有自己的一套逻辑。以广州首店为例，目前传言该店位于白鹅潭万象城。白鹅潭万象城是广州首座万象城，被定位为M1级重奢商业，也是华润在广州打造的城市级旗舰项目。商场计划在9月底开业，与茶颜悦色公布的广州开店时间基本重合。
不少网友吐槽该地“位置偏”，其实是拿天河核心商圈的标尺去衡量新商圈。
从经营角度来看，天河核心商圈的商业项目已经拥有稳定客流，租金也充分反映了成熟地段的价值。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌长期经营，优质点位和消费者习惯早已形成。茶颜悦色进入其中，需要用更高成本争夺一批已经被充分分流的客流。
而白鹅潭万象城处于开业招商期，首店效应与商场开业流量集中释放，茶颜悦色一方面可以减少进入广州初期的获客投入，另一方面也有助于避开天河成熟商圈最直接的点位竞争。
更深层的逻辑是，茶颜悦色与华润商业体系的绑定复制。
茶颜悦色在深圳最先开业的两家店分别进入了深圳湾万象城和南山万象天地，此后又在布吉万象汇开店。
三座商业项目均属于华润置地旗下或由其运营。而白鹅潭万象城，同样位于华润商业体系内。
连续进入多个华润项目，茶颜悦色与这套商业体系已经形成合作基础。门店工程、开业协调和商场运营都有可以沿用的经验，沟通和执行成本也都会低于重新寻找其他商业合作伙伴。
广州、深圳竞争激烈，但消费需求同样经过了上万家茶饮店的反复验证，对于茶颜悦色而言，算是昂贵却相对容易计算的市场。
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”吕良曾这样形容茶颜悦色面对扩张时的两难。
很长一段时间里，茶颜悦色确实更愿意选择后一种。
但最近几年，茶颜悦色变了。
8月3日，茶颜悦色合肥双店同开，两家游园会主题门店排队时长一度接近5小时。品牌还表示，计划年内将当地门店数量增至5家。
再往前，自2024年12月底以来，宜昌、黄冈、常州、鄂州、扬州、荆州、泰州、南通已经陆续进入茶颜悦色扩张版图。
这样的节奏，在茶颜悦色过去十多年的扩张史里并不常见。
2013年成立后，它花了7年才走出湖南；进入武汉之后，又等了近两年才把门店开到重庆和南京。过去需要一两年才能向外推进一座城市，现在开始同时开拓多个区域。
扩张提速的背后，是湖南留给茶颜悦色的空间已经越来越有限。
不可否认，长沙仍然是茶颜悦色门店最密集、品牌认知最强的市场，但茶颜悦色已陆续完成对湖南全部14个城市的覆盖。如果要在湖南继续增加门店，意味着，要么在现有商圈加密，要么进入容量更小的县域市场。
前一种选择会导致门店之间的分流，后一种选择又很难给全直营模式提供足够高的营业额上限。
另外，茶颜悦色过去几年也一直在尝试把长沙市场做得更厚。
2022年推出鸳央咖啡，随后又开出古德墨柠和昼夜诗酒茶，咖啡、柠檬茶和低度茶酒几乎覆盖了当时饮品行业最热门的几个方向。
副牌借用了茶颜悦色的会员体系和品牌流量，起步速度并不慢，但截至目前，只有古德墨柠超过100家，鸳央咖啡和昼夜诗酒茶的规模仍然有限，三者至今未走出长沙市场。
副牌未能接过增长任务，主品牌走向更多省份，也就逐渐成了无法回避的选择。
而且，湖南本地的茶饮竞争也在持续加剧。古茗、霸王茶姬等品牌近年持续在湖南加密点位，布局范围从核心商圈延伸至社区、县域市场，直接分流本地的日常消费客群。
几年前，“去长沙旅游，排队喝茶颜悦色”还是很多人的旅行清单标配。地域稀缺性叠加网红光环，让茶颜悦色成了名副其实的“城市特产”，跨城代购、代排队一度成为常态。但现在随着竞品点位的持续渗透，这份优势正在被逐步稀释。
产品层面，原叶茶曾是茶颜悦色早期建立品牌化的最大优势——现萃茶底、鲜奶、奶油顶搭配坚果碎的产品形态，配合命名体系强化中式风格，形成极大的市场辨识度。但在其尝试咖啡、柠檬茶和零食的几年里，原叶鲜奶茶的市场已经换了一批主角。
同赛道的霸王茶姬，2025年登陆纳斯达克，2026年一季度，品牌全球门店规模达到7531家，其中海外门店已达374家。
这个成立时间晚于茶颜悦色4年的品牌，在规模和海外业务方面已经赶超茶颜悦色。
同赛道的对手还在不停往前冲，留给茶颜悦色的时间和空间，就只会更窄。
广州对手很多，现成的生意也足够多。新商场开业自带客流红利，叠加品牌首店效应，开业排队几乎是必然结果。
但真正的分水岭是打卡潮退去后，周边的日常消费能否支撑门店稳定运营，才是最终检验。
新茶饮品牌跨城市表现出现落差并不鲜见，阿嫲手作在深圳长期处于一杯难求的状态，进入广州后虽有稳定话题度，却始终没有达到同等量级的爆火程度。
消费习惯的差异也会进一步抬高运营门槛。广州茶饮市场的日常刚需属性更强，外卖渗透率处于全国较高水平。本地消费者更倾向于就近购买或线上下单，专程跨区打卡、长时间排队的意愿相对更低。
茶颜悦色过往偏重于线下到店、轻外卖的运营逻辑，在长沙可以构成打卡体验的一部分，放在日常消费属性更强的市场，反而会拉高消费者的决策成本。
值得注意的是，即便选择了尚在商业培育期的白鹅潭万象城，茶颜悦色也无法避开正面竞争。市场有传言表示，喜茶将以lab店形态入驻同一项目，招聘平台消息显示，相关烘焙师岗位已于7月底启动招聘。
更深层的挑战在于品牌价值的重构。
茶颜悦色早年的品牌溢价，很大程度建立在地域稀缺性之上，消费者专程打卡的行为，本身就在为品牌赋予额外的情感价值。随着全国门店持续铺开，这份稀缺感会持续稀释，品牌的话题势能也随之回落。
红餐供应链指南观察到，重庆、武汉等较早进入的城市，如今门店热度已出现不同程度回落。而茶颜悦色品牌核心爆款仍以创立初期的几款产品为主，产品框架未发生本质变化。
当原叶鲜奶茶成为行业通用品类，产品端的差异化优势持续收窄，品牌很难再靠产品形态建立长期壁垒。
更别说茶颜悦色始终坚持的全直营模式。
长沙核心商圈的单店运营模型，建立在高密度客流的基础上。广州商业格局相对分散，客流分布在多个商圈与社区商业节点，茶颜悦色若想提高消费者触达率，就需要在多个区域继续增加点位。
而直营模式下，租金、人力等固定成本需要品牌全额承担，单店盈亏平衡的难度显著高于加盟品牌。门店数量起不来，本地仓储和管理团队的成本也无法快速摊薄，拓店节奏容易陷入被动。
对茶颜悦色来说，广州这道关，考的从来不是开业声量，而是脱离了长沙土壤之后，品牌的真实生存能力——茶颜悦色的全国化已经没有回头路，广州这场高手局，既是它不得不闯的关口，也是验证自身模式能否脱离区域土壤的关键测试。

文｜红餐网 郭佳哿
编辑｜景雪
2013年，茶颜悦色在长沙开出第一家店。随着新茶饮行业的爆发，它逐步成为长沙代表性的消费符号，不少外地消费者更是专程赴长沙打卡。
那几年，市场都在等它走出湖南。
但茶颜悦色在长沙一“赖”就是七八年，一直到2020年，才走出湖南，在武汉开出首店。从武汉到重庆再到南京、无锡，茶颜悦色拓店的速度始终克制。在中国新茶饮赛道里，甚至是有些慢的。
然而，今年这家慢公司突然开始加速了。
从4月深圳开业到7月官宣广州，前后仅相隔99天。而这两座城市，恰好是全国茶饮竞争最惨烈的红海。
全国茶饮店数量排名前五的城市中，广州第一，深圳第二，本土品牌深耕多年，头部品牌全线就位，怎么看，都不是一个好打的市场。
一个曾经靠地域稀缺性建立起全国认知的初代网红，主动闯入竞争烈度最高的核心城市，茶颜悦色正在离开舒适区。当它开始主动迎向对手，胜算大吗？
红海之下的保守选择
先来看看最新官宣的广州首店。
这家店传闻将落子白鹅潭万象城，预计9月底开业。谈及进入广州的理由，茶颜悦色方面表示：“广州是全国茶饮竞争高地，我们想把自己扔进这个热闹的‘高手局’里，看看自己的产品力和组织力到底如何。”
全国门店数量第一的红海，本土品牌盘根错节，外来头部悉数就位，怎么看都不是扩张的舒适区。但供给红海，并不等同于需求死海。
据广州日报数据，2025年广州市“饮料及冷饮服务”营业额同比增长22.8%，是餐饮消费里增长最快的板块，增速显著高于社会消费品零售总额平均水平。
这意味着，广州不只是一块零和博弈的存量蛋糕，更是供给与需求同步膨胀的成熟市场。
深圳市场的需求基本盘同样扎实，而某种意义上来说，广州、深圳也是茶饮行业含金量最高的“品牌试金石”。
这两个城市的茶饮品类供给极度充分，鲜果茶、鲜奶茶、柠檬茶、地域特色茶饮等细分赛道均有成熟玩家，消费者选择空间足够大，对单一品牌的依赖度极低，网红新鲜感的衰减速度远快于信息差更大的下沉市场。
在单一市场靠稀缺感爆火不算本事，茶颜悦色想证明自己，就只有在竞争充分、信息透明的市场里，去验证其在长沙积累的品牌知名度，能否在成熟的高线城市延续品牌价值，得出的结论才具备全国普适性。
而且，今年1月，茶颜悦色还尚未官宣深圳门店时，招聘平台就已经出现深圳仓库主管的岗位。显然，这个坚持全直营的品牌已经在广东投入了仓储和城市管理资源。
深圳、广州同属大湾区，物流半径短，供应链体系可直接复用，品控波动与物流成本远低于开拓全新省份。
至于选址，茶颜悦色也有自己的一套逻辑。以广州首店为例，目前传言该店位于白鹅潭万象城。白鹅潭万象城是广州首座万象城，被定位为M1级重奢商业，也是华润在广州打造的城市级旗舰项目。商场计划在9月底开业，与茶颜悦色公布的广州开店时间基本重合。
不少网友吐槽该地“位置偏”，其实是拿天河核心商圈的标尺去衡量新商圈。
从经营角度来看，天河核心商圈的商业项目已经拥有稳定客流，租金也充分反映了成熟地段的价值。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌长期经营，优质点位和消费者习惯早已形成。茶颜悦色进入其中，需要用更高成本争夺一批已经被充分分流的客流。
而白鹅潭万象城处于开业招商期，首店效应与商场开业流量集中释放，茶颜悦色一方面可以减少进入广州初期的获客投入，另一方面也有助于避开天河成熟商圈最直接的点位竞争。
更深层的逻辑是，茶颜悦色与华润商业体系的绑定复制。
茶颜悦色在深圳最先开业的两家店分别进入了深圳湾万象城和南山万象天地，此后又在布吉万象汇开店。
三座商业项目均属于华润置地旗下或由其运营。而白鹅潭万象城，同样位于华润商业体系内。
连续进入多个华润项目，茶颜悦色与这套商业体系已经形成合作基础。门店工程、开业协调和商场运营都有可以沿用的经验，沟通和执行成本也都会低于重新寻找其他商业合作伙伴。
广州、深圳竞争激烈，但消费需求同样经过了上万家茶饮店的反复验证，对于茶颜悦色而言，算是昂贵却相对容易计算的市场。
已经没有慢下去的余地
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”吕良曾这样形容茶颜悦色面对扩张时的两难。
很长一段时间里，茶颜悦色确实更愿意选择后一种。
但最近几年，茶颜悦色变了。
8月3日，茶颜悦色合肥双店同开，两家游园会主题门店排队时长一度接近5小时。品牌还表示，计划年内将当地门店数量增至5家。
再往前，自2024年12月底以来，宜昌、黄冈、常州、鄂州、扬州、荆州、泰州、南通已经陆续进入茶颜悦色扩张版图。
这样的节奏，在茶颜悦色过去十多年的扩张史里并不常见。
2013年成立后，它花了7年才走出湖南；进入武汉之后，又等了近两年才把门店开到重庆和南京。过去需要一两年才能向外推进一座城市，现在开始同时开拓多个区域。
扩张提速的背后，是湖南留给茶颜悦色的空间已经越来越有限。
不可否认，长沙仍然是茶颜悦色门店最密集、品牌认知最强的市场，但茶颜悦色已陆续完成对湖南全部14个城市的覆盖。如果要在湖南继续增加门店，意味着，要么在现有商圈加密，要么进入容量更小的县域市场。
前一种选择会导致门店之间的分流，后一种选择又很难给全直营模式提供足够高的营业额上限。
另外，茶颜悦色过去几年也一直在尝试把长沙市场做得更厚。
2022年推出鸳央咖啡，随后又开出古德墨柠和昼夜诗酒茶，咖啡、柠檬茶和低度茶酒几乎覆盖了当时饮品行业最热门的几个方向。
副牌借用了茶颜悦色的会员体系和品牌流量，起步速度并不慢，但截至目前，只有古德墨柠超过100家，鸳央咖啡和昼夜诗酒茶的规模仍然有限，三者至今未走出长沙市场。
副牌未能接过增长任务，主品牌走向更多省份，也就逐渐成了无法回避的选择。
而且，湖南本地的茶饮竞争也在持续加剧。古茗、霸王茶姬等品牌近年持续在湖南加密点位，布局范围从核心商圈延伸至社区、县域市场，直接分流本地的日常消费客群。
几年前，“去长沙旅游，排队喝茶颜悦色”还是很多人的旅行清单标配。地域稀缺性叠加网红光环，让茶颜悦色成了名副其实的“城市特产”，跨城代购、代排队一度成为常态。但现在随着竞品点位的持续渗透，这份优势正在被逐步稀释。
产品层面，原叶茶曾是茶颜悦色早期建立品牌化的最大优势——现萃茶底、鲜奶、奶油顶搭配坚果碎的产品形态，配合命名体系强化中式风格，形成极大的市场辨识度。但在其尝试咖啡、柠檬茶和零食的几年里，原叶鲜奶茶的市场已经换了一批主角。
同赛道的霸王茶姬，2025年登陆纳斯达克，2026年一季度，品牌全球门店规模达到7531家，其中海外门店已达374家。
这个成立时间晚于茶颜悦色4年的品牌，在规模和海外业务方面已经赶超茶颜悦色。
同赛道的对手还在不停往前冲，留给茶颜悦色的时间和空间，就只会更窄。
摆在茶颜悦色面前的路，没那么好走
广州对手很多，现成的生意也足够多。新商场开业自带客流红利，叠加品牌首店效应，开业排队几乎是必然结果。
但真正的分水岭是打卡潮退去后，周边的日常消费能否支撑门店稳定运营，才是最终检验。
新茶饮品牌跨城市表现出现落差并不鲜见，阿嫲手作在深圳长期处于一杯难求的状态，进入广州后虽有稳定话题度，却始终没有达到同等量级的爆火程度。
消费习惯的差异也会进一步抬高运营门槛。广州茶饮市场的日常刚需属性更强，外卖渗透率处于全国较高水平。本地消费者更倾向于就近购买或线上下单，专程跨区打卡、长时间排队的意愿相对更低。
茶颜悦色过往偏重于线下到店、轻外卖的运营逻辑，在长沙可以构成打卡体验的一部分，放在日常消费属性更强的市场，反而会拉高消费者的决策成本。
值得注意的是，即便选择了尚在商业培育期的白鹅潭万象城，茶颜悦色也无法避开正面竞争。市场有传言表示，喜茶将以lab店形态入驻同一项目，招聘平台消息显示，相关烘焙师岗位已于7月底启动招聘。
更深层的挑战在于品牌价值的重构。
茶颜悦色早年的品牌溢价，很大程度建立在地域稀缺性之上，消费者专程打卡的行为，本身就在为品牌赋予额外的情感价值。随着全国门店持续铺开，这份稀缺感会持续稀释，品牌的话题势能也随之回落。
红餐供应链指南观察到，重庆、武汉等较早进入的城市，如今门店热度已出现不同程度回落。而茶颜悦色品牌核心爆款仍以创立初期的几款产品为主，产品框架未发生本质变化。
当原叶鲜奶茶成为行业通用品类，产品端的差异化优势持续收窄，品牌很难再靠产品形态建立长期壁垒。
更别说茶颜悦色始终坚持的全直营模式。
长沙核心商圈的单店运营模型，建立在高密度客流的基础上。广州商业格局相对分散，客流分布在多个商圈与社区商业节点，茶颜悦色若想提高消费者触达率，就需要在多个区域继续增加点位。
而直营模式下，租金、人力等固定成本需要品牌全额承担，单店盈亏平衡的难度显著高于加盟品牌。门店数量起不来，本地仓储和管理团队的成本也无法快速摊薄，拓店节奏容易陷入被动。
对茶颜悦色来说，广州这道关，考的从来不是开业声量，而是脱离了长沙土壤之后，品牌的真实生存能力——茶颜悦色的全国化已经没有回头路，广州这场高手局，既是它不得不闯的关口，也是验证自身模式能否脱离区域土壤的关键测试。

文｜红餐网 郭佳哿
编辑｜景雪
2013年，茶颜悦色在长沙开出第一家店。随着新茶饮行业的爆发，它逐步成为长沙代表性的消费符号，不少外地消费者更是专程赴长沙打卡。
那几年，市场都在等它走出湖南。
但茶颜悦色在长沙一“赖”就是七八年，一直到2020年，才走出湖南，在武汉开出首店。从武汉到重庆再到南京、无锡，茶颜悦色拓店的速度始终克制。在中国新茶饮赛道里，甚至是有些慢的。
然而，今年这家慢公司突然开始加速了。
从4月深圳开业到7月官宣广州，前后仅相隔99天。而这两座城市，恰好是全国茶饮竞争最惨烈的红海。
全国茶饮店数量排名前五的城市中，广州第一，深圳第二，本土品牌深耕多年，头部品牌全线就位，怎么看，都不是一个好打的市场。
一个曾经靠地域稀缺性建立起全国认知的初代网红，主动闯入竞争烈度最高的核心城市，茶颜悦色正在离开舒适区。当它开始主动迎向对手，胜算大吗？
红海之下的保守选择
先来看看最新官宣的广州首店。
这家店传闻将落子白鹅潭万象城，预计9月底开业。谈及进入广州的理由，茶颜悦色方面表示：“广州是全国茶饮竞争高地，我们想把自己扔进这个热闹的‘高手局’里，看看自己的产品力和组织力到底如何。”
全国门店数量第一的红海，本土品牌盘根错节，外来头部悉数就位，怎么看都不是扩张的舒适区。但供给红海，并不等同于需求死海。
据广州日报数据，2025年广州市“饮料及冷饮服务”营业额同比增长22.8%，是餐饮消费里增长最快的板块，增速显著高于社会消费品零售总额平均水平。
这意味着，广州不只是一块零和博弈的存量蛋糕，更是供给与需求同步膨胀的成熟市场。
深圳市场的需求基本盘同样扎实，而某种意义上来说，广州、深圳也是茶饮行业含金量最高的“品牌试金石”。
这两个城市的茶饮品类供给极度充分，鲜果茶、鲜奶茶、柠檬茶、地域特色茶饮等细分赛道均有成熟玩家，消费者选择空间足够大，对单一品牌的依赖度极低，网红新鲜感的衰减速度远快于信息差更大的下沉市场。
在单一市场靠稀缺感爆火不算本事，茶颜悦色想证明自己，就只有在竞争充分、信息透明的市场里，去验证其在长沙积累的品牌知名度，能否在成熟的高线城市延续品牌价值，得出的结论才具备全国普适性。
而且，今年1月，茶颜悦色还尚未官宣深圳门店时，招聘平台就已经出现深圳仓库主管的岗位。显然，这个坚持全直营的品牌已经在广东投入了仓储和城市管理资源。
深圳、广州同属大湾区，物流半径短，供应链体系可直接复用，品控波动与物流成本远低于开拓全新省份。
至于选址，茶颜悦色也有自己的一套逻辑。以广州首店为例，目前传言该店位于白鹅潭万象城。白鹅潭万象城是广州首座万象城，被定位为M1级重奢商业，也是华润在广州打造的城市级旗舰项目。商场计划在9月底开业，与茶颜悦色公布的广州开店时间基本重合。
不少网友吐槽该地“位置偏”，其实是拿天河核心商圈的标尺去衡量新商圈。
从经营角度来看，天河核心商圈的商业项目已经拥有稳定客流，租金也充分反映了成熟地段的价值。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌长期经营，优质点位和消费者习惯早已形成。茶颜悦色进入其中，需要用更高成本争夺一批已经被充分分流的客流。
而白鹅潭万象城处于开业招商期，首店效应与商场开业流量集中释放，茶颜悦色一方面可以减少进入广州初期的获客投入，另一方面也有助于避开天河成熟商圈最直接的点位竞争。
更深层的逻辑是，茶颜悦色与华润商业体系的绑定复制。
茶颜悦色在深圳最先开业的两家店分别进入了深圳湾万象城和南山万象天地，此后又在布吉万象汇开店。
三座商业项目均属于华润置地旗下或由其运营。而白鹅潭万象城，同样位于华润商业体系内。
连续进入多个华润项目，茶颜悦色与这套商业体系已经形成合作基础。门店工程、开业协调和商场运营都有可以沿用的经验，沟通和执行成本也都会低于重新寻找其他商业合作伙伴。
广州、深圳竞争激烈，但消费需求同样经过了上万家茶饮店的反复验证，对于茶颜悦色而言，算是昂贵却相对容易计算的市场。
已经没有慢下去的余地
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”吕良曾这样形容茶颜悦色面对扩张时的两难。
很长一段时间里，茶颜悦色确实更愿意选择后一种。
但最近几年，茶颜悦色变了。
8月3日，茶颜悦色合肥双店同开，两家游园会主题门店排队时长一度接近5小时。品牌还表示，计划年内将当地门店数量增至5家。
再往前，自2024年12月底以来，宜昌、黄冈、常州、鄂州、扬州、荆州、泰州、南通已经陆续进入茶颜悦色扩张版图。
这样的节奏，在茶颜悦色过去十多年的扩张史里并不常见。
2013年成立后，它花了7年才走出湖南；进入武汉之后，又等了近两年才把门店开到重庆和南京。过去需要一两年才能向外推进一座城市，现在开始同时开拓多个区域。
扩张提速的背后，是湖南留给茶颜悦色的空间已经越来越有限。
不可否认，长沙仍然是茶颜悦色门店最密集、品牌认知最强的市场，但茶颜悦色已陆续完成对湖南全部14个城市的覆盖。如果要在湖南继续增加门店，意味着，要么在现有商圈加密，要么进入容量更小的县域市场。
前一种选择会导致门店之间的分流，后一种选择又很难给全直营模式提供足够高的营业额上限。
另外，茶颜悦色过去几年也一直在尝试把长沙市场做得更厚。
2022年推出鸳央咖啡，随后又开出古德墨柠和昼夜诗酒茶，咖啡、柠檬茶和低度茶酒几乎覆盖了当时饮品行业最热门的几个方向。
副牌借用了茶颜悦色的会员体系和品牌流量，起步速度并不慢，但截至目前，只有古德墨柠超过100家，鸳央咖啡和昼夜诗酒茶的规模仍然有限，三者至今未走出长沙市场。
副牌未能接过增长任务，主品牌走向更多省份，也就逐渐成了无法回避的选择。
而且，湖南本地的茶饮竞争也在持续加剧。古茗、霸王茶姬等品牌近年持续在湖南加密点位，布局范围从核心商圈延伸至社区、县域市场，直接分流本地的日常消费客群。
几年前，“去长沙旅游，排队喝茶颜悦色”还是很多人的旅行清单标配。地域稀缺性叠加网红光环，让茶颜悦色成了名副其实的“城市特产”，跨城代购、代排队一度成为常态。但现在随着竞品点位的持续渗透，这份优势正在被逐步稀释。
产品层面，原叶茶曾是茶颜悦色早期建立品牌化的最大优势——现萃茶底、鲜奶、奶油顶搭配坚果碎的产品形态，配合命名体系强化中式风格，形成极大的市场辨识度。但在其尝试咖啡、柠檬茶和零食的几年里，原叶鲜奶茶的市场已经换了一批主角。
同赛道的霸王茶姬，2025年登陆纳斯达克，2026年一季度，品牌全球门店规模达到7531家，其中海外门店已达374家。
这个成立时间晚于茶颜悦色4年的品牌，在规模和海外业务方面已经赶超茶颜悦色。
同赛道的对手还在不停往前冲，留给茶颜悦色的时间和空间，就只会更窄。
摆在茶颜悦色面前的路，没那么好走
广州对手很多，现成的生意也足够多。新商场开业自带客流红利，叠加品牌首店效应，开业排队几乎是必然结果。
但真正的分水岭是打卡潮退去后，周边的日常消费能否支撑门店稳定运营，才是最终检验。
新茶饮品牌跨城市表现出现落差并不鲜见，阿嫲手作在深圳长期处于一杯难求的状态，进入广州后虽有稳定话题度，却始终没有达到同等量级的爆火程度。
消费习惯的差异也会进一步抬高运营门槛。广州茶饮市场的日常刚需属性更强，外卖渗透率处于全国较高水平。本地消费者更倾向于就近购买或线上下单，专程跨区打卡、长时间排队的意愿相对更低。
茶颜悦色过往偏重于线下到店、轻外卖的运营逻辑，在长沙可以构成打卡体验的一部分，放在日常消费属性更强的市场，反而会拉高消费者的决策成本。
值得注意的是，即便选择了尚在商业培育期的白鹅潭万象城，茶颜悦色也无法避开正面竞争。市场有传言表示，喜茶将以lab店形态入驻同一项目，招聘平台消息显示，相关烘焙师岗位已于7月底启动招聘。
更深层的挑战在于品牌价值的重构。
茶颜悦色早年的品牌溢价，很大程度建立在地域稀缺性之上，消费者专程打卡的行为，本身就在为品牌赋予额外的情感价值。随着全国门店持续铺开，这份稀缺感会持续稀释，品牌的话题势能也随之回落。
红餐供应链指南观察到，重庆、武汉等较早进入的城市，如今门店热度已出现不同程度回落。而茶颜悦色品牌核心爆款仍以创立初期的几款产品为主，产品框架未发生本质变化。
当原叶鲜奶茶成为行业通用品类，产品端的差异化优势持续收窄，品牌很难再靠产品形态建立长期壁垒。
更别说茶颜悦色始终坚持的全直营模式。
长沙核心商圈的单店运营模型，建立在高密度客流的基础上。广州商业格局相对分散，客流分布在多个商圈与社区商业节点，茶颜悦色若想提高消费者触达率，就需要在多个区域继续增加点位。
而直营模式下，租金、人力等固定成本需要品牌全额承担，单店盈亏平衡的难度显著高于加盟品牌。门店数量起不来，本地仓储和管理团队的成本也无法快速摊薄，拓店节奏容易陷入被动。
对茶颜悦色来说，广州这道关，考的从来不是开业声量，而是脱离了长沙土壤之后，品牌的真实生存能力——茶颜悦色的全国化已经没有回头路，广州这场高手局，既是它不得不闯的关口，也是验证自身模式能否脱离区域土壤的关键测试。

Penulis?| Lin Xinlin
Sunting?| ?Li Qian
Bisnis minuman teh baru secara kolektif memasuki periode penyesuaian valuasi.
Pada 10 Agustus, perusahaan teh siap saji Hu Shang A Yi (02589.HK) meluncur di pasar saham seperti roller coaster; penurunan harga saham pada satu hari lebih dari 23%. Pada 11 Agustus, harga saham terus melemah perlahan (bearish), hingga penutupan mencapai 87,4 HKD/saham, turun 2,73%, atau turun lebih dari 50% dibanding puncak pada hari pertama listing tahun lalu di bulan Mei sebesar 197,6 HKD/saham.
Ini adalah salah satu adegan penyusutan valuasi pada jalur minuman teh baru. Tahun 2025 disebut sebagai “tahun pertama kali minuman teh baru melantai di bursa”. Grup Mixue (02097.HK), Guming (01364.HK), dan Hu Shang A Yi berturut-turut mendarat di Bursa Efek Hong Kong; Bawang Cha Ji (CHA.NASDAQ) melaju jauh hingga Nasdaq. Keempat perusahaan teh minuman terkemuka berkumpul di pasar modal global.

Minuman teh baru secara kolektif memasuki periode penyesuaian valuasi.
10 Agustus, perusahaan minuman teh siap saji Hushang Ayi (02589.HK) di Shanghai naik ke harga saham seperti naik turun (roller coaster), dengan penurunan intraday lebih dari 23%; 11 Agustus, harga saham terus merosot secara perlahan, hingga ditutup pada 87,4 HKD per saham, turun 2,73%, lebih dari 50% dibandingkan puncak hari pertama saat melantai pada Mei tahun lalu sebesar 197,6 HKD per saham.
Inilah salah satu momen menyusutnya valuasi pada segmen minuman teh baru (new tea drinks). Tahun 2025 disebut sebagai “tahun pertama peluncuran (IPO) minuman teh baru”. Grup Mixue (02097.HK), Guming (01364.HK), dan Hushang Ayi berturut-turut melantai di Bursa Efek Hong Kong; Bawang Tea姬 (CHA.NASDAQ) pergi jauh ke Nasdaq; keempat perusahaan teh minuman terkemuka berkumpul di pasar modal global.

(Sumber: Huzhou Daily)
Dikutip dari: Huzhou Daily
　　Gerai es krim paling populer dan paling laris musim panas ini, ternyata hadir di industri minuman teh.
　　Pada 24 Juli, Hey Tea membuka lab dan gerai es krim goreng (chao bing) pertamanya di Shanghai di pusat perbelanjaan Shanghai IFC (Guojin Center). Ini juga menjadi gerai Hey Tea ke-3 secara nasional yang menjual produk es krim goreng. Saat jam puncak pembukaan toko, waktu tunggu pelanggan yang masuk lebih dari 3 jam. Brand minuman teh terkemuka lainnya, Bawang Tea Ji, bahkan lebih dulu. Pada bulan Mei tahun ini, mereka meluncurkan secara perdana global rangkaian es krim Italia “Cha La Duo” di gerai mereka di Jalan Wukang, Shanghai. Pengunjung yang datang untuk berfoto antreannya sempat mencapai ratusan meter.

Artikel ini bersumber dari: Guizhou Daily (贵州日报)
(Lanjutan dari edisi pertama)
17 Juli, Hema Fresh (盒马鲜生) resmi membuka toko pertamanya di Zunyi dan menyambut pelanggan; layanan pengiriman online telah lebih dulu dibuka pada 9 Juli.
Pada 2025, Hema Fresh (盒马鲜生) mengumumkan rencana ekspansi tahun fiskal baru, dengan target membuka hampir 100 gerai Hema Fresh, serta memasuki lebih dari 50 kota baru.
“Zunyi memiliki skala populasi yang lebih besar, ekonomi tingkat kabupaten yang aktif, serta industri khas seperti baijiu (minuman keras lokal) dan teh yang terkonsentrasi, sehingga memiliki kemampuan daya pancar yang kuat ke kota-kota/kabupaten di sekitarnya. Bagi Hema, dengan menghadirkan sebuah toko di sini, layanan yang diberikan bukan hanya untuk arus pelanggan di kawasan pusat kota, tetapi juga membangun penopang pasar baru di wilayah utara Guizhou.” Ucap Li Tianyou, penanggung jawab wilayah Guizhou Hema.

(Sumber: Arah Konsumsi Barang Cepat)
Guming menghadirkan minuman botolan rasa leci es kelapa
Pada 4 Agustus, Guming Teh & Minuman mengumumkan peluncuran minuman jus botolan komposit leci es kelapa.
Menurut keterangan resmi, pada produk botolan ditambahkan air kelapa wangi rasa Thai Dan Nen Sa Duo Xi (kandungan ≥20%) dan jus leci Fei Zi Xiao (kandungan ≥9%), dengan cita rasa kelapa yang harum dan manis segar. Produk perlu disimpan di lemari pendingin, cocok untuk diminum dalam berbagai situasi seperti menemani makan sehari-hari, teh sore di tempat kerja, setelah berolahraga, dan lainnya; juga dapat dicampur dengan kopi atau minuman beralkohol. Sebelumnya, Guming telah merilis berbagai minuman jus botolan, termasuk jus apel HPP, minuman jus buah-sayur kompleks wortel HPP, dan jus buah-sayur kompleks HPP tujuh lapis lainnya.

Pasar mulai jenuh sehingga mendorong transformasi; beberapa merek terkemuka berdesakan menjual es krim untuk mencari kurva pertumbuhan kedua
Apakah produk es krim lintas bidang bisa memecahkan kebuntuan pertumbuhan pasar minuman teh?
Gerai es krim paling panas musim panas ini, ternyata muncul di industri minuman teh.
24 Juli, HeyTea membuka toko dan eksperimen es krim goreng pertama di Shanghai di Pusat Keuangan Guojin Shanghai. Ini juga merupakan toko HeyTea ke-3 di seluruh negeri yang menjual produk es krim goreng. Pada jam puncak pembukaan toko, waktu tunggu pelanggan yang masuk lebih dari 3 jam. Satu lagi merek minuman teh terkemuka, Bawang Tea Ji (霸王茶姬), bahkan lebih dulu—pada bulan Mei tahun ini di toko Wukang Road Shanghai, meluncurkan pertama kali secara global rangkaian es krim Italia "Chai La Duo". Konsumen yang datang untuk berfoto (mampir ke tempat tersebut) sampai harus mengantri hingga beberapa ratus meter pada suatu waktu.

Pada tanggal tersebut, gelombang konsumsi “Secangkir Teh Susu Pertama di Musim Gugur” mendorong lonjakan pesanan pengiriman online dan makan di tempat melalui program mini (mini app) milik Bawang Cha Ji. Pesanan keduanya melonjak secara bersamaan, sehingga penjualan nasional naik lebih dari 200% dibandingkan hari sebelumnya. Toko-toko di kota-kota seperti Dongguan, Shenzhen, Nanning, Shenyang, dan Lhasa pun mencatat performa harian yang semuanya memecahkan rekor; bahkan beberapa toko berhasil menembus lebih dari 5.000 cangkir per hari. Di balik kesuksesan produk terlaris “Qiu Yi Bei”, juga tidak lepas dari upaya merek yang belakangan ini terus digencarkan. Pada 5 Agustus, Bawang Cha Ji meluncurkan tahun ketiga “Musim Hewan Peliharaan”, menghadirkan kemasan menggemaskan bergaya lukisan cat minyak, dan beberapa toko menyediakan krim tanpa gula edisi terbatas untuk para pecinta hewan peliharaan, agar para pencinta hewan dan hewan peliharaannya bisa menikmati waktu minum teh yang hangat bersama.

7 Agustus, memasuki Lìqiū (awal musim gugur), “teh susu pertama musim gugur” menyambut titik konsumsi massal keenam. Industri minuman teh siap saji mengalami puncak arus tahunan; menurut keterangan dari beberapa merek teh terkemuka, pada hari itu semua merek mengalami peningkatan pesanan secara serentak.
Di banyak tempat, penjualan harian per gerai menembus lebih dari 5.000 cangkir
Sebagai perwakilan lini bergaya Tiongkok dalam minuman teh kekinian, Bawang Cha Ji pada Lìqiū tahun ini mengalami ledakan melalui kanal online dan offline. Penjualan nasional melonjak lebih dari 200% dibanding hari sebelumnya, baik pesanan melalui pengantaran online maupun pemesanan untuk makan di tempat via mini program sama-sama mencatat kenaikan tajam. Data menunjukkan bahwa gerai di banyak kota seperti Dongguan, Shenzhen, Nanning, Shenyang, dan Lhasa memperbarui rekor performa harian; di beberapa gerai inti, volume cangkir per hari menembus lebih dari 5.000 cangkir. Menghadapi tekanan dari lonjakan pesanan yang terkonsentrasi, seluruh gerai di seluruh negeri lebih awal mengaktifkan rencana tanggap darurat: gerai Jinan Hénglóng Plaza meningkatkan persediaan bahan baku teh dan kemasan hingga 80%, menambah sementara 3 karyawan untuk mengoptimalkan alur penyajian, guna memastikan efisiensi produksi dan stabilitas kualitas pada jam puncak; sementara gerai Shanghai Hésinlǐ menitikberatkan pada detail layanan, menyiapkan minuman air jeruk lemon dingin bagi kurir pengantar yang menunggu pengambilan, serta menyortir dan merapikan pesanan untuk mempersingkat waktu pengambilan, sehingga menunjukkan kemampuan operasional gerai yang sudah matang.

Sumber: China Fund News
【Ringkasan】7 Agustus, awal musim gugur; Starbucks “meluas” karena harga super rendah dari platform
Reporter China Fund, Zheng Junting
7 Agustus (Awal Musim Gugur), topik terkait “segelas teh susu pertama di musim gugur” kembali menduduki daftar tren hangat di banyak platform. Tradisi bertahun-tahun “Teh Minum ganda seperti 11.11” meledakkan konsumsi seperti yang dijanjikan, namun kali ini tokoh utamanya agak mengejutkan—Starbucks, yang selama ini mempertahankan sistem harga premium, “dipukul” hingga sekitar 10 yuan karena adanya subsidi tambahan dari platform, sehingga untuk sementara “bertabrakan” dengan Luckin Coffee pada rentang harga yang sama.
（Gambar diambil dari unggahan pemilik akun di Weibo）

(Sumber: Beijing Business News)
Beijing Business News, (Reporter: Zhang Tianyuan) Pada 9 Agustus, jurnalis Beijing Business News mendapat informasi bahwa topik terkait “Toko tiruan merek Bawang Cha Ji ditetapkan untuk membayar ganti rugi sebesar 350 ribu yuan” naik ke daftar teratas pencarian populer. Menurut laporan berita CCTV, baru-baru ini, Pengadilan Kekayaan Intelektual Nanning di Guangxi menjatuhkan putusan atas sebuah kasus pelanggaran merek dagang. Penggugat dalam perkara ini adalah sebuah perusahaan manajemen katering di Beijing yang memiliki hak atas merek terdaftar seperti “Bawang Cha Ji”. Sejak Agustus tahun lalu, di Laibin, Guangxi, sebuah toko tiruan “Li Gui” telah beroperasi sekitar 20 meter dari toko merek tersebut. Spanduk kedua toko, tata letak interior, seragam staf, peralatan, dan sebagainya sangat mirip; toko “Li Gui” juga menjual minuman teh yang memiliki nama yang sama dengan merek dagang terdaftar milik perusahaan tersebut.

(Sumber: Situs Ningbo, Tiongkok)
Dikutip dari: Situs Ningbo, Tiongkok
Upaya perlindungan hak kekayaan intelektual saat ini semakin diperkuat di negara kita, namun dalam kehidupan sehari-hari, tetap ada sebagian pelaku usaha yang ingin “mengandalkan nama besar” (傍名牌) atau “menumpang popularitas” (搭便车) pada merek dagang dan identitas, demi meraup uang cepat. Beberapa waktu lalu, Pengadilan Hukum Hak Kekayaan Intelektual Nanning, Daerah Otonom Guangxi, memutuskan sebuah kasus pelanggaran merek dagang seperti itu. Sebuah gerai teh susu “Li Kui” (李鬼) versi tiruan dinyatakan harus membayar ganti rugi kepada penggugat atas kerugian ekonomi yang diderita, total sebesar 350.000 yuan.
Penggugat dalam perkara ini adalah sebuah perusahaan manajemen makanan dan minuman di Beijing. Perusahaan tersebut memiliki hak atas merek dagang terdaftar “霸王茶姬” (Wangba Cha Ji), “茶姬” (Cha Ji), “伯牙绝弦” (Bo Ya Jue Xian), serta gambar gabungan untuk figur wajah perempuan “霸王茶姬” (Wangba Cha Ji), huruf, dan teks. Merek ini saat ini memiliki ribuan gerai di dalam maupun luar negeri. Merek tersebut memiliki tingkat popularitas tertentu. “伯牙绝弦” merupakan produk andalan dari merek tersebut.