Apakah produk es lintas industri mampu memecahkan kebuntuan pertumbuhan pasar minuman teh?

(Sumber: Huzhou Daily)
Dikutip dari: Huzhou Daily
　　Gerai es krim paling populer dan paling laris musim panas ini, ternyata hadir di industri minuman teh.
　　Pada 24 Juli, Hey Tea membuka lab dan gerai es krim goreng (chao bing) pertamanya di Shanghai di pusat perbelanjaan Shanghai IFC (Guojin Center). Ini juga menjadi gerai Hey Tea ke-3 secara nasional yang menjual produk es krim goreng. Saat jam puncak pembukaan toko, waktu tunggu pelanggan yang masuk lebih dari 3 jam. Brand minuman teh terkemuka lainnya, Bawang Tea Ji, bahkan lebih dulu. Pada bulan Mei tahun ini, mereka meluncurkan secara perdana global rangkaian es krim Italia “Cha La Duo” di gerai mereka di Jalan Wukang, Shanghai. Pengunjung yang datang untuk berfoto antreannya sempat mencapai ratusan meter.
　　Selain itu, banyak merek minuman teh seperti Mi Xue Bing Cheng dan Nai Xue’s Tea juga secara bersamaan merambah segmen es krim di musim panas ini. Gelombang panas lintas industri minuman teh ini mencerminkan keinginan seluruh industri yang mendesak untuk pertumbuhan. Ketika pasar minuman teh mulai jenuh dan ruang inovasi untuk minuman reguler hampir mencapai batas, bila merek ingin mempertahankan pangsa pasar dan menghindari tersapu oleh perombakan industri, membuka kurva pertumbuhan baru menjadi soal yang tidak bisa dihindari.
　　Minuman teh lintas industri jadi es krim?
　　Pada sore hari sekitar pukul 3 pada akhir Juli, jurnalis datang ke Heytea Chao Bing Lab + toko yang berlokasi di pusat perbelanjaan Lujiazui International Finance Center (IFC). Setelah dibuka beberapa hari, popularitas gerai tetap tinggi. Di lorong yang berkelok-kelok, ada hampir seratus pelanggan yang sedang menunggu. Staf di lokasi mengatakan kepada jurnalis bahwa waktu antrean pada dasarnya bertahan sekitar 1 jam.
　　Meskipun gerai tersebut juga menjual produk minuman teh reguler, pengamatan jurnalis menunjukkan bahwa hampir seluruh orang yang antre datang semata-mata untuk produk baru chao bing itu. Gerai juga membatasi peluncuran hanya tujuh varian rasa, seperti “Sheng da ye huang shou chao bing” dan “Mang ye nuomi fan shou chao bing”. Harga berkisar 25 yuan hingga 30 yuan, setara dengan harga satu cangkir teh susu.
　　Chao bing adalah lini produk baru yang diluncurkan Heytea tahun ini pada musim panas. Saat membuatnya, bahan cair seperti buah segar, teh pekat, dan susu dituangkan ke atas papan logam chao bing bersuhu puluhan derajat di bawah nol, lalu menggunakan spatula untuk “menggoreng” dengan cepat sampai menggumpal menjadi adonan es atau serpihan es. Dibandingkan dengan rasa es krim tradisional yang lebih padat, chao bing terasa lebih segar, ditambah lagi proses pembuatannya sangat menarik untuk ditonton. Dalam beberapa tahun terakhir, pilihan minuman dingin ini menjadi favorit konsumen.
　　Di antara kerumunan yang antre di lokasi, generasi Z mendominasi. Xiao Liao, lulusan universitas yang kebetulan sedang libur musim panas, datang dari Chongqing ke Shanghai untuk berwisata. Pada hari itu ia kebetulan sedang jalan-jalan di Lujiazui. Setelah melihat kabar gerai baru di media sosial, ia sengaja datang untuk mencoba: “Saya sebelumnya sudah mencicipi chao bing milik Heytea di Shenzhen dan rasanya menurut saya enak. Saat ini toko yang bisa dibeli secara nasional masih belum banyak, jadi saya ingin datang lagi. Jangan sampai ketinggalan.”
　　Xiao Zhang adalah pekerja kantoran di sekitar, sekaligus anggota Heytea. Saat pembukaan gerai baru, promo “beli satu gratis satu” menariknya untuk datang “mencari keuntungan”: “Setelah dicoba, menurut saya teksturnya cukup lembut dan padat, dan harganya juga masih dalam batas yang bisa diterima.”
　　Heytea bukan satu-satunya merek minuman teh yang masuk ke bidang produk es tahun ini. Pada 1 Mei, Bawang Cha Ji di gerai Jalan Wukang, Shanghai, meluncurkan global perdana edisi terbatas seri “Geelato Cha La Duo”, dengan menghadirkan 10 varian es krim Italia dan 3 minuman spesial berupa “ice cream snow cap” (topping dari es krim) berbasis es. Harga per produk sekitar 20 yuan. Pada libur “Hari Buruh” yang sama, di sisi lain, Mi Xue Bing Cheng meluncurkan semangkuk “sundae” edisi waktu terbatas seharga 9 yuan di rumah es krim pusatnya; di gerai unggulan, kunjungan harian tertinggi menembus 30.000 orang. Pada bulan Juni tahun ini, Nai Xue’s Tea meluncurkan produk seperti parfum Gelato (es krim gaya Italia) rasa kelapa, dengan harga cangkir standar berkisar 17 hingga 23 yuan.
　　Yang patut diperhatikan adalah, baik Heytea maupun Bawang Cha Ji, produk es mereka bukanlah produk edisi khusus musim panas. Menurut informasi dari pihak perusahaan, semua produk baru ini sudah dipastikan untuk dijual sebagai produk tetap dalam jangka panjang. Saat ini, es krim Italia Bawang Cha Ji sudah dipasang di 13 gerai di Shanghai, dan di hampir 30 kota di seluruh negeri sudah menempatkan sekitar 200 gerai.
　　Industri masuk tahap pendalaman?
　　Mengapa merek minuman teh secara serentak menambah investasi pada produk es? Dorongan paling inti di baliknya adalah tekanan kolektif dari industri. Di tengah tren pertumbuhan industri minuman teh yang melambat, merek yang berada di dalamnya sangat perlu mencari titik pertumbuhan baru.
　　( Laporan Penilaian Panorama Pasar dan Prospek Investasi Industri Teh Minuman Gaya Baru di Tiongkok 2025—2030 ) menunjukkan bahwa pada tiga kuartal pertama 2025, laju pertumbuhan skala industri minuman teh bertahan di kisaran 5% hingga 7%, jauh lebih rendah daripada tingkat pertumbuhan majemuk 24,9% selama 2017 hingga 2022. Era pertumbuhan tinggi telah berakhir.
　　Tekanan terhadap merek papan atas terlihat khususnya. Misalnya, Nai Xue’s Tea, sebagai “saham pertama minuman teh gaya baru”, pada 2025 mencatat pendapatan 4,331 miliar yuan, turun 12% year-on-year. Sepanjang tahun, gerai bersih yang ditutup mencapai 152. Sejak IPO, ini pertama kalinya terjadi pertumbuhan total jumlah gerai yang negatif; penurunan selama 5 tahun mencapai 96,62%, dan nilai pasar menyusut lebih dari 324 miliar dolar Hong Kong.
　　Profesor Wei Feng dari Fakultas Ekonomi dan Manajemen Universitas Tongji berpendapat, meskipun pasar minuman teh masih memiliki ruang untuk bertumbuh, secara makro pertumbuhan dari sisi penawaran sudah lebih besar daripada pertumbuhan dari sisi permintaan. Akibatnya, banyak perusahaan di industri merasakan laju pertumbuhan yang menurun drastis.
　　Dalam ekonomi industri, ada teori klasik “Industry Life Cycle Theory” (Teori Siklus Hidup Industri), yang menyatakan bahwa setiap industri akan mengalami fase pendahuluan (introduksi), pertumbuhan (growth), kematangan (maturity), hingga penurunan (decline). Dalam sepuluh tahun terakhir, industri minuman teh yang berkembang pesat telah berada di fase pertumbuhan. Namun sekarang, ketika pengguna potensial hampir sepenuhnya sudah terjangkau, pasar akan berangsur menuju kejenuhan, dan industri akan beralih dari fase pertumbuhan menuju fase kematangan.
　　“Ini berarti industri minuman teh sudah memasuki tahap pendalaman.” Wei Feng mengatakan, tindakan yang dilakukan perusahaan minuman teh saat ini pada dasarnya adalah menggali kebutuhan konsumsi baru dari basis pelanggan yang sudah ada. Es krim kebetulan merupakan jalur yang secara alami cocok untuk dimasuki.
　　Di satu sisi, basis konsumen kedua merek memiliki tumpang tindih yang sangat tinggi—keduanya terkonsentrasi pada anak muda usia 15 hingga 35 tahun. Di sisi lain, motivasi dan skenario konsumsi juga sangat seragam, meliputi jalan-jalan di luar, teh sore di kantor, aktivitas santai di kampus, dessert setelah makan, hingga minuman untuk menghilangkan panas di musim panas. Dengan kolam keanggotaan besar yang dimiliki merek minuman teh saat ini, hampir bisa langsung dialihkan menjadi kelompok pelanggan target untuk produk es krim.
　　Di sisi lain, es krim dan minuman teh sangat sejenis dari bahan baku dan rantai pasok, sehingga biaya pemanfaatan ulang relatif rendah. Bagi merek minuman teh terkemuka yang sudah memiliki sistem logistik rantai dingin yang matang, masuk ke segmen es krim hampir tidak perlu membangun rantai pasok dari nol, dan juga tidak perlu menanggung biaya uji coba pembelian bahan baku yang tinggi. Dari sisi gerai, tidak perlu menambah peralatan baru yang rumit; pada dasarnya cukup dengan satu mesin es krim standar atau papan goreng es suhu rendah untuk menyelesaikan proses produksi.
　　Dengan memperluas batas pendapatan merek tanpa menambah biaya marjinal secara signifikan, efek “sinkronisasi antar jalur usaha” inilah yang tengah menjadi logika bisnis dasar bagi sejumlah merek minuman teh untuk menjelajahi kurva pertumbuhan kedua.
　　Selain es krim, berbagai merek minuman teh juga gencar menyusun lini produk turunan seperti makanan ringan ringan (light food), camilan, dan oleh-oleh siap saji. Misalnya, Yulian Tea House berpegang pada posisi minuman teh tradisional ala kuno (gaya kuno), sekaligus meluncurkan beberapa camilan tradisional manisan seperti daging plum yang matang alami (natural mature plum); merek dari Guiyang memadukan teh bukit dengan ciri khas Yunnan-Guizhou, meluncurkan produk seperti keripik kentang rasa Guizhou dan matcha TONGREN Guizhou; sementara Amah Handcraft menghadirkan kotak hadiah persik kuning dan keripik daging sapi Angus yang renyah (Angus beef crisp) di toko konsep “Rasa Rumah · Pasar”.
　　“Brand menjadikan minuman teh sebagai inti untuk menarik arus pelanggan, lalu diperluas dengan camilan dan dessert yang selaras dengan berbagai skenario. Dengan demikian, perilaku membeli minuman teh sekali saja diperluas menjadi pengalaman konsumsi komposit ‘minum teh + camilan teh’.” Wei Feng berkata, “Pada dasarnya ini adalah pengembangan ekosistem yang bertumpu pada skenario konsumsi minuman teh, sehingga meningkatkan nilai konsumsi sekali beli bagi konsumen.”
　　Perlintasan lintas industri juga bagaikan pedang bermata dua?
　　Ketika perusahaan minuman teh menjual es krim atau camilan sebagai lintas industri, apakah jalur ini bisa berjalan?
　　Dari dampak jangka pendek, produk baru ini memang menyuntikkan “adrenalin” bagi merek minuman teh yang pertumbuhannya sedang lesu. Baik Heytea maupun Bawang Cha Ji, peluncuran produk es menghadirkan perhatian dan percakapan daring yang cukup besar sekaligus menarik arus pelanggan di lokasi. Kunjungan di pusat-pusat bisnis utama meningkat secara signifikan. Namun jika dilihat secara rasional, kepopuleran produk es saat ini memiliki karakter yang sangat bersifat sementara: di satu sisi, didorong oleh keuntungan konsumsi alami akibat panasnya musim panas; di sisi lain, berasal dari efek “coba dulu” dari produk perdana yang secara bawaan menarik antrean rasa penasaran. Begitu musim panas berakhir dan rasa ingin tahu konsumen mereda, lini produk yang baru ditambahkan ini akan menghadapi ujian hidup yang sebenarnya.
　　Tantangan paling langsung adalah lini produk baru yang dibuka oleh merek minuman teh seperti es krim dan camilan. Lini ini adalah segmen yang sudah lama dipenuhi persaingan, tatanannya relatif stabil, dan tidak ada ruang “blue ocean”. Sebagai pemain lintas industri, merek minuman teh perlu menghadapi tekanan dari lawan-lawan di berbagai level persaingan.
　　Ambil contoh es krim. Pasar es krim Tiongkok adalah pasar yang besar dengan tatanan yang stabil, yaitu pasar berbasis volume yang sudah matang. Berdasarkan data industri, pada 2025 ukuran pasar es krim Tiongkok mencapai 210 miliar yuan; diperkirakan pada 2026 akan menembus 220 miliar yuan, dengan laju pertumbuhan yang jelas melambat. Industri juga beralih dari “persaingan untuk menambah pasar (incremental competition)” menjadi “pertempuran di pasar yang sudah ada (volume/stock game)”.
　　Dari peta persaingan pasar, baik merek kemasan siap jual (pre-packaged), es krim fresh-made profesional, maupun toko dessert offline kelas atas, pasar es krim di dalam negeri sudah membentuk pola persaingan multi-level dan mencakup seluruh segmen. Pada jalur distribusi produk kemasan, raksasa minuman dingin tradisional seperti Yili, Mengniu, dan Wall’s menguasai supermarket, toko serba ada, serta kanal ritel komunitas; pada segmen fresh-made, merek waralaba profesional seperti DQ telah mendalami bisnis bertahun-tahun dan membangun persepsi merek serta basis pelanggan setia yang kuat; sementara pada kalangan merek pendatang baru, merek es krim lokal “Manusia Liar” (野人先生) juga sudah mencapai skala jaringan gerai hingga seribu. Sebagai pendatang akhir yang masuk belakangan, merek minuman teh menghadapi tingkat kesulitan untuk menembus pasar yang tentu tidak ringan.
　　Sementara itu, apakah produk baru benar-benar bisa membentuk efek sinergi dengan produk minuman teh yang sudah ada, masih perlu ditinjau. Berdasarkan teori ekonomi, penggabungan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen tertentu dapat dibedakan menjadi dua hubungan: produk komplementer dan produk substitusi. Produk komplementer adalah dua produk yang kebutuhannya saling bergantung; misalnya mobil dan bensin—jika kebutuhan salah satunya naik, kebutuhan yang lain juga ikut meningkat. Produk substitusi adalah dua produk yang kebutuhannya saling bersaing; misalnya daging sapi dan daging kambing—jika kebutuhan salah satunya meningkat, kebutuhan yang lain akan menurun. Dari sudut pandang ini, minuman teh dan camilan atau manisan mungkin memiliki hubungan komplementer tertentu. Namun, tampaknya minuman teh dan buah atau es krim menyimpan semacam hubungan substitusi.
　　Wei Feng berpendapat, lintas industri adalah pedang bermata dua. Jika dikerjakan dengan baik, produk lintas industri bisa berperan sebagai efek “mendatangkan pelanggan baru”—konsumen yang sebelumnya kurang tertarik pada merek teh susu atau masih ragu, mungkin akan mengunjungi gerai untuk pertama kali karena sebuah es krim, sehingga membawa tambahan arus pelanggan bagi merek. Namun jika kemampuan operasional perusahaan minuman teh tidak cukup untuk menopang bisnis baru, efeknya bisa sebaliknya: pengenalan konsumen terhadap merek menjadi kacau, citra merek makin kabur, dan akhirnya kehilangan keunggulan inti yang semula dimiliki.
　　Kemampuan operasional menjadi kuncinya?
　　Pada sore hari sekitar pukul 3 pada akhir Juli, jurnalis datang ke Heytea Chao Bing Lab + toko yang berlokasi di pusat perbelanjaan Lujiazui International Finance Center (IFC). Setelah dibuka beberapa hari, popularitas gerai tetap tinggi. Di lorong yang berkelok-kelok, ada hampir seratus pelanggan yang sedang menunggu. Staf di lokasi mengatakan kepada jurnalis bahwa waktu antrean pada dasarnya bertahan sekitar 1 jam.
　　Meskipun gerai tersebut juga menjual produk minuman teh reguler, pengamatan jurnalis menunjukkan bahwa hampir seluruh orang yang antre datang semata-mata untuk produk baru chao bing itu. Gerai juga membatasi peluncuran hanya tujuh varian rasa, seperti “Sheng da ye huang shou chao bing” dan “Mang ye nuomi fan shou chao bing”. Harga berkisar 25 yuan hingga 30 yuan, setara dengan harga satu cangkir teh susu.
　　Chao bing adalah lini produk baru yang diluncurkan Heytea tahun ini pada musim panas. Saat membuatnya, bahan cair seperti buah segar, teh pekat, dan susu dituangkan ke atas papan logam chao bing bersuhu puluhan derajat di bawah nol, lalu menggunakan spatula untuk “menggoreng” dengan cepat sampai menggumpal menjadi adonan es atau serpihan es. Dibandingkan dengan rasa es krim tradisional yang lebih padat, chao bing terasa lebih segar, ditambah lagi proses pembuatannya sangat menarik untuk ditonton. Dalam beberapa tahun terakhir, pilihan minuman dingin ini menjadi favorit konsumen.
　　Di antara kerumunan yang antre di lokasi, generasi Z mendominasi. Xiao Liao, lulusan universitas, datang dari Chongqing ke Shanghai untuk berwisata selama liburan musim panas. Pada hari itu, ia kebetulan sedang jalan-jalan di Lujiazui. Setelah melihat kabar tentang gerai baru di media sosial, ia sengaja datang untuk mencoba: “Saya sebelumnya sudah mencicipi ‘chao bing’ milik Heytea di Shenzhen dan menurut saya rasanya enak. Saat ini toko yang bisa dibeli secara nasional masih belum banyak, jadi saya ingin datang lagi untuk mencobanya. Jangan sampai ketinggalan.”
　　Xiao Zhang adalah pekerja kantoran di sekitar, sekaligus anggota Heytea. Saat pembukaan gerai baru, promo “beli satu gratis satu” menariknya untuk datang “mencari keuntungan”: “Setelah dicoba, menurut saya teksturnya cukup lembut dan padat, dan harganya juga masih dalam batas yang bisa diterima.”
　　Heytea bukan satu-satunya merek minuman teh yang masuk ke bidang produk es tahun ini. Pada 1 Mei, Bawang Cha Ji di gerai Jalan Wukang, Shanghai, meluncurkan global perdana edisi terbatas seri “Geelato Cha La Duo”, dengan menghadirkan 10 varian es krim Italia dan 3 minuman spesial berupa “ice cream snow cap” (topping dari es krim) berbasis es. Harga per produk sekitar 20 yuan. Pada libur “Hari Buruh” yang sama, di sisi lain, Mi Xue Bing Cheng meluncurkan semangkuk “sundae” edisi waktu terbatas seharga 9 yuan di rumah es krim pusatnya; di gerai unggulan, kunjungan harian tertinggi menembus 30.000 orang. Pada bulan Juni tahun ini, Nai Xue’s Tea meluncurkan produk seperti parfum Gelato (es krim gaya Italia) rasa kelapa, dengan harga cangkir standar berkisar 17 hingga 23 yuan.
　　Yang patut diperhatikan adalah, baik Heytea maupun Bawang Cha Ji, produk es mereka bukanlah produk edisi khusus musim panas. Menurut informasi dari pihak perusahaan, semua produk baru ini sudah dipastikan untuk dijual sebagai produk tetap dalam jangka panjang. Saat ini, es krim Italia Bawang Cha Ji sudah dipasang di 13 gerai di Shanghai, dan di hampir 30 kota di seluruh negeri sudah menempatkan sekitar 200 gerai.
　　(Ye YU, dimuat dalam (Liberation Daily))