Sumber: 红餐网
Penulis |?郭佳哿; Editor |景雪; Sumber | 红餐网; ID |?hongcan18
Pada tahun 2013, Teh Yan Yue Se membuka toko pertamanya di Changsha. Seiring dengan meledaknya industri minuman teh baru, ia secara bertahap menjadi simbol konsumsi khas Changsha. Banyak konsumen dari luar kota bahkan sengaja datang ke Changsha untuk berkunjung dan berfoto.
Di tahun-tahun itu, pasar semuanya menunggu sampai ia bisa keluar dari Hunan.
Namun Teh Yan Yue Se di Changsha, sejak “bersandar” pada penjualannya hingga sudah tujuh atau delapan tahun—sampai pada 2020 barulah ia keluar dari Hunan dan membuka gerai pertamanya di Wuhan. Dari Wuhan ke Chongqing lalu ke Nanjing, Wuxi—kecepatan ekspansi Teh Yan Yue Se tetap terukur. Di jalur bisnis minuman teh baru di Tiongkok, bahkan terbilang sedikit lambat.
Namun, tahun ini perusahaan pelan ini tiba-tiba mulai mempercepat langkahnya.
Dari pembukaan di Shenzhen pada April hingga pengumuman resmi Guangzhou pada Juli, jaraknya hanya 99 hari. Dan dua kota inilah—tepatnya—red ocean persaingan minuman teh paling sengit di seluruh negeri.
Di antara lima kota teratas dalam peringkat jumlah gerai minuman teh, Guangzhou nomor satu dan Shenzhen nomor dua. Merek lokal yang sudah menggeluti bertahun-tahun, serta merek papan atas yang semuanya sudah siap—bagaimana pun melihatnya, itu bukan pasar yang mudah untuk ditaklukkan.
Seorang influencer awal yang dulu membangun pengakuan nasional lewat kelangkaan wilayah, secara proaktif terjun ke kota inti dengan tingkat persaingan tertinggi—Chayanyue sedang meninggalkan zona nyaman. Ketika ia mulai menghadapi lawan secara aktif, apakah peluang kemenangannya besar?
Mari lihat dulu gerai pertama di Guangzhou yang baru diumumkan resmi.
Kabar menyebut gerai ini akan ditempatkan di Wanxiang City Bai’e Tang, dengan estimasi pembukaan pada akhir September. Ketika ditanya alasan masuk ke Guangzhou, pihak Chayanyue mengatakan: “Guangzhou adalah pusat persaingan minuman teh di tingkat nasional. Kami ingin melemparkan diri ke ‘arena kelas atas’ yang ramai ini untuk melihat sejauh mana kekuatan produk dan kekuatan organisasi kami.”
Red ocean dengan jumlah gerai terbanyak di tingkat nasional: merek lokal tumbuh berakar, semua pemain papan atas dari luar sudah masuk. Bagaimana pun melihatnya, itu bukan wilayah yang nyaman untuk ekspansi. Namun, menyediakan red ocean tidak berarti permintaan menjadi dead sea.
Menurut data dari Guangzhou Daily, pada 2025 omzet “layanan minuman dan makanan dingin” di Guangzhou tumbuh 22,8% year-on-year. Ini adalah segmen dengan pertumbuhan tercepat di konsumsi kuliner, dengan laju jauh lebih tinggi daripada rata-rata total nilai ritel barang konsumsi sosial.
Ini berarti bahwa Guangzhou bukan hanya sebidang kue pasar yang bertipe zero-sum, melainkan juga pasar yang matang tempat penawaran dan permintaan sama-sama mengembang.
Basis permintaan pasar Shenzhen juga sangat kokoh. Dan dalam arti tertentu, Guangzhou dan Shenzhen juga merupakan “uji coba mutu merek” dengan kandungan emas tertinggi dalam industri minuman teh.
Pasokan kategori minuman teh di dua kota ini sangat melimpah. Ada pemain yang matang di berbagai segmen seperti teh buah segar, teh susu, teh lemon, hingga teh khas regional. Ruang pilihan konsumen cukup besar, sehingga ketergantungan pada satu merek saja sangat rendah. Kecepatan memudarnya sensasi baru merek viral jauh lebih cepat daripada pasar tier-bawah yang informasinya lebih asimetris.
Mencapai popularitas hanya mengandalkan kelangkaan di satu pasar bukanlah prestasi. Chayanyue ingin membuktikan diri: caranya hanya dengan memverifikasi apakah popularitas merek yang mereka akumulasi di Changsha bisa berlanjut menjadi nilai merek di kota-kota garis atas yang sudah matang, dalam pasar yang persaingannya cukup dan informasinya transparan. Kesimpulan yang diperoleh barulah memiliki sifat universal nasional.
Apalagi, pada Januari tahun ini, ketika Chayanyue belum secara resmi mengumumkan gerai di Shenzhen, platform rekrutmen sudah menampilkan lowongan untuk manajer gudang Shenzhen. Jelas, merek yang konsisten beroperasi dengan model full direct ini telah menanamkan sumber daya logistik gudang dan manajemen kota di Guangdong.
Shenzhen dan Guangzhou sama-sama berada dalam kawasan Greater Bay Area, radius logistik pendek, sistem rantai pasok bisa langsung digunakan kembali; fluktuasi kontrol kualitas dan biaya logistik jauh lebih rendah dibanding membuka provinsi baru yang benar-benar berbeda.
Soal penentuan lokasi, Chayanyue juga memiliki logika sendiri. Sebagai contoh gerai pertama di Guangzhou, saat ini beredar kabar bahwa gerai itu berada di Wanxiang City Bai’e Tang. Wanxiang City Bai’e Tang adalah Wanxiang City pertama di Guangzhou, diposisikan sebagai komersial kelas kemewahan tingkat M1, sekaligus proyek flagship level kota yang dibangun oleh China Resources di Guangzhou. Mal menargetkan pembukaan pada akhir September, yang pada dasarnya bertepatan dengan jadwal pembukaan gerai Guangzhou yang diumumkan Chayanyue.
Tak sedikit netizen mengeluhkan lokasi daerah itu “terlalu jauh”, padahal sebenarnya mereka menilai dengan standar kawasan bisnis inti Tianhe.
Dari sudut pandang operasional, proyek bisnis di kawasan komersial inti Tianhe sudah memiliki arus pengunjung yang stabil, dan sewa juga mencerminkan sepenuhnya nilai lokasi yang sudah matang. Merek seperti Heytea, Naixue’s Tea, Bawang Chajie, dan lain-lain sudah lama beroperasi; titik-titik berkualitas dan kebiasaan konsumen sudah terbentuk sejak lama. Ketika Chayanyue masuk ke sana, mereka perlu memakai biaya yang lebih tinggi untuk merebut sebagian arus pengunjung yang sudah cukup dialihkan.
Sementara Wanxiang City Bai’e Tang masih berada pada masa pembukaan untuk rekrutmen tenant, efek gerai pertama dan arus pembukaan yang terkonsentrasi dari mal akan dilepaskan secara bersamaan. Dari satu sisi, Chayanyue dapat mengurangi biaya akuisisi pelanggan di tahap awal masuk Guangzhou; dari sisi lain, ini juga membantu menghindari persaingan titik paling langsung di kawasan mal komersial yang sudah matang di Tianhe.
Logika yang lebih mendalam adalah: Chayanyue terikat pada sistem bisnis China Resources, lalu mereplikasi model tersebut.
Dua gerai Chayanyue yang pertama kali dibuka di Shenzhen masing-masing masuk ke Shenzhen Bay Wanxiang City dan Nanshan Wanyang Tian, lalu kemudian membuka gerai di Buji Wanxianghui.
Ketiga proyek bisnis tersebut semuanya berada di bawah China Resources Land atau dioperasikan olehnya. Dan Wanxiang City Bai’e Tang juga berada di dalam sistem bisnis China Resources.
Dengan terus masuk ke banyak proyek China Resources, Chayanyue telah membentuk dasar kerja sama dengan sistem komersial ini. Mulai dari proyek pembangunan gerai, koordinasi pembukaan, hingga operasi mal, semua pengalaman dapat diadopsi kembali; biaya komunikasi dan pelaksanaan juga akan lebih rendah dibanding harus mencari mitra kerja sama komersial lain dari awal.
Persaingan di Guangzhou dan Shenzhen sangat ketat, tetapi kebutuhan konsumsi juga sudah berulang kali terverifikasi melalui puluhan ribu gerai minuman teh. Untuk Chayanyue, ini adalah pasar yang mahal, namun relatif mudah untuk dihitung.
“Saya cukup pesimistis: entah ekspansi sampai mati, entah tidak ekspansi sampai mati. Kalau tidak ekspansi seperti itu, menurut kami punya martabat.” Lü Liang pernah menggambarkan dilema Chayanyue dalam menghadapi ekspansi dengan cara seperti itu.
Untuk waktu yang lama, Chayanyue memang lebih cenderung memilih opsi yang kedua.
Namun beberapa tahun terakhir, Chayanyue telah berubah.
Pada 3 Agustus, dua gerai Chayanyue di Hefei dibuka bersamaan; saat antrean untuk tema pameran “youyuanhui” di kedua gerai, durasinya sempat mendekati 5 jam. Pihak merek juga menyatakan rencana menambah jumlah gerai setempat hingga 5 gerai pada akhir tahun.
Lebih jauh ke belakang, sejak akhir Desember 2024, Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou, Taizhou, dan Nantong telah mulai masuk ke peta ekspansi Chayanyue satu per satu.
Irama seperti ini tidak begitu umum dalam sejarah ekspansi Chayanyue selama lebih dari sepuluh tahun.
Setelah didirikan pada 2013, butuh 7 tahun untuk benar-benar keluar dari Hunan. Setelah masuk ke Wuhan, mereka juga menunggu hampir dua tahun lagi untuk membuka gerai di Chongqing dan Nanjing. Dulu diperlukan satu sampai dua tahun untuk mendorong ekspansi ke satu kota; sekarang mereka mulai membuka beberapa wilayah sekaligus.
Di balik percepatan ekspansi, ruang yang disediakan Hunan untuk Chayanyue semakin lama semakin terbatas.
Tidak dapat dipungkiri, Changsha tetap menjadi pasar dengan kepadatan gerai Chayanyue paling tinggi dan tingkat pengenalan merek paling kuat. Namun Chayanyue sudah secara bertahap menyelesaikan cakupan ke seluruh 14 kota di Hunan. Jika ingin menambah gerai di Hunan lagi, berarti harus menambah kepadatan di kawasan gerai yang sudah ada, atau masuk ke pasar wilayah kabupaten yang kapasitasnya lebih kecil.
Pilihan yang pertama akan menyebabkan peralihan arus pelanggan antar gerai; pilihan yang kedua juga sulit memberikan batas atas omzet yang cukup tinggi bagi model full direct.
Selain itu, dalam beberapa tahun terakhir, Chayanyue juga terus mencoba membuat pasar Changsha menjadi lebih “tebal”.
Pada 2022, mereka meluncurkan kopi Yuanyang. Setelah itu, membuka Guodemai Lemon dan teh anggur siang-malam (昼夜诗酒茶). Kopi, teh lemon, dan minuman teh anggur beralkohol rendah hampir mencakup beberapa arah yang paling populer di industri minuman saat itu.
Merek turunan meminjam sistem member dan arus pengunjung merek Chayanyue, kecepatan awalnya tidak lambat. Namun hingga saat ini, hanya Guodemai Lemon yang sudah melewati 100 gerai; ukuran Yuanyang Coffee dan teh anggur siang-malam masih terbatas, dan ketiganya sampai sekarang belum keluar dari pasar Changsha.
Ketika merek turunan gagal mengambil alih tugas pertumbuhan, sementara merek utama melangkah ke lebih banyak provinsi, maka pilihan yang kian tak terhindarkan pun muncul.
Selain itu, persaingan minuman teh di tingkat lokal Hunan juga terus meningkat. Merek seperti Guming dan Bawang Chajie dalam beberapa tahun terakhir terus memperbanyak titik di Hunan; jangkauan mereka meluas dari kawasan pusat komersial ke pasar komunitas dan pasar kabupaten, langsung mengalihkan kelompok konsumen konsumsi harian setempat.
Beberapa tahun lalu, “pergi berwisata ke Changsha dan antre untuk minum Chayanyue” masih menjadi daftar perjalanan standar bagi banyak orang. Kelangkaan wilayah yang berpadu dengan aura selebritas internet membuat Chayanyue benar-benar menjadi “ciri khas kota” yang khas. Pembelian lintas kota dan antrean untuk orang lain pun sempat menjadi hal yang umum. Namun sekarang, seiring penetrasi titik kompetitor yang terus berlanjut, keunggulan itu secara bertahap sedang terencerkan.
Dari sisi produk, teh daun segar (yuan ye tea) pernah menjadi keunggulan terbesar untuk membangun karakter merek pada tahap awal Chayanyue—kombinasi bentuk produk: dasar teh yang baru diseduh (现萃茶底), susu segar, dan topping krim dengan remah kacang, dipadukan dengan sistem penamaan untuk memperkuat gaya Tiongkok, sehingga menghasilkan daya pembeda pasar yang sangat kuat. Namun dalam beberapa tahun saat mereka mencoba kopi, teh lemon, dan makanan ringan, pasar untuk teh susu daun segar sudah berganti pemeran.
Pesaing sejalur, Bawang Chajie, mendarat di Nasdaq pada 2025. Pada kuartal I 2026, skala gerai global merek mencapai 7531 gerai, dengan gerai luar negeri sebanyak 374.
Merek yang berdiri lebih lambat 4 tahun daripada Chayanyue ini, dalam hal skala dan bisnis luar negeri, sudah mengungguli Chayanyue.
Pesaing di jalur yang sama terus melaju ke depan tanpa henti; waktu dan ruang yang tersisa untuk Chayanyue hanya akan makin sempit.
Di Guangzhou ada banyak pesaing, dan bisnis yang sudah tersedia juga cukup banyak. Pembukaan mal baru membawa sendiri keuntungan arus pengunjung, ditambah efek gerai pertama dari merek, sehingga antrean saat pembukaan hampir menjadi hasil yang tak terhindarkan.
Namun, titik pembeda sesungguhnya adalah setelah tren check-in mereda, apakah konsumsi harian di sekitar bisa menopang operasional gerai agar tetap stabil—itulah pengujian akhir.
Kesenjangan performa brand minuman teh antar kota bukanlah hal yang langka. A’ma Handmade di Shenzhen beroperasi lama dalam kondisi sulit mendapat sebotol—pelanggan mengantre. Setelah masuk ke Guangzhou, memang memiliki topik yang stabil, tapi tetap tidak pernah mencapai tingkat ledakan yang setara.
Perbedaan kebiasaan konsumsi juga akan semakin meningkatkan ambang batas operasional. Pasar minuman teh Guangzhou memiliki karakter kebutuhan harian yang lebih kuat; tingkat penetrasi layanan pesan-antar berada pada level yang tinggi di seluruh negeri. Konsumen lokal lebih cenderung membeli dekat rumah atau memesan online; keinginan untuk check-in lintas wilayah secara khusus dan antre dalam waktu lama relatif lebih rendah.
Di masa lalu, Chayanyue lebih menekankan logika operasional offline ke gerai dan ringan dalam pengantaran. Di Changsha, logika itu bisa menjadi bagian dari pengalaman check-in. Namun ketika diletakkan pada pasar dengan atribut konsumsi harian yang lebih kuat, justru akan meningkatkan biaya pengambilan keputusan konsumen.
Perlu diperhatikan bahwa meskipun memilih Wanxiang City Bai’e Tang yang masih berada pada tahap pembinaan bisnis, Chayanyue seharusnya tetap tak bisa menghindari persaingan langsung. Ada kabar bahwa Heytea akan masuk ke proyek yang sama dengan format gerai lab; berdasarkan info dari platform rekrutmen, lowongan posisi pastry chef terkait sudah mulai dibuka pada akhir Juli.
Tantangan yang lebih dalam terletak pada rekonstruksi nilai merek.
Premi merek Chayanyue di awal—dalam banyak hal—dibangun di atas kelangkaan wilayah. Perilaku konsumen yang sengaja datang untuk check-in, pada dasarnya memberi nilai emosional tambahan bagi merek. Seiring gerai di seluruh negeri terus dibuka, rasa langka itu akan terus terencer, dan daya dorong topik merek pun ikut merosot.
Berdasarkan pengamatan dari panduan rantai pasok RedCan (红餐供应链指南), kota-kota yang masuk lebih awal seperti Chongqing dan Wuhan kini menunjukkan penurunan popularitas gerai yang berbeda tingkatnya. Namun, merek inti produk unggulan Chayanyue masih didominasi oleh beberapa produk yang diluncurkan pada awal berdirinya; kerangka produk tidak mengalami perubahan mendasar.
当 minuman susu teh daun asli menjadi kategori umum di industri, keunggulan diferensiasi di sisi produk terus menyempit, sehingga merek sulit membangun penghalang jangka panjang hanya lewat bentuk produk.
Belum lagi model full direct yang selama ini tetap dipertahankan Chayanyue.
Model operasional gerai tunggal di kawasan komersial inti Changsha dibangun berdasarkan arus pengunjung yang padat. Tata ruang komersial Guangzhou relatif lebih tersebar; arus pengunjung terdistribusi di beberapa kawasan komersial dan simpul bisnis komunitas. Jika Chayanyue ingin meningkatkan jangkauan konsumen, mereka perlu terus menambah titik di berbagai area.
Namun dalam model full direct, biaya tetap seperti sewa dan tenaga kerja harus ditanggung penuh oleh merek. Tingkat kesulitan mencapai titik impas per gerai secara signifikan lebih tinggi dibandingkan merek waralaba. Jika jumlah gerai tidak bisa naik, biaya gudang lokal dan tim manajemen juga tidak bisa cepat ditekan, sehingga ritme pembukaan gerai mudah berubah menjadi situasi pasif.
Bagi Chayanyue, hambatan di Guangzhou tidak pernah diuji dari seberapa besar suara saat pembukaan, melainkan dari kemampuan nyata merek untuk bertahan—setelah lepas dari tanah Changsha. Nasionalisasi Chayanyue sudah tidak punya jalan kembali. Arena kelas atas di Guangzhou ini adalah gerbang yang mau tak mau harus dilewati sekaligus ujian kunci untuk membuktikan apakah model mereka bisa terlepas dari tanah regional.