На потребительском рынке развлекательные звёзды больше не довольствуются тем, что просто «засветились» ради рекламы: они плотным графиком открывают магазины, выпускают одежду в спортивном стиле и даже реально выводят на рынок спортивные бренды.
LISA из LLOUD запустила линейку GYM, вдохновлённую тайским боксом; скоро в «Шанхай» «приземлится» NikeSKIMS, созданный Ким Кардашьян и Nike; ROSYDOEDIAN от Чжао Лу сы привлёкся идеями теннисного дизайна и представил новинку; «народный тренер» Лю Ицунь и его жена основали спортивный бренд VIVICYCLE; компания, связанная с Байцзинтин, вырастила уличный/outdoor-бренд 30C и даже проводит мероприятия бегового сообщества…
Источник фото: соцсети LLOUD
За этим стоит и рост значимости спортивных элементов на потребительском рынке: бренды сами идут навстречу этому тренду, а также объективно выигрывают от зрелости цепочки поставок спортивной одежды — от дизайна и тканей до контрактного производства, вся система уже достаточно готова, чтобы быстро превращать спортивные элементы в готовый продукт.
От уличных образов с принтами и логотипами до фитнес-экипировки, от повседневной жизни до конкретных спортивных сценариев — сегодня звёздные бренды любят рассказывать истории на языке спорта.
Звёзды, создающие бренды, — вовсе не новость.
Раньше логика этого бизнеса, вероятно, была такой: открыть интернет-магазин с небольшими затратами, добавить в дизайн немного личных элементов, чтобы основатель и его друзья из индустрии сами носили вещи; после появления некоторого медийного веса ещё найти зрелый streetwear- или спортивный бренд для коллаборации — и после нескольких таких шагов фанаты и молодые потребители, следящие за модой, естественно начинали покупать.
Джей Чоу, JJ Lin, Mayday и Се Цзяньцзюнь и другие известные певцы раньше тоже курировали бренды; чаще всего это были модели oversize, подходящие и мужчинам, и женщинам, с логотипом бренда, тесно связанным со звездой. Если совпадали особые даты вроде годовщины дебюта или дня рождения, можно было выпускать и лимитированные версии.
В недавний концертный сезон часто можно было увидеть, что у Ван Сулуна, Чжоу Шэня и многих других звёзд есть бренды мерча, которые производят и продают одежду, аксессуары и сопутствующие товары, долгое время реализуя их онлайн или во время туров.
Производство и продажа одежды звёздными брендами уже стало нормой?
Но сегодня помимо этой модели появилось больше вариантов.
Прежде всего наиболее очевидно увеличилась доля спортивных элементов.
Эту тенденцию можно было заметить ещё раньше — по брендам CLOT 陈冠希 и PEACEMINUSONE 权志龙. Первый, соединив элементы китайской эстетики и ценность «конденсации», после многих лет коллабораций с Nike переключился на adidas и открыл новую эпоху; вторая, коллаборация с Nike с ромашкой, сразу же вызвала волну «спекуляции кроссовками».
Помимо звёздной ауры, одной из главных причин успеха обоих брендов стало то, что они не ограничились уличным стилем, а пошли в сторону горячего тогда направления спортивной одежды — и именно этот аспект сейчас усиливают многие звёздные бренды.
У GOODBAI 白敬亭? изначально тоже была линия на бесполую моду: бренд стал известен поклонникам шоу-бизнеса благодаря тому, что его носили сам основатель и множество звёздных друзей. Когда «экономика исцеления» продолжала расти, он, опираясь на собственный образ, создал IP, начал продавать плюшевые игрушки, брелоки, а также выпускать коллаборации с Sephora, Holiland, Watsons и другими хорошо знакомыми массовому потребителю брендами.
По мере того как спорт постепенно становится частью образа жизни всё большего числа людей, бренд создаёт серии вроде «Их команда», «Девушки в гольфе», «Теннисный летний лагерь»; а когда стали популярны outdoor и бег, компания по управлению брендами, в которой он владеет долей, запустила outdoor-бренд 30C, который, помимо выпуска одежды для трейлраннинга, не забывает и о ведении бегового сообщества.
Источник изображения: соцсети GOODBAI?
«Народный тренер» Лю Гэнхун делает фитнес-экипировку; LISA добавляет в свой бренд элементы тайского бокса, серфинга и других популярных в Юго-Восточной Азии видов спорта; выходец из спорта и фанат фитнеса Джексон Ван в TEAM WANG выпускал майки и шорты… Фитнес, бег, активный отдых — добавляя эти спортивные элементы в продукты и рассказывая истории на языке спорта, многие звёздные бренды находят новый ответ помимо обычного street style.
Однако изменения на уровне стиля продукта — лишь одна сторона; не менее важно, как постоянно превращать трафик, привлечённый этой волной спортивной моды, в доход и «удержание аудитории».
В связи с этим многие звёздные бренды выбирают выход в офлайн, чтобы заявить о своём «присутствии».
С момента основания прошло всего 5 лет, а GOODBAI 白敬亭 уже открыл магазины с линейками одежды для баскетбола, бейсбола, тенниса и других видов спорта в Пекине, Шанхае, Чэнду, Ханчжоу, Аняне и других местах; за рубежом бренд уже побывал в Париже, Сингапуре и недавно появился в Сеуле.
LLOUD LISA вышел в Бангкоке, Токио, Сеуле и других городах; во время концерта Чжао Лусы в Бангкоке её бренд ROSYDOEDIAN открыл там же поп-ап; спортивный бренд супругов Лю Гэнхуна год назад открыл первый магазин и объявил план «100 городов, 100 магазинов» с более чем 100 точками в формате прямых продаж и франшизы.
Офлайн-магазин VIVICYCLE?
Раньше большинство звёздных брендов делали ставку на онлайн-каналы, потому что физический магазин означает необходимость нести аренду, ремонт, коммунальные платежи, зарплаты и другие явные и скрытые операционные расходы, а также тратить много сил на поддержку; даже краткосрочный поп-ап-магазин проигрывал онлайну по лёгкости и гибкости.
Но в последние годы звёздных брендов, уделяющих особое внимание офлайн-каналам, становится всё больше.
Большинство из них, сохраняя прямые продажи через мини-программы и присутствие на e-commerce платформах, одновременно открывают и физические магазины, потому что все понимают: если хочешь развивать бренд долго, одной каналом полагаться недостаточно.
Ссылки на магазины, витрины новинок — фанаты, которые в реальном времени следят за кумиром, конечно, не пропустят это; но для тех, кто изредка заходит посмотреть из-за звёздного ореола, или даже для обычных потребителей, алгоритмы предпочтений в крупных соцсетях и на e-commerce платформах всё сильнее отдаляют звёздные бренды от реального рынка.
На таком фоне ценность магазинов становится особенно заметной.
Визуал, маршруты движения покупателей, выкладка товара — даже очередь у входа для фото; всё это, представленное через магазин, само по себе является частью презентации бренда.
Как и D.Desirable 王鹤棣 на Аньфу-роуд в Шанхае: когда вся улица стала вирусной в соцсетях внутри страны и за рубежом, магазин уже превратился в известную точку для «City Walk»; поп-ап-магазин 白敬亭 на побережье Анианя прославился своим дизайном, и после успешного теста там сразу же открылся более крупный магазин… Многие фанаты приезжают через весь город или даже из другой страны лишь ради вещи как у кумира и фото с того же ракурса.
? Зарубежные медиа включили D.Desirable в список популярных точек для City Walk (слева)? ? Поп-ап-магазин GOODBAI в Аняне (справа)
Продукт напрямую достигает потребителя, визуально демонстрирует образ бренда, превращает абстрактную айдентику в конкретный, осязаемый опыт и даже даёт фанатам эмоциональную ценность, которую невозможно измерить деньгами — многие особенности магазина онлайн-каналы полностью заменить не могут.
Однако, в отличие от крупных брендов, знакомых потребителям, звёзды чаще используют поп-ап-магазины, чтобы понять или активировать локальный рынок, следуя пути: сначала лёгкая проверка, затем решение, стоит ли делать следующий шаг.
? Коллаборация GOODBAI с Шэнь Лючжэнь? ? Поп-ап студии танцев, открывшийся в середине августа в Шанхае
В последние годы, на фоне угасания индустрии развлечений и тревожных настроений из-за неблагоприятной общей ситуации, энтузиазм звёзд по развитию побочных проектов и созданию брендов становится всё выше.
Но на фоне этой волны многие бренды по-прежнему сильно зависят от зрелой отечественной цепочки поставок одежды и в основном работают по схеме OEM/white label, стремясь быстро монетизировать краткосрочный трафик. Когда первоначальный ажиотаж и ощущение новизны постепенно сходят на нет, если продукт и маркетинг не успевают за ожиданиями, бренд постепенно забывается и исчезает из поля зрения; действительно удержаться «за столом» могут лишь немногие.
Если бренды не хотят оставаться лишь «самоуспокоением» для фанатов, им приходится сталкиваться с реальными рисками: нестабильным качеством продукции у контрактных производителей, провалами в маркетинге, а также с тем, что когда звезда перестаёт быть популярной, бренду перестают уделять внимание.
Особенно это касается брендов, которые решили рассказывать историю спортивного образа жизни и амбициозно нацелены на более широкий потребительский рынок: им приходится проходить проверки профессионального уровня, барьеры внутри сообществ и признание со стороны любителей спорта.
?Одежда в теннисном стиле, которую когда-то выпускал бренд Чжао Лусы
От онлайн-платформ до физических магазинов, от уличной моды до спортивного шика — у разных звёздных брендов есть свои опорные точки, и все они в разной степени выстраивают продуктовые линейки и фирменный стиль, а также вдохновляют всё больше людей попробовать себя в этом.
Просто смогут ли они действительно превратить спортивную тему в жизнеспособный бизнес или это лишь кратковременная волна — ответ на этот вопрос даст только время.
*Источник верхнего и обложечного изображения: LLOUD
