«Китай был самым желанным рынком для американских компаний, однако теперь стал местом, которое вызывает наибольшие трудности у многих американских брендов».

В материале, опубликованном 21 августа местного времени на телеканале CNBC (американский канал новостей бизнеса и финансов), говорится, что такие американские бренды, как Nike, Starbucks, General Motors и другие, которые прежде в китайском рынке процветали, в последние годы столкнулись с замедлением роста, падением доли рынка и даже с реструктуризацией бизнеса. На фоне стремительного подъема китайских локальных брендов многие американские компании обнаружили, что та бизнес-логика, благодаря которой они добились успеха, в Китае все меньше работает.

В ходе интервью для CNBC руководитель глобального розничного направления Bain & Company Аарон Черис (Aaron Cheris) прямо заявил: «Настоящая проблема не в том, что случилось с Китаем, а в том, почему в других странах мира не произошло таких же изменений, как в Китае».

В розничном секторе CNBC называет Nike самым типичным примером.

Когда-то Китай был одним из самых быстрорастущих рынков Nike в мире. Однако сегодня этот американский гигант спортивной одежды переживает самые серьёзные испытания с момента выхода на китайский рынок. CNBC со ссылкой на данные сообщает, что с 2021 года масштаб бизнеса Nike в Китае сократился примерно на 30%, а выручка опустилась до самого низкого уровня почти за восемь лет.

Ещё более неловко для Nike то, что китайский рынок спортивного потребления вовсе не находится в упадке.

Напротив, на фоне роста массового увлечения фитнесом и увеличения числа спортивных мероприятий китайский рынок спортивной одежды за последние десять лет вырос более чем вдвое. Пирог рынка продолжает увеличиваться, но всё больше потребителей начинают обращать внимание на местные бренды, такие как Anta и Li-Ning.

Аналитики считают, что китайские бренды не только обладают преимуществом в дизайне продукции и скорости реакции цепочки поставок, но и лучше понимают потребности местных потребителей. В сравнении с этим Nike долгое время опиралась на единые глобальные системы продуктов и маркетинга, из-за чего на быстро меняющемся китайском рынке выглядит всё более медлительной.

Некоторые представители отрасли даже прямо говорят, что Nike в Китае «уже стала неважной».

Изменения на кофейном рынке также весьма показательны. После выхода на рынок материкового Китая в 1999 году Starbucks долгое время занимала доминирующее положение в сегменте премиального кофе, а в 2015 году Китай стал для неё вторым по величине рынком в мире.

Однако в последние годы китайский кофейный рынок претерпел резкие изменения.

Местные бренды, представленные, в частности, Luckin Coffee, быстро расширяются благодаря цифровому управлению, доставке и стратегии низких цен. Сейчас количество кофеен Luckin в Китае уже более чем в три раза превышает число заведений Starbucks.

Для всё более рациональных китайских потребителей чашка кофе за десять с лишним юаней, а то и дешевле, зачастую выглядит привлекательнее, чем Starbucks за несколько десятков юаней.

Столкнувшись с давлением конкуренции, Starbucks была вынуждена скорректировать стратегию. В прошлом году компания создала совместное предприятие с Boyu Capital, надеясь с помощью местного капитала и опыта локального управления вновь оживить китайский рынок.

Это означает, что Starbucks, когда-то делавшая ставку на «американский образ жизни», также вынуждена признать: одного лишь ореола бренда уже недостаточно, чтобы завоевать сегодняшних китайских потребителей.

В сегменте товаров массового потребления наблюдается схожая тенденция. CNBC отмечает, что Китай — второй по величине рынок P&G в мире, однако в последние годы рост продаж компании в Китае явно испытывает давление. Премиальный бренд по уходу за кожей SK-II одно время столкнулся со снижением продаж, что было вызвано как эффектом снижения потребления, так и усилением конкуренции на рынке.

Ситуация у Estée Lauder тоже не внушает оптимизма.

Представители компании признали, что в краткосрочной перспективе китайскому рынку трудно вернуться к прежним двузначным темпам быстрого роста. На фоне стремительного подъёма местных косметических брендов, таких как Proya, Kans и Colog, международные гиганты сталкиваются со всё большим конкурентным давлением.

Стоит отметить, что эти китайские бренды добиваются успеха не за счёт низких цен, а благодаря более сильным локальным преимуществам в исследованиях и разработках, маркетинге и электронной коммерции.

Раньше потребители были готовы платить премию за «международный бренд», но теперь всё больше людей стремятся к «соотношению цены и качества» и тому, что «подходит именно им», а важность страны происхождения бренда снижается.

Пожалуй, хуже всего дела обстоят у американских автопроизводителей.

CNBC считает, что китайский авторынок уже превратился из «двигателя роста» в глазах мировых автоконцернов в жестокую гонку на выбывание.

General Motors — самый типичный пример. Будучи одной из первых американских автокомпаний, пришедших в Китай, GM долгое время благодаря SAIC-GM получала в Китае огромную прибыль. Около 2018 года прибыль её китайского бизнеса всё ещё составляла примерно 2 миллиарда долларов в год. Но теперь ситуация полностью изменилась. С быстрым ростом таких китайских брендов, как BYD, Geely, Li Auto и Xpeng, General Motors два года подряд несёт убытки в Китае, а прежние преимущества практически исчезли.

Проблема американского автопрома заключается не только в цене. В сферах новых энергетических автомобилей, интеллектуальных салонов, систем помощи водителю и скорости обновления продукции китайские автопроизводители уже сформировали уникальные конкурентные преимущества. Для всё большего числа китайских потребителей отечественные электромобили не только дешевле, но и зачастую обеспечивают лучший технологический опыт.

Как показывают данные, в июле этого года доля новых энергетических автомобилей Китая в продажах новых легковых автомобилей уже достигла 65,1%. Доминирующее направление потребления на китайском авторынке уже кардинально изменилось, тогда как традиционные американские автопроизводители не поспели за этой волной отраслевых перемен.

Стоит отметить, что не все американские бренды терпят неудачу в Китае. CNBC считает, что проблема не в «китайском рынке», а в самих американских компаниях.

По данным CNBC, квартальные продажи Ralph Lauren в Китае выросли на 40%; KFC по-прежнему сохраняет сильную конкурентоспособность. Черис считает, что их общее преимущество заключается в том, что они хорошо делают «базовые вещи» — предлагают продукты, соответствующие местным потребностям, имеют разумное ценностное позиционирование и продают и продвигают товары через каналы, привычные китайским потребителям.

Он заявил, что в будущем ключ к тому, смогут ли американские бренды переломить ситуацию в Китае, будет заключаться в готовности выстраивать достаточно сильные локальные компетенции, а не просто копировать в Китай продукты и модели, успешные на глобальном рынке.

Данная статья является эксклюзивным материалом Observer Network и не может быть перепечатана без разрешения.