Раньше американские бренды из топ-класса, которые первыми «охотились за золотом» в Китае, приходили и уходили с нарастающим соперничеством; а теперь некоторые из них начинают терять китайских потребителей.

Как сообщает 21 августа американский телеканал CNBC, Китай когда-то был одним из самых привлекательных и быстрорастущих рынков для многих брендов из США, однако в последние годы ситуация меняется. Такие компании, как Nike, Starbucks и General Motors, одна за другой сокращают бизнес в Китае. CNBC называет причины: геополитическая напряженность, усиление конкуренции со стороны китайских компаний и то, что у некоторых американских предприятий возникло расхождение с запросами китайских потребителей.

Руководитель глобального направления розничной торговли Bain & Company Аарон Черис (Aaron Cheris) заявил, что масштаб китайского рынка огромен, поэтому в прошлом «сюда хотели попасть все бренды», но некоторые компании не смогли вовремя адаптироваться к изменениям структуры рынка и спроса в Китае.

«Вместо того чтобы спрашивать, что не так с китайским рынком, лучше спросить, почему такие же изменения не произошли в других частях мира», — сказал Чжэлис. По его мнению, ценовая премия американских брендов для китайских потребителей зачастую уже «не стоит того», тогда как китайские бренды обычно обладают более быстрым циклом инноваций и более зрелыми местными каналами продаж.

27 июля 2026 года, Шэньян, жители города выбирают кроссовки Nike в фирменном магазине Nike. 视觉中国

Nike — один из брендов, наиболее заметно пострадавших от удара. С 2021 года её бизнес в Китае сократился на 30%, а этой весной годовая выручка опустилась до минимального уровня за последние 8 лет. Китай когда-то был одним из самых быстрорастущих регионов Nike, но теперь всё больше потребителей переключаются на местные бренды. Основатель исследовательской компании ApertureChina Цзян Ялинь ранее даже описывала Nike в Китае как бренд, который «уже стал несущественным».

Это не означает общего сокращения рынка спортивного потребления в Китае. По данным GlobalData, рынок спортивной одежды в Китае за последние 10 лет вырос более чем вдвое. Nike корректирует каналы продаж в Китае, но пока компания всё ещё не может определить, когда китайский бизнес снова вернётся к росту.

Starbucks сталкивается с не менее жёсткой конкуренцией. Этот американский кофейный гигант вышел на материковый Китай в 1999 году, а к 2015 году Китай стал для него вторым по величине рынком в мире. Однако в последние годы местные бренды с более низкими ценами быстро расширялись. Сейчас число кофеен Luckin Coffee в Китае уже более чем в 3 раза превышает число кофеен Starbucks. Затем Starbucks создала совместное предприятие с Boyu Capital для управления бизнесом в Китае, надеясь с помощью местного опыта вновь стимулировать продажи.

Изменения в автомобильной отрасли ещё более заметны. В 2018 году бизнес General Motors в Китае всё ещё приносил около 2 млрд долларов прибыли в год, но в 2024 и 2025 годах компания уже два года подряд несёт убытки. Ford также корректирует свой бизнес в Китае: с 2018 по 2022 год продажи компании в Китае снизились на 32,4%. Между тем китайские потребители ускоренно переходят на автомобили на новых источниках энергии: в июле на них приходилось уже 65,1% новых легковых автомобилей, проданных в Китае, тогда как годом ранее — 54%.

Однако CNBC отмечает, что не все международные бренды теряют привлекательность в Китае. Lululemon ожидает рост бизнеса в Китае примерно на 20% в этом году, у Ralph Lauren рост в Китае в последнем квартале составил 40%, а KFC также продолжает показывать неплохие результаты. Procter & Gamble, в свою очередь, заявила, что рыночная доля компании в Китае впервые за 15 кварталов снова начала расти.

Чжэлис считает, что различия в результатах деятельности компаний в конечном счёте сводятся к самым базовым коммерческим вопросам: действительно ли продукт стоит своих денег, соответствует ли он местным потребностям и можно ли выйти на каналы продаж, предпочитаемые потребителями. Если американские компании хотят переломить ситуацию со своим бизнесом в Китае, им нужно по-настоящему наращивать локальные компетенции, а не просто «брать то, что разработано для всего мира, и продавать это китайским потребителям».

Данная статья является эксклюзивным материалом Observer Network и не может быть перепечатана без разрешения.