（Источник: Investment Times-Net-Think Finance）
【Полевое исследование】Непосредственно приезжаем на передовую компании: смотрим производственные линии, спрашиваем про капитал, разбираем финансовую отчетность — чтобы увидеть, как реально растет бизнес.
「Заслуженный сподвижник Arcteryx уходит в отставку».
Внутри Anta Sports Products Co., Ltd. (02020.HK, далее «Anta Sports», «компания») сейчас, возможно, идет пересмотр и разбор всех реформ за последние три года.
Событие берет начало с того, что CEO основного бренда Anta г-н Сюй Ян уходит в отставку. Этот ветеран компании, который в свое время создавал славу Arcteryx, уходит с низкой позицией, однако все проводимые в компании за последние три года экспериментальные преобразования по-прежнему сохраняются в форме активов магазинов.
По сути, рынок навесил на компанию несколько ярлыков: триллионная капитализация, зарубежные поглощения, машина по созданию хитов в премиум-спортодежде. Но это, незримо, стало и давлением: особенно когда у компании появляется тенденция к замедлению высокого роста, даже кадровая перестановка может взорвать повестку.
01
Смелые эксперименты Сюй Яна
В 2023 году Сюй Ян официально занял пост CEO основного бренда Anta. Брендовый портфель системы Anta включает Anta, FILA, Amer Sports (материнская компания Arc'teryx, Salomon и Wilson), Descente, Kolon, Jack Wolfskin и др. С 2006 года, когда он начал работать в компании, Сюй Ян последовательно занимал посты генерального менеджера баскетбольного подразделения и генерального менеджера Arc'teryx в Большом Китае.
При этом успех Arc'teryx в выходе за пределы привычной аудитории очевиден. Поэтому председатель совета директоров компании Дин Шичжун специально вернул Сюй Яна, чтобы он возглавил основной бренд. Рынок даже предполагал: не означает ли эта перестановка, что опыт прямых продаж и премиального ритейла Arc'teryx будут перенесены на основной бренд Anta.
Но последующая история показала, что рынок ошибся. Сюй Ян по-прежнему определял основной бренд Anta как массовый, но считал, что существует проблема однотипности тысяч магазинов. В интервью (Китайскому предпринимателю) Сюй Ян сформулировал две ключевые мысли. Во-первых, количественная цель, которую позже узнали все: за три года внутренние продажи основного бренда Anta должны попытаться обогнать Nike. Во-вторых, тогда еще непонятная внешним наблюдателям фраза: «Anta слишком большая, я хочу сделать Anta меньше».
На самом деле, когда Сюй Ян говорил о том, чтобы сделать основной бренд Anta «меньше», он имел в виду сломать существующую организационную структуру, чтобы под нее подстроить запуск экспериментальных магазинов.
В этот период прежний единый основной бренд был разделен на несколько виртуальных товарных команд, охватывающих баскетбол, бег, outdoor, комплексную тренировку и другие направления. Одновременно были созданы два отдельных подразделения — Super Anta и Anta SV, соответствующие новым форматам вроде спортивного супермаркета и модного обувного магазина; у них были собственные команды по товарам, ритейлу и расширению сети, которые напрямую подчинялись Сюй Яну.
Проще говоря, Super Anta и Anta SV в системе, которую возглавлял Сюй Ян, были экспериментальными магазинами, новым способом уйти от однотипности тысяч магазинов, а также оружием в попытке обогнать Nike.
Поэтому в основном бренде Anta разделили онлайн- и офлайн-ассортимент: e-commerce оставили только для базовых товаров массового спроса, а офлайн-магазины получили весь ассортимент, чтобы не допустить давления низких онлайн-цен на офлайн-прибыль. Одновременно Сюй Ян внедрил опыт прямых продаж Arc'teryx: отдельно оценивались сотрудники крупных магазинов, членство/лояльность, а также эффективность продаж с квадратного метра.
После того как все было готово, экспериментальные магазины начали осторожно продвигаться вперед, нащупывая путь. Возьмем Super Anta: после тестовых магазинов, открытых в трех городах в 2024 году, в 2025 году формат начали масштабировать по всей стране. От идеи до реализации рынок наконец увидел, как замысел Сюй Яна обретает сценическое воплощение.
Эта пробная стратегия сработала или нет — мнения внутри компании и на рынке разделились. Но тогда у Сюй Яна появилась новая идея формата ритейла: Anta Market.
Во второй половине 2024 года проект «Anta Market» официально был запущен внутри компании. В отличие от магазинов Super Anta, новый формат позиционировался как городская спортивная гостиная и включал «продажи + крытая площадка + комьюнити-социализация + легкая еда». Были определены стандарты: площадь 3000 кв. м, собственная спортивная зона внутри магазина, прилавочный формат выкладки, легкие закуски и кофе, работа с сообществом и так далее.
Однако начал обозначаться один вопрос: является ли Anta Market итерацией Super Anta и Anta SV? Или, говоря еще прямее, не были ли два прежних экспериментальных ритейл-формата с низкой эффективностью продаж неспособны поддержать цель обогнать Nike за три года?
В июне 2026 года, во время китайского тура звезды НБА Кайри Ирвинга в Шанхае, Сюй Ян появился на стройплощадке магазина Anta Market. Тогда никто и не подумал, что это будет его последнее публичное появление в статусе CEO основного бренда Anta.
В июле 2026 года компания в формате «внутреннее уведомление + пресс-релиз для СМИ» сообщила: Сюй Ян по семейным обстоятельствам покинул пост CEO основного бренда Anta; группа уже одобрила его отставку и назначит на другую должность, а исполнительный директор группы и со-CEO Лай Шисянь временно заменит его.
Сюй Ян ушел в отставку — так что же будет с экспериментальными магазинами, которые он курировал?
02
Наследованные активы
Чтобы ответить на вопрос об экспериментальных активах Сюй Яна, сначала посмотрим на две группы данных.
В 2025 году выручка основного бренда Anta составила 34,754 млрд юаней, увеличившись на 3,7%, и заняла 43,3% выручки компании; за тот же период доход Nike в Большом Китае составил 6,585 млрд долларов США (примерно 46,9 млрд юаней). К моменту ухода Сюй Яна Super Anta и Anta SV насчитывали примерно 120 и 41 магазин соответственно.
Иными словами, основной бренд Anta не догнал Nike. Более того, согласно плану, в 2025 году Super Anta должен был открыть 160 новых магазинов, но нынешний масштаб, очевидно, не достиг целевого уровня.
В чем же проблема? Ранее предположения рынка, похоже, подтвердились: два экспериментальных магазина Сюй Яна не смогли обеспечить высокий рост. Более того, внутри компании очень быстро скорректировали прежнюю организационную структуру.
Как подтвердило издание Jiemian News, подразделения Super Anta и Anta SV были упразднены и объединены соответственно с продуктовым департаментом и департаментом outdoor-направления. Одновременно Super Anta приостановит быстрое расширение сети и продолжит работу в текущем масштабе.
Что касается последнего экспериментального актива — куда пойдет Anta Market. До ухода Сюй Ян подтвердил открытие двух пилотных магазинов: на шанхайском West Bund и в Shenyang Tiexi MixC. В июле 2026 года магазин на West Bund открылся; именно там Сюй Ян в последний раз появился на публике в статусе CEO основного бренда.
Поэтому (Investors China) отправился в магазин Anta Market на шанхайской набережной West Bund, чтобы разобраться на месте.
Снаружи магазина видно, что Anta Market очень крупный и состоит из двух этажей.
Если подытожить, у Anta Market большое пространство, много сотрудников и широкий ассортимент. Концепция спортивного пространства напоминает детскую игровую зону McDonald's, только это ее увеличенная и спортивная версия.
Как бы то ни было, Сюй Ян не сумел повторить в основном бренде Anta успех Arc'teryx. Если оглянуться назад, у рынка было немало мнений о трехлетних экспериментальных преобразованиях Сюй Яна.
Во-первых, новые форматы во главе с Super Anta по сути так и не заработали. Эти прямые магазины с высокой арендной нагрузкой и крупными инвестициями ориентировались на Decathlon, но у них не было полноценной матрицы спортивных аксессуаров уровня Decathlon, что привело к слабому росту.
Во-вторых, у потребителей возникает путаница. Представьте: в одном и том же торговом центре появляется сразу несколько магазинов семейства Anta, и обычный покупатель, возможно, вообще не сможет понять разницу между SV, Super Anta, магазином Champion и обычным магазином.
В-третьих, формально магазины разделены по форматам, но товарная дифференциация недостаточна. Независимо от того, к какому формату относится магазин, это не меняет высокой степени пересечения ассортимента и массовых категорий товаров.
03
История выхода за рубеж
Если выйти за пределы внутреннего рынка основного бренда Anta, то в последние годы у Anta Sports для рынка сформировались две ключевые истории. Одна — стремительный рост за счет приобретения зарубежных брендов, другая — быстрое открытие магазинов за рубежом.
При этом история выхода за рубеж здесь менее заметна. В 2022 году на уровне компании был создан международный департамент по Юго-Восточной Азии, и началось формирование региональной штаб-квартиры в Сингапуре. Следует отметить, что это подразделение не подчинялось Сюй Яну.
В 2023 году основной бренд Anta открыл флагманские магазины в Сингапуре и Бангкоке, и выход за рубеж перешел в стадию реального воплощения. На самом деле стратегия локализации всегда была ключевой в зарубежной экспансии. Учитывая особенности местного населения, компания не просто экспортировала товары из Китая, а разрабатывала ткани, подходящие для южноазиатской жары, и облегченные беговые кроссовки. На уровне магазинов рынок Юго-Восточной Азии не копировал сложную китайскую систему и был лишь просто разделен на городские флагманы и стандартные satellite-магазины.
К 2025 году у основного бренда Anta в совокупности 241 магазин за рубежом, и подавляющее большинство из них сосредоточено в Юго-Восточной Азии. За тот же период зарубежная выручка компании составила 850 млн юаней, увеличившись на 70% в годовом выражении.
Если сравнить с более чем 80 млрд юаней выручки компании, то доля зарубежной выручки невелика, однако компания все же объявила о новом плане. В течение следующих трех лет основной бренд Anta (без учета FILA, Descente и Kolon) откроет в Юго-Восточной Азии 1000 магазинов.
На уровне компании в 2025 году выручка FILA и других брендов (Descente, Kolon, MAIA ACTIVE, Jack Wolfskin и др.) составила 28,469 млрд юаней и 16,996 млрд юаней соответственно, увеличившись на 6,9% и 59,2% в годовом выражении. При этом Descente впервые превысил 10 млрд юаней; этим брендом управляет сын Дин Шичжуна Дин Шаосян.
Что касается Amer Sports, несмотря на почти 40% долю участия компании, по методу долевого участия как в ассоциированной компании, результаты не консолидируются. В 2025 году выручка Amer Sports составила 6,566 млрд долларов; в Большом Китае — 1,862 млрд долларов, рост 43,4%. По сегментам доходы распределились так: техническая одежда (в основном Arc'teryx), горный outdoor (Salomon), игровые ракеточные виды спорта (Wilson и др.) составили соответственно 2,856 млрд, 2,404 млрд и 1,307 млрд долларов, увеличившись на 30%, 31% и 13%.
В конечном счете, уход Сюй Яна имеет двойной смысл. То, что видит рынок, — основной бренд в Китае все еще не обогнал Nike по продажам. То, что чувствует компания, — это реформа экспериментальных магазинов. Как бы то ни было, за последние три года компания накопила новый опыт. Сейчас компания, возможно, находится на этапе подведения итогов, а то, каким будет следующий шаг, определит будущее отечественных спортивных брендов.
(Эта статья предназначена только для справки и не является инвестиционной рекомендацией; на рынке есть риски, инвестиции требуют осторожности)
КОНЕЦ
Контакты
◆
Контент-партнерство · siweicaijing@tzzw.cn
Официальный сайт · www.investorchina.cn
Присоединяйтесь к нам: tzzbhr@tzzw.cn