Источник: RedCan (红餐网)
Автор |? Го Цзягэ; Редактор | Цзин Сюэ; Источник | RedCan (红餐网); ID |? hongcan18
В 2013 году “Чай Янь Юэ Сэ” открыла первый магазин в Чанше. По мере того как индустрия чайных напитков получила взрывной рост, бренд постепенно стал одним из символов потребления Чанши; многие иногородние потребители даже специально приезжали в Чаншу, чтобы поставить галочку.
В те годы рынок ждал, пока она выйдет за пределы Хунани.
Но “Чай Янь Юэ Сэ” в Чанши «держалась на одном месте» семь-восемь лет, и только в 2020 году вышла за пределы Хунаня, открыв первый магазин в Ухане. От Уханя до Чунцина, затем до Нанкина и Уси — скорость расширения всегда оставалась сдержанной. Даже на новой чайной дорожке в Китае она, можно сказать, была «слишком медленной».
Однако в этом году эта медленная компания вдруг начала ускоряться.
С момента открытия в Шэньчжэне в апреле до официального анонса в Гуанчжоу в июле прошло всего 99 дней. А эти две страны — как раз самые жестокие красные океаны конкуренции среди чайных напитков по всей стране.
Среди городов, входящих в топ-5 по числу чайных напитков, в Гуанчжоу первое место, в Шэньчжэне второе. Местные бренды годами глубоко развиваются, а ведущие бренды — в полном составе. Как ни посмотри — это не рынок, который легко «атаковать».
Первое поколение интернет-звезд, которое когда-то добилось всенационального узнавания благодаря региональному дефициту, само решило зайти в самую жесткую зону конкуренции в ключевых городах. “Чай Янь Юэ Сэ” сейчас выходит из зоны комфорта. Когда он начинает навстречу своему сопернику — значит ли это, что шансы на победу высокие?
Сначала посмотрим на самый свежий официальный анонс — первый магазин в Гуанчжоу.
По слухам, этот магазин разместят в Бело-гуя-тань Ваньсянчэн; открытие, как ожидается, состоится к концу сентября. Отвечая на вопрос о причинах выхода в Гуанчжоу, в “Чай Янь Юэ Сэ” сказали: «Гуанчжоу — это ключевая высотная площадка конкуренции среди чайных напитков по всей стране. Мы хотим бросить себя в эту шумную ‘арену для профессионалов’ и посмотреть, на что способны наши продуктовые возможности и организационная сила» .
Красный океан №1 по числу магазинов по всей стране: местные бренды переплетены, все приезжие топ-бренды уже заняли свои места. Как ни оцени — это не зона комфорта для расширения. Но поставка предложений в красный океан не равнозначна тому, что спрос — мертвый океан.
По данным Guangzhou Daily (广州日报), в 2025 году выручка в Гуанчжоу по статье «услуги по продаже напитков и прохладительных напитков» выросла год к году на 22,8%. Это самый быстрорастущий сегмент в ресторанном потреблении, и темп роста заметно выше среднего уровня розничных продаж потребительских товаров в целом.
Это означает, что Гуанчжоу — это не только накопленный «пирог» в логике игры с нулевой суммой, но и уже зрелый рынок, где предложение и спрос растут синхронно.
Базовый спрос на рынке Шэньчжэня также весьма устойчив. И в каком-то смысле Гуанчжоу и Шэньчжэнь — это «брендовые пробы» с самым высоким содержанием золота в отрасли чайных напитков.
Предложение в категории чайных напитков в этих двух городах крайне избыточно: сегментированные ниши, вроде чая со свежими фруктами, свежих молочных чаев, лимонного чая и чаев с региональной спецификой, уже давно имеют зрелых игроков. У потребителей достаточно пространства для выбора, поэтому зависимость от одного конкретного бренда низкая. А скорость угасания «новизны» у интернет-знаменитостей намного выше, чем у «нисходящих» рынков, где разница в информации еще больше.
В одиночном рынке за счет дефицита «взорваться» — это не показатель мастерства. Чтобы доказать себя, “Чай Янь Юэ Сэ” нужно проверить узнаваемость бренда, которую он накопил в Чанши, в условиях рынка, где конкуренция достаточно высокая, а информация прозрачна: сможет ли он продолжать ценность бренда в зрелых городах уровня «линия А/высокого уровня». Только такой вывод может иметь общенациональную применимость.
Кроме того, в январе этого года, еще до того как “Чай Янь Юэ Сэ” официально объявила о магазинах в Шэньчжэне, на платформе по подбору персонала уже появилась вакансия руководителя склада в Шэньчжэне. Очевидно, этот бренд с принципом полностью прямого управления уже вложил в Гуандун ресурсы в складирование и городское управление.
И Гуанчжоу, и Шэньчжэнь находятся в Большом заливе (Большой Бэй-ариа); радиус логистики короткий, цепочки поставок можно напрямую повторно использовать, а колебания качества и логистические издержки намного ниже, чем при выходе в совершенно новую провинцию.
Что касается выбора локации, у “Чай Янь Юэ Сэ” есть и своя логика. Например, для первого магазина в Гуанчжоу сейчас по слухам он находится в Бело-гуя-тань Ваньсянчэн. Бело-гуя-тань Ваньсянчэн — первый в Гуанчжоу проект «Ваньсянчэн»; он позиционируется как проект класса M1 роскоши и «флагман мирового уровня» на уровне города, который в Гуанчжоу создает China Resources (Хуачжун). Планируется, что торговый центр откроется к концу сентября — это практически совпадает с объявленным “Чай Янь Юэ Сэ” временем открытия магазинов в Гуанчжоу.
Многие интернет-пользователи жалуются, что «место там неудачное/далеко», но на самом деле это сравнение по меркам центрального торгового района Тяньхэ.
С точки зрения операционного управления: коммерческие проекты в центральном районе Тяньхэ уже имеют стабильный поток клиентов, а аренда также в полной мере отражает ценность зрелой локации. Такие бренды, как HeyTea (喜茶), Naixue’s Tea (奈雪的茶), Ba Wang Cha Ji (霸王茶姬), годами ведут работу там; качественные точки и привычки потребителей давно сформированы. Для “Чай Янь Юэ Сэ” вход туда означает, что придется тратить больше, чтобы перехватить часть потоков клиентов, которые уже достаточно распределены.
А Бело-гуя-тань Ваньсянчэн находится в периоде открытия и набора арендаторов. За счет концентрации трафика на старте торгового центра и эффекта первого магазина “Чай Янь Юэ Сэ” с одной стороны может снизить расходы на привлечение клиентов на начальном этапе выхода в Гуанчжоу, а с другой — помогает избежать самой прямой точечной конкуренции в самых зрелых торговых районах Тяньхэ.
Более глубокая логика заключается в том, что “Чай Янь Юэ Сэ” привязана к системе коммерции China Resources: это можно копировать и масштабировать.
Обе первые точки “Чай Янь Юэ Сэ” в Шэньчжэне открылись в Шэньчжэнь-вань Ваньсянчэн и в Наньшань Наньшань Ваньтянь; позже бренд открыл магазины и в Бучи Ваньсянхуй.
Все три коммерческих проекта относятся к холдингу China Resources Land (华润置地) или управляются им. А Бело-гуя-тань Ваньсянчэн также находится в системе коммерческих проектов China Resources.
После серии выходов в различные коммерческие проекты China Resources сотрудничество между “Чай Янь Юэ Сэ” и этой системой коммерции уже имеет прочную базу. Опыт можно перенять по таким направлениям, как строительство магазинов, координация открытия и управление торговым центром; затраты на коммуникацию и выполнение также будут ниже, чем при поиске новых коммерческих партнеров с нуля.
В Гуанчжоу и Шэньчжэне конкуренция жесткая, но и спрос потребителей прошел многократную проверку в виде десятков тысяч магазинов чая. Для “Чай Янь Юэ Сэ” это, с одной стороны, дорогой, но сравнительно легко рассчитываемый рынок.
«Я скорее пессимист. Либо расширение тебя убьет, либо не расширение тебя убьет. Если не расширяться — это, по нашему мнению, смерть с достоинством». Так Лю Лян (吕良) описывал дилемму “Чай Янь Юэ Сэ” перед расширением.
Долгое время “Чай Янь Юэ Сэ” действительно больше предпочитала второй вариант.
Но в последние несколько лет “Чай Янь Юэ Сэ” изменилась.
3 августа “Чай Янь Юэ Сэ” открыла два магазина в Хэфэй одновременно; когда обе двери-мероприятия с темой «гуань юань хуэй» собирали очереди, длительность ожидания в какой-то момент доходила почти до 5 часов. Бренд также заявил, что планирует увеличить количество магазинов на месте до 5 в течение года.
Если идти еще дальше назад: с конца декабря 2024 года в расширительную карту “Чай Янь Юэ Сэ” уже постепенно вошли Ичан (宜昌), Хуанган (黄冈), Чанчжоу (常州), Эчжоу (鄂州), Янчжоу (扬州), Цзинчжоу (荆州), Тайчжоу (泰州) и Наньтун (南通).
Подобный темп нечасто встречается в истории экспансии “Чай Янь Юэ Сэ” за более чем десяток лет.
После основания в 2013 году ей понадобилось 7 лет, чтобы выйти за пределы Хунаня; после входа в Ухань снова потребовалось почти два года, чтобы открыть магазины в Чунцине и Нанкине. Раньше на продвижение в другой город уходил год-полтора, а теперь бренд начинает осваивать сразу несколько регионов.
За ускорением экспансии стоит то, что пространство, оставленное Хунанем для “Чай Янь Юэ Сэ”, становится все более ограниченным.
Нельзя отрицать, что Чанша все еще остается самым плотным рынком по магазинам и с самым сильным уровнем узнаваемости бренда. Но “Чай Янь Юэ Сэ” уже постепенно завершила покрытие всех 14 городов Хунани. Если в Хунани и дальше увеличивать число магазинов, это будет означать либо уплотнение точек в уже существующих торговых кварталах, либо выход в уездные рынки меньшей емкости.
Первый вариант приведет к перераспределению потоков между магазинами, а второй — почти не даст модели полностью прямого управления достаточно высокого предела по обороту.
Кроме того, в последние годы “Чай Янь Юэ Сэ” также пыталась сделать рынок Чанши более «толстым».
В 2022 году был запущен “Юань Ян Ка Фэй” (鸳央咖啡), затем открылись “Гудэ Мо Лэй” (古德墨柠) и “Чжоу Е Ши Цзю Ча” (昼夜诗酒茶). Кофе, лимонный чай и низкоградусные чаи на основе винных напитков почти полностью охватывали самые горячие направления в отрасли напитков того времени.
Дочерний бренд использовал членскую систему и поток трафика бренда “Чай Янь Юэ Сэ”; темп старта оказался неплохим, но по состоянию на сегодня только “Гудэ Мо Лэй” превысил 100 магазинов, а масштабы “Юань Ян Ка Фэй” и “Чжоу Е Ши Цзю Ча” все еще ограничены — до сих пор ни один из трех не вышел за пределы рынка Чанши.
Когда дочерние бренды не справились с задачей роста, а основной бренд начал выходить в большее число провинций — это стало постепенно неизбежным выбором.
К тому же конкуренция в Хунани на рынке чайных напитков продолжает усиливаться. Такие бренды, как Gu Ming (古茗) и Ba Wang Cha Ji (霸王茶姬), в последние годы постоянно уплотняют точки в Хунани: от центральных торговых районов — до районов проживания и уездных рынков, напрямую перехватывая сегменты ежедневного спроса местных потребителей.
Несколько лет назад «поехать в Чаншу отдыхать и выстроиться в очередь, чтобы выпить “Чай Янь Юэ Сэ”» все еще было для многих стандартом в списке туристических дел. Дефицит региона в сочетании с эффектом интернет-звезды сделало “Чай Янь Юэ Сэ” по-настоящему «городским фирменным сувениром». Межгородние перекупщики и организация очередей в то время стали нормой. Но сейчас из-за продолжающегося проникновения точек конкурентов эта выгода постепенно размывается.
На уровне продукта раньше одним из главных преимуществ “Чай Янь Юэ Сэ” в ранний период была формула брендирования: чай на основе свежесваренной основы (現萃茶底), свежие молоко и «шапочка» из сливок в сочетании с крошкой орехов — такая форма продукта плюс система названий, усиливающая китайский стиль, создавали очень высокую узнаваемость на рынке. Но за годы, когда бренд пробовал кофе, лимонный чай и закуски, рынок оригинального листового молочного чая уже сменил поколение главных героев.
У бренда Ba Wang Cha Ji, тоже из той же ниши: в 2025 году он вышел на Nasdaq, а в первом квартале 2026 года глобальный масштаб сети бренда достигнет 7531 магазина, включая 374 магазина за рубежом.
Бренд, основанный на 4 года позже “Чай Янь Юэ Сэ”, уже догнал его по масштабу и зарубежному бизнесу.
Конкуренты на той же дорожке продолжают наступать вперед без остановки — и время и пространство, которые остаются “Чай Янь Юэ Сэ”, будут становиться только уже.
В Гуанчжоу соперников много, и готовых работ/сделок тоже достаточно. Новые торговые центры сами по себе приносят бонус от трафика: плюс эффект от открытия первого магазина бренда — очереди на открытии почти неизбежны.
Но настоящим водоразделом становится другое: сможет ли повседневный спрос в районе после спада ажиотажа вокруг фотоплощадок поддерживать стабильную работу магазина — именно это и станет окончательной проверкой.
Разница в результатах между городами для брендов чайных напитков — явление не редкое. Например, «Анямао шочжуо» (阿嫲手作) долгое время в Шэньчжэне была в состоянии «в одной чашке нельзя достать»; после выхода в Гуанчжоу у нее появилась стабильная узнаваемость в обсуждениях, но так и не достигла уровня настоящего «взрыва» сопоставимого масштаба.
Различия в потребительских привычках также дополнительно повышают порог ведения операций. Для рынка чайных напитков в Гуанчжоу повседневная «необходимость» выражена сильнее: доля доставок в целом по стране уже высокая. Местные потребители чаще предпочитают покупать рядом или делать онлайн-заказы; желание специально пересекать зоны ради фотосессий и стоять в длинных очередях относительно ниже.
Раньше “Чай Янь Юэ Сэ” делала упор на офлайн-посещение и легкую доставку; в Чанше такая логика может составлять часть «опыта для галочки». Но размещенная в рынке, где ежедневное потребление выражено сильнее, она наоборот повышает стоимость решений для потребителя.
Стоит обратить внимание: даже выбрав уже на стадии коммерческого “выращивания” бело-гуя-тань Ваньсянчэн, “Чай Янь Юэ Сэ” все равно не может избежать прямой конкурентной борьбы. Ходят слухи, что Хи Ча (HeyTea) зайдет в тот же проект в формате lab-магазина; сообщения с сайтов по поиску работы показывают, что соответствующие вакансии пекарей стартовали в конце июля.
Еще более глубокой проблемой является необходимость перестроить ценность бренда.
Брендовая наценка “Чай Янь Юэ Сэ” в первые годы во многом строилась на дефиците региона: действия потребителей, которые специально приходят поставить галочку, изначально придают бренду дополнительную эмоциональную ценность. По мере того как по всей стране продолжают открываться новые магазины, этот дефицит будет постепенно размываться, а рекламный импульс бренда также пойдет вниз.
По наблюдениям RedCan цепочки поставок (红餐供应链指南), в таких городах, как Чунцин и Ухань, которые вошли раньше, в последние годы ажиотаж вокруг магазинов уже снижается в той или иной степени. При этом ключевые брендо-выстрелы “Чай Янь Юэ Сэ” по-прежнему в основном опираются на несколько продуктов, появившихся в начале создания бренда — продуктовая рамка по сути не изменилась.
当 оригинальный листовой молочный чай станет повседневным товаром для всей отрасли, дифференцирующее преимущество на стороне продукта будет продолжать сужаться, и бренду будет все труднее выстраивать долгосрочные барьеры за счет формы продукта.
Тем более что “Чай Янь Юэ Сэ” постоянно придерживается модели полностью прямого управления.
Модель работы одного магазина в центральных торговых районах Чанши строится на основе высокой плотности потока клиентов. Гуанчжоу же — с более рассеянной торговой структурой: поток распределяется по нескольким торговым центрам и узловым точкам районного бизнеса. Чтобы повысить охват потребителей, “Чай Янь Юэ Сэ” нужно продолжать добавлять точки в разных регионах.
При прямом управлении бренду приходится полностью брать на себя фиксированные расходы вроде аренды и персонала; сложность выхода на точку безубыточности на уровне одного магазина заметно выше, чем у франшизных брендов. Если число магазинов не удается нарастить, издержки местных складов и команды управления также невозможно быстро размыть — темп открытия новых точек легко уходит в пассивное состояние.
Для “Чай Янь Юэ Сэ” «граница в Гуанчжоу» никогда не была экзаменом по масштабу шумного открытия. Речь о том, сможет ли бренд реально выжить после того, как уйдет от почвы Чанши: у “Чай Янь Юэ Сэ” уже нет пути назад в национализации. Сцена «для профессионалов» в Гуанчжоу — и ключевой проход, который ему приходится брать, и важный тест, который проверяет, сможет ли его модель существовать вне региональной почвы.