Публикация/колонка для деловых партнеров
Автор статьи/Мэтью
Редактура/Юань Цзе
14 августа японский спортивный бренд ASICS представил впечатляющий полугодовой отчет о результатах.
В частности, выручка по Большому Китаю выросла со 62 млрд иен до 81 млрд иен (примерно 2,61–3,42 млрд юаней), увеличившись на 30,7% в годовом исчислении; без учета влияния валютного курса рост составил 17,6%.
В финансовом отчете ASICS отметила рост по Большому Китаю, который в первую очередь был обусловлен развитием розницы и электронной коммерции.
Особого внимания заслуживает прибыль. Прибыль от операционной деятельности по Большому Китаю за первое полугодие выросла со 14,9 млрд иен (примерно 0,63 млрд юаней) до 19,7 млрд иен (примерно 0,83 млрд юаней), что на 32% больше в годовом исчислении; маржа операционной прибыли достигла 24,4%. Иными словами, для ASICS Китай уже не просто рынок, где продажи растут, — это еще и очень прибыльный рынок.
Чуть более чем за месяц до публикации этого полугодового отчета компания ASICS завершила две важные кадровые перестановки в Китае: Гу Сяоцзе был назначен вице-президентом по маркетингу в Большом Китае, а Ма Синьлин — вице-президентом по продажам в Китае. Первый присоединился к ASICS в 2016 году, а второй вошел в состав команды основателей компании в Китае в 2006 году и проработал в ASICS China около 20 лет.
Еще более примечательно то, что, учитывая уже растущие показатели и прибыль, ASICS решила назначить местных менеджеров своего китайского подразделения на руководящие должности.
Возможно, китайские бизнесмены придадут этому событию большее значение, чем обычному повышению по службе.
На самом деле, стоит обратить внимание не только на рост на 17,6%.
В полугодовом отчете ASICS заслуживают внимания три показателя из региона Большого Китая: выручка от продаж выросла на 17,6% без учета колебаний валютных курсов, операционная прибыль достигла 19,7 млрд иен (приблизительно 830 млн юаней), а рентабельность составила 24,4%; при этом розничные продажи в Большом Китае выросли на 21,5% без учета колебаний валютных курсов.
Общий объем продаж ASICS Group в сфере электронной коммерции вырос на 13,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Однако я заметил, что они не раскрыли отдельно конкретные темпы роста электронной коммерции в Большом Китае, поэтому эти 13,7% нельзя напрямую применить к китайскому рынку.
Это служит очень важным напоминанием для отечественных предприятий.
Чтобы понять, действительно ли бренд набирает обороты, следует оценить, могут ли одновременно происходить три вещи: рост выручки, рост каналов сбыта и прибыльность.
Компания ASICS представила отчет, демонстрирующий одновременный рост продаж, каналов сбыта и прибыли.
Такой рост, безусловно, неразрывно связан с самими продуктами. Расширение рынка профессионального бега, рост тренда SportStyle и акцент потребителей на функциональной обуви — все это предоставило ASICS хорошие рыночные возможности.
Но тот факт, что рынок предоставляет возможности, не означает, что каждый бренд может ими воспользоваться.
Один-единственный бестселлер может обеспечить рост на целый квартал, а настоящий ажиотаж — поднять весь рынок. Настоящая проверка компании заключается в том, насколько успешно, по мере возникновения спроса, ее продукция успевает за ним, насколько быстро маркетинговая команда понимает потребности потребителей, насколько эффективно каналы сбыта доставляют товары в нужные места, и насколько оперативно реагирует цепочка поставок, а также во многих других факторах.
Именно поэтому недавние кадровые перестановки в руководстве ASICS в Китае заслуживают внимания в контексте результатов компании за первое полугодие.
Когда возникают рыночные возможности, ASICS использует свои местные команды, сеть каналов сбыта и возможности цепочки поставок, чтобы преобразовать внешние возможности роста в устойчивые внутренние операционные возможности.
Иными словами, продукт определяет, сможет ли бренд встать на ноги, а организация определяет, сможет ли она продолжать функционировать.
Именно поэтому отчет о результатах деятельности ASICS China заслуживает большего внимания.
Два местных руководителя решают две проблемы, связанные с расстоянием.
На первый взгляд, повышение Гу Сяоцзе и Ма Синьлин кажется обычной новостью о кадровых перестановках в корпорации. Однако, если взглянуть на их резюме, станет ясно, что ASICS выбрала не двух руководителей, переманенных со стороны.
Гу Сяоцзе имеет более чем 20-летний опыт работы в сфере бренд-маркетинга и коммуникаций. Она присоединилась к ASICS в 2016 году. После повышения по службе она не только продолжит отвечать за маркетинговую работу, но и будет отвечать за бренд-маркетинг, коммуникации с потребителями и ряд ключевых стратегических проектов.
На мой взгляд, ей следует обратить внимание на проблему отчуждения между брендами и потребителями.
Эстетические предпочтения китайских потребителей, тренды в социальных сетях, беговые сообщества, соревнования, впечатления от посещения магазинов и даже причины внезапной популярности той или иной пары обуви могут измениться за очень короткий период времени. Председатель и генеральный директор ASICS Ясуто Хирота также упомянул в интервью другим СМИ в этом году, что одной из характерных особенностей китайского рынка являются чрезвычайно быстрые изменения потребительских тенденций и методов коммуникации, что требует от брендов высокой степени оперативности.
Ма Синьлин обратила внимание на разрыв между брендами и каналами дистрибуции.
Она пришла в ASICS China в 2006 году, пройдя путь от оптовой и розничной торговли до электронной коммерции, и стала свидетельницей всей эволюции каналов дистрибуции китайских брендов спортивной одежды за последние 20 лет. Даже после повышения по службе в ее публично заявленные обязанности по-прежнему входят управление продажами в оптовой и электронной коммерции, а также расширение ассортимента продукции, укрепление партнерских отношений с ключевыми дистрибьюторами и разработка стратегий для новых платформ электронной коммерции.
Человек, проработавший в китайских каналах дистрибуции 20 лет, бесценен. Нет необходимости с нуля объяснять зарубежному головному офису, почему Китай особенный в таких вопросах, как дистрибьюторы, платформы, правила электронной коммерции, торговые центры и различия между городами. Ее опыт — лучшее тому доказательство.
Использование местных менеджеров действительно позволяет сэкономить на расходах на разъяснения.
Этот принцип применим и ко многим сегодня всё более крупным китайским компаниям. Самая опасная ситуация для компании заключается не в отсутствии людей, понимающих рынок, а в том, что те, кто его понимает, слишком далеки от принятия решений.
Третье, что ASICS сократила, — это расстояние до принимающего решения.
Это также наиболее примечательный аспект исследования компании ASICS.
Многие международные бренды говорят о локализации в Китае, и все они знают, как использовать китайских представителей, эксклюзивные для Китая товары, маркетинговые кампании к китайскому Новому году и китайские социальные сети.
Но это лишь локализация экспрессии. Настоящая, более глубокая проблема заключается в следующем:
Кто имеет право решать, как бренды должны взаимодействовать с китайскими потребителями?
Кто решает, через какие каналы будут продаваться товары?
Кто решает, с какими дистрибьюторами сотрудничать?
Сколько уровней отчетности необходимо для понимания изменений в потребительском поведении в Китае, прежде чем эти изменения будут окончательно отражены в производственных и бизнес-процессах?
Это наиболее важные дистанции принятия решений.
Кодзи Хаяси займет должность генерального директора ASICS China с 1 января 2026 года. До этого он занимал должность финансового директора группы, отвечая за такие функции, как бухгалтерский учет, финансы, комплексная операционная стратегия, трансформация цепочки поставок и планирование поставок.
Таким образом, ASICS формирует более интересную комбинацию: приближает к принятию решений на рынке людей, знакомых с китайскими потребителями; приближает к принятию решений о продажах людей, знакомых с китайскими дистрибьюторами и электронной коммерцией; и привлекает руководителей головного офиса с опытом работы в сфере финансов, операционной деятельности и цепочки поставок для координации ресурсов.
От потребителей до маркетинговых команд, от цепочки поставок до самого продукта — действительно необходимо сократить всю эту цепочку. Самые большие организационные издержки для иностранных компаний — это не зарплаты или аренда, а время, затраченное на передачу решений из Китая в головной офис и обратно.
Китайским компаниям также следует учитывать этот аспект. Когда компания небольшая, руководитель находится рядом с потребителями; по мере роста компании люди, которые действительно понимают потребителей, могут все больше отдаляться от руководителя.
На протяжении многих лет я неоднократно подчеркивал этот момент: по мере роста компании одним из ключевых аспектов организационной модернизации является постоянный вопрос: обладает ли человек, лучше всего разбирающийся в этом вопросе, достаточными полномочиями для принятия решения?
Переход на более дорогой канал — это не просто его возврат.
Как только спортивный бренд становится сильным, ему легко постепенно вернуть себе контроль над каналами сбыта, расширить прямые продажи и, в конечном итоге, увеличить долю прямых продаж потребителям (DTC).
Недавние действия Nike в Китае являются тому подтверждением. Согласно заявлениям Topsports и Pou Sheng от 22 июля, обе компании получили уведомление от Nike о том, что их онлайн-продажи продукции Nike в материковом Китае будут полностью прекращены с 1 января 2027 года. Nike планирует еще больше централизовать онлайн-продажи через свой официальный веб-сайт, приложение и официальные каналы, такие как Tmall, JD.com и Douyin, чтобы уменьшить фрагментацию в ценообразовании, ассортименте и представлении бренда.
Однако Nike не разорвала партнерство с Topsports в сфере офлайн-торговли; компания просто пересмотрела границы власти между брендом и его дистрибьюторами.
В настоящее время ASICS придерживается иного подхода. С одной стороны, компания увеличивает количество крупных собственных магазинов в городах первого и второго уровня, а с другой — четко заявила о своем намерении углубить сотрудничество с основными дистрибьюторами, продолжая при этом развивать электронную коммерцию и новые каналы сбыта.
В июле этого года компания ASICS сообщила, что в настоящее время у нее около 400 собственных и франчайзинговых магазинов в Китае. Следующим шагом станет увеличение числа крупных собственных магазинов в городах первого и второго уровня, а также дальнейшее укрепление сотрудничества с дистрибьюторами в других городах.
Вернемся к обязанностям Ма Синьлин после ее повышения. Среди них явно значится углубление сотрудничества с ключевыми дистрибьюторами. Таким образом, ASICS не рассматривала прямые продажи и дистрибуцию просто как вариант «или-или».
Крупные магазины, находящиеся в непосредственном управлении крупных городов первого и второго уровня, лучше подходят для демонстрации бренда, создания профессиональной атмосферы и установления эталонных показателей.
Дистрибьюторы могут помочь брендам выйти на большее количество региональных рынков; электронная коммерция отвечает за транзакции, охват аудитории и сценарии цифрового потребления.
Настоящая приверженность делу означает, прежде всего, привлечение новых предприятий в Китай.
Роль Китая в глобальной системе ASICS меняется.
Согласно промежуточному отчету, после реструктуризации бренда и бизнеса компания ASICS Walking начнет свою зарубежную экспансию во второй половине 2026 года, причем Большой Китай станет одним из первых зарубежных рынков, на которые она выйдет.
На это стоит обратить внимание.
Для того чтобы рынок действительно занимал стратегическое положение, также необходимо, чтобы головной офис был готов внедрять на этом рынке новые продукты, новые типы магазинов, новые каналы сбыта и даже новые бизнес-модели в пилотном режиме.
Для ASICS Китай постепенно превращается из простого рынка сбыта в важный рынок для анализа потребительских предпочтений, управления каналами сбыта, реагирования на изменения в цепочке поставок и проверки новых категорий продукции.
Вот почему китайским предпринимателям следует изучать ASIC-майнеры; есть три ключевых момента, из которых они действительно могут извлечь уроки:
① Сколько времени требуется вашей организации, чтобы понять, когда происходят изменения на рынке?
②Узнав это, кто имеет право принимать решение?
③Сколько времени потребуется после принятия решения, чтобы продукт, каналы сбыта и цепочка поставок соответствовали современным требованиям?
Многие международные бренды понимают локализацию в Китае как простую локализацию рекламы и сообщений. Но настоящая локализация означает приближение полномочий по принятию решений к рынку, предоставление возможности тем, кто понимает потребителей, управлять рынком, тем, кто понимает дистрибьюторов и электронную коммерцию, управлять продажами, а затем передачу ресурсов головного офиса для объединения всей системы.
Глубина локализации измеряется не количеством китайских элементов в рекламе, а тем, насколько далеко от китайских потребителей находится сфера принятия решений.
Настоящая локализация иностранных брендов в Китае не обязательно означает повышение осведомленности их головного офиса о китайском рынке.
Вместо этого, это позволяет Китаю избежать ожидания решений по каждому отдельному вопросу со стороны центрального аппарата.
Ссылки:
Компания ASICS назначила вице-президента по маркетингу в Большом Китае и вице-президента по продажам в Китае | ConCall
Источник информации: ASICS (Консолидированная финансовая сводка за второй квартал и шесть месяцев, закончившихся 30 июня 2026 г.)