Текст: Redcan Network (红餐网) Го Цзяоэ (郭佳哿)
Редактор: Цзин Сюэ (景雪)
В 2013 году Cha Yan Yue Se открыл первый магазин в Чанша. По мере взрыва в отрасли новых чайных напитков он постепенно стал одним из типичных символов потребления в Чанша. Многие приезжие потребители специально ехали в Чанша, чтобы «зайти и отметить».
В те годы рынок ждал, пока он выйдет из Хунани.
Но Cha Yan Yue Se в Чанша «задерживался» на целых семь-восемь лет — и только к 2020 году вышел за пределы провинции, открыв первый магазин в Ухане. От Ухани до Чунцина, а затем до Нанкина и Уси — скорость открытия новых точек всегда оставалась сдержанной. Даже в рамках китайского рынка новых чайных напитков это выглядит несколько медленно.
Однако в этом году эта «медленная компания» внезапно начала ускоряться.
От открытия в Шэньчжэне в апреле до официального объявления о Гуанчжоу в июле прошло всего 99 дней. А эти два города как раз являются самыми ожесточёнными «красными океанами» конкуренции чайных напитков в стране.
В топ-5 городов по количеству чайных магазинов по всей стране: Гуанчжоу — первое место, Шэньчжэнь — второе. Местные бренды годами глубоко укоренены, а топовые игроки встали «в полный состав». Как ни смотри, это не тот рынок, который легко «взять».
Первое поколение интернет-знаменитостей, которое когда-то построило общенациональное признание за счёт дефицитности по территории, само решило войти в самый напряжённый по конкуренции центральный город. Cha Yan Yue Se выходит из зоны комфорта. Когда он начинает активно «выходить навстречу» соперникам, велики ли шансы на победу?
Консервативный выбор под «красным океаном»
Для начала посмотрим на самый свежий официально объявленный первый магазин в Гуанчжоу.
Говорят, что этот магазин расположится в Bai E Tan Wanxiangcheng (Белая гусьская площадка, Мировая торговля «Вансянчэна»), и, как ожидается, откроется в конце сентября. Отвечая на вопрос о причинах выхода в Гуанчжоу, со стороны Cha Yan Yue Se сказали: «Гуанчжоу — это самая конкурентная точка для чайных напитков по всей стране. Мы хотим бросить себя в эту шумную “битву с сильнейшими” и посмотреть, насколько наш продукт и наша организация способны выдержать давление на практике».
Рынок «красного океана», где число магазинов по всей стране — первое, а местные бренды переплетены, и все приезжие топ-игроки уже на месте: как ни смотри, это не зона комфорта для расширения. Но наличие предложения в «красном океане» не равнозначно тому, что спрос — «мёртвый океан».
По данным Guangzhou Daily, в 2025 году выручка в Гуанчжоу по категории «напитки и услуги по холодным напиткам» выросла в годовом сравнении на 22,8%. Это самый быстрорастущий сегмент среди ресторанного потребления: темпы роста заметно выше среднего уровня розничных продаж потребительских товаров в целом по обществу.
Это означает, что Гуанчжоу — это не только «пирог» с нулевой суммой и борьбой за существующий спрос, но и зрелый рынок, где предложение и потребности растут одновременно.
Базовый спрос в рынке Шэньчжэня тоже довольно крепкий. И в каком-то смысле Гуанчжоу и Шэньчжэнь — это «испытательный стенд» с самым высоким содержанием ценности бренда в чайной индустрии.
По этим двум городам категории чайных напитков обеспечены крайне полно: есть зрелые игроки в нишах вроде чая со свежими фруктами, чая с заваренным молоком (鲜奶茶), лимонного чая, а также местных напитков. Пространства выбора для потребителей достаточно, зависимость от одного-единственного бренда низкая. У «интернет-новизны» спад происходит намного быстрее, чем в «нисходящих» рынках с большими информационными перекосами.
Жарко разогнать бренд в одном-единственном рынке за счёт ощущения дефицита — это не заслуга. Чтобы Cha Yan Yue Se доказал себя, нужно проверить в конкурентно насыщенном и информационно прозрачном рынке, может ли он продолжить ценность бренда, накопленную в Чанша, в зрелом «верхнем» городском сегменте. Только такой вывод будет универсально применим по всей стране.
Кроме того, в этом году в январе, ещё до того как Cha Yan Yue Se официально объявил о магазинах в Шэньчжэне, на рекрутинговых платформах уже появилась вакансия менеджера склада в Шэньчжэне. Очевидно, этот бренд, который упорно держится модели полного прямого управления, уже вкладывался в складскую инфраструктуру и ресурсы управления городом в провинции Гуандун.
И Шэньчжэнь, и Гуанчжоу находятся в Большом заливе (Большом заливном экономическом районе), радиус логистики короткий, цепочки поставок можно напрямую переиспользовать. Колебания качества и логистические расходы намного ниже, чем при выходе в совершенно новый для бренда провинциальный рынок.
Что касается выбора локации, у Cha Yan Yue Se тоже есть своя логика. Например, по первому магазину в Гуанчжоу сейчас ходят слухи, что он будет находиться в Bai E Tan Wanxiangcheng. Bai E Tan Wanxiangcheng — это первый Mixc (Вансянчэна) в Гуанчжоу. Его позиционируют как торговлю уровня M1 (ультра-премиум), а это — городской флагманский проект, который China Resources строит в Гуанчжоу. Планируется, что торговый центр откроется в конце сентября; по времени это почти совпадает с датой открытия в Гуанчжоу, которую уже объявил Cha Yan Yue Se.
Многие пользователи ругают это место за «неудобное расположение». На самом деле сравнение идёт по мерке центрального квартала Тяньхэ (天河), применяемой к новому району.
С точки зрения ведения бизнеса, коммерческие проекты центрального квартала Тяньхэ уже имеют стабильный поток клиентов, а аренда в полной мере отражает ценность зрелых локаций. Heytea, Nai Xue de Cha (奈雪的茶), Bawang Chajee и другие бренды работают там долгое время: качественные точки и привычки потребителей уже сформированы. Чтобы Cha Yan Yue Se зайти в такую среду, ему придётся тратить больше, чтобы перетянуть часть трафика, который уже давно перераспределён.
А Bai E Tan Wanxiangcheng находится в периоде набора арендаторов: эффект «первой точки» плюс концентрация потоков при открытии торгового центра будут высвобождаться одномоментно. С одной стороны, Cha Yan Yue Se может уменьшить вложения в привлечение клиентов на раннем этапе входа в Гуанчжоу. С другой стороны, это также помогает избежать наиболее прямой конкуренции за самые очевидные точки в зрелом районе Тяньхэ.
Более глубокая логика в том, что Cha Yan Yue Se «привязан» к коммерческой системе China Resources и копирует эту модель.
Первые два магазина Cha Yan Yue Se в Шэньчжэне открылись в Shenzhen Bay Mixc (深圳湾万象城) и в Nanshan Mixc (南山万象天地). Позже бренд открыл точку в Buji Mixc (布吉万象汇).
Все три коммерческих проекта относятся к旗下 China Resources Land (华润置地) или управляются ей. А Bai E Tan Wanxiangcheng тоже находится внутри коммерческой экосистемы China Resources.
Последовательный выход в несколько проектов China Resources: Cha Yan Yue Se и эта коммерческая экосистема уже сформировали основу сотрудничества. Можно заимствовать опыт в строительных работах магазинов, координации открытия и управлении торговым центром, а также расходы на коммуникации и выполнение будут ниже, чем при поиске других коммерческих партнёров заново.
В Гуанчжоу и Шэньчжэне конкуренция ожесточённая, но и спрос проверен тысячами чайных магазинов на практике. Для Cha Yan Yue Se это, с одной стороны, дорогостоящий, но, с другой, относительно «подсчитываемый» рынок.
Уже нет возможности замедляться дальше
«Я довольно пессимистичен: либо расширяемся и умираем, либо не расширяемся и умираем. Такой способ — «не расширяться и умереть» — мы считаем более достойным». Именно так Лй Лянь однажды описал дилемму чайного бренда Cha Yan Yue Se, когда дело доходит до расширения.
Довольно долго Cha Yan Yue Se действительно больше хотел выбирать второй вариант.
Но в последние несколько лет Cha Yan Yue Se изменился.
3 августа Cha Yan Yue Se открыла два магазина в Хэфэй одновременно: два магазина с темой «парк-гуляния» (游园会) вызывали ажиотаж — время очереди однажды доходило почти до 5 часов. Бренд также сообщил, что планирует в течение года довести количество магазинов на месте до 5.
Ещё раньше, с конца декабря 2024 года, Ичан (宜昌), Хуанган (黄冈), Чанчжоу (常州), Эчжоу (鄂州), Янчжоу (扬州), Цзинчжоу (荆州), Тайчжоу (泰州) и Нантун (南通) уже начали постепенно входить в расширенную карту Cha Yan Yue Se.
Такой темп в расширительной истории Cha Yan Yue Se за последние более чем десять лет встречался нечасто.
После основания в 2013 году ему понадобилось 7 лет, чтобы выйти за пределы Хунани; после входа в Ухань ещё почти два года ждали, прежде чем открыть магазины в Чунцине и Нанкине. Раньше для продвижения вовне города требовался год-два. А теперь бренд начинает одновременно осваивать несколько регионов.
За ускорением расширения стоит то, что пространство, которое Хунань оставляет Cha Yan Yue Se, становится всё более ограниченным.
Нельзя отрицать: Чанша всё ещё является самым плотным рынком Cha Yan Yue Se и местом с самой сильной узнаваемостью бренда. Но Cha Yan Yue Se уже последовательно завершил покрытие всех 14 городов провинции Хунань. Если и дальше добавлять магазины в Хунани, это будет означать одно из двух: либо дополнительно «уплотнять» точки в существующих торговых кварталах, либо заходить в уездные рынки с меньшей ёмкостью.
Первый вариант приведёт к перетеканию трафика между магазинами, а второй — будет трудно обеспечить достаточно высокий верхний предел выручки для полностью флагманской модели с собственными точками.
Кроме того, в последние годы Cha Yan Yue Se также постоянно пытался сделать рынок Чанша более «плотным» и насыщенным.
В 2022 году был запущен Yuan Yang Coffee (鸳央咖啡), затем появились магазины Gu De Mo Ning (古德墨柠) и Zhou Ye Shi Jiu Cha (昼夜诗酒茶). Кофе, лимонный чай и слабоалкогольные «чайные вина» почти закрыли самые горячие направления в индустрии напитков того периода.
Суббренд воспользовался системой лояльности и брендовым трафиком Cha Yan Yue Se; скорость старта действительно не медленная. Но на сегодняшний день только Gu De Mo Ning превысил 100 магазинов; масштабы Yuan Yang Coffee (鸳央咖啡) и Zhou Ye Shi Jiu Cha (昼夜诗酒茶) всё ещё ограничены. И эти трое до сих пор не вышли за рамки рынка Чанша.
Суббренд не справился с задачей роста, а главный бренд пошёл в большее число провинций — и это постепенно стало неизбежным выбором.
Кроме того, конкуренция чайных напитков на месте в провинции Хунань продолжает усиливаться. Такие бренды, как Guming (古茗) и Bawang Chajee (霸王茶姬), в последние годы постоянно увеличивают количество точек в Хунани: от центральных торговых кварталов они расширялись до районов для проживания и даже уездных рынков, прямо перехватывая у местной аудитории ежедневного потребления.
Несколько лет назад фраза «поехать в Чанша и выстроиться в очередь, чтобы выпить Cha Yan Yue Se» была для многих стандартной позицией в дорожной карте путешествия. Ограниченность территории в сочетании с «ореолом» интернет-знаменитости превратили Cha Yan Yue Se в подлинную «городскую фирменность». Межгородская закупка «через посредника» и «замена за очередь» тогда были нормой. Но сейчас, поскольку точки конкурентов продолжают проникать всё глубже, это преимущество постепенно размывается.
На уровне продукта исходный листовой чай (原叶茶) был главным преимуществом раннего этапа бренда Cha Yan Yue Se — сочетание основы для заваривания (現萃茶底), свежего молока и молочной шапки с крошкой из орехов в форме продукта. Плюс система названий усиливала китайский стиль, создавая очень высокую узнаваемость на рынке. Но за годы, когда бренд пробовал кофе, лимонный чай и закуски, рынок оригинального листового молочного чая (原叶鲜奶茶) уже сменил поколение основных «героев».
Конкурент в той же категории — Bawang Chajee: в 2025 году он вышел на Nasdaq, а в первом квартале 2026 года размер глобальной сети бренда достиг 7531 магазина, из которых зарубежные — уже 374.
Этот бренд, который появился позже Cha Yan Yue Se на четыре года, уже обогнал его по масштабу и зарубежным операциям.
Соперники по этой же категории продолжают без остановки усиливать натиск. А время и пространство, оставшееся Cha Yan Yue Se, будет лишь становиться уже.
Тропинка, которая лежит перед Cha Yan Yue Se, не такая уж лёгкая
У конкурентов в Гуанчжоу много, и готовых «бизнес-сделок» тоже достаточно. Открытие нового торгового центра само по себе даёт бонус по потоку людей, плюс срабатывает эффект «первого магазина» бренда. Поэтому очередь при открытии почти неизбежна.
Но настоящая грань — после того как волна «хождения ради отметки» уйдёт: сможет ли соседний повседневный спрос поддерживать стабильную работу магазинов. Именно это и станет окончательной проверкой.
Разрыв в кросс-городских показателях новых чайных брендов — не редкость. Например, у бренда А-нуэ Маньцзо (阿嫲手作) в Шэньчжэне долгое время был статус «в один стакан не хватало» — очередь и ажиотаж. Когда он пришёл в Гуанчжоу, там у него появлялась стабильная тема для обсуждений, но всё же он так и не достиг уровня взрывного успеха сопоставимого масштаба.
Различия в потребительских привычках также поднимут порог для эффективной работы. В Гуанчжоу у рынка чайных напитков выше доля повседневной необходимости (just-in-case потребления), а проникновение доставки — на уровне заметно выше среднего по стране. Местные потребители чаще покупают рядом или оформляют заказ онлайн; готовность целенаправленно ехать «с другого района ради отметки» и стоять в очереди длительное время — относительно ниже.
Логика прежнего Cha Yan Yue Se была более ориентирована на офлайн-посещение и лёгкую долю доставки. В Чанша это может стать частью «опыта для отметки». Но в более повседневном по природе рынке — с более сильной долей обычного потребления — такая стратегия, наоборот, повышает стоимость решения для потребителя.
Важно отметить: даже выбрав Bai E Tan Wanxiangcheng, который всё ещё находится в стадии коммерческого «взращивания», Cha Yan Yue Se всё равно не может избежать прямой конкуренции. В отрасли ходят слухи, что Heytea (喜茶) зайдёт в тот же проект в формате lab-магазина. Сообщения на рекрутинговых платформах показывают, что соответствующие вакансии пекарей/кондитеров уже стартовали в конце июля.
Ещё более глубокий вызов — это реконструкция ценности бренда.
Ранние «брендовые надбавки» Cha Yan Yue Se во многом строились на территориальной дефицитности. Само поведение потребителей — специально приезжать ради отметки — уже добавляет бренду дополнительную эмоциональную ценность. По мере того как по всей стране магазины продолжают открываться, эта дефицитность будет всё больше размываться, а вместе с ней и собственный «тематический импульс» бренда пойдёт на спад.
Руководство по цепочкам поставок Redcan (Hongcan) отмечает: в городах, которые зашли раньше, например в Чунцине и Ухане, популярность магазинов сейчас уже пошла на спад в разной степени. При этом ключевые хиты бренда Cha Yan Yue Se по-прежнему в основном опираются на несколько продуктов, запущенных в самом начале создания бренда; продуктовая структура по сути не изменилась.
Когда исходный листовой молочный чай (原叶鲜奶茶) стал продуктом массового пользования в отрасли, разница на уровне продукта продолжает сужаться. Бренду всё сложнее выстроить долговременный барьер только за счёт формы продукта.
Тем более что Cha Yan Yue Se всегда придерживался модели прямого управления (полностью直营).
Модель работы одного магазина в центральных районах Чанши строится на основе очень плотного потока посетителей. В коммерческой структуре Гуанчжоу всё более разрозненно: поток распределён по нескольким торговым кварталам и узлам районной коммерции. Если Cha Yan Yue Se хочет повышать охват потребителей, нужно продолжать добавлять точки в разных регионах.
А при модели прямого управления (直营) такие фиксированные издержки, как аренда и персонал, бренд должен нести полностью. Трудность выйти на точку безубыточности на уровне одного магазина заметно выше, чем у брендов по франчайзингу. Если количество магазинов не растёт, то расходы на местное складирование и управленческую команду тоже невозможно быстро «размазать» по объёму. В итоге темп открытия точек легко уходит в пассивную сторону.
Для Cha Yan Yue Se этот «китайский рубеж» в Гуанчжоу никогда не проверялся масштабом шума при открытии. Проверяется реальная способность бренда выжить после ухода из «почвы» Чанша. Путь национализации Cha Yan Yue Se уже не имеет обратной дороги. Этот «матч сильнейших» в Гуанчжоу — и ворота, через которые бренд вынужден пройти, и ключевой тест того, сможет ли его модель отделиться от региональной «почвы».