Текст｜Red餐网 (Хуньцань ван) Го Цзясяо
Редактор｜Цзин Сюэ
В 2013 году Tea颜悦色 открыла в Чанша первый магазин. По мере того как индустрия новых чайных напитков начала взрывной рост, бренд постепенно превратился в один из самых узнаваемых символов потребления Чанша, и многие туристы из других городов специально приезжали, чтобы сделать чек-ин.
В те годы рынок ждал, когда она выйдет за пределы Хунани.
Но Tea颜悦色 в Чанша «задержалась» на семь-восемь лет: только к 2020 году она вышла за пределы провинции Хунань и открыла первый магазин в Ухане. От Уханя до Чунцина, а затем до Нанкина и Уси — скорость открытия новых точек у Tea颜悦色 неизменно оставалась сдержанной. Даже в новом чайном сегменте Китая это можно назвать скорее медленным темпом.
Однако в этом году эта «медленная компания» внезапно начала ускоряться.
С момента открытия в Шэньчжэне в апреле до официального объявления открытия в Гуанчжоу в июле прошло всего 99 дней. А эти два города — как раз самые ожесточенные «красные океаны» конкуренции чайных напитков по всей стране.
Среди городов, входящих в топ-5 по количеству чайных напитков по всей стране: Гуанчжоу — номер один, Шэньчжэнь — второй. Местные бренды глубоко работают годами, топовые бренды выстроились в ряд. Как ни смотри — это не тот рынок, который легко атаковать.
Первоначальный сетевой инфлюенсер, когда-то построивший узнаваемость по всей стране за счет дефицитности по региону, сам вошел в город-центр с самой высокой плотностью конкуренции. Tea颜悦色 выходит из зоны комфорта. Когда она начинает навстречу соперникам действовать проактивно — велики ли шансы на победу?
Консервативные выборы под «красным океаном»
Сначала посмотрим на самый свежий официально анонсированный первый магазин в Гуанчжоу.
По слухам, этот магазин расположится в «Белом гусынь-площадь万象城», открытие ожидается к концу сентября. Отвечая на вопрос о причинах выхода в Гуанчжоу, со стороны Tea颜悦色 сказали: «Гуанчжоу — один из самых конкурентных центров чайных напитков по всей стране. Мы хотим забросить себя в этот шумный ‘рынок для мастеров’ и посмотреть, каковы на деле наша продуктовая сила и организационные возможности».
Самый красный океан по количеству магазинов — номер один в стране: местные бренды переплетены и укоренены, все внешние топ-игроки уже на месте. Как ни смотри — это не зона комфорта для расширения. Но предложение «красного океана» не равно «мертвому морю» спроса.
По данным Guangzhou Daily, в 2025 году выручка сектора «напитки и услуги холодных напитков» в Гуанчжоу в годовом сравнении выросла на 22,8%. Это — самый быстрорастущий сегмент в ресторанном потреблении, значительно выше среднего темпа роста общей розничной продажи потребительских товаров.
Это означает: Гуанчжоу — не только «пирог» существующего рынка в логике нулевой суммы, но и зрелый рынок, где предложение и спрос разрастаются одновременно.
Базовый спрос на рынке Шэньчжэня тоже довольно прочный. И в некотором смысле Гуанчжоу и Шэньчжэнь — это «проверочная площадка для брендов» с самым высоким качеством в чайном сегменте по всей стране.
Ассортимент чайных напитков в этих двух городах крайне насыщен: в сегментах вроде чая со свежими фруктами, чая с свежим молоком, лимонного чая и региональных чайных напитков уже есть множество зрелых игроков. Потребителям есть из чего выбирать, зависимость от одного бренда низкая. У новизны «вайб/тренда» затухание происходит гораздо быстрее, чем в тех местах, где разрыв информации между районами больше, и эффект новизны держится дольше.
В одном конкретном рынке полыхать из-за дефицитности — не так уж сложно. Чтобы Tea颜悦色 доказала себя, ей остается только проверить свою репутацию, накопленную в Чанша, на рынке, где конкуренция достаточно сильная, а информация прозрачна: сможет ли она продолжать поддерживать ценность бренда в зрелых премиальных городах. Только этот вывод будет иметь общую применимость по стране.
Кроме того, в январе этого года, еще до официального анонса Tea颜悦色 открытия магазинов в Шэньчжэне, на рекрутинговых платформах уже появилась вакансия руководителя складом в Шэньчжэне. Очевидно, этот бренд, упорно придерживающийся модели полного прямого управления, уже вложился в складскую и городскую управленческую инфраструктуру в Гуандуне.
Шэньчжэнь и Гуанчжоу относятся к Большому заливу (Гуандун-Гонконг-Макао), логистический радиус короткий, цепочки поставок можно напрямую переиспользовать. Колебания качества из-за логистики и логистические издержки намного ниже, чем при освоении полностью нового региона.
Что касается выбора локации, у Tea颜悦色 тоже есть своя логика. Например, по слухам, нынешний первый магазин в Гуанчжоу находится в «Белый гусынь-площадь万象城». «Белый гусынь-площадь万象城» — первый 万象城 в Гуанчжоу, который позиционируется как коммерческий объект уровня M1 «супер-премиум», городской флагманский проект China Resources в Гуанчжоу. Открытие магазина планируется к концу сентября, и оно практически совпадает по времени с объявленным Tea颜悦色 сроком открытия в Гуанчжоу.
Многие комментаторы жалуются, что у этого места «плохое расположение». На самом деле это сравнение по линейке центрального коммерческого района Тяньхэ и мерки для нового коммерческого района.
С точки зрения ведения бизнеса коммерческие проекты в центральном районе Тяньхэ уже имеют устойчивый поток посетителей, а аренда в полной мере отражает ценность зрелых локаций. HeyTea, Nayuki (奈雪的茶), Bawang Chaji и т. п. давно работают там: лучшие точки и потребительские привычки уже сформированы. Если Tea颜悦色 входит в такие места, ей нужно тратить больше, чтобы побороть часть трафика, который уже был достаточно перераспределен.
А «Белый гусынь-площадь万象城» находится в периоде открытия и набора арендаторов; эффект «первого магазина» и поток открытия ТЦ сосредоточенно высвобождаются. С одной стороны, Tea颜悦色 может снизить расходы на привлечение клиентов в первые этапы выхода в Гуанчжоу. С другой — это помогает избежать самой прямой точечной конкурентной борьбы в зрелом и самом загруженном бизнес-районе Тяньхэ.
Более глубокая логика — привязка Tea颜悦色 к коммерческой системе China Resources (Хуажун коммерция) и тиражирование этой связки.
В Шэньчжэне две первые точки Tea颜悦色 открылись в «Шэньчжэнь-бэй 万象城» и «Наньшань 万象天地», а затем еще один магазин открыли в «Буцзи 万象汇».
Все три коммерческих проекта принадлежат или управляются China Resources Land (Хуажун Покси) . А «Белый гусынь-площадь万象城» тоже находится внутри коммерческой системы China Resources.
Благодаря последовательному входу в несколько проектов China Resources, Tea颜悦色 уже сформировала базу для сотрудничества с этой коммерческой системой. Есть опыт, который можно перенести: строительство магазинов, координация открытия и операционка ТЦ. Затраты на коммуникацию и выполнение также будут ниже, чем поиск других коммерческих партнеров заново.
Гонконг? (广州、深圳竞争激烈，但 потребительский спрос также многократно подтверждался на практике тысячами чайных магазинов. Для Tea颜悦色 это, по сути, дорогостоящий, но относительно легко рассчитываемый рынок.)
Уже не осталось места, чтобы «делать медленно»
«Я настроен довольно пессимистично: либо экспансия тебя убьет, либо неэкспансия тебя убьет. Неэкспансия, по-моему, — это способ умереть с достоинством». Так Лю Лян описывал перед дилеммой экспансии Tea颜悦色.
Довольно долго Tea颜悦色 действительно предпочитала второй вариант.
Но в последние годы Tea颜悦色 изменилась.
3 августа Tea颜悦色 открыла два магазина в Хэфэе — оба в один день. В двух тематических магазинах в стиле «парк-прогулка» время ожидания в очереди иногда доходило почти до 5 часов. Также бренд сообщил, что планирует в течение года увеличить количество местных магазинов до 5.
Еще раньше, начиная с конца декабря 2024 года, такие города, как Ичан, Хуанган, Чанчжоу, Эчжоу, Янчжоу, Цзинчжоу, Тайчжоу, Наньтун, уже постепенно вошли в карту экспансии Tea颜悦色.
Такой темп, в истории экспансии Tea颜悦色 за последние более чем десять лет, встречается нечасто.
После основания в 2013 году ей понадобилось 7 лет, чтобы выйти за пределы Хунани; после выхода в Ухань еще почти два года понадобилось, чтобы открыть магазины в Чунцине и Нанкине. Раньше на расширение в новый город требовался год-два, а теперь она начинает осваивать сразу несколько регионов одновременно.
Ускорение экспансии на самом деле обусловлено тем, что пространство, оставленное для Tea颜悦色 в провинции Хунань, становится все более ограниченным.
Нельзя отрицать: Чанша по-прежнему остается самым плотным рынком магазинов Tea颜悦色 и рынком с самым сильным узнаванием бренда. Но Tea颜悦色 уже постепенно охватила все 14 городов провинции Хунань. Если и дальше увеличивать число магазинов в Хунани, это означает либо уплотнять сеть в существующих коммерческих районах, либо выходить в более малые по вместимости уездные рынки.
Первый вариант приводит к перетеканию потоков между магазинами, а второй — трудно обеспечить достаточный верхний предел оборота для модели «вся сеть на прямом управлении».
Кроме того, в последние годы Tea颜悦色 постоянно пробовала сделать рынок Чанша «плотнее».
В 2022 году Tea颜悦色 запустила Yuyang Coffee (鸳央咖啡), затем открыла магазины Goodmeo Ning (古德墨柠) и Day&Night Poetry Wine Tea (昼夜诗酒茶). Кофе, лимонный чай и чайные алкогольные напитки с низким градусом почти полностью закрыли несколько самых популярных направлений рынка напитков того периода.
Дочерний бренд воспользовался системой лояльности и брендовым трафиком Tea颜悦色: скорость старта была неплохой. Однако на сегодня только Goodmeo Ning (古德墨柠) превысил 100 магазинов; масштаб Yuyang Coffee (鸳央咖啡) и Day&Night Poetry Wine Tea (昼夜诗酒茶) все еще ограничен, и оба бренда до сих пор не вышли за пределы рынка Чанша.
Дочерний бренд не смог взять на себя задачу роста; основной бренд пошел в большее число провинций — и таким образом постепенно стал неизбежным выбор, от которого уже трудно отказаться.
Кроме того, конкуренция на рынке чайных напитков в самой провинции Хунань продолжает усиливаться. Такие бренды, как «Guming» (古茗) и Bawang Chaji, в последние годы постоянно уплотняют точки в Хунани: география их размещения расширяется от ключевых коммерческих районов до микрорайонов и уездных рынков, напрямую перехватывая ежедневную клиентуру местных.
Несколько лет назад фраза «съездить в Чанша и встать в очередь, чтобы выпить Tea颜悦色» была стандартной позицией многих туристических списков. Дефицитность по региону в сочетании с инфлюенсерским светом сделала Tea颜悦色 по-настоящему «городской фирменной особенностью», а кросс-городские покупки «заказов с доставкой» и «очереди на подмену» какое-то время стали нормой. Но теперь, по мере того как точки конкурентов продолжают проникать глубже, это преимущество постепенно размывается.
На уровне продуктов: раньше листьяный чай (原叶茶) был самым большим преимуществом в построении бренда на раннем этапе Tea颜悦色 — продуктовая форма «свежесваренная основа чая + свежие молоко + кремовая шапка с крошкой орехов», в сочетании с системой названий, которая усиливала китайский стиль, создавали высокую узнаваемость на рынке. Но за годы, когда бренд пробовал кофе, лимонный чай и закуски, рынок чая со свежим молоком из листьев уже сменил «главных героев».
Конкурент из той же категории — Bawang Chaji — в 2025 году вышел на NASDAQ, а в первом квартале 2026 года размер глобальной сети бренда достиг 7531 магазина, из них за рубежом — уже 374.
Этот бренд, основанный на 4 года позже Tea颜悦色, уже обогнал Tea颜悦色 и по масштабам, и по зарубежным направлениям.
Соперники по одной категории продолжают наступать вперед. А время и пространство, оставленные для Tea颜悦色, будут только сужаться.
Путь, который стоит перед Tea颜悦色, не такой уж легкий.
У Гуанчжоу много конкурентов, и готового дела тоже хватает. Открытие нового ТЦ само по себе дает поток льготного трафика; плюс эффект «первого магазина бренда». В итоге очередь при открытии почти неизбежна.
Но настоящая точка перелома — после того как ажиотаж по «чек-инам» схлынет, сможет ли повседневное потребление в округе поддерживать стабильную работу магазинов — именно это и станет финальной проверкой.
Разница в кросс-городских показателях для новых чайных брендов — ситуация не такая уж редкая. Например, бренд «阿嫲手作» (Ама) в Шэньчжэне долгое время оставался в режиме «невозможно купить без ожидания». В Гуанчжоу после выхода удалось набрать стабильную инфоповестку, но до уровня реального «взрывного» успеха сопоставимого масштаба так и не дошло.
Различия в потребительских привычках также дополнительно повышают порог эффективности работы. У рынка чайных напитков в Гуанчжоу более сильная ежедневная потребительская необходимость; проникновение доставки находится на относительно высоком уровне по стране. Местные потребители чаще предпочитают покупать рядом или заказывать онлайн; желание специально ехать через районы и выстаивать долго в очереди у них ниже.
Раньше Tea颜悦色 делала акцент на офлайн-посещения и легкую модель доставки. В Чанша это можно рассматривать как часть «опыта для чек-ина». Но в более повседневном сегменте с более сильной долей каждодневного потребления это, наоборот, увеличивает стоимость принятия решения для потребителей.
Стоит отметить: даже выбрав строящийся в коммерческом плане период развития торгового центра «Белый гусынь-площадь万象城», Tea颜悦色 не может избежать прямой конкуренции. По рыночным слухам, HeyTea зайдет в этот же проект в формате lab-магазина. Информация с рекрутинговых платформ показывает, что соответствующие вакансии пекарей/кондитеров стартовали в конце июля.
Более глубокий вызов заключается в перестройке ценности бренда.
Брендовая премия Tea颜悦色 на раннем этапе в огромной степени строилась на региональной дефицитности. Действия потребителей, которые специально едут ставить «чек-ин», сами по себе добавляют бренду дополнительную эмоциональную ценность. По мере того как сеть магазинов по всей стране продолжит расширяться, ощущение дефицита будет дальше размываться, а разговорная/информационная энергетика бренда будет снижаться.
По наблюдениям Red餐 supply chain guide: такие раннее вошедшие города, как Чунцин и Ухань, уже показали снижение популярности магазинов до определенной степени. А у Tea颜悦色 ключевые «хиты» бренда по-прежнему в основном базируются на нескольких продуктах, созданных в самом начале: продуктовая рамка по сути не претерпела коренных изменений.
Когда чай с молоком из свежего сырья (原叶鲜奶茶) стал общим продуктом/категорией для всей отрасли, преимущество дифференциации на уровне продукта продолжает сужаться. Бренду становится сложно опираться на форму продукта, чтобы выстроить долгосрочные барьеры.
Тем более что Tea颜悦色 неизменно придерживается модели полного прямого управления.
Бизнес-модель односменного магазина в ключевом коммерческом районе Чанши построена на основе очень плотного потока клиентов. Коммерческая структура Гуанчжоу относительно разрознена: поток распределен по нескольким деловым районам и узлам микрорайонной коммерции. Если Tea颜悦色 хочет повысить охват потребителей, ей нужно продолжать увеличивать число точек в нескольких регионах.
А при модели полного прямого управления такие фиксированные расходы, как аренда и персонал, бренд берет на себя полностью. Трудность выйти на точку безубыточности по одному магазину заметно выше, чем у брендов по франшизе/партнерской модели. Если количество магазинов не растет, расходы на местные склады и команду управления также не удастся быстро размыть, а темп открытия новых точек легко уходит в пассивную позицию.
Для Tea颜悦色 эта «проверка Гуанчжоу» никогда не сводилась к громкости открытия. Главное — ее реальная способность выжить после того, как бренд выйдет за пределы «почвы» Чанши (местного рынка). У Tea颜悦色 уже нет пути назад в общенационализации. Эта «сцена мастеров» в Гуанчжоу — и барьер, через который она должна пройти, и ключевое испытание, подтверждающее, сможет ли ее модель существовать вне региональной среды.