По материалам: Yangtse Evening News

Недавно бренд премиальной легкой спортивной одежды Alo из-за рубежа вышел на Tmall и начал онлайн-продажи: в момент старта продажи несколько популярных моделей в звездном стиле буквально моментально раскупили. Под «легкой спортивной одеждой» в отрасли также обычно понимают Athleisure (спорт-шик/спорт-лайфстайл). Его ключевая особенность — сочетание спортивной функциональности и свойств повседневного гардероба: одежда подходит для таких занятий с низкой интенсивностью, как йога, медленный бег и городские прогулки, а также может напрямую использоваться в повседневных сценариях вроде поездок на работу и походов по магазинам. Lululemon — признанный эталонный бренд в этой нише. Также к этой категории относятся Alo, недавно начавший онлайн-экспансию, Vuori, работающий на внутреннем рынке менее четырех лет, а также Nike?SKIMS, который уже готовится к открытию, создавая шумиху вокруг бренда.

Сравнение цен показывает, что официальная цена бренда в Китае примерно на 15%?20% выше, чем цена без учета налога на официальном сайте США. Однако с учетом расходов на доставку и пошлины, возникающих при зарубежных покупках, фактическая разница в цене на некоторые хиты значительно сокращается, а пространство для прибыли перепродавцов и посредников существенно сжимается. Хотя серые каналы оборота по-прежнему трудно быстро очистить, в сочетании с дальнейшим ускорением офлайн-экспансии Vuori, а также с рядом шагов вроде предварительного промо через ограждения в шанхайских торговых районах Nike?SKIMS, зарубежные бренды по-разному борются за китайский рынок, а рост отечественных брендов уже полностью изменил конкурентный ландшафт всей ниши.

Сужение ценового разрыва затрудняет быстрое очищение экосистемы перепродажников

Если напрямую сравнить ценники на ярлыках в Китае и цены на официальном сайте США, у большинства товаров Alo наблюдается наценка от 15% до 20%. Однако при расчете стоимости зарубежных покупок нельзя ориентироваться только на цену на сайте: для частных трансграничных закупок нужно учитывать международную доставку, импортные пошлины и другие дополнительные расходы. После комплексного подсчета разница в конечной стоимости между официальным флагманским магазином и зарубежной покупкой для ключевых хитов бренда значительно сокращается, и бренд также закрыл прямую доставку с американского сайта в материковый Китай, направляя существующих потребителей на официальные каналы внутри страны.

На платформе Xiaohongshu уже есть пользователи, которые публикуют полученные товары, заказанные в официальном флагманском магазине Alo на Tmall, что наглядно демонстрирует рыночный интерес к онлайн-дебюту бренда

Тот факт, что в первый день многие позиции быстро распродались в отдельных размерах, по сути означает, что фанатская аудитория, много лет формировавшаяся в Xiaohongshu и через зарубежных посредников, массово совершила официальный заказ. Сужение ценового преимущества не означает, что серые каналы, такие как посредники и подделки, немедленно уйдут с рынка. Остаются активными как разрозненные частные трансграничные закупки, так и неавторизованные сторонние магазины на e-commerce-платформах, а также различные копии и более дешевые аналоги. Часть потребителей, давно привыкших сравнивать цены, по-прежнему будет выбирать неофициальные каналы, тогда как другая часть больше ценит подтвержденную подлинность и полноценный послепродажный сервис официальной продажи. Сможет ли этот краткосрочный всплеск трафика осесть в долгосрочный стабильный повторный спрос, еще предстоит проверить рынку в дальнейшем.

Разная скорость выхода в Китай: сначала онлайн, затем постепенное расширение сети, либо разогрев через баннеры

В отличие от ранней традиционной модели выхода зарубежных fashion-брендов в Китай, когда сначала «открывали первый офлайн-магазин, чтобы громко заявить о себе», нынешние три зарубежных бренда легкой спортивной одежды, усиливающие присутствие на китайском рынке, выбрали три совершенно разных логики рыночного размещения.

Alo решила сначала прорываться через онлайн-канал, минуя долгий цикл выбора локации и подготовки ремонта для офлайн-магазинов, и быстро обслуживает старых клиентов из Китая, покупавших через зарубежные каналы, опираясь на флагманский магазин Tmall и мини-программу бренда; физические магазины бренда пока все еще находятся на стадии подготовки и ограждений.

Основанная в 2015 году в Калифорнии Vuori лишь в конце 2022 года начала тестировать китайский рынок в формате флагманского магазина Tmall, а с тех пор прошло всего несколько лет. В мае 2024 года бренд открыл в Шанхае свой первый на материковом Китае постоянный фирменный магазин, после чего постепенно расширился до Пекина и других городов. Изначально бренд вырос на заполнении пустующей ниши мужской высокопроизводительной одежды для йоги, делая ставку на гендерно-нейтральный расслабленный повседневный стиль и функциональные ткани с высоким уровнем комфорта; в отрасли его нередко называют «lululemon для мужчин». Бренд всегда придерживался крайне осторожной стратегии физического расширения, последовательно открывая бутик-магазины в ключевых деловых районах Шанхая и Пекина и через офлайн-среду передавая свою бренд-атмосферу, постепенно проникая на китайский потребительский рынок.

14 августа Vuori вышел в Shenzhen Luohu MixC и открыл первый магазин в Южном Китае; бренд сохраняет стабильный темп расширения офлайн-сети в Китае

Nike?SKIMS, уже установивший гигантский баннер в Shanghai Xintiandi Taikoo Hui, использует особую тактику предварительного разогрева через торговый район. Эта линейка — отдельное женское спортивное направление, созданное Nike совместно с брендом корректирующего белья SKIMS, основанным Ким Кардашьян, и выходит на рынок благодаря преимуществам профессиональных спортивных технологий Nike и инклюзивного дизайна SKIMS с полным размерным рядом. Пока бренд не открыл никаких онлайн-каналов электронной коммерции в Китае и лишь привлекает внимание заметным баннером в ключевом торговом районе, ожидая официального открытия офлайн-магазинов этой осенью.

В Shanghai Xintiandi Taikoo Hui уже установлен огромный рекламный баннер Nike?SKIMS к открытию; бренд пока не запустил онлайн-каналы в Китае и ожидает открытия офлайн-магазина

Три совершенно разных модели выхода на рынок отражают все более осторожный подход зарубежных брендов к расширению на зрелеющем китайском потребительском рынке: они больше не ставят вслепую на масштабное открытие дорогих точек, а выбирают путь локализации, учитывая собственную пользовательскую базу и характер бренда.

Быстрый рост отечественных брендов уже переписал логику конкуренции в нише

По другую сторону от того, как зарубежные бренды по-разному пытаются нарастить присутствие на китайском рынке, отечественные бренды легкой спортивной одежды после многих лет глубокого развития уже прошли системный рост, и базовая логика конкуренции в отрасли также претерпела фундаментальные изменения.

На раннем этапе развития отрасли китайский рынок легкой спортивной и йога-одежды в основном контролировался зарубежными брендами, а lululemon долгое время удерживал лидерство. Китайские марки тогда в основном находились на начальной стадии подражания и следования за трендами. После очередного витка обновления продукта и рыночной шлифовки новые отечественные бренды, такие как MAIA ACTIVE, Particle Fever и NEIWAI, сосредоточили R&D на особенностях телосложения азиатских потребителей, оптимизируя крой под такие детали, как линия плеч, соотношение талии и бедер, плотность посадки в области живота. Они одновременно учитывают функциональность для интенсивных тренировок и сценарии повседневных поездок, отдыха и casual-образов, точно попадая в реальные болевые точки китайских покупателей. Традиционные отечественные спортивные гиганты, такие как Anta и Li-Ning, также синхронно запускают специализированные женские спортивные линейки, дополнительно обогащая матрицу предложения отечественных брендов.

В части построения каналов отечественные бренды обычно идут по зрелому локализованному пути «сначала онлайн-инкубация, потом офлайн-выход»: сперва они опираются на e-commerce-платформы и social seeding, накапливая первых пользователей и формируя стабильные продажи и репутацию, а затем выстраивают офлайн-магазины-опыт в ключевых торговых районах, создавая замкнутый цикл, в котором онлайн-трафик подпитывает офлайн, а офлайн-точки укрепляют доверие к бренду. В ценовой системе китайские марки охватывают полный диапазон — от среднего до массового сегмента, продолжая удерживать внутренний базовый рынок за счет высокого соотношения цены и качества и постепенно сжимая пространство для выживания зарубежных брендов в среднем сегменте.

По мере двустороннего усиления продукта и бренда отечественных марок заметно меняются и потребительские установки: ценовая надбавка, изначально присущая зарубежным брендам, постепенно теряет свое магическое влияние. Ключевыми факторами при заказе становятся приятность ткани для кожи, соответствие кроя, практичность в носке и гарантия послепродажного обслуживания. На фоне уже прочно укрепившихся и системно выстроенных местных игроков зарубежные бренды, будь то ранний онлайн-запуск, постепенное расширение офлайн-сети или вход на рынок через заблаговременное промо в торговых зонах, могут рассчитывать лишь на краткосрочный трафик и ценовое преимущество как на «пропуск в игру». В дальнейшем им все равно придется постоянно дорабатывать локализацию продукта и тонкую настройку управления во всех каналах, чтобы глубоко участвовать в долгосрочной конкуренции на рынке с уже ограниченным ростом.

У Ди

Проверка: Цзи Цилэй