(Источник: Huzhou Ribao)
Перепечатка: Huzhou Ribao
В этом году самым популярным мороженым-местом неожиданно стала кофейня/чайная индустрия.
24 июля сеть Xichae (Xī Chá) открыла в Шанхае, в Shanghai IGM Plaza, свою первую в Шанхае лабораторию для жареного льда + магазин. Это также третья точка Xichae по всей стране, где продают жареный лед. В пиковые часы на открытии время ожидания у входа превышало 3 часа. Еще один бренд в сегменте чайных напитков — Bawang Chajì — раньше, в мае этого года, в магазине на Уканг-роуд в Шанхае запустил по всему миру линейку итальянского мороженого «Chaladao» («Ча Ла Дуо»). Поклонники, которые приходили сфотографироваться, выстраивались в очередь, которая порой тянулась на сотни метров.
Кроме того, такие бренды, как MiXue BingCheng и Nayekae, а также многие другие чайные компании, этим летом синхронно вошли в сегмент мороженого. Эта волна коллективного кросс-отраслевого увлечения отражает крайнюю потребность всей индустрии в росте. Когда рынок чайных напитков приближается к насыщению, пространство для инноваций в обычных напитках почти исчерпано; если бренд хочет удержать долю рынка и избежать того, чтобы его “перемешала” отрасль, открыть новую траекторию роста — это вопрос, на который нужно ответить без вариантов.
Чайный кросс-бренд в мороженое?
В конце июля, в рабочий день примерно в 15:00, репортер пришел в HeyTea «Лаборатория + магазин жареного льда», расположенный в торговом центре «Гиньчжун» в Луцзяцзуй. С момента открытия прошло уже много дней, но популярность в магазине по-прежнему высока. В извивающемся проходе около сотни клиентов ждали своей очереди; сотрудники на месте сообщили репортеру, что время ожидания в среднем держится на уровне около 1 часа.
Хотя этот магазин также продает обычные чайные напитки, как наблюдал репортер, очередь на месте практически везде состоит из людей, пришедших именно за жареным льдом — новой позицией. Внутри магазина ограниченно представлены также 7 вкусов, включая «Жареный лед на кокосе с “царской” начинкой (шоу-чао)» и «Жареный лед на манго, кокосе и клейком рисе (шоу-чао)». Цена — в диапазоне 25–30 юаней, то есть примерно как цена чашки молочного чая.
Жареный лед — это новая продуктовая линейка, которую HeyTea запустила этим летом. В процессе приготовления свежие фрукты, чайный настой, молоко и другие жидкие ингредиенты выливают на металлическую плиту для жареного льда, нагретую/охлажденную до десятков градусов ниже нуля, и лопаткой быстро «перемешивают», пока смесь не конденсируется в ледяную кашицу или крошку. По сравнению с плотным вкусом традиционного мороженого жареный лед более легкий и освежающий. Плюс сам процесс приготовления очень зрелищный, и в последние годы он стал популярным вариантом среди потребителей.
Среди людей, выстраивающихся в очередь на месте, доминируют представители поколения Z. Выпускник университета Сяо Ляо воспользовался летними каникулами и приехал из Чунцина в Шанхай на туристическую поездку. В тот день он как раз гулял в районе Луцзяцзуй. Увидев новости о новом магазине в соцсетях, он специально пришел, чтобы “поставить отметку”: «Раньше в Шэньчжэне я пробовал жареный лед в HeyTea — вкус показался хорошим. Сейчас по всей стране таких магазинов, где можно купить, пока немного, поэтому хочу еще раз прийти и попробовать, не хочу упустить».
Сяо Чжан — офисный работник неподалеку и участник программы HeyTea. Во время открытия нового магазина акция «купи — получи в подарок» привлекла ее, чтобы «снимать сливки»: «Попробовав, я считаю, что вкус довольно насыщенный и сливочный, а цена находится в разумных пределах».
HeyTea далеко не единственный чайный бренд, который в этом году выходит в сегмент холодных десертов. 1 мая Bawang Chajiji в магазине в Шанхае на улице Уканг Лью (Wukang Road) запустила глобально ограниченную линейку «Geelato Ча Ладуо»; представлено 10 видов итальянского мороженого и 3 вида фирменных напитков-снежных шапок с мороженым. Цена одного товара — около 20 юаней. В тот же период праздника Первого мая сеть MiXue BingCheng в головном офисе запустила на ограниченное время “снaдeй” — миску за 9 юаней; в флагманском магазине максимальный визит за день превысил 30 тыс. человек. В июне 2025 года чайный бренд Nayekae (奈雪的茶) выпустил такие продукты, как парфюмированный кокос со вкусом Gelato (итальянское мороженое) и т. п.; цена стандартного стакана — в диапазоне 17–23 юаня.
На что стоит обратить внимание: и у HeyTea, и у Bawang Chajiji холодные десерты не являются продуктами, ограниченными только летним сезоном. Как сообщил журналистам представитель компании, эти новинки определены как постоянные продукты для длительных продаж. В настоящее время итальянское мороженое Bawang Chajiji размещено в 13 магазинах в Шанхае; в более чем 30 городах по всей стране уже развернуто около 200 магазинов.
Отрасль вошла в стадию углубленной проработки?
Почему чайные бренды массово усиливают инвестиции в сегмент мороженого? Главный двигатель за этим — коллективное давление на отрасль. На фоне общего замедления роста в чайной индустрии брендам внутри нее срочно нужно искать новые точки роста.
(Отчет о полной картине рынка индустрии чая нового формата в Китае за 2025—2030 годы и перспективах инвестиций) показывает: в первые три квартала 2025 года рост масштаба отрасли чая держался в диапазоне 5–7%, что намного ниже среднекомплексного темпа роста 24,9% в период с 2017 по 2022 год. Эра высоких темпов роста уже завершилась.
Давление на ведущие бренды особенно заметно. Например, HeyTea как «первая компания в сегменте чая нового формата». В 2025 году выручка составила 4,331 млрд юаней, что на 12% меньше в годовом сопоставлении; за весь год закрылось 152 магазина, а с момента IPO впервые зафиксирован отрицательный рост общего числа точек. За 5 лет падение составило 96,62%, рыночная стоимость испарилась более чем на 324 млрд гонконгских долларов.
Профессор Вэй Фэн, Школа экономики и менеджмента Тунцзиньского университета, считает, что хотя у рынка чайных напитков сохраняется пространство для роста, в макроэкономическом смысле рост на стороне предложения уже опережает рост на стороне спроса; компании в отрасли в целом ощущают резкое падение темпов роста.
В промышленной экономике существует классическая теория «жизненного цикла отрасли» (Industry Life Cycle Theory). Она считает, что каждая отрасль проходит стадии внедрения, роста, зрелости и спада. За последние десять лет чайная индустрия, переживавшая ускоренное расширение, прошла стадию роста; сейчас, когда потенциальные пользователи практически охвачены полностью, рынок постепенно движется к насыщению. Отрасль перейдет от стадии роста к стадии зрелости.
«Это означает, что отрасль чайных напитков вошла в стадию углубленной проработки», — сказал Вэй Фэн. — Многие действия компаний сейчас по сути направлены на то, чтобы находить новые потребительские запросы у уже имеющейся базы клиентов. А мороженое — это естественно подходящий для захода сегмент».
С одной стороны, их целевые аудитории сильно пересекаются: обе категории ориентированы на молодежь 15–35 лет. С другой стороны, и мотивы потребления, и сценарии у них во многом совпадают: прогулки по улицам, офисные чаепития днем/после обеда, студенческий досуг, десерт после еды, охлаждение в жаркий день и др. Огромная база участников программ лояльности чайных брендов почти напрямую может быть трансформирована в целевую аудиторию для продуктов мороженого.
С другой стороны, мороженое и чайные напитки сильно совпадают по сырью и цепочкам поставок, а значит затраты на повторное использование невысоки. Для ведущих чайных брендов, которые уже построили зрелую систему холодной цепи логистики, выход в сегмент мороженого практически не требует сборки цепочки поставок с нуля и не предполагает высоких рисков проб и ошибок при закупке сырья. Что касается магазинов, им не нужно закупать сложное новое оборудование: в основном достаточно стандартной мороженицы или низкотемпературной плиты для жареного льда, чтобы обеспечить выпуск продукции.
Расширять границы доходов бренда при условии, что это не приводит к существенному росту предельных издержек, — такой эффект «синергии по направлениям/трассам», становится базовой коммерческой логикой для группы чайных брендов, которые ищут вторую траекторию роста.
Помимо мороженого, ведущие чайные бренды также активно выстраивают линейки сопутствующих продуктов — легкие блюда, закуски, полуфабрикаты для подарочных наборов и т. п. Например, «Юлянь чайлоу» опирается на позиционирование старинного китайского раннего чая и вместе с ним выпускает несколько видов традиционных маринадов/сладостей, включая естественно выдержанную сливовую пасту «мэйжоу». Бренд из Гуйяна «Цюйчаошань» соединяет чайные горы с особенностями Юньнани—Гуйчжоу и предлагает продукты со вкусом гуижоу, например картофельные чипсы «вэйчжоуский» и матча «Тунжэнь» провинции Гуйчжоу. «Амаи шоцзо» в концепт-сторе «Домашний вкус · Рынок» продает фруктовые и закусочные наборы — например, коробки с желтым персиком и ломтики говядины ангус.
«Бренд собирает поток трафика вокруг чая с напитками; а продукты — закуски и десерты, подобранные под соответствующие сценарии, — продолжают это направление. Таким образом действие разовой покупки чайного напитка расширяется до комплексного потребительского опыта “пить чай + чайные десерты”.» Вэй Фэн сказал: «По сути, речь идет об экологическом расширении вокруг сценариев потребления чайных напитков, чтобы повысить ценность разовой покупки для потребителей».
Кросс-отрасль — это тоже меч с двумя лезвиями?
Когда компания из чайной отрасли начинает продавать мороженое или закуски “на стыке”, эта дорожка вообще будет работать?
С точки зрения краткосрочного эффекта, эти новинки действительно влили “адреналин” в чайные бренды, переживающие спад. Будь то HeyTea или Bawang Chajiji, выпуск мороженого обеспечивает магазинам заметный онлайн-«шум» и приток клиентов офлайн; в ключевых торговых локациях поток покупателей существенно вырос. Однако если смотреть рационально, жар и популярность мороженого сейчас обладают ярко выраженным стадийным характером: с одной стороны, это естественный потребительский бонус, возникающий из-за летней жары; с другой — эффект “первого запуска”, поскольку новинки поставляются с «ореолом» любопытства и желания попробовать. Как только лето закончится и у потребителей уйдет ощущение новизны, именно этой группе дополнительных продуктовых линеек предстоит пройти настоящее экзаменационное испытание на выживание.
Самый прямой вызов в том, что открытые чайными брендами новые продуктовые линейки — мороженое, закуски и т. п. — уже являются сегментами с полной конкуренцией и стабильной структурой; в них нет “голубого океана”. Как кросс-отраслевым игрокам чайным брендам приходится напрямую сталкиваться с давлением соперников на разных уровнях.
Возьмем в качестве примера мороженое. Рынок мороженого в Китае — это огромный по масштабу и устойчивый рынок на стадии “устойчивого присутствия” (без бурного роста). По данным отраслевой статистики, в 2025 году объем рынка мороженого в Китае достиг 210 млрд юаней; в 2026 году ожидается, что он превысит 220 млрд юаней, при этом темпы роста существенно замедлятся. Индустрия также перешла от «конкуренции за прирост» к «сражениям за сохранение доли» на уже имеющемся рынке.
Если смотреть на рыночную структуру, то независимо от того, речь о брендах с предварительной упаковкой, профессиональном мороженом “готовым на месте” или о дорогих офлайн-десертных магазинах, в Китае уже сформировалась многослойная, всеохватная конкурентная схема в сегменте мороженого. На стороне розничного обращения предзапакованной продукции традиционные гиганты холодных десертов вроде Yili, Mengniu и Wall's (Wall’s/Snow?) доминируют в супермаркетах, магазинах у дома и в районных розничных каналах. В сегменте сделанного на месте — бренды профессиональных сетей вроде DQ, которые годами развивались и выстроили устойчивое узнавание бренда и преданную аудиторию. Среди новых игроков местный бренд мороженого «Ейжэнь сюйжаэнь» также уже достиг масштаба тысячных сетей... Для чайных брендов, которые входят позже, трудность прорыва не требует пояснений.
При этом вопрос, сможет ли новинка действительно сформировать синергетический эффект с уже существующими продуктами чайной категории, остается открытым. Согласно экономической теории, набор продуктов, ориентированный на конкретную потребность потребителя, можно разделить на два типа отношений: взаимодополняющие и замещающие. Взаимодополняющие продукты — это когда спрос на два продукта зависит друг от друга: например, автомобиль и бензин — рост спроса на один продукт подталкивает рост спроса на другой. Замещающие продукты — когда два продукта конкурируют между собой: например, говядина и баранина — рост спроса на один ведет к снижению спроса на другой. С этой точки зрения чайные напитки и закуски, а также маринады/сладости, вероятно, можно рассматривать как имеющие определенную взаимодополняемость, но чайные напитки и фрукты, а также мороженое, похоже, скрыто несут в себе эффект замещения.
Вэй Фэн считает, что кросс-отрасль — это меч с двумя лезвиями. Если сделать это хорошо, кросс-отраслевой продукт может сыграть роль в привлечении новых клиентов («приведи новых»): тех, кто изначально был не слишком заинтересован в брендовых молочных чаях или находился в сомнениях, может впервые привести в магазин мороженое, добавив бренду дополнительный приток покупателей. Но если у компании, занимающейся чайными напитками, недостаточно управленческих компетенций, чтобы поддерживать новый бизнес, эффект может оказаться обратным: у потребителей возникает путаница в восприятии бренда, и образ постепенно становится всё более размытым, в итоге бренд теряет прежние ключевые преимущества.
Ключевым фактором становятся управленческие способности?
В конце июля, в рабочий день примерно в 15:00, репортер пришел в HeyTea «Лаборатория + магазин жареного льда», расположенный в торговом центре «Гиньчжун» в Луцзяцзуй. С момента открытия прошло уже много дней, но популярность в магазине по-прежнему высока. В извивающемся проходе около сотни клиентов ждали своей очереди; сотрудники на месте сообщили репортеру, что время ожидания в среднем держится на уровне около 1 часа.
Хотя этот магазин также продает обычные чайные напитки, как наблюдал репортер, очередь на месте практически везде состоит из людей, пришедших именно за жареным льдом — новой позицией. Внутри магазина ограниченно представлены также 7 вкусов, включая «Жареный лед на кокосе с “царской” начинкой (шоу-чао)» и «Жареный лед на манго, кокосе и клейком рисе (шоу-чао)». Цена — в диапазоне 25–30 юаней, то есть примерно как цена чашки молочного чая.
Жареный лед — это новая продуктовая линейка, которую HeyTea запустила этим летом. В процессе приготовления свежие фрукты, чайный настой, молоко и другие жидкие ингредиенты выливают на металлическую плиту для жареного льда, нагретую/охлажденную до десятков градусов ниже нуля, и лопаткой быстро «перемешивают», пока смесь не конденсируется в ледяную кашицу или крошку. По сравнению с плотным вкусом традиционного мороженого жареный лед более легкий и освежающий. Плюс сам процесс приготовления очень зрелищный, и в последние годы он стал популярным вариантом среди потребителей.
Среди людей, выстраивающихся в очередь на месте, доминируют представители поколения Z. Выпускник университета Сяо Ляо воспользовался летними каникулами и приехал из Чунцина в Шанхай на туристическую поездку. В тот день он как раз гулял в районе Луцзяцзуй. Увидев новости о новом магазине в соцсетях, он специально пришел, чтобы “поставить отметку”: «Раньше в Шэньчжэне я пробовал жареный лед в HeyTea — вкус показался хорошим. Сейчас по всей стране таких магазинов, где можно купить, пока немного, поэтому хочу еще раз прийти и попробовать, не хочу упустить».
Сяо Чжан — офисный работник неподалеку и участник программы HeyTea. Во время открытия нового магазина акция «купи — получи в подарок» привлекла ее, чтобы «снимать сливки»: «Попробовав, я считаю, что вкус довольно насыщенный и сливочный, а цена находится в разумных пределах».
HeyTea далеко не единственный чайный бренд, который в этом году выходит в сегмент холодных десертов. 1 мая Bawang Chajiji в магазине в Шанхае на улице Уканг Лью (Wukang Road) запустила глобально ограниченную линейку «Geelato Ча Ладуо»; представлено 10 видов итальянского мороженого и 3 вида фирменных напитков-снежных шапок с мороженым. Цена одного товара — около 20 юаней. В тот же период праздника Первого мая сеть MiXue BingCheng в головном офисе запустила на ограниченное время “cнaдeй” (сэндай/сада) — миску за 9 юаней; в флагманском магазине максимальный визит за день превысил 30 тыс. человек. В июне 2025 года чайный бренд Nayekae (奈雪的茶) выпустил такие продукты, как парфюмированный кокос со вкусом Gelato (итальянское мороженое) и т. п.; цена стандартного стакана — в диапазоне 17–23 юаня.
На что стоит обратить внимание: и у HeyTea, и у Bawang Chajiji холодные десерты не являются продуктами, ограниченными только летним сезоном. Как сообщил журналистам представитель компании, эти новинки определены как постоянные продукты для длительных продаж. В настоящее время итальянское мороженое Bawang Chajiji размещено в 13 магазинах в Шанхае; в более чем 30 городах по всей стране уже развернуто около 200 магазинов.
(Е Юй, источ.: «Цзефан жибао»)