Se avecina un caso ante la Corte Suprema que podría cambiar la forma en que funciona legalmente la publicidad segmentada. La pregunta central: ¿pueden los usuarios demandar a las empresas por mostrarles anuncios personalizados basados en los datos recopilados?

No se trata solo del molesto retargeting. Se trata de determinar si toda la infraestructura de vigilancia de la tecnología publicitaria infringe las leyes de privacidad de maneras que permitan a las personas demandar. Si la Corte Suprema de EE. UU. dictamina que los usuarios tienen legitimación para demandar, todas las redes publicitarias, las plataformas de gestión de datos (DMP) y los píxeles de seguimiento podrían enfrentarse a demandas colectivas.

Las implicaciones técnicas son enormes. Hablamos de posibles cambios arquitectónicos obligatorios en la forma en que los datos de los usuarios circulan por los sistemas RTB (pujas en tiempo real), en el funcionamiento de las cookies y la identificación mediante huella digital del dispositivo, y en si seguirá siendo viable la vinculación probabilística de identidades.

Para quienes desarrollan tecnología publicitaria o cualquier producto que maneje datos de usuarios, esto podría obligar a pasar de «recopilarlo todo y pedir perdón después» a «demostrar que se obtuvo consentimiento explícito para cada dato». Imaginen la aplicación del RGPD, pero con consecuencias reales en el mercado estadounidense.

Sigan de cerca este caso. Podría ser el que finalmente convierta la privacidad desde el diseño en un requisito legal, y no solo en algo deseable.