Texto｜Red de Hongcan, Guo Jiaqia
Edición｜Jingxue
En 2013, Chayan Yuesé abrió su primera tienda en Changsha. Con el estallido de la industria de las nuevas bebidas de té, fue convirtiéndose poco a poco en un símbolo de consumo representativo de Changsha, y muchos consumidores de otras ciudades incluso se desplazaban expresamente a Changsha para ir a tomar fotos y hacer “check-in”.
En aquellos años, el mercado estaba esperando a que diera el paso y saliera de Hunan.
Pero Chayan Yuesé se “atrincheró” en Changsha durante un “pleito” de siete u ocho años; y hasta 2020 no salió de Hunan, abriendo su primera tienda en Wuhan. De Wuhan a Chongqing y luego a Nanjing y Wuxi, la velocidad con la que Chayan Yuesé expandía su presencia se mantuvo siempre contenida. En la industria emergente de las nuevas bebidas de té, e incluso, para algunos, era demasiado lenta.
Sin embargo, este año, de repente, esta empresa de ritmo lento empezó a acelerar.
Desde la apertura en Shenzhen en abril hasta el anuncio oficial de Guangzhou en julio, solo pasaron 99 días. Y estas dos ciudades son, justamente, el “mar rojo” más cruel de la competencia del té con bebidas en el país.
Entre las ciudades que están en el top cinco por número de tiendas de té con bebidas en todo el país, Guangzhou ocupa el primero y Shenzhen el segundo. Las marcas locales llevan muchos años trabajando en el terreno, y las marcas líderes ya están todas colocadas. Mirándolo por donde se mire, no es un mercado fácil de atacar.
Una primera generación de influencer de té con leche que alguna vez se hizo conocida a nivel nacional gracias a la escasez geográfica, y que de forma proactiva entró en la ciudad núcleo con el nivel de competencia más alto. Cha Yan Yue Se se está saliendo de su zona de confort. Cuando empieza a enfrentarse activamente a los rivales, ¿tiene posibilidades reales?
La elección conservadora bajo el mar rojo
Primero, veamos la tienda principal más reciente anunciada oficialmente en Guangzhou.
Se rumorea que esta tienda se ubicará en Bai E Tan Vientiane City y se prevé que abra a finales de septiembre. Al hablar de las razones para entrar en Guangzhou, desde Cha Yan Yue Se se dijo: “Guangzhou es el principal campo de batalla de la competencia del té con bebidas a nivel nacional. Queremos meternos en este bullicioso ‘campo de los expertos’ para ver cómo son realmente nuestra fortaleza de producto y nuestra capacidad organizativa” .
El mar rojo con más número de tiendas a nivel nacional: las marcas locales están intrincadas y las marcas líderes foráneas ya están todas colocadas. Mirándolo por cualquier lado, no es una zona cómoda para expandirse. Pero ofrecer un mar rojo de oferta no equivale a tener un “mar muerto” de demanda.
Según los datos de Guangzhou Daily, en 2025 la facturación de “servicios de bebidas y alimentos fríos” en Guangzhou creció un 22,8% año con año. Es el segmento con mayor crecimiento dentro del consumo gastronómico, con una tasa de crecimiento significativamente superior al promedio del total de ventas minoristas de bienes de consumo social.
Esto significa que Guangzhou no solo es un pastel de existencias en un juego de suma cero, sino un mercado maduro donde la oferta y la demanda crecen al mismo ritmo.
La base de demanda del mercado de Shenzhen también es sólida. Y en cierto sentido, Guangzhou y Shenzhen son los “bancos de prueba” con mayor valor de marca en la industria de té con bebidas.
La oferta de categorías de té con bebidas en estas dos ciudades es extremadamente abundante. Hay jugadores maduros en rutas específicas como té de frutas frescas, té con leche fresca, té de limón y tés con características regionales. El espacio de elección del consumidor es lo suficientemente amplio, y la dependencia de una sola marca es muy baja. La velocidad de declive de la “novedad” viral es mucho más rápida que la del mercado de nivel inferior donde hay más brecha de información.
En un mercado único, hacerse famoso solo por la escasez no cuenta como mérito. Si Cha Yan Yue Se quiere probarse, solo puede hacerlo en un mercado donde la competencia sea abundante y la información sea transparente: verificar si el reconocimiento de marca acumulado en Changsha puede sostener el valor de la marca en ciudades de alto nivel maduras; la conclusión obtenida tendrá valor de aplicación a nivel nacional.
Además, solo en enero de este año, cuando Cha Yan Yue Se aún no había anunciado oficialmente sus tiendas en Shenzhen, el portal de reclutamiento ya mostraba una vacante de responsable de almacén para Shenzhen. Está claro que esta marca que insiste en operar 100% propias ya invirtió recursos de almacenamiento y de gestión urbana en Guangdong.
Shenzhen y Guangzhou pertenecen ambas a la Gran Bahía; la distancia de logística es corta y el sistema de cadena de suministro se puede reutilizar directamente. Las fluctuaciones en el control de calidad y los costos logísticos son muy inferiores a los de abrir un estado/provincia completamente nuevo.
En cuanto al lugar de apertura, Cha Yan Yue Se también tiene su propia lógica. Tomando como ejemplo la primera tienda en Guangzhou: según el rumor actual, la tienda estaría en Bai E Tan Vientiane City. Bai E Tan Vientiane City es el primer Vientiane City de Guangzhou, y se posiciona como un proyecto comercial de superlujo de nivel M1, así como el buque insignia a nivel de ciudad construido por China Resources en Guangzhou. El centro comercial planea abrir a finales de septiembre, lo cual coincide básicamente con el tiempo de apertura en Guangzhou anunciado por Cha Yan Yue Se.
Muchos internautas quejarse de que “la ubicación es desviada”; en realidad están usando como regla de medida el distrito comercial central de Tianhe para evaluar el nuevo centro comercial.
Desde una perspectiva operativa, los proyectos comerciales del distrito central de Tianhe ya cuentan con un flujo de clientes estable y la renta refleja plenamente el valor de ubicaciones consolidadas. Marcas como Hey Tea, Naixue’s Tea y Bawang Chaji han operado durante mucho tiempo; sus buenas ubicaciones y los hábitos de los consumidores ya están formados. Para que Cha Yan Yue Se entre allí, necesita competir por un grupo de flujo de clientes que ya fue desviado de manera suficiente, pero con costos más altos.
Y Bai E Tan Vientiane City está en su periodo de captación para apertura; el efecto de “primera tienda” y el flujo del centro se liberan de forma concentrada. Por un lado, Cha Yan Yue Se puede reducir la inversión de captación de clientes en la etapa inicial de entrada a Guangzhou. Por otro lado, también le ayuda a evitar la competencia más directa por puntos de venta en los mercados comerciales maduros de Tianhe.
La lógica más profunda es que Cha Yan Yue Se se liga al sistema comercial de China Resources, y esa vinculación se replica.
Las dos primeras tiendas de Cha Yan Yue Se en Shenzhen abrieron en Shenzhen Bay Vientiane City y Nanshan Vientiane World, respectivamente. Después, abrieron también una tienda en Buji Vientiane Hui.
Los tres proyectos comerciales pertenecen o son operados por China Resources Land. Y Bai E Tan Vientiane City también está dentro del sistema comercial de China Resources.
Entrar de forma consecutiva en múltiples proyectos de China Resources hizo que Cha Yan Yue Se ya formara una base de cooperación con este sistema comercial. Hay experiencias que se pueden reutilizar tanto en los proyectos de tiendas, la coordinación de aperturas como la operación de los centros comerciales. Además, los costos de comunicación y ejecución también serán menores que los de buscar de nuevo otros socios comerciales.
Gansu、Shenzhen cạnh nhau rất gay gắt, pero la demanda de consumo también se ha validado repetidamente después de decenas de miles de tiendas de té con leche y bebidas. Para Cha Yan Yue Se, es un mercado caro, pero relativamente fácil de calcular.
Ya no hay margen para seguir avanzando con calma
“Soy bastante pesimista; o la expansión mata, o no expandir mata. De esta forma de morir sin expandir, creemos que es con dignidad”. Así describió Lü Liang el dilema a la hora de expandirse al que se enfrenta Cha Yan Yue Se.
Durante bastante tiempo, Cha Yan Yue Se sí prefería de hecho la segunda opción.
Pero en los últimos años, Cha Yan Yue Se ha cambiado.
El 3 de agosto, Cha Yan Yue Se abrió dos tiendas en Hefei al mismo tiempo. Durante la fila en estas tiendas temáticas de “feria del parque”, la duración llegó a estar cerca de 5 horas. La marca también indicó que planea aumentar el número de tiendas locales a 5 durante el año.
Y yendo un poco más atrás, desde finales de diciembre de 2024, Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou y Taizhou, Nantong ya han entrado de manera sucesiva en el mapa de expansión de Cha Yan Yue Se.
Ese ritmo, dentro de la historia de expansión de más de diez años de Cha Yan Yue Se, no es algo común.
Después de fundarse en 2013, tardó 7 años en salir de Hunan; al entrar en Wuhan, esperó casi dos años más para abrir tiendas en Chongqing y Nanjing. Antes, se necesitaba de uno a dos años para expandir una ciudad hacia afuera; ahora, se empiezan a abrir simultáneamente varias regiones.
Detrás de la aceleración de la expansión, el espacio que Hunan le deja a Cha Yan Yue Se es cada vez más limitado.
No se puede negar que Changsha sigue siendo el mercado con más concentración de tiendas de Cha Yan Yue Se y con mayor reconocimiento de marca, pero Cha Yan Yue Se ya ha completado la cobertura de los 14 ciudades de Hunan. Si quiere seguir aumentando tiendas en Hunan, significa o bien densificar en los centros comerciales existentes, o bien entrar en mercados de condados con menor capacidad.
La primera opción provoca desvío de clientes entre tiendas; la segunda, en cambio, es difícil ofrecer un tope suficientemente alto de facturación para el modelo de franquicia 100% propio.
Además, en los últimos años, Cha Yan Yue Se también ha intentado constantemente hacer que el mercado de Changsha sea más sólido.
En 2022 lanzaron Yuan Yang Coffee. Luego abrieron Gu De Mo Ning y Daye Shi Jiu Cha. El café, el té de limón y el licor de té de baja graduación cubren casi varias de las direcciones más populares en esa época.
La marca secundaria aprovechó el sistema de miembros de Cha Yan Yue Se y el flujo de la marca, y su velocidad de despegue no fue lenta. Sin embargo, hasta ahora solo Gu De Mo Ning supera las 100 tiendas; el tamaño de Yuan Yang Coffee y Dayu Ye Shi Jiu Cha sigue siendo limitado, y las tres aún no han logrado salir del mercado de Changsha.
La marca secundaria no logró asumir la tarea de crecimiento; el la marca principal, al ir hacia más provincias, poco a poco se convierte en una opción inevitable que ya no se puede evitar.
Además, la competencia en el mercado local de té con bebidas en Hunan sigue intensificándose. Marcas como Gu Ming y Bawang Chaji han continuado aumentando puntos en Hunan en los últimos años. Su distribución se extiende desde los distritos comerciales centrales hasta comunidades y mercados de condados, desviando directamente al público local de consumo cotidiano.
Hace unos años, “ir a Changsha a viajar y hacer fila para tomar Cha Yan Yue Se” era una lista estándar en el itinerario de mucha gente. La escasez geográfica combinada con el aura de “marca viral” convirtió a Cha Yan Yue Se en una “especialidad de ciudad” de facto. Durante un tiempo, el encargo entre ciudades y la compra/espera por encargo se volvieron normales. Pero ahora, con la penetración continua de los competidores en puntos de venta, esta ventaja se va diluyendo gradualmente.
A nivel de producto, el té de hojas originales fue la mayor ventaja con la que Cha Yan Yue Se construyó su marca en los primeros años: el formato de bebida con té recién hecho, leche fresca y cobertura de crema con migas de nuez, además del sistema de nombres que refuerza el estilo chino, logrando una identificación de mercado enorme. Pero durante los años en que intentaron café, té de limón y snacks, el mercado del té original con leche fresca ya cambió los “protagonistas” por completo.
El competidor dentro del mismo segmento, Bawang Chaji, llegó al Nasdaq en 2025. En el primer trimestre de 2026, el tamaño global de sus tiendas llegó a 7.531, de las cuales las tiendas en el extranjero ya alcanzan 374.
La marca que se estableció 4 años después que Cha Yan Yue Se, en términos de escala y negocio en el extranjero, ya la ha superado.
Mientras los competidores del mismo segmento siguen lanzándose hacia adelante, el tiempo y el espacio que quedan para Cha Yan Yue Se solo se harán más estrechos.
El camino que tiene Cha Yan Yue Se por delante no es tan fácil.
En Guangzhou hay muchos rivales y también hay suficientes oportunidades de negocio ya existentes. La apertura de nuevos centros comerciales trae consigo un “bono” inicial de afluencia; además, sumado al efecto de “primera tienda” de la marca, casi es inevitable que la apertura termine con filas.
Pero el verdadero punto de inflexión es si, después de que el “boom de subir fotos” se pase, el consumo cotidiano de alrededor puede sostener una operación estable de la tienda; esa es la prueba final.
No es raro que las marcas de bebidas nuevas muestren diferencias en su desempeño entre ciudades. Por ejemplo, A Mán Hand zuo se ha mantenido durante mucho tiempo en Shenzhen en un estado de “difícil conseguir una bebida”; al entrar en Guangzhou, aunque mantiene temas estables, nunca llegó a explotar con un nivel de popularidad comparable.
Las diferencias en hábitos de consumo también elevarán aún más el umbral de operación. El té con bebidas en el mercado de Guangzhou tiene un atributo de demanda cotidiana más fuerte y la tasa de penetración del servicio a domicilio se sitúa entre las más altas del país. Los consumidores locales tienden más a comprar cerca o a pedir en línea. La voluntad de cruzar zonas específicamente para hacer fila durante mucho tiempo es relativamente más baja.
El modelo operativo previo de Cha Yan Yue Se se centraba en el consumo en tienda con entrega ligera; en Changsha eso puede formar parte de la experiencia de hacer fila y visitar. Pero en mercados con un atributo de consumo diario más fuerte, en realidad aumentaría el costo de decisión de los consumidores.
Lo que cabe destacar es que, incluso al elegir el Bai E Tan Vientiane City que todavía está en su etapa de cultivo comercial, Cha Yan Yue Se no puede evitar la competencia frontal. Hay rumores de que Hey Tea entrará en el mismo proyecto con una tienda en formato lab; y según mensajes de portales de reclutamiento, el puesto de repostero correspondiente ya comenzó su contratación a finales de julio.
El desafío más profundo está en la reestructuración del valor de marca.
La prima de marca temprana de Cha Yan Yue Se se ha construido en gran medida sobre la escasez geográfica: la conducta de los consumidores de hacer el viaje solo para visitar y hacer fila por la marca, por sí misma, aporta un valor emocional adicional. A medida que las tiendas nacionales continúan expandiéndose, esa sensación de escasez se irá diluyendo continuamente y la energía de conversación de la marca también disminuirá.
Según el Observatorio de la Guía de Cadena de Suministro de Hongcan, en ciudades que entraron antes como Chongqing y Wuhan, el nivel de “calor” de las tiendas ya ha mostrado caídas en diversos grados. Mientras tanto, los “best sellers” centrales de Cha Yan Yue Se siguen basándose principalmente en algunas de las bebidas de la etapa inicial de creación, y la estructura de productos no ha cambiado de manera esencial.
Cuando el té con leche de primera leche de hojas se convierte en una categoría de uso común en la industria, la ventaja de diferenciación en el producto sigue reduciéndose. La marca difícilmente puede volver a crear barreras duraderas basándose solo en la forma del producto.
Y ni hablar del modelo 100% propio que Cha Yan Yue Se ha mantenido siempre.
El modelo de operación de una sola tienda en el distrito comercial central de Changsha se basa en una afluencia de clientes de alta densidad. El panorama comercial de Guangzhou es relativamente disperso: el flujo de clientes se distribuye en múltiples distritos y nodos de comercio en comunidades. Si Cha Yan Yue Se quiere aumentar la tasa de contacto con consumidores, necesita seguir añadiendo puntos de venta en distintas zonas.
Y en un modelo 100% propio, costos fijos como renta y personal deben ser asumidos íntegramente por la marca. La dificultad para alcanzar el punto de equilibrio de ganancias y pérdidas por tienda es significativamente mayor que en marcas afiliadas. Si el número de tiendas no se logra elevar, el costo del almacén local y del equipo de gestión tampoco se puede diluir rápidamente, y el ritmo de expansión es fácil que entre en un estado pasivo.
Para Cha Yan Yue Se, esta prueba en Guangzhou nunca ha sido sobre el volumen de ruido de la apertura, sino sobre su capacidad real de supervivencia—después de separarse del suelo de Changsha. La internacionalización de Cha Yan Yue Se ya no tiene vuelta atrás. El “campo de los expertos” en Guangzhou es tanto un paso fronterizo que no tiene más remedio que cruzar como una prueba clave para verificar si su modelo puede desprenderse del suelo regional.