Xuất bản/LIANSANG (联商网)

Viết bài/Lý Cao

Ngày 7 tháng 1 năm 2026, OLAES CITY KHÁCH (OLSC) do Tập đoàn Kinh doanh Số Outlets của Chiết Giang xây dựng đã khai trương tại Khu công nghệ quốc tế Bầu Trời Xanh, Hạ Xuyên. Dự án gồm 4 tầng, tổng diện tích xây dựng lên tới 100.000 mét vuông, là hiện nay trung tâm thương mại outlet lưu trữ có quy mô lớn nhất ở Hàng Châu.

Tuy nhiên, chỉ sau nửa năm khai trương, trung tâm thương mại được quảng bá là cửa hàng đầu tiên toàn cầu của OLAES CITY KHÁCH lại “cửa đóng then cài” khiến thông tin trên thị trường về việc “phá sản” lan truyền rất rầm rộ. Mới đây, phóng viên của LIANSANG đã đến nơi tọa lạc tại quận Tiểu Sơn, Hàng Châu để tìm hiểu rõ sự việc.

Điều chỉnh đóng cửa, không rõ khi nào mở lại

Rời khỏi ga Sanjiang trên tuyến tàu điện ngầm số 2, đi bộ khoảng 1,2 km là tới Outlet Xem là Khách; dự án đặt tại điểm giao nhau giữa đường Kiến Thiết 2 của quận Tiêu Sơn và đường Kim Nhất (金一路).

Website Lián Thương ghi nhận tại hiện trường: hiện cửa chính của trung tâm thương mại đang đóng kín, trên cửa dán thông báo về việc điều chỉnh hạng mục của Outlet Xem là Khách. Nội dung cho thấy: từ ngày 1/7/2026, Outlet Xem là Khách bước vào giai đoạn điều chỉnh hạng mục; trong thời gian điều chỉnh, công ty sẽ tập trung bố trí xây dựng hệ thống nghiệp vụ online, sau khi kế hoạch triển khai xong sẽ gặp lại mọi người với diện mạo hoàn toàn mới.

Một nhân viên của bên sở hữu quyền tài sản khu công nghiệp công nghệ quốc tế Lam Thiên (Blue Sky International Technology Industrial Park) cho biết: hiện tại Outlet Xem là Khách (奥莱市客) đúng là đang điều chỉnh, còn không thể vào trung tâm thương mại; không rõ cụ thể ra sao.

Website Lián Thương (联商网) hỏi tổng đài của công ty TNHH bán lẻ mới của Outlet Xem là Khách tại Hàng Châu: “Khi nào trung tâm có thể điều chỉnh xong và mở lại?” Phía bên kia không trả lời.

Theo thông tin quảng bá thời điểm outlet Xem là Khách khai trương, dự án có tổng cộng 4 tầng. Trong đó, tầng 1-3 là không gian bán lẻ, gồm các hạng mục như quần áo, túi xách, xe năng lượng mới, mỹ phẩm, trang sức, đồ trẻ em, đặc sản, văn sáng tạo (đồ thủ công/văn hóa sáng tạo)… Riêng tầng 1 chủ yếu là xe năng lượng mới; tầng 2 có các thương hiệu COACH, Hidesins, Nike, Fanren (凡人素), guoo bear, chelis…; tầng 3 có các thương hiệu như Hải Lam Chi Mật (海蓝之谜), Lancôme, Helaniana (赫莲娜), Dior, Chanel, Dela, Adidas…

Theo thông tin từ phía chính thức, Outlet Xem là Khách lấy “công nghệ hỗ trợ kinh doanh” làm động cơ cốt lõi, tích hợp sâu giữa công nghệ số và kinh doanh thực thể, xây dựng hệ sinh thái 3 chiều gồm “nền tảng đám mây online + khu trải nghiệm offline + bối cảnh mới về du lịch văn hóa”; dự kiến doanh số hằng năm vượt 400 triệu NDT. Đồng thời, Tập đoàn kinh doanh số outlet tỉnh Chiết Giang (浙江奥特莱斯数字商业集团) dự kiến trong giai đoạn 2026-2029 sẽ triển khai trên toàn quốc hơn 1000 điểm bán lẻ “cửa hàng kết hợp kho” (仓店一体) mô hình mới.

Nhưng lý tưởng thì luôn rực rỡ, còn thực tế thì phũ phàng. Chỉ trong vòng nửa năm, Outlet Xem là Khách đã phải đối mặt với khó khăn thực tế là sẽ cần điều chỉnh lại. Sau đó sẽ điều chỉnh thế nào? Khi nào quay trở lại? Đều cần thời gian kiểm chứng.

Outlet kiểu kho bãi: cơ hội và thách thức cùng tồn tại

Trong những năm gần đây, outlet kiểu kho bãi phát triển nhanh; nhờ giá trị vượt trội và tính tiện lợi, nó đã tái định hình thói quen mua sắm hàng giảm giá của người dân, kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu như Huipin Cang, JD Outlet, BIGOFFS Super Discount, Da Zong Xiong, Zhe Ji, Yi Pin Cang, Sheng Dao Cang… Trong đó, số lượng cửa hàng của các thương hiệu chủ lực như Huipin Cang, JD Outlet, BIGOFFS Super Discount lần lượt đã mở rộng lên khoảng 60, 70 và hơn 80 cửa hàng.

Theo số liệu có được, tính đến tháng 3/2026, tổng số cửa hàng outlet kiểu kho bãi trên toàn quốc đã vượt 300; doanh số cả năm đạt trên 15 tỷ NDT.

Nhìn ra thị trường Hàng Châu, hiện các thương hiệu chủ lực như “Huipin Cang” (荟品仓), “JD Outlet” (京东奥莱), “BIGOFFS Super Discount” (BIGOFFS超级折扣), “Da Zong Xiong” (大综熊) đều đã tham gia; kể cả Outlet Xem là Khách, hiện đã có ít nhất 9 cửa hàng outlet kiểu kho bãi đi vào vận hành.

Huipin Cang là thương hiệu mở rộng mạnh nhất: đã mở ra 4 cửa hàng, áp dụng mô hình vào cửa theo thẻ hội viên, đăng ký miễn phí là có thể vào; chủ lực là giảm giá toàn sảnh còn từ 1 đến 3 phần trăm. Cửa hàng mới khai trương ngày 27/1 tại Trung tâm thương mại game Blue Sea (海蓝电竞商业中心) ở quận Củng Kỳ (拱墅区), ba ngày đầu lượng khách tích lũy vượt 30.000 lượt, doanh số đạt hơn 7,5 triệu NDT.

Cửa hàng đầu tiên của JD Outlet tại Hàng Châu đặt tại tầng 1 Quảng trường Khai Nguyên Sunshine California ở Tiêu Sơn, tận dụng “gene thương mại điện tử” của tập đoàn JD. Điểm nhấn cốt lõi là “kênh chính hãng của thương hiệu, cùng nguồn gốc online và offline”. Về danh mục, trọng tâm là các sản phẩm thể thao, quy tụ các thương hiệu phổ biến như NIKE, adidas, Lining (李宁), Under Armour (安德玛), PUMA. Tất cả hàng hóa hỗ trợ quét mã để xem giá, đặt hàng online và giao tận nhà; cam kết “giả một bồi mười” giúp tăng niềm tin của người tiêu dùng.

Outlet Đại Tổng Hùng ở địa phương Hàng Châu, lần lượt mở 2 cửa hàng tại giai đoạn 2 Đại lộ Thiên Quang (星光大道) ở quận Bỉnh Giang (Binjiang) và Trung tâm Thương mại Sen Liên (莲花商务中心) ở quận Tây Hồ (Xihu); vào cửa chỉ cần đăng ký hội viên miễn phí.

Ngoài mô hình OLE kiểu kho bãi, thị trường outlet truyền thống ở Hàng Châu cũng cạnh tranh vô cùng gay gắt. Khu outlet Thượng Sa (Qiantang) có doanh số hằng năm trên 3 tỷ NDT đã đi vào hoạt động 16 năm, vận hành ổn định; Outlet Sa Diển (Sanduo Ship) ở khu Trung tâm Kỷ Giang Tân (Qianjiang New Town) cũng duy trì mức doanh số khoảng 1 tỷ NDT, cùng với khu thương mại Vạn Tượng Thành (Wanda? Actually 万象城), Lai Phúc Sĩ (Lai Fusi) và Phố phường Bình An Việt Phường (Ping An Yuefang) tạo thành một “cụm trung tâm mua sắm” lõi rất mạnh. Ngoài ra, Outlet Bách Liên (Bailian Outlets) ở Lâm Bình (Linping) được định vị là tổ hợp outlet tinh phẩm phong cách quốc phong (guofeng) đầu tiên trong nước; hiện đã khai trương giai đoạn 1 và 2, tương lai còn 3 giai đoạn nữa sẽ lần lượt mở cửa; Tập đoàn Sáng Tạo Cự Đại (Chuangchuang Jvda) tại Phú Dương (Fuyang) cũng vững chắc nắm giữ thị trường outlet ở khu vực Tây Nam Hàng Châu.

Cạnh tranh thị trường khốc liệt là một trong những nguyên nhân cốt lõi khiến “Outlet Xem là Khách” tạm thời tụt lại phía sau. Dĩ nhiên, trong đường đua outlet kiểu kho bãi tăng trưởng nhanh, còn rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến sự tồn tại của Outlet Xem là Khách.

Thứ nhất, chuỗi cung ứng là điểm yếu chí mạng. Cuộc cạnh tranh của outlet kiểu kho bãi về bản chất là cuộc chiến giành nguồn lực chuỗi cung ứng. Huipin Cang hợp tác với hơn 3000 thương hiệu toàn cầu, xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp hoàn chỉnh; JD Outlet có hai lớp bảo chứng gồm Hải Lan (海澜之家) và JD, dựa vào Hải Lan làm đại lý cho hơn 500 cửa hàng mô hình adidas FCC; BIGOFFS thì nhờ nền tảng “từng làm bộ phận outlet Nike khu vực Bắc Trung Quốc” của nhà sáng lập Lu Ming, đã thực hiện thu mua trực tiếp từ nguồn cho hơn 100 thương hiệu quốc tế.

Người tiêu dùng lại phàn nàn rằng Outlet Xem là Khách “mang cảm giác hàng tạp, hàng nhái lộ rõ” và “giống như đống hàng tồn cuối kho”; ý tưởng “công nghệ hỗ trợ kinh doanh” mà họ đề xướng không chuyển hóa thành tổ hợp thương hiệu đủ sức cạnh tranh.

Thứ hai, vị trí không thuận lợi. JD Outlet mở cửa hàng đầu tiên tại Quảng trường Khai Nguyên Sunshin California ở Tiêu Sơn (萧山), ngay tuyến tàu điện ngầm đi thẳng đến; phần lớn cửa hàng của Huipin Cang ở Hàng Châu nằm sát tàu điện ngầm hoặc các trục đường lớn trong thành phố. Trong khi đó, Outlet Xem là Khách cách nhà ga tàu điện ngầm 1,2 km, lại còn phải trả phí đỗ xe.

Cuối cùng, sức hấp dẫn của hàng hóa còn chưa đủ. Huipin Cang tung ra chính sách “đổi trả không cần lý do trong 7 ngày” và “bảo hành chất lượng siêu dài cho giày 180 ngày”; JD Outlet cam kết “giả một bồi mười”. Trên các nền tảng mạng xã hội cũng có cư dân mạng tiết lộ: “Outlet Xem là Khách bị tố rằng khoảng sau 8 giờ tối đã giục khách rời đi; sàn bẩn bừa; quần áo rơi xuống đất không ai để ý.” Đồng thời, mức độ giảm giá không đủ cũng bị phàn nàn liên tục, khiến họ đánh mất lợi thế về giá của mô hình outlet kiểu kho bãi.

Nói về sau cùng

Thị trường outlet kiểu kho bãi của Trung Quốc hiện đang ở giai đoạn “đua nhau cắm cọc chiếm đất”. Với lợi thế chi phí thấp và triển khai nhanh, không chỉ thu hút thêm nhiều người chơi mới, mà còn trở thành một trong những cách hiệu quả để “kích hoạt lại” các trung tâm thương mại tồn kho.

Tuy nhiên, có thể thấy rằng khi mức độ cạnh tranh trên đường đua ngày càng tăng, những thương hiệu có chuỗi cung ứng mỏng yếu hoặc năng lực vận hành không đủ rồi sẽ bị loại bỏ. Cuối cùng, tài nguyên của ngành sẽ tập trung vào các thương hiệu đầu đàn. Các thương hiệu outlet kiểu kho bãi cần liên tục hoàn thiện chuỗi cung ứng, nâng cao tỉ lệ giá trị/giá và hoàn thiện trải nghiệm mua sắm, thì mới có thể “phá thế” hiệu quả.