Trong thị trường tiêu dùng, các ngôi sao giải trí không còn thỏa mãn với việc “dùng gương mặt” để làm người phát ngôn; họ đang mở cửa hàng dày đặc, cho ra mắt đủ kiểu trang phục theo phong cách thể thao, thậm chí thật sự đã ươm mầm và phát triển thành các thương hiệu thể thao.

LISA của LLOUD ra mắt dòng GYM lấy cảm hứng từ Muay Thái; NikeSKIMS do Kim Kardashian và Nike hợp tác sẽ không lâu nữa “đổ bộ” Thượng Hải; ROSYDOEDIAN của Triệu Lộ Tư từng kết hợp thiết kế quần vợt để cho ra mắt sản phẩm mới; “huấn luyện viên quốc dân” Lưu Diệc Huy và vợ lập nên thương hiệu vận động VIVICYCLE; công ty liên quan đến Bạch Kính Đình đã ươm tạo thương hiệu ngoài trời 30C, đồng thời còn tổ chức hoạt động nhóm chạy bộ…

Nguồn ảnh: mạng xã hội của LLOUD?

Điều này là do ảnh hưởng ngày càng tăng của các yếu tố thể thao trong thị trường tiêu dùng, thúc đẩy các thương hiệu chủ động đáp ứng nhu cầu này. Nó cũng được hưởng lợi từ sự hoàn thiện của chuỗi cung ứng đồ thể thao – từ thiết kế và chất liệu đến sản xuất OEM, toàn bộ hệ thống đều đủ khả năng hỗ trợ các thương hiệu nhanh chóng chuyển đổi các yếu tố thể thao thành sản phẩm.

Từ thời trang đường phố với nhãn in đến đồ tập thể dục, từ cuộc sống thường nhật đến các tình huống thể thao cụ thể, các thương hiệu của người nổi tiếng hiện đang sử dụng ngôn ngữ thể thao để kể chuyện.

Việc người nổi tiếng tạo dựng thương hiệu riêng không phải là điều mới lạ.

Trước đây, logic của mô hình kinh doanh này đại khái như sau: mở một cửa hàng trực tuyến không tốn quá nhiều chi phí, thêm một vài yếu tố cá nhân vào thiết kế, để chủ cửa hàng và bạn bè trong ngành mặc sản phẩm đó, và sau khi đạt được một chút tiếng tăm, hợp tác với các thương hiệu thời trang hoặc thể thao nổi tiếng. Sau một vài bước như vậy, người hâm mộ và một số người tiêu dùng trẻ tuổi thích theo dõi thời trang sẽ tự nhiên mua sản phẩm.

Jay Chou, JJ Lin, Mayday và Xue Zhiqian là những ca sĩ nổi tiếng sở hữu và quản lý các thương hiệu riêng. Hầu hết các sản phẩm của họ đều có kích thước lớn, phù hợp cho cả nam và nữ, và có logo thương hiệu gắn liền với tên tuổi của các ngôi sao. Các phiên bản giới hạn cũng được ra mắt vào những dịp đặc biệt như kỷ niệm ngày ra mắt và sinh nhật.

Trong mùa diễn âm nhạc gần đây, không khó để bắt gặp nhiều người nổi tiếng, như Vương Tô Long và Chu Thẩm, sở hữu thương hiệu văn hóa và sáng tạo riêng, sản xuất và bán quần áo, phụ kiện và các mặt hàng khác, được bán trực tuyến hoặc trong các chuyến lưu diễn của họ.

Hiện nay, việc người nổi tiếng tự sản xuất và bán quần áo dưới thương hiệu riêng của mình có phải là điều phổ biến không?

Nhưng giờ đây, có nhiều cách chơi hơn ngoài những kiểu chơi truyền thống.

Thay đổi rõ rệt nhất là tỷ lệ các yếu tố thể thao đã tăng lên.

Xu hướng này có thể thấy trong những ví dụ trước đó như CLOT của Edison Chen và PEACEMINUSONE của G-Dragon. Sau nhiều năm hợp tác với Nike với các yếu tố phong cách Trung Quốc và giá trị "cô đọng", người trước đã chuyển sang Adidas để bắt đầu một kỷ nguyên mới; sự hợp tác giữa Daisy và Nike của người sau đã trực tiếp tạo ra làn sóng "bán lại giày sneaker" sôi nổi.

Bên cạnh hào quang của người nổi tiếng, một lý do chính cho sự nổi tiếng của họ là họ không chỉ giới hạn ở thời trang đường phố, mà còn bắt kịp xu hướng thời trang thể thao đang thịnh hành lúc bấy giờ - điều mà nhiều thương hiệu của người nổi tiếng hiện đang chú trọng.

Ban đầu, thương hiệu GOODBAI của Bai Jingting tập trung vào thời trang phi giới tính, được người hâm mộ trong ngành giải trí biết đến thông qua việc chính anh và một nhóm bạn nổi tiếng diện thương hiệu này. Khi "nền kinh tế chữa lành" tiếp tục phát triển, anh đã kết hợp hình ảnh cá nhân để thiết kế thương hiệu riêng, bán thú nhồi bông và móc khóa, đồng thời hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng trong nước như Sephora, Holiland và Watsons.

Khi thể thao dần trở thành lối sống của nhiều người, thương hiệu của anh đã tạo ra các dòng sản phẩm theo phong cách thể thao như "Đội của họ", "Những cô gái chơi golf" và "Trại hè quần vợt". Khi các hoạt động ngoài trời và chạy bộ trở nên phổ biến, công ty quản lý thương hiệu mà anh sở hữu cổ phần đã ươm mầm thương hiệu ngoài trời 30C, ra mắt trang phục chạy địa hình đồng thời vận hành một cộng đồng chạy bộ.

Nguồn ảnh: Trang mạng xã hội GOODBAI

"Huấn luyện viên quốc gia" Lưu Gia Trung sản xuất thiết bị thể dục; LISA kết hợp các môn thể thao phổ biến ở Đông Nam Á như Muay Thái và lướt sóng vào thương hiệu của mình; Jackson Wang, một cựu vận động viên và người đam mê thể dục, đã ra mắt áo vest và quần short thể thao cho TEAM WANG... Thể dục, chạy bộ và hoạt động ngoài trời—kết hợp các yếu tố thể thao này vào sản phẩm và kể chuyện bằng ngôn ngữ thể thao là những câu trả lời mới mà nhiều thương hiệu của người nổi tiếng đã tìm ra, vượt ra ngoài các xu hướng.

Tuy nhiên, thay đổi về kiểu dáng sản phẩm chỉ là một khía cạnh. Vấn đề cốt lõi là làm thế nào để liên tục chuyển đổi lượng truy cập thu hút bởi xu hướng thể thao này thành doanh thu và giữ chân người dùng.

Đáp lại, nhiều thương hiệu của người nổi tiếng đã chọn cách xuất hiện trực tiếp để tìm kiếm "sự hiện diện".

Được thành lập chỉ năm năm trước, GOODBAI của Bai Jingting đã mở cửa hàng tại Bắc Kinh, Thượng Hải, Thành Đô, Hàng Châu và Anaya, với các dòng sản phẩm quần áo bao gồm bóng rổ, bóng chày và quần vợt. Ở nước ngoài, thương hiệu này đã mở rộng sang Paris và Singapore, và gần đây đã ra mắt tại Seoul.

Thương hiệu LLOUD của LISA đã có mặt tại Bangkok, Tokyo, Seoul và nhiều thành phố khác; trong thời gian diễn ra concert của Triệu Lệ Sĩ tại Bangkok, thương hiệu ROSYDOEDIAN của cô đã mở một cửa hàng pop-up tại cùng thành phố; thương hiệu thể thao của Lưu Củng Hồng và vợ đã mở cửa hàng đầu tiên cách đây một năm và chính thức công bố kế hoạch "100 Thành phố, 100 Cửa hàng" với hơn 100 cửa hàng do trực tiếp điều hành và nhượng quyền.

Cửa hàng VIVICYCLE trực tuyến?

Trước đây, hầu hết các thương hiệu của người nổi tiếng đều tập trung vào kênh trực tuyến vì cửa hàng vật lý đồng nghĩa với việc phải gánh chịu chi phí thuê mặt bằng, trang trí, điện nước, nhân công và nhiều chi phí vận hành hữu hình và vô hình khác, đồng thời đòi hỏi rất nhiều công sức để duy trì. Ngay cả các cửa hàng pop-up ngắn hạn cũng không thể so sánh với tính chất gọn nhẹ và linh hoạt cao của các cửa hàng trực tuyến.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, ngày càng nhiều thương hiệu nổi tiếng tập trung vào việc xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp.

Hầu hết họ đều mở cửa hàng vật lý đồng thời vẫn duy trì bán hàng trực tiếp thông qua các ứng dụng di động và nền tảng thương mại điện tử, bởi vì ai cũng hiểu rằng chỉ dựa vào một kênh duy nhất là không đủ để xây dựng thương hiệu lâu dài.

Những người hâm mộ theo dõi hoạt động của thần tượng trong thời gian thực đương nhiên sẽ không bỏ lỡ các liên kết cửa hàng và các sản phẩm mới được giới thiệu, nhưng đối với những người xem thông thường và người tiêu dùng bình thường chỉ thỉnh thoảng nhấp chuột vì sức hút của người nổi tiếng, thuật toán ưu tiên cá nhân của các nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử lớn sẽ làm gia tăng khoảng cách giữa thương hiệu của người nổi tiếng và thị trường thực tế.

Trong bối cảnh đó, giá trị của cửa hàng trở nên rõ ràng.

Các yếu tố trực quan, luồng khách hàng, cách trưng bày sản phẩm, và thậm chí cả hàng đợi ở lối vào để chụp ảnh—tất cả những yếu tố được thể hiện xuyên suốt cửa hàng đều là một phần của quá trình giới thiệu thương hiệu.

Giống như D.Desirable, cửa hàng mà Wang Hedi mở trên đường Anfu ở Thượng Hải, đã trở thành điểm check-in nổi tiếng trên "City Walk" khi cả con phố trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội trong và ngoài nước; cửa hàng pop-up của Bai Jingting trên bãi biển Aranya cũng trở nên nổi tiếng nhờ gu thẩm mỹ thiết kế. Sau thành công của thử nghiệm tại đây, anh ấy ngay lập tức mở một cửa hàng lớn hơn... Nhiều người hâm mộ đã đi từ các thành phố và quốc gia khác nhau đến đây chỉ để mua được những món đồ giống thần tượng của mình và chụp ảnh từ cùng một góc độ.

Các phương tiện truyền thông nước ngoài đã đưa D.Desirable vào danh sách các địa điểm chụp ảnh nổi tiếng trên City Walk (trái). Cửa hàng pop-up của GOODBAI tại Aranya (phải).

Sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thể hiện hình ảnh thương hiệu một cách trực quan, biến những đặc điểm trừu tượng của thương hiệu thành những trải nghiệm hữu hình, và thậm chí mang lại cho người hâm mộ giá trị cảm xúc không thể đo lường bằng tiền bạc — nhiều đặc điểm của cửa hàng vật lý không thể được thay thế hoàn toàn bằng các kênh trực tuyến.

Tuy nhiên, so với các thương hiệu lớn mà người tiêu dùng đã quen thuộc, người nổi tiếng thường thích sử dụng các cửa hàng pop-up để thăm dò hoặc kích hoạt thị trường địa phương, áp dụng phương pháp xác thực quy mô nhỏ trước khi quyết định đầu tư toàn diện.

GOODBAI hợp tác với Shin Ryujin để mở một cửa hàng pop-up kiêm studio dạy nhảy tại Thượng Hải vào giữa tháng 8.

Những năm gần đây, giữa những lo ngại xuất phát từ sự suy giảm của ngành giải trí và bối cảnh kinh tế đầy thách thức, các ngôi sao nổi tiếng ngày càng tỏ ra hào hứng hơn trong việc phát triển các công việc kinh doanh phụ và xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, giữa cơn sốt này, nhiều thương hiệu vẫn phụ thuộc rất nhiều vào chuỗi cung ứng may mặc đã phát triển của Trung Quốc, chủ yếu sử dụng mô hình OEM/ODM để nhanh chóng thu hút khách hàng trong ngắn hạn. Khi sự hào hứng ban đầu và tính mới lạ qua đi, nếu sản phẩm và chiến lược marketing của họ không theo kịp, họ sẽ dần bị lãng quên cho đến khi biến mất khỏi thị trường. Chỉ một số ít sẽ thực sự trụ vững ở vị trí dẫn đầu.

Nếu các thương hiệu không hài lòng với "sự tự giải trí" chỉ dành cho người hâm mộ, họ sẽ phải đối mặt với những rủi ro thực sự như kiểm soát chất lượng không nhất quán trong sản xuất OEM, sai sót trong tiếp thị và "không ai quan tâm đến thương hiệu khi người nổi tiếng không còn nổi tiếng nữa".

Đặc biệt đối với các thương hiệu quyết định kể câu chuyện về lối sống thể thao và có tham vọng mở rộng thị trường tiêu dùng, họ cũng phải đối mặt với nhiều thách thức như rào cản chuyên môn, rào cản cộng đồng và sự công nhận từ những người đam mê thể thao.

Thương hiệu của Triệu Lộc từng cho ra mắt dòng quần áo lấy cảm hứng từ tennis.

Từ các nền tảng trực tuyến đến các cửa hàng truyền thống, từ thời trang đường phố đến đồ thể thao, mỗi thương hiệu của người nổi tiếng đều có những điểm nhấn riêng, và ở các mức độ khác nhau, họ đã xây dựng được dòng sản phẩm và bản sắc thương hiệu của mình, thậm chí thu hút nhiều người hơn dùng thử.

Tuy nhiên, liệu phong trào của họ có thực sự trở thành một mô hình kinh doanh khả thi hay chỉ là một xu hướng nhất thời thì vẫn còn phải chờ xem. Chỉ có thời gian mới trả lời được.

*Hình ảnh tiêu đề và ảnh bìa được lấy từ: LLOUD