“Trung Quốc từng là thị trường mà các doanh nghiệp Mỹ khao khát nhất, nhưng giờ đây lại trở thành nơi khiến nhiều thương hiệu Mỹ đau đầu.”

Bài viết được CNBC (kênh tin tức về người tiêu dùng và kinh doanh của Mỹ) đăng ngày 21/8 theo giờ địa phương cho biết, những thương hiệu Mỹ như Nike, Starbucks, General Motors từng có giai đoạn rực rỡ tại thị trường Trung Quốc, nhưng trong những năm gần đây lần lượt gặp phải tình trạng tăng trưởng đình trệ, thị phần sụt giảm, thậm chí phải tái cơ cấu hoạt động. Trước sự trỗi dậy nhanh chóng của các thương hiệu bản địa Trung Quốc, nhiều doanh nghiệp Mỹ nhận ra rằng “bộ logic kinh doanh” đã từng giúp họ thành công thì ở Trung Quốc ngày càng không còn phù hợp.

Trong cuộc phỏng vấn với CNBC, ông Aaron Cheris (Aaron Cheris), phụ trách mảng bán lẻ toàn cầu của Bain & Company, thẳng thắn nói: “Vấn đề thực sự không phải là Trung Quốc đã gặp vấn đề gì, mà là vì sao phần còn lại của thế giới vẫn chưa chứng kiến những thay đổi như ở Trung Quốc.”

Trong ngành bán lẻ, Nike được CNBC gọi là ví dụ điển hình nhất.

Đã từng có thời, Trung Quốc là một trong những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất toàn cầu của Nike. Tuy nhiên, hiện nay, “ông lớn” thương hiệu thể thao của Mỹ này đang phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng nhất kể từ khi bước vào thị trường Trung Quốc. CNBC dẫn dữ liệu cho thấy, từ năm 2021 đến nay, quy mô hoạt động của Nike tại Trung Quốc đã thu hẹp khoảng 30%, doanh thu giảm xuống mức thấp nhất trong gần tám năm.

Càng khiến Nike thêm khó xử là thị trường tiêu dùng thể thao của Trung Quốc không hề suy giảm.

Ngược lại, khi làn sóng tập thể dục lan tỏa trong toàn dân và số lượng các sự kiện thể thao tăng lên, thị trường quần áo thể thao của Trung Quốc trong mười năm qua đã tăng trưởng hơn gấp đôi. “Miếng bánh” thị trường vẫn đang được mở rộng, nhưng ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu chuyển sự chú ý sang các thương hiệu nội địa như Anta và Li-Ning.

Các nhà phân tích cho rằng, các thương hiệu Trung Quốc không chỉ có lợi thế hơn về thiết kế sản phẩm và tốc độ phản ứng chuỗi cung ứng, mà còn hiểu rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng bản địa. Trong khi đó, Nike lâu dài dựa vào hệ thống sản phẩm và marketing thống nhất toàn cầu, nên ở thị trường Trung Quốc biến đổi nhanh chóng lại ngày càng tỏ ra chậm chạp.

Thậm chí có người trong ngành thẳng thắn rằng Nike ở Trung Quốc “đã trở nên không còn quan trọng”.

Sự thay đổi của thị trường cà phê cũng mang tính đại diện. Sau khi gia nhập thị trường đại lục Trung Quốc vào năm 1999, Starbucks từng trong thời gian dài chiếm vị trí chủ đạo trong tiêu dùng cà phê phân khúc cao cấp; và đến năm 2015, Trung Quốc cũng trở thành thị trường lớn thứ hai toàn cầu của hãng.

Nhưng trong những năm gần đây, thị trường cà phê Trung Quốc đã có những thay đổi kịch liệt.

Các thương hiệu nội địa, tiêu biểu như Luckin Coffee, nhờ vận hành số hóa, dịch vụ giao đồ ăn và chiến lược giá rẻ mà nhanh chóng mở rộng. Hiện nay, số lượng cửa hàng của Luckin ở Trung Quốc đã vượt Starbucks hơn ba lần.

Đối với ngày càng nhiều người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng lý trí, một ly cà phê giá chỉ hơn chục tệ thậm chí thấp hơn thường hấp dẫn hơn Starbucks giá vài chục tệ.

Trước áp lực cạnh tranh, Starbucks buộc phải điều chỉnh chiến lược. Năm ngoái, công ty thành lập công ty liên doanh với quỹ Bảo Dự (Bohui Capital), hy vọng nhờ vốn bản địa và kinh nghiệm vận hành tại địa phương mà khởi động lại thị trường Trung Quốc.

Điều này có nghĩa là, Starbucks—từng lấy “phong cách sống của Mỹ” làm điểm bán hàng—cũng buộc phải thừa nhận rằng, chỉ dựa vào hào quang thương hiệu thì không còn có thể giành chiến thắng trước người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay.

Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cũng xuất hiện xu hướng tương tự. CNBC cho biết, Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai toàn cầu của Procter & Gamble, nhưng trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng doanh số của công ty tại Trung Quốc đã chịu sức ép rõ rệt. Thương hiệu chăm sóc da cao cấp SK-II từng gặp tình trạng sụt giảm doanh số do ảnh hưởng của xu hướng “hạ cấp chi tiêu” và cả sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường.

Tình hình của Estée Lauder cũng không mấy lạc quan.

Một lãnh đạo cấp cao của công ty cũng thừa nhận thẳng rằng, trong ngắn hạn, thị trường Trung Quốc khó có thể phục hồi mức tăng trưởng tốc độ cao hai chữ số như trước. Khi các thương hiệu mỹ phẩm nội địa như Proya, Hanshu, Skipie (可复美) nhanh chóng trỗi dậy, các “đại gia” quốc tế đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.

Đáng chú ý là các thương hiệu Trung Quốc này không giành thắng lợi chỉ nhờ giá rẻ, mà thể hiện lợi thế bản địa mạnh hơn trong nghiên cứu và phát triển, marketing và vận hành thương mại điện tử.

Trước đây, người tiêu dùng sẵn sàng trả phụ trội cho “thương hiệu quốc tế”; giờ đây ngày càng nhiều người bắt đầu theo đuổi “giá trị vượt trội” và “phù hợp với bản thân”, tầm quan trọng của quốc tịch thương hiệu đang giảm dần.

Có lẽ thảm nhất vẫn là các hãng xe của Mỹ.

CNBC cho rằng thị trường ô tô Trung Quốc đã chuyển từ “động cơ tăng trưởng” trong mắt các hãng xe toàn cầu sang một cuộc đào thải tàn khốc.

General Motors là ví dụ điển hình nhất. Là một trong những hãng xe Mỹ vào Trung Quốc sớm nhất, GM từng trong thời gian dài dựa vào liên doanh SAIC-GM để kiếm bộn lợi nhuận tại đây. Khoảng trước và sau năm 2018, lợi nhuận của mảng kinh doanh tại Trung Quốc của hãng vẫn đạt khoảng 2 tỷ USD mỗi năm. Nhưng hiện nay, mọi thứ đã thay đổi hoàn toàn. Khi các thương hiệu Trung Quốc như BYD, Geely, Li Auto, XPeng… nhanh chóng trỗi dậy, GM liên tiếp lỗ tại Trung Quốc trong hai năm, lợi thế trước đây gần như tan biến.

Vấn đề của ngành công nghiệp ô tô Mỹ không chỉ nằm ở giá cả. Trong các lĩnh vực như xe năng lượng mới, khoang lái thông minh, hỗ trợ lái xe và tốc độ cập nhật sản phẩm, các doanh nghiệp xe hơi Trung Quốc đã hình thành lợi thế cạnh tranh độc đáo. Với ngày càng nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, xe năng lượng mới nội địa không chỉ rẻ hơn mà trải nghiệm công nghệ thường cũng tốt hơn.

Dữ liệu cho thấy, tính đến tháng 7 năm nay, xe ô tô điện của Trung Quốc chiếm 65,1% doanh số xe chở khách mới. Hướng tiêu dùng chủ đạo của thị trường ô tô Trung Quốc đã có thay đổi căn bản, trong khi các hãng xe truyền thống của Mỹ lại chưa theo kịp làn sóng biến đổi của ngành công nghiệp này.

Đáng chú ý là không phải mọi thương hiệu của Mỹ đều thất bại ở Trung Quốc. CNBC cho rằng vấn đề không nằm ở “thị trường Trung Quốc”, mà nằm ở chính các doanh nghiệp Mỹ.

Lauren (Ralph Lauren) cho biết doanh thu tại thị trường Trung Quốc ở quý gần đây tăng 40%; KFC cho đến nay vẫn giữ được năng lực cạnh tranh mạnh mẽ. Chris cho rằng điểm chung của họ là làm tốt “nội công”—cung cấp các sản phẩm phù hợp nhu cầu bản địa, có định vị giá trị hợp lý, và bán hàng cũng như làm marketing thông qua các kênh phù hợp với thói quen của người tiêu dùng Trung Quốc.

Ông cho biết, liệu thương hiệu Mỹ trong tương lai có thể xoay chuyển hoạt động tại Trung Quốc hay không, mấu chốt nằm ở việc có sẵn sàng xây dựng năng lực bản địa đủ mạnh hay không—chứ không phải chỉ đơn giản sao chép sản phẩm và mô hình từng thành công ở thị trường toàn cầu sang Trung Quốc.

Bài viết này là bản thảo độc quyền do Quan sát viên (Observer.com) thực hiện; không được phép đăng lại khi chưa có sự cho phép.