（Nguồn: Nhà đầu tư- Tư duy tài chính）
【Khảo sát thực địa】đi thẳng tới tuyến đầu của công ty, xem dây chuyền sản xuất, hỏi về vốn, mổ xẻ báo cáo tài chính, để nhìn thấu sự trưởng thành thực sự.
“Những công thần khai sáng rời nhiệm.”
Trong Công ty TNHH Đồ thể thao Anta (02020.HK, sau đây gọi là “Anta Thể thao” hoặc “công ty”), có lẽ đang xem xét lại đủ thứ cải cách trong ba năm qua.
Sự kiện bắt nguồn từ CEO của thương hiệu chính Anta, ông Xu Yang. Vị cựu binh từng tạo nên thời kỳ huy hoàng của Arcteryx (始祖鸟) rời nhiệm trong tư thế khiêm nhường, nhưng trong suốt ba năm qua, những thay đổi mang tính thử nghiệm mà ông để lại trong nội bộ công ty vẫn tiếp tục tồn tại dưới hình thức tài sản cửa hàng.
Nói cho cùng, thị trường đã gắn cho công ty nhiều nhãn: vốn hóa hàng nghìn tỷ, mua lại ở nước ngoài, cỗ máy tạo ra sản phẩm hot của giới vận động xa xỉ. Nhưng vô hình trung, điều này cũng trở thành áp lực, đặc biệt khi công ty có xu hướng chậm lại sau giai đoạn tăng trưởng cao; chỉ một thay đổi nhân sự cũng có thể châm ngòi cho chủ đề nóng.
01
Những thử nghiệm táo bạo của Từ Dương
Năm 2023, Từ Dương chính thức nhậm chức CEO của thương hiệu chính Anta. Hệ thống thương hiệu của Anta bao gồm Anta, FILA, Amer Sports (công ty mẹ của Arc'teryx, Salomon, Wilson), Descente, Kolon, Jack Wolfskin, v.v. Kể từ khi làm việc tại công ty từ năm 2006, Từ Dương lần lượt giữ chức Tổng giám đốc bộ phận bóng rổ, Tổng giám đốc khu vực Đại Trung Hoa của Arc'teryx.
Trong đó, sự bứt phá của Arc'teryx là điều ai cũng thấy rõ. Vì vậy, Chủ tịch Hội đồng quản trị Đinh Thế Trung đã đặc biệt điều Từ Dương quay về đảm nhiệm vị trí phụ trách thương hiệu chính. Thị trường từng suy đoán rằng việc điều chuyển này có nghĩa là công ty sẽ sao chép kinh nghiệm bán lẻ trực tiếp và cao cấp của Arc'teryx sang thương hiệu chính Anta.
Nhưng câu chuyện về sau chứng minh thị trường đã đoán sai. Từ Dương vẫn định vị thương hiệu chính Anta là thương hiệu đại chúng, nhưng cho rằng tồn tại vấn đề “ngàn cửa hàng như một”. Khi接受 phỏng vấn của (Doanh nhân Trung Quốc), Từ Dương đưa ra hai quan điểm cốt lõi. Thứ nhất, mục tiêu định lượng mà bên ngoài sau này quen thuộc, tức trong ba năm đưa doanh số nội địa của thương hiệu chính Anta nỗ lực vượt Nike. Thứ hai, câu nói khi đó bên ngoài chưa hiểu hết: “Anta quá lớn, tôi hy vọng làm Anta nhỏ lại”.
Thực ra, việc Từ Dương muốn làm nhỏ thương hiệu chính Anta từ lớn thành nhỏ, nói đến việc phá vỡ cơ cấu tổ chức hiện có, từ đó phối hợp để triển khai các cửa hàng thử nghiệm.
Trong giai đoạn đó, thương hiệu chính vốn mang tính thống nhất đã bị tách thành nhiều nhóm danh mục ảo, bao gồm bóng rổ, chạy bộ, ngoài trời, tập luyện tổng hợp, v.v. Đồng thời, hai bộ phận độc lập mới là Super Anta và Anta SV được thành lập, tương ứng với siêu thị thể thao, cửa hàng giày thời trang, v.v., có riêng đội ngũ sản phẩm, bán lẻ, mở rộng cửa hàng, và báo cáo trực tiếp cho Từ Dương.
Nói ngắn gọn, Super Anta và Anta SV trong hệ thống do Từ Dương chủ trì là các cửa hàng thử nghiệm, cũng là một hướng khám phá mới để phá vỡ kiểu “ngàn cửa hàng như một”, đồng thời là vũ khí mới để thử vượt qua Nike.
Vì vậy, thương hiệu chính Anta tách riêng hàng hóa online và offline; thương mại điện tử chỉ bán các mẫu cơ bản chạy số lượng lớn, còn cửa hàng offline chỉ phân phối đầy đủ các danh mục sản phẩm, nhằm ngăn việc giá rẻ trên mạng làm ảnh hưởng đến lợi nhuận offline. Đồng thời, Từ Dương đưa vào kinh nghiệm bán lẻ trực tiếp của Arc'teryx, với các chỉ tiêu đánh giá riêng cho nhân sự cửa hàng lớn, hội viên, hiệu suất trên mỗi mét vuông của cửa hàng, v.v.
Sau khi mọi thứ sẵn sàng, các cửa hàng thử nghiệm bắt đầu mò đá qua sông. Lấy Super Anta làm ví dụ, sau khi mở các cửa hàng thử nghiệm tại ba thành phố vào năm 2024, đến năm 2025 bắt đầu triển khai trên toàn quốc. Từ ý tưởng đến hiện thực, thị trường cuối cùng cũng thấy được khung cảnh hóa ý tưởng của Từ Dương.
Cách làm “thử nước” này có hiệu quả hay không, nội bộ công ty và thị trường đều có những ý kiến khác nhau. Nhưng vào thời điểm đó, Từ Dương lại có ý tưởng về mô hình bán lẻ mới: Anta Market.
Nửa cuối năm 2024, dự án “Anta Market” chính thức được lập hồ sơ nội bộ. Khác với cửa hàng Super Anta, mô hình kinh doanh mới được định vị là phòng khách thể thao của thành phố, bao gồm “bán hàng + sân bóng trong nhà + cộng đồng giao lưu + đồ ăn nhẹ”, xác định quy mô 3.000 mét vuông, có sân thể thao do cửa hàng tự xây, trưng bày kiểu quầy, đưa vào cà phê và đồ ăn nhẹ, vận hành cộng đồng và các tiêu chuẩn khác.
Tuy nhiên, một nghi vấn bắt đầu hiện rõ: Anta Market có phải là phiên bản tiến hóa của Super Anta và Anta SV hay không. Nói thẳng hơn, liệu hai cửa hàng bán lẻ thử nghiệm trước đó có phải hiệu suất trên mỗi mét vuông quá thấp, không thể chống đỡ mục tiêu vượt Nike trong ba năm hay không.
Tháng 6 năm 2026, trong chuyến thăm Trung Quốc của ngôi sao NBA Irving tại Thượng Hải, Từ Dương đã xuất hiện tại công trường cửa hàng Anta Market. Khi đó không ai ngờ rằng, đây là lần cuối cùng ông xuất hiện công khai với tư cách CEO của thương hiệu chính Anta.
Tháng 7 năm 2026, công ty công bố theo hình thức “thông báo nội bộ + thông cáo báo chí”: vì lý do gia đình, Từ Dương từ chức CEO của thương hiệu chính Anta; tập đoàn đã phê chuẩn và sẽ sắp xếp công việc khác cho ông. Ủy viên điều hành tập đoàn, đồng CEO kiêm nhiệm Lại Thế Hiền sẽ tạm thời thay thế.
Từ Dương đã từ chức, vậy các cửa hàng thử nghiệm do ông dẫn dắt sẽ đi về đâu?
02
Tài sản còn lại
Để trả lời về tài sản thử nghiệm của Từ Dương, trước hết hãy nhìn hai bộ số liệu.
Năm 2025, doanh số của thương hiệu chính Anta đạt 34,754 tỷ nhân dân tệ, tăng 3,7% so với cùng kỳ, chiếm 43,3% doanh thu của công ty; cùng kỳ, doanh thu của Nike tại khu vực Đại Trung Hoa đạt 6,585 tỷ USD (khoảng 46,9 tỷ nhân dân tệ). Tính đến trước khi Từ Dương rời chức, Super Anta và Anta SV lần lượt có khoảng 120 và 41 cửa hàng.
Nói cách khác, thương hiệu chính Anta đã không vượt qua Nike. Hơn nữa, theo kế hoạch, năm 2025 Super Anta sẽ mở mới 160 cửa hàng, nhưng quy mô hiện tại rõ ràng chưa đạt chỉ tiêu.
Vấn đề nằm ở đâu? Suy đoán trước đó của thị trường dường như đã được xác nhận, tức là hai cửa hàng thử nghiệm của Từ Dương không thể chống đỡ mức tăng trưởng cao. Hơn nữa, nội bộ công ty đã nhanh chóng điều chỉnh cơ cấu tổ chức trước đó.
Theo xác nhận của Jiemian News, các bộ phận như Super Anta, Anta SV đã lần lượt bị giải thể và sáp nhập vào bộ phận sản phẩm và bộ phận kinh doanh ngoài trời. Đồng thời, Super Anta sẽ tạm dừng mở rộng cửa hàng nhanh chóng và tiếp tục vận hành với quy mô hiện có.
Còn đối với tài sản thử nghiệm cuối cùng, Anta Market sẽ đi về đâu? Trước khi rời đi, Từ Dương đã xác định mở hai cửa hàng thí điểm tại Tây Ngạn Thượng Hải và Vạn Tượng Hội Thiết Tây, Thẩm Dương. Tháng 7 năm 2026, cửa hàng Tây Ngạn Thượng Hải khai trương, đồng thời nơi đây cũng là lần cuối cùng Từ Dương xuất hiện với tư cách CEO của thương hiệu chính.
Vì thế, (Nhà đầu tư) đã đến cửa hàng Tây Ngạn Thượng Hải của Anta Market để tìm hiểu thực hư.
Từ bên ngoài cửa hàng có thể thấy quy mô của Anta Market rất lớn, bên trong chia thành hai tầng.
Tổng kết lại, Anta Market có không gian lớn, nhân viên nhiều, sản phẩm đầy đủ. Việc tạo dựng khái niệm không gian thể thao khiến người ta liên tưởng đến khu vui chơi trẻ em của McDonald’s; ở đây là phiên bản phóng to, phiên bản thể thao.
Dù thế nào đi nữa, Từ Dương đã không thể tái hiện hào quang của Arc'teryx tại thương hiệu chính Anta. Nhìn lại, thị trường có nhiều đánh giá khác nhau về ba năm cải tạo thử nghiệm của Từ Dương.
Thứ nhất, mô hình kinh doanh mới đại diện bởi Super Anta về bản chất vẫn chưa vận hành trơn tru. Những cửa hàng trực tiếp này chi phí thuê cao, đầu tư lớn, đối đầu với Decathlon, nhưng lại thiếu ma trận phụ kiện thể thao toàn diện như Decathlon, dẫn đến tăng trưởng yếu.
Thứ hai, nhận thức của người tiêu dùng còn mơ hồ. Hãy thử tưởng tượng, trong cùng một trung tâm thương mại xuất hiện nhiều cửa hàng thuộc hệ Anta, người dùng bình thường thậm chí có thể không phân biệt được sự khác nhau giữa SV, Super Anta, cửa hàng vô địch và cửa hàng thông thường.
Thứ ba, mô hình cửa hàng đã được phân tầng, nhưng sự khác biệt về sản phẩm vẫn chưa đủ. Bất kể cửa hàng có định vị khác nhau hay không, cũng không thể thay đổi việc sản phẩm và các danh mục phổ thông có mức độ chồng lấn rất cao.
03
Câu chuyện vươn ra nước ngoài
Nếu tách khỏi thị trường nội địa của thương hiệu chính Anta, những năm gần đây câu chuyện trọng điểm mà Anta Sports để lại cho thị trường có hai điểm. Một là việc mua lại các thương hiệu nước ngoài diễn ra như vũ bão; hai là mở cửa hàng ở nước ngoài với tốc độ nhanh chóng.
Trong đó, câu chuyện vươn ra nước ngoài tương đối kín đáo. Năm 2022, ở cấp độ công ty đã thành lập Bộ phận Kinh doanh Quốc tế Đông Nam Á, bắt đầu xây dựng trụ sở khu vực Singapore. Cần lưu ý rằng đơn vị này không thuộc phạm vi quản lý của Từ Dương.
Năm 2023, thương hiệu chính Anta mở cửa hàng flagship tại Singapore và Bangkok, chính thức triển khai cảnh thực tế của việc vươn ra nước ngoài. Trên thực tế, chiến lược bản địa hóa luôn được áp dụng trong quá trình mở rộng ra nước ngoài. Xét đến đặc điểm của người dân địa phương, công ty không đơn giản xuất khẩu trực tiếp hàng hóa trong nước, mà phát triển chất liệu phù hợp với khí hậu nóng của Đông Nam Á, cùng giày chạy nhẹ hơn. Ở khâu cửa hàng, thị trường Đông Nam Á không sao chép nguyên xi hệ thống phức tạp trong nước, mà chỉ đơn giản chia thành flagship đô thị và cửa hàng vệ tinh tiêu chuẩn.
Tính đến năm 2025, thương hiệu chính Anta có tổng cộng 241 cửa hàng ở nước ngoài, phần lớn tập trung tại Đông Nam Á. Cùng kỳ, doanh thu nước ngoài của công ty đạt 850 triệu nhân dân tệ, tăng 70% so với cùng kỳ năm trước.
So với doanh thu hơn 80 tỷ nhân dân tệ của công ty, dù tỷ trọng doanh thu ở nước ngoài còn nhỏ, công ty vẫn công bố kế hoạch mới. Trong 3 năm tới, thương hiệu chính Anta (không bao gồm FILA, Descente, Kolon) sẽ mở tới 1.000 cửa hàng ở Đông Nam Á.
Ở cấp độ công ty, năm 2025 doanh thu của FILA và các thương hiệu khác (Descente, Kolon, MAIA ACTIVE, Jack Wolfskin, v.v.) lần lượt là 28,469 tỷ nhân dân tệ và 16,996 tỷ nhân dân tệ, tăng lần lượt 6,9% và 59,2% so với cùng kỳ. Trong đó, Descente lần đầu tiên vượt mốc 10 tỷ nhân dân tệ; thương hiệu này do con trai của Đinh Thế Trung là Đinh Thiếu Tường quản lý.
Về phía Amer Sports, dù công ty nắm gần 40% cổ phần, nhưng do hạch toán theo phương pháp vốn chủ sở hữu của công ty liên kết nên kết quả kinh doanh không được hợp nhất. Năm 2025, doanh thu của Amer Sports đạt 6,566 tỷ USD; khu vực Đại Trung Hoa đạt 1,862 tỷ USD, tăng 43,4%. Theo từng mảng, doanh thu của mảng trang phục kỹ thuật (chủ yếu là Arc'teryx), ngoài trời núi cao (Salomon), và cầu vợt - bóng (Wilson, v.v.) lần lượt là 2,856 tỷ USD, 2,404 tỷ USD và 1,307 tỷ USD, tăng lần lượt 30%, 31% và 13%.
Rốt cuộc, việc Từ Dương rời đi mang hai tầng ý nghĩa. Điều thị trường nhìn thấy là doanh số nội địa vẫn chưa vượt Nike. Điều công ty cảm nhận được là cuộc cải cách cửa hàng thử nghiệm. Dù thế nào đi nữa, trong ba năm qua công ty đã tích lũy được những kinh nghiệm mới. Ở giai đoạn hiện tại, công ty có lẽ đang ở thời điểm tổng kết, bước tiếp theo sẽ đi thế nào, điều đó sẽ quyết định tương lai của các thương hiệu thể thao nội địa.
(Bài viết này chỉ mang tính tham khảo, không cấu thành khuyến nghị đầu tư; thị trường có rủi ro, đầu tư cần thận trọng)
KẾT THÚC
Thông tin liên hệ
◆
Hợp tác nội dung · siweicaijing@tzzw.cn
Trang web chính thức · www.investorchina.cn
Gia nhập chúng tôi: tzzbhr@tzzw.cn