Văn｜Phòng thí nghiệm thương hiệu Whale Research dành cho Năm Tử

Người đàn ông “tâm sắt” thích ăn món Thái nhất ở quán đó, rồi cũng bị cô ấy “ăn chết”. Nhìn từ phần rào chắn trước cửa hàng thì nơi đây sắp tới sẽ có một bistro Vân Quý Sơn Dã khai trương.

Có lẽ vì khoảng cách đủ gần, các trung tâm thương mại ở Trùng Khánh gần như bị vây quanh bởi đồ ăn Vân Quý. Từ đậu hũ trưng giấm mài (bao-jiang đậu phụ), lẩu chua, bún/miến “đoạt đoạt”, cho đến bò sốt ớt cay (shao-jiao), nấm rừng, rồi mì tiểu nồi… chỉ như một cơn gió thổi qua khiến khắp nơi mọc lên đủ loại thương hiệu, rồi cũng chỉ như một cơn gió khác lại cùng lúc thay biển hiệu và tiếp tục xếp hàng.

Trong hai năm nay, các biển hiệu ở tầng nhà hàng có thể nói là được thay ngày càng nhanh.

Nestlé ước tính (Sách trắng Trung Quốc về ẩm thực kiểu truyền thống 2026), số lượng cửa hàng dịch vụ ăn uống trên toàn quốc năm 2025 khoảng 8,25 triệu; tỷ lệ đóng cửa là 48,9%, còn tỷ lệ mở cửa đạt 50%.

Mở một nửa, đóng một nửa, khiến những “người canh xác” của ngành ẩm thực bận đến hóa đá.

Nhịp độ đổi mới của ngành cao như vậy, quá khốc liệt, đến mức người ta thường đồng cảm với những nhà nhượng quyền ẩm thực lỗ sạch vốn liếng. Nhưng nếu đổi góc nhìn, người trẻ vốn thích cái mới ghét cái cũ, quán ngon tự nhiên sẽ bị quán ngon hơn thay thế.

Huống hồ, người thay thế bạn rất có thể chính là bạn của ngày hôm qua.

Cô gái “tim sắt nhai mì tôm giòn” từng chia sẻ một câu chuyện thật. Một quán thịt nướng Nhật mà cô và cô bạn sành ăn thường xuyên ghé qua, cũng từng bị họ “ăn đến sập”.

Nhưng không lâu sau, nơi đây mở một quán bò mới, và cô ngạc nhiên phát hiện cô phục vụ nữ từng giúp họ nướng thịt trước đây, hóa ra vẫn còn làm ở quán.

Cùng một địa chỉ, khác loại hình khác biển hiệu, hóa ra lại là cùng một ông chủ.

Đào sâu thêm chút nữa, phía sau cửa hàng hóa ra lại đứng cùng một tập đoàn ẩm thực. Từ sớm năm 2017, truyền thông ngành ẩm thực đã từng đưa tin, gọi họ là ông lớn ngầm của ngành ẩm thực Tây Nam, nắm trong tay hơn 40 thương hiệu và hơn 500 cửa hàng.

Lấy đây làm lát cắt, chúng ta đã tiến rất gần đến một sự thật của ngành ẩm thực: sự thịnh hành và thay đổi của ẩm thực đương đại, trong rất nhiều trường hợp, không phải là tự nhiên xảy ra.

Đặc biệt là hiện nay, sự nổi lên nhanh rồi tàn nhanh của các món địa phương như món Vân Quý, món Quảng Tây, món Đài Châu… đằng sau có thể đang ẩn giấu một chuỗi công nghiệp hóa tạo trend với phân công rõ ràng, mắt xích nối tiếp nhau.

Xếp hàng là thứ có thể được sản xuất ra

Một nhà hàng vừa mở cửa đã phải xếp hàng thường được quy cho món ăn ngon và vị trí tốt.

Nhưng trong nội bộ ngành ẩm thực, việc xếp hàng giống như một kết quả có thể được thiết kế chính xác. Điểm khởi đầu của nó không nằm trong căn bếp mà thực khách chú ý, mà nằm trong dòng thông tin của Douyin, Xiaohongshu và văn phòng chiêu thương của trung tâm thương mại.

Tạo trend chuẩn hóa trên nền tảng xã hội

Vận hành lưu lượng trong nước hiện nay đã hình thành đặc tính “bang phái” khá trưởng thành. Ví dụ, “phe Trịnh Châu” trên Xiaohongshu giỏi seeding ngầm, “phe Hạ Môn” bá chủ Douyin thì tinh thông việc chạy quảng cáo Douyin.

Và trong lĩnh vực ẩm thực, cũng đã nổi lên một “phe Vũ Hán” rất biết tạo lưu lượng lớn. Họ vừa ươm tạo thương hiệu nhà hàng, vừa đi kèm một hệ thống seeding KOL hoàn chỉnh, thực hiện vận hành tích hợp “thương hiệu + lưu lượng”.

Một quy trình tạo trend cho cửa hàng mới theo chuẩn thường được thúc đẩy qua ba tầng:

Tầng thứ nhất: khoảng một tuần trước khai trương, 3-5 KOL ẩm thực hàng đầu với lượng theo dõi hàng triệu người sẽ đi trải nghiệm trước, đăng nội dung định hướng như #Quán xếp hàng tân binh của thành phố #Báu vật đáng ghé lại nhiều lần, để xây dựng uy tín ban đầu.

Tầng thứ hai: trước và sau khai trương, chọn 20-30 KOL tầm trung có 100 nghìn đến 500 nghìn người theo dõi, sản xuất hàng loạt bài viết, tập trung vào các từ khóa như “gợi ý món ngon XX”, “nhà hàng hẹn hò XX”, để đón lưu lượng tìm kiếm của người tiêu dùng.

Tầng thứ ba: đồng thời, hơn 500 người bình thường có lượng theo dõi thấp thông qua hình thức đổi quà hoặc đi trải nghiệm giá thấp đã được phủ rộng, tạo ra cảm giác chân thực rằng “người bình thường cũng đang check-in”.

Ba lớp nội dung chồng lên nhau, lại phối hợp với việc nền tảng liên tục đẩy đề xuất, một ấn tượng tập thể kiểu “cả thành phố đều đang ăn món này” đã được tạo ra.

Thương hiệu ẩm thực phương Tây sáng tạo Pick Chill với cửa hàng đầu tiên ở Thượng Hải là mẫu điển hình của cách làm này.

Theo báo cáo công khai, quán này trong một thời gian dài trước khai trương đã liên tục seeding trên Xiaohongshu để khuếch đại cảm giác khan hiếm, và ngày khai trương vào ngày thường đã phải xếp hàng vượt quá 700 bàn. Đến mức nhiều người tiêu dùng cảm thấy như quán này bỗng dưng nổi lên.

Trong vài tháng sau khai trương, Pick Chill liên tục giữ vị trí số một trên bảng xếp hạng độ nổi tiếng món Tây ở Thượng Hải trên Dianping.

Dĩ nhiên, không phải mọi sự nổi tiếng đều do con người thao túng. Nướng BBQ Tử Bác từng bùng nổ trên toàn quốc là một trường hợp hiếm hoi tự nhiên mà nổi.

Nhưng cũng chính vì thiếu hệ thống thương hiệu trưởng thành và chuỗi cung ứng chuẩn hóa để tiếp nhận, độ hot đến nhanh mà cũng tắt nhanh. Sau đỉnh điểm, rất nhiều quầy nướng tạm thời ở Tử Bác cũng khó mà duy trì.

Trung tâm thương mại là bộ lọc của trào lưu

Trong khi độ hot trên mạng được đẩy đầy, việc hiện diện ngoài đời là vô cùng quan trọng. Và điều quyết định những phân khúc nào có thể xuất hiện trong trung tâm thương mại gần nhà bạn, không phải là lựa chọn tự phát của người bán, mà là chiến lược chiêu thương của trung tâm thương mại.

Trung tâm thương mại đã sớm bước vào thời đại cạnh tranh giữa các tài sản hiện hữu, thời đại “bán lẻ là vua” đã kết thúc từ lâu, và ẩm thực đã trở thành cửa ngõ lưu lượng cốt lõi nhất của trung tâm thương mại.

Báo cáo Phát triển Thường niên Trung tâm Thương mại 2026 của Winshang.com cho thấy, tỷ lệ mở-đóng cửa của bán lẻ truyền thống trong các trung tâm thương mại ở Trung Quốc chỉ là 0,99, đang sát ngưỡng co lại.

Tỷ lệ mở-đóng cửa chung của ngành ẩm thực đạt 1,15, là nhóm có sự mở rộng ổn định nhất trong tất cả các loại hình. Trong đó, tỷ lệ mở-đóng cửa của món Vân Quý và món Giang Tây lần lượt cao tới 3,03 và 7,20, cho thấy xu hướng tăng trưởng hiện tượng hóa.

Xét theo tỷ trọng số lượng cửa hàng, đến năm 2025 tỷ trọng bình quân của ngành ẩm thực trong các trung tâm thương mại trọng điểm trên toàn quốc đã đạt 31,8%, một số dự án mang tính khu vực thậm chí vượt quá 45%.

Có thể nói, trung tâm thương mại đang dần biến thành một thành phố ẩm thực, đều đang sống nhờ ẩm thực mà cầm cự.

Từ đó, bộ phận chiêu thương của trung tâm thương mại cũng không còn chỉ là bên bị động tiếp nhận đơn xin vào cửa hàng của thương hiệu nữa.

Họ sẽ chủ động theo sát độ hot của các món trên Xiaohongshu và Douyin để nhắm chọn đưa vào các thương hiệu thuộc trend. Với các cửa hàng đầu tiên của thành phố, các thương hiệu hot trên mạng, trung tâm thương mại sẽ chủ động đưa ra thời gian miễn thuê nhất định và quyền ưu tiên chọn vị trí vàng ở tầng 1 hoặc gần ga tàu điện ngầm.

Thậm chí còn có thể cấp một phần trợ cấp trang trí.

Một kết quả trực tiếp là các phân khúc bị tụ lại thành cụm. IAPM Thượng Hải từng có đợt chỉnh sửa lớn khu ẩm thực trong giai đoạn 2024-2025, loại bỏ một phần các thương hiệu món chính truyền thống kinh doanh nhiều năm, và tập trung đưa vào các cửa hàng đầu tiên của các xu hướng hot như món Vân Quý pha trộn, quán bar nhỏ kiểu Thái, Bistro sáng tạo…

Theo đánh giá của người trong ngành, sau điều chỉnh, lưu lượng của tầng ẩm thực đã tăng mạnh.

Ngoài ra, từ Long for U Shangde Tianjie, Chaoyang Joy City ở Bắc Kinh đến Hopson One, đều đang liên tục lên mới hàng loạt quán Nhật.

Theo thống kê của Mạng nghề ẩm thực, sushi, tonkatsu, tempura, sukiyaki, yakitori, teppanyaki… đủ loại quán Nhật chuyên biệt tụ hội tại Hopson One, chỉ một trung tâm thương mại đã có hơn 20 quán Nhật.

Vì thế, cảm giác của bạn rằng “gần đây đâu đâu cũng thấy đồ Nhật” phần lớn là kết quả của việc bộ phận chiêu thương chủ động quy hoạch.

Trong quá trình này, có thể sẽ hình thành một kiểu liên kết nào đó giữa trung tâm thương mại và tập đoàn sáng tạo ẩm thực.

Đối với bộ phận chiêu thương, hợp tác với một tập đoàn sáng tạo ẩm thực đồng thời vận hành năm sáu thương hiệu hiệu quả hơn nhiều so với làm việc với hàng chục thương hiệu nhỏ độc lập.

Khi độ hot của một thương hiệu giảm xuống, tập đoàn có thể trực tiếp chuyển mặt bằng sang một thương hiệu mới khác trong hệ sinh thái của mình, tiết kiệm chi phí đàm phán lại mặt bằng, còn trung tâm thương mại thì tránh được rủi ro mặt bằng trống.

Jiemian News từng đưa tin rằng, thương hiệu món Quảng Tây sáng tạo Muran và Monon chuyên cá nướng quế Quảng Tây, xuất phát từ cùng một đội ngũ lập kế hoạch. Tại CP Jing'an ở Thượng Hải, ngay bên cạnh Muran chính là Monon.

Nghe nói CP Jing'an ở Thượng Hải được Huaxia MixC Lifestyle ủy thác vận hành; sau khi cửa hàng đầu tiên của Muran落地 ở đây, nó nhanh chóng được sao chép sang nhiều dự án khác của hệ Huaxia, như MixC, MixC World.

Và một người gần với Vanke cho biết, món địa phương có thể kéo khách, trong khi trung tâm thương mại cần lưu lượng để thúc đẩy. Một tập đoàn ẩm thực trưởng thành có thể cung cấp cho chiêu thương những thương hiệu ổn định, thậm chí sao chép sang các dự án thương mại khác nhau của trung tâm thương mại, hai bên cùng làm điểm tựa cho nhau, cùng thúc đẩy lẫn nhau.

Tạo khát khao trên mạng, tạo khả năng nhìn thấy ngoài đời. Khi bạn lướt Xiaohongshu thấy 10 bài viết cùng một quán, rồi lại thấy cửa hàng của nó và đám người xếp hàng trong trung tâm thương mại, nhận thức rằng “quán này rất hot” sẽ tự khép lại thành một vòng tròn hoàn chỉnh.

Và tất cả những điều này, liên quan đến bản thân món ăn có ngon hay không, thì mức tương quan không lớn như bạn tưởng.

Nhà hàng hot trên mạng là được ươm tạo hàng loạt

Chơi lưu lượng trên mạng, chiếm mặt bằng ngoài đời, ở một mức độ nào đó là khá phù hợp với nhận thức của công chúng về vận hành ngành ẩm thực.

Điều thú vị là, phía sau tầng thường nhật này vẫn còn giấu nhiều câu chuyện mà bạn và tôi nhìn thấy. Ví dụ, logic truyền bá cơ bản của ngành ẩm thực truyền thống là cha truyền con nối qua nhiều thế hệ, nhiều nhất thì truy về lịch sử rồi nói về câu chuyện di sản phi vật thể.

Nhưng nhiều người không biết rằng, hình thái sản phẩm và câu chuyện thương hiệu của đồ ăn hot trên mạng, gần như đều là được thiết kế ra.

Nhà máy tạo thương hiệu của phe Vũ Hán

Trong sân chơi ẩm thực hot trên mạng ở Trung Quốc có một lực lượng không thể xem nhẹ, đó là “phe Vũ Hán” được nhắc đến ở trên; các đại diện xuất sắc gồm 5 tập đoàn sáng tạo ẩm thực có trụ sở tại Vũ Hán như Wan Shi He Yi, De Chuan, Ganqu Chancan, Zhuozhi Fangjian, Fanjia.

Họ đang sản xuất hàng loạt “vua xếp hàng” trong các trung tâm thương mại trên toàn quốc, và cũng được gọi là “Ngũ tiểu long ẩm thực Vũ Hán”.

Dưới thương hiệu Wan Shi He Yi hiện đồng thời vận hành nhiều thương hiệu như NEED ẩm thực sáng tạo kiểu Hàn, Ye Guo Yeego món Vân Quý pha trộn, Pick Chill, quán bar nhỏ Thai One More Thai, Mazhou Shitang…

Dechuan ươm tạo O'eat, món Quý Châu Guui; Zhuozhi Fangjian làm NIBOO Mũ Bùn; còn Ganqu Chancan thì tung ra lẩu Tam Xuất Sơn.

Họ thường đầu tiên mài giũa cửa hàng mẫu ở các khu thương mại cỡ trung tại địa phương Vũ Hán, xác thực mô hình lợi nhuận và hiệu ứng xếp hàng; sau đó với tư cách “cửa hàng đầu tiên của thành phố” tiến vào các trung tâm thương mại biểu tượng ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu, Thâm Quyến để mượn thế năng của thị trường tuyến một làm chứng thực ngược; cuối cùng sao chép ra các hệ thống thương mại đầu ngành như Vạn Tượng Thành, Long Hồ Thiên Nhai trên toàn quốc.

Theo báo cáo của First Financial YiMagazine, con đường “nảy sinh từ thành phố tuyến một mới, bùng nổ ở thành phố tuyến một, rồi sao chép ra toàn quốc” đã trở thành mô hình mở rộng tiêu chuẩn của ngành ẩm thực mạng.

Vì vậy, khi chúng ta ăn ở các thành phố khác nhau, các trung tâm thương mại khác nhau, và gặp những quán hot trên mạng với phong cách khác nhau, truy ngược cổ phần thì thường đều chỉ về cùng một công ty mẹ ở Vũ Hán.

Nghe nói, từ lập đề án, cải biến phân khúc, trang trí cửa hàng mẫu đến khai trương, họ nhanh nhất chỉ mất 45 ngày. Sau khi cửa hàng mẫu vận hành trôi chảy mô hình xếp hàng, trong vòng 6 tháng là có thể mở nhượng quyền, trong 1 năm hoàn thành bố cục ở hơn 10 thành phố lõi.

Khi độ hot của một thương hiệu nào đó giảm xuống, tập đoàn sẽ không tốn công cải tạo nó, mà trực tiếp ươm tạo thương hiệu mới tiếp theo, thậm chí thay vỏ ngay tại cùng một mặt bằng để tiếp tục kinh doanh.

Nếu dùng quản lý vòng đời sản phẩm để bình luận, cách làm này đúng là tà đạo. Vì “phe Vũ Hán” gần như không đặt cược vào vòng đời của một thương hiệu đơn lẻ, mà dùng ma trận thương hiệu để đối xung rủi ro.

Lấy “món sang chảnh” làm ví dụ, theo báo cáo của Canyin Laoban Neican, ngành này hiện đã được “phe Vũ Hán” nâng cấp lên phiên bản 3.0.

Thế hệ đầu tiên nổi lên nhờ vẻ đẹp của cửa hàng đơn lẻ và giá trị đơn hàng cao, đại diện là mô hình nhà hàng Tây sáng tạo quy mô lớn; thế hệ thứ hai bước vào giai đoạn ươm tạo hàng loạt kiểu MCN, cùng một tập đoàn đồng thời vận hành hơn 5 thương hiệu, dùng ma trận để phân tán rủi ro.

Còn thế hệ thứ ba hiện nay là các món đặc sản vùng miền nhỏ hơn đang thịnh hành trên toàn quốc như món chua Quảng Tây, quà vặt Mân Nam, hải sản Đài Châu… Dĩ nhiên, các tập đoàn sáng tạo ẩm thực đứng sau cũng đang khéo léo lồng thêm lớp kể chuyện văn hóa, cố gắng kéo dài vòng đời của trào lưu.

Nhưng dù đã được lặp lại ở thế hệ nào, khâu cốt lõi của phát triển sản phẩm vẫn không đổi: kiểm tra lên hình.

Người trong ngành tiết lộ với truyền thông rằng trong quy trình R&D món ăn của các thương hiệu “món sang chảnh”, mức ưu tiên của các chỉ số “lên hình” như trình bày, màu sắc, hiệu ứng sánh kéo của nước sốt, độ chồng xếp nguyên liệu thường cao hơn cả điều chỉnh hương vị.

Món ăn vừa được bưng ra, trước tiên dùng camera gốc của điện thoại chụp một tấm, xem màu sắc có đủ bão hòa không, khung hình có đủ lực va chạm không, rồi mới quyết định có cần chỉnh hay không.

Đây không phải trò đùa, mà là thao tác thường quy của ngành. McLuhan trong “Understanding Media” đã nói rằng bản thân hình thái truyền thông định hình cách con người cảm nhận và mô thức hành vi. Còn trong thời đại Xiaohongshu, hiệu quả lan truyền của một món ăn quyết định trực tiếp việc nó có thể trở thành món kéo khách hay không.

Nhà nhượng quyền siêu cấp: kẻ chênh lệch điểm của trào lưu

Sau khi thương hiệu được tạo dựng và độ hot được bùng nổ, người thật sự bỏ tiền để phủ kín cửa hàng khắp các ngõ phố lại là các nhà nhượng quyền.

Và trong nội bộ hệ thống nhượng quyền, tồn tại hai nhóm hoàn toàn khác nhau: nhà nhượng quyền nhỏ lẻ bình thường và nhà nhượng quyền siêu cấp.

Nhà nhượng quyền siêu cấp, và kiểu nhà nhượng quyền cửa hàng vợ chồng “mở một quán để nuôi gia đình” ngày trước, hoàn toàn không phải cùng một nhóm người.

Có một bài viết của Phòng nghiên cứu Zhengo từng nhắc đến rằng họ thường nắm trong tay từ vài chục đến vài trăm cửa hàng, kiểm soát nguồn mặt bằng chất lượng ở các khu thương mại lõi của thành phố, sở hữu cả một đội ngũ hoàn chỉnh về chọn vị trí, trang trí và kiểm tra định kỳ.

Đối với nhà nhượng quyền siêu cấp, nhượng quyền không phải là khởi nghiệp mà là đầu tư, và là một trò chơi chênh lệch có thể canh điểm cực kỳ chính xác. Họ sẽ trước khi thương hiệu thực sự bùng nổ, thông qua việc đi khảo sát bí mật thực địa, ngồi canh theo ngày thường và cuối tuần để tính doanh thu thực, sớm phán đoán không gian tăng trưởng của một thương hiệu; sau đó ở giai đoạn đầu của trào lưu thì khóa mặt bằng hàng loạt, mở cửa hàng tập trung, ăn trọn toàn bộ lợi ích của giai đoạn tăng trưởng.

Kiểu典型 là chỉ ăn thân cá, không ăn đuôi cá.

Đến khi các nhà đầu tư nhỏ lẻ bình thường nhìn thấy độ hot trên video ngắn rồi đổ xô vào, thì thực ra phân khúc đó đã bắt đầu nội cuộn, lợi nhuận đã mỏng đi. Lúc này, các nhà nhượng quyền siêu cấp có thể rút lui có trật tự, chuyển sang phân khúc tiềm năng tiếp theo.

Bawang Chaji là một ví dụ điển hình. Theo báo cáo nói trên, trong cộng đồng của một nhà nhượng quyền siêu cấp có gần 100 nhà nhượng quyền đã đi trước để bố trí Bawang Chaji. Ở giai đoạn đầu phát triển của thương hiệu, khoản đầu tư cho một cửa hàng vào khoảng 600-700 nghìn nhân dân tệ, người vào sớm nhanh nhất 8 tháng là hoàn vốn, lợi nhuận năm của một cửa hàng vượt 1 triệu nhân dân tệ.

Và đến năm 2025, chi phí nhượng quyền của cùng một cửa hàng ở cùng một vị trí trong cùng một thành phố đã tăng lên hơn 1,5 triệu nhân dân tệ, chu kỳ hoàn vốn kéo dài trên 24 tháng, không gian lợi nhuận bị nén mạnh.

Các nhà nhượng quyền siêu cấp vào cuộc sớm và những nhà nhượng quyền chạy theo sau này thực ra không kiếm cùng một loại tiền.

Một “super franchisee” khác được truyền thông đưa tin rộng rãi là Lão Hắc, nhờ phương pháp điều tra bí mật liên tục 3 ngày tại cửa hàng, ghi chép theo từng khung giờ về lưu lượng khách và tỷ lệ bàn quay, trong 5 năm đã quản lý quy mô cửa hàng vượt 300 địa điểm.

Tiêu chí của anh ấy rất thực tế: một thương hiệu có đáng vào hay không, không nhìn độ hot trên Xiaohongshu, mà nhìn xem vào buổi chiều 2 giờ ngày thường có người xếp hàng hay không, và giá trị hóa đơn trung bình có đủ bù tiền thuê và chi phí nhân công hay không.

Sự trỗi dậy của các nhà nhượng quyền siêu cấp cũng đang làm thay đổi quan hệ quyền lực giữa thương hiệu và bên nhượng quyền.

Trước đây là thương hiệu đặt quy tắc, bên nhượng quyền thực thi; hiện nay, các nhà nhượng quyền siêu cấp nắm giữ mặt bằng lõi và năng lực vận hành địa phương ngày càng có nhiều lợi thế mặc cả hơn trong chọn vị trí, định giá và hoạt động marketing.

Các thương hiệu chuỗi muốn mở rộng ra toàn quốc ngày càng phụ thuộc vào những “đội quân địa phương” này.

Theo cách nói của Phòng nghiên cứu Zhengo, nhà nhượng quyền siêu cấp tạo ra trào lưu, và cũng quyết định khi nào trào lưu kết thúc. Bạn ăn gì trong trung tâm thương mại, thì mấy tháng trước họ đã quyết định rồi.

So với đó, hoàn cảnh của các nhà nhượng quyền nhỏ lẻ bình thường khó khăn hơn rất nhiều.

Dữ liệu cho thấy vòng đời trung bình của cửa hàng ẩm thực hot trên mạng chỉ 8-12 tháng, và số tồn tại quá 3 năm chưa đến 10%. Rất nhiều nhà đầu tư nhỏ vào cuộc khi độ hot đang ở đỉnh, gánh tiền thuê cao, chi phí trang trí lớn và đầu tư marketing liên tục; chưa kịp thu hồi vốn thì trào lưu đã qua rồi.

Người được biết đến nhiều nhất là nhà nhượng quyền của Ameigo Meigu.

Ameigo Meigu là chuỗi Bistro Vân Quý Xuyên có tốc độ mở rộng khá nhanh trong những năm gần đây, nhưng nhà nhượng quyền Phạm Huy bỏ ra 4 triệu nhân dân tệ để mở cửa hàng thì chỉ 4 tháng sau doanh thu đã rơi dốc không phanh.

Cộng thêm việc cửa hàng luôn không thể xuất hóa đơn chính quy cho khách, giấy phép kinh doanh hiển thị bất thường khi kê khai… cuối cùng Phạm Huy đã đập quán để đòi quyền lợi.

Nhưng thực tế, trên sân chơi ẩm thực hot trên mạng có rất nhiều “Phạm Huy”, chỉ là mỗi lần đổi sang một tên phân khúc khác mà thôi.

Không có chuẩn hóa thì không thể có sự nổi tiếng trên toàn quốc

Bóc tách lớp bề mặt của lưu lượng, thương hiệu và vốn, cuối cùng sẽ chạm tới tầng đơn giản nhất nhưng cứng cáp nhất của sự thịnh hành trong ẩm thực: chuỗi cung ứng.

Rất nhiều người tưởng rằng hương vị quyết định một món ăn có thể nổi hay không, nhưng trong thời đại ẩm thực chuỗi, ngưỡng cửa thật sự là chuẩn hóa.

Một món ăn có thể được sao chép công nghiệp hóa hay không, có thể được tái hiện ổn định ở bất kỳ cửa hàng nào trên toàn quốc hay không, quyết định việc nó có đủ tư cách trở thành một trào lưu cấp quốc gia hay không.

Chuỗi cung ứng không còn chỉ là hậu phương

Trước đây, vai trò của chuỗi cung ứng thượng nguồn rất rõ ràng. Thương hiệu nêu nhu cầu, nhà máy sản xuất theo đơn.

Nhưng bây giờ, quan hệ này đang bị đảo chiều. Ngày càng nhiều nhà máy nguyên liệu chủ động phát triển hương vị mới, sản phẩm mới, rồi xuất giải pháp ngược lại cho thương hiệu, thậm chí tự làm thử nghiệm ở phía người tiêu dùng trước, sau đó thúc đẩy thương mại hóa cho thương hiệu.

Cà phê cốt dừa là ví dụ kinh điển nhất. Nhiều năm trước, Công ty Mingliang từng phỏng vấn người sáng lập Yecui Hải Nam (YeeTree) là Ngô Khải Tinh. Người ta mới phát hiện rằng, bên khởi xướng ý tưởng cho món đơn lẻ hiện tượng này không phải Luckin, mà là nhà nguyên liệu thượng nguồn Yecui.

Yecui từ năm 2017 đã bắt đầu phát triển sữa dừa lạnh bằng công nghệ ép lạnh + thanh trùng nhiệt độ thấp để khóa độ tươi, dùng phần cơm dừa và nước dừa hòa trộn, giải quyết vấn đề mùi thơm bị hao hụt lớn và vị nhạt nhẽo của nước dừa tiệt trùng nhiệt độ cao truyền thống.

Để kiểm chứng tính khả thi của sự kết hợp giữa sữa dừa và cà phê, Yecui thậm chí đã đầu tư gần 1 triệu nhân dân tệ mở một cửa hàng thử nghiệm ở Tam Á, sau khi chạy thông tin phản hồi thị trường xong thì đóng cửa luôn.

Tại Hội chợ đồ dùng khách sạn Thượng Hải năm 2019, Yecui chủ động giới thiệu sữa dừa cho ra bên ngoài. Phán đoán của Ngô Khải Tinh là, hương vị sữa dừa dịu nhẹ, không có tính tấn công mạnh như yến mạch hay hạnh nhân, là vai phụ lý tưởng cho cà phê.

Sau triển lãm, Yecui chủ động tìm đến Luckin, cung cấp sản phẩm và ý tưởng ứng dụng. Hai bên cùng nhau mài giũa công thức liên tục, cho đến tháng 4 năm 2021 thì Luckin chính thức ra mắt cà phê cốt dừa.

Sau hai tháng lên bán, khi Luckin chỉ có 5.200 cửa hàng, doanh số tháng của dòng sản phẩm sữa dừa đã vượt 10 triệu ly, lập kỷ lục mới cho sản phẩm mới của Luckin.

Sau đó, Heytea, Chabaidao, Lelecha, Tims và gần như toàn bộ các thương hiệu trà/cà phê đầu ngành đều đồng loạt theo chân dòng sản phẩm sữa dừa cốt dừa, thị trường nguyên liệu dừa bước vào bùng nổ, doanh số online của các thương hiệu như Fino, Yeshu tăng vọt mạnh mẽ.

Một loại nguyên liệu thượng nguồn, trực tiếp sinh ra cả một tuyến đồ uống quét khắp cả nước.

Chuẩn hóa đã hạ thấp ngưỡng mở cửa hàng

Món vịt nướng khói lan rộng trên toàn quốc trong hai năm qua cũng không thể tách rời sự nâng đỡ từ chuỗi cung ứng. Khi một quán nhỏ ở Thành Đô nổi lên, các nhà máy gia vị như Xuyên Oa Tử, Tiamwei Foods… chỉ trong vòng 1 tháng đã tung ra đáy lẩu vịt nướng chuyên dụng và gói gia vị kho.

Số nhà cung cấp bán thành phẩm vịt nướng khói trên nền tảng 1688 tăng vọt từ vài chục lên đến hàng trăm, chi phí cho một phần nước sốt nền bị kéo xuống cực thấp. Bán thành phẩm vịt quay chế biến sẵn cũng được sản xuất hàng loạt đồng thời, hơn 90% các quán chạy theo trend trên toàn quốc không cần tự kho vịt, tự nấu nước dùng, chỉ cần lấy hàng về hâm nóng là có thể bán.

Điều này có nghĩa là một người khởi nghiệp hoàn toàn không có kinh nghiệm ẩm thực, chỉ cần thuê một mặt bằng, nhập một lô gói nguyên liệu và bán thành phẩm, là có thể mở một quán vịt nướng kiểu khói.

Và việc ngưỡng mở cửa hàng giảm mạnh cũng trực tiếp dẫn đến sự phình to nhanh chóng rồi biến mất nhanh chóng của phân khúc này.

Logic lan tỏa của trà sữa Thái cũng tương tự.

Khi Luckin Coffee ra trà sữa Thái, họ nói đó là lấy cảm hứng sản phẩm từ việc đội pháp chế sang Thái Lan thắng kiện về nhãn hiệu.

Nhưng thực tế, đằng sau đó từ lâu đã có doanh nghiệp chuỗi cung ứng đồ uống trực tiếp tung ra tinh chất trà đen kiểu Thái và bột pha sẵn cho kem phô mai muối. Cửa hàng không cần tự nấu trà đen tại chỗ, không cần pha lớp kem; thời gian ra mắt sản phẩm mới giảm từ 7 ngày xuống còn 1 ngày, chi phí nguyên liệu giảm khoảng 80%.

Thế là trà sữa Thái từ các cửa hàng đồ uống chuyên biệt lan sang quán ăn vặt, cửa hàng tiện lợi, thậm chí cả hàng rong ven đường.

Và khi xem bản cáo bạch của Juhui Food đang IPO, với tư cách là nhà cung ứng tùy biến gia vị phức hợp Trung Hoa bên thứ ba lớn nhất Trung Quốc, họ đã đầu tư nghiên cứu phát triển và tối ưu công thức từ nhiều năm trước khi hương vị canh chua Quý Châu được thị trường chính thống công nhận.

Và khi hương vị địa phương này được thị trường đặc biệt ưa chuộng, Juhui Food đã phát triển hơn 200 giải pháp ứng dụng bao phủ nhiều loại món ăn khác nhau cho loạt nước canh chua đỏ Quý Châu. Gia vị canh chua đỏ Quý Châu của họ thậm chí còn được đưa vào “Sản phẩm vàng của chuỗi cung ứng ẩm thực năm 2024”.

Việc sản xuất hàng loạt chuẩn hóa của một nguyên liệu đơn lẻ đã trực tiếp xúc tác cho cả một phân khúc sản phẩm mới.

Món ngon không thể đi ra khỏi nơi xuất xứ

Nhưng ngược lại mà nghĩ, Trung Quốc có vô số món ăn vặt địa phương ngon tuyệt, nhưng vẫn mãi chỉ bó hẹp ở ngõ phố bản địa, không thể trở thành trào lưu trên toàn quốc. Nguyên nhân cốt lõi thường không phải vì không đủ ngon, mà là không thể chuẩn hóa, không thể tiền chế công nghiệp hóa.

Một số phân khúc phụ thuộc vào chế biến thủ công tại chỗ, yêu cầu cực cao về độ tươi của nguyên liệu, hoặc có hương vị quá nặng tính địa phương, rất khó bị nén thành một gói nguyên liệu, một phần bán thành phẩm. Không có chuẩn hóa thì đồng nghĩa với việc chất lượng đầu ra của mỗi cửa hàng đều phụ thuộc vào tay nghề cá nhân của đầu bếp, tốc độ mở rộng bị hạn chế, chất lượng không ổn định, chi phí luôn ở mức cao.

Một phân khúc như vậy có thể trở thành danh thiếp của địa phương, nhưng rất khó trở thành trào lưu trên toàn quốc.

Đây cũng là lý do vì sao, các nhóm ẩm thực có thể phổ biến trên phạm vi toàn quốc hầu như đều đã trải qua quá trình cải biến hương vị. Để phù hợp với sản xuất chuẩn hóa và tệp khách hàng rộng hơn, mùi kích thích của món ăn vặt địa phương bị làm dịu đi, vị được trung hòa hơn, quy trình chế biến được đơn giản hóa.

Sau khi món chua Quảng Tây vào trung tâm thương mại, độ chua cay đã được điều chỉnh; độ chua của canh chua cá Quý Châu bị pha loãng; độ cay của món xào Giang Tây được phân cấp.

Dĩ nhiên, những cải biến này giúp phân khúc có thị trường lớn hơn, nhưng cũng khiến một bộ phận khách cũ thấy không còn chuẩn vị nữa.

Đó là cái giá của sự thịnh hành, cũng là điều tất yếu của chuẩn hóa.

Tài liệu tham khảo:

[1] Jiemian News, tạo ra sự thịnh hành trong ẩm thực

[2] First Financial YiMagazine, đằng sau Bistro Vân Quý Xuyên: các hệ món nổi tiếng quả thật có người đẩy

[3] Cộng đồng nghiên cứu vận hành, còn “hoang dã” hơn cả lối của phe Trịnh Châu, phe ẩm thực Vũ Hán trên Xiaohongshu đang tạo “vua xếp hàng” hàng loạt

[4] Canyin Laoban Neican, phe Vũ Hán, đẩy “món sang chảnh” lên thế hệ thứ ba

[5] Phòng nghiên cứu Zhengo, nhà nhượng quyền siêu cấp, người “đóng bàn” trong thời đại vạn cửa hàng

[6] Mạng nghề ẩm thực, điên rồi! 23 quán Nhật chen vào cùng một trung tâm thương mại, một “đấu trường địa ngục” mới?