Nguồn: 红餐网

Tác giả |?郭佳哿；Biên tập |景雪；Nguồn | 红餐网；ID |?hongcan18

Năm 2013, Trà Vĩ Nhã mở cửa hàng đầu tiên tại Trường Sa. Khi ngành đồ uống trà tươi mới bùng nổ, nó dần trở thành một biểu tượng tiêu dùng tiêu biểu của Trường Sa; không ít người tiêu dùng từ nơi khác thậm chí còn cố tình đến Trường Sa để check-in.

Những năm đó, thị trường đều đang chờ nó bước ra khỏi Hồ Nam.

Nhưng ở Trà Vĩ Nhã (Tea颜悦色), tại Trường Sa, chỉ cần “lì” một cái là đã bảy, tám năm—đến tận năm 2020 mới thực sự bước ra khỏi Hồ Nam, mở chi nhánh đầu tiên tại Vũ Hán. Từ Vũ Hán đến Trùng Khánh rồi đến Nam Kinh, Vô Tích, tốc độ mở rộng của Trà Vĩ Nhã luôn giữ ở mức kiềm chế. Trong đường đua đồ uống trà tươi mới ở Trung Quốc, thậm chí còn là khá chậm.

Tuy nhiên, năm nay công ty kiểu “chậm mà chắc” này bỗng nhiên lại bắt đầu tăng tốc.

Từ lúc khai trương ở Thâm Quyến vào tháng 4 cho tới khi công bố ở Quảng Châu vào tháng 7, khoảng cách chỉ là 99 ngày. Và hai thành phố này lại đúng là nơi cạnh tranh trà uống khốc liệt nhất cả nước—hồng hải đỏ rực.

Trong top 5 thành phố có số lượng cửa hàng trà uống đứng đầu cả nước, Quảng Châu xếp thứ nhất, Thâm Quyến đứng thứ hai; thương hiệu nội địa “ăn sâu bám rễ” nhiều năm, còn các thương hiệu hàng đầu thì đã phủ kín toàn tuyến. Nhìn thế nào cũng không phải thị trường dễ tấn công.

Một “lão tân binh” từng dựa vào sự khan hiếm theo địa lý để tạo nhận thức toàn quốc, chủ động lao vào các thành phố lõi có mức độ cạnh tranh cao nhất—TeaYanYueSe đang rời khỏi khu vực thoải mái. Khi nó bắt đầu chủ động nghênh chiến đối thủ, liệu cơ hội thắng có lớn không?

Trước tiên hãy xem cửa hàng đầu tiên tại Quảng Châu vừa được công bố gần đây.

Cửa hàng này được đồn sẽ đặt tại Bạch Nhạn Đàm Vạn Tượng Thành, dự kiến khai trương vào cuối tháng 9. Khi nhắc đến lý do vào Quảng Châu, phía TeaYanYueSe cho biết: “Quảng Châu là vùng đất cạnh tranh trà uống hàng đầu cả nước. Chúng tôi muốn tự ném mình vào ‘cuộc thi đấu của cao thủ’ náo nhiệt này để xem năng lực sản phẩm và năng lực tổ chức của mình rốt cuộc ra sao.”

Hồng hải có số lượng cửa hàng đứng đầu cả nước, thương hiệu nội địa chằng chịt; các đầu tàu đến từ nơi khác đều đã hiện diện đầy đủ. Nhìn thế nào cũng không phải “khu vực mở rộng” thoải mái. Nhưng việc cung cấp trong hồng hải không đồng nghĩa với việc nhu cầu là “chết”.

Theo dữ liệu của Báo Quảng Châu (广州日报), năm 2025 doanh thu của hạng mục “dịch vụ đồ uống và đồ uống lạnh” tại Quảng Châu tăng 22,8% so với cùng kỳ; đây là mảng tăng trưởng nhanh nhất trong tiêu dùng ẩm thực, tốc độ tăng cao hơn rõ rệt so với mức trung bình của tổng giá trị bán lẻ hàng tiêu dùng trong xã hội.

Điều này đồng nghĩa với việc Quảng Châu không chỉ là một “bánh” dự trữ của trò chơi tổng bằng không, mà còn là một thị trường trưởng thành nơi cung và cầu cùng lúc phình to.

Nền tảng nhu cầu của thị trường Thâm Quyến cũng vững chắc tương tự; và theo một nghĩa nào đó, Quảng Châu lẫn Thâm Quyến cũng là “viên đá thử vàng” có hàm lượng cao nhất đối với ngành trà uống.

Hai thành phố này nguồn cung hạng mục trà uống cực kỳ dồi dào: các phân khúc như trà trái cây tươi, trà sữa tươi, trà chanh, đồ uống trà mang đặc sắc vùng miền đều có nhiều “tay chơi” trưởng thành; không gian lựa chọn của người tiêu dùng đủ lớn và mức độ phụ thuộc vào một thương hiệu đơn lẻ rất thấp. Tốc độ suy giảm “cảm giác mới lạ” của các thương hiệu hot trên mạng còn nhanh hơn nhiều so với ở các thị trường đi xuống nơi có chênh lệch thông tin lớn hơn.

Chỉ dựa vào sự khan hiếm để bùng nổ trong một thị trường đơn lẻ không phải là bản lĩnh. Nếu TeaYanYueSe muốn chứng minh mình, thì chỉ có thể ở một thị trường nơi cạnh tranh đủ mạnh và thông tin minh bạch—để kiểm chứng liệu mức độ nổi tiếng mà họ tích lũy tại Trường Sa có thể tiếp tục duy trì giá trị thương hiệu ở các thành phố tuyến đầu đã trưởng thành hay không. Kết luận rút ra được mới mang tính phổ quát cho cả nước.

Hơn nữa, từ đầu năm nay, vào tháng 1, khi TeaYanYueSe vẫn chưa chính thức công bố cửa hàng tại Thâm Quyến, nền tảng tuyển dụng đã xuất hiện vị trí “quản lý kho Thâm Quyến”. Rõ ràng, thương hiệu kiên trì mô hình toàn bộ tự doanh này đã đầu tư cho hệ thống kho bãi và nguồn lực quản lý đô thị tại Quảng Đông.

Thâm Quyến và Quảng Châu đều thuộc Vùng Vịnh Lớn (Đại Vịnh Khu). Bán kính logistics ngắn, hệ thống chuỗi cung ứng có thể tái sử dụng trực tiếp; biến động về chất lượng (QC) và chi phí vận chuyển thấp hơn rất nhiều so với việc mở một tỉnh hoàn toàn mới.

Về chọn địa điểm, TeaYanYueSe cũng có một bộ logic riêng. Lấy ví dụ cửa hàng đầu tiên tại Quảng Châu: theo tin đồn, cửa hàng này hiện được cho là nằm tại Bạch Nhạn Đàm Vạn Tượng Thành. Bạch Nhạn Đàm Vạn Tượng Thành là Vạn Tượng Thành đầu tiên tại Quảng Châu, được định vị là khu thương mại hạng M1 “cao cấp sang trọng”, đồng thời cũng là dự án cờ đầu cấp đô thị mà Tập đoàn Hoa Nhuận (China Resources) xây dựng tại Quảng Châu. Trung tâm thương mại dự kiến khai trương vào cuối tháng 9, gần như trùng với thời điểm mở cửa hàng Quảng Châu mà TeaYanYueSe công bố.

Không ít cư dân mạng than rằng chỗ này “vị trí hơi lệch”; thực ra là đem thước đo của khu thương mại lõi Thiên Hà (Tianhe) để đánh giá khu thương mại mới.

Xét từ góc độ vận hành, các dự án thương mại ở khu trung tâm cốt lõi Thiên Hà đã có dòng khách ổn định, và tiền thuê cũng phản ánh đầy đủ giá trị của vị trí trưởng thành. Các thương hiệu như Hỷ Trà, Nai Xue’s Tea (奈雪的茶), Bà Vương Trà Tàu (霸王茶姬) kinh doanh lâu năm tại đây; các điểm vị trí chất lượng tốt và thói quen của người tiêu dùng đã được hình thành từ lâu. Nếu TeaYanYueSe bước vào, cần phải bỏ ra chi phí cao hơn để giành giật một phần lưu lượng đã bị phân tán đủ mức.

Còn Bạch Nhạn Đàm Vạn Tượng Thành đang ở giai đoạn mời gọi nhà đầu tư khai trương; hiệu ứng cửa hàng đầu tiên kết hợp với lưu lượng tập trung khi trung tâm thương mại khai trương, giúp TeaYanYueSe một mặt có thể giảm chi phí thu hút khách hàng ở giai đoạn đầu vào Quảng Châu; mặt khác cũng giúp né tránh cạnh tranh trực diện ở những điểm “đắt đỏ” nhất của khu thương mại Thiên Hà đã trưởng thành.

Logic sâu hơn nằm ở việc TeaYanYueSe gắn kết với hệ thống thương mại của Hoa Nhuận để nhân bản.

Hai cửa hàng khai trương sớm nhất tại Thâm Quyến của TeaYanYueSe lần lượt vào Vạn Tượng Thành tại Vịnh Thâm Quyến và Nam Sơn Vạn Tượng Thiên Địa; sau đó lại mở cửa hàng ở Buji Vạn Tượng Hối.

Cả ba dự án thương mại đều thuộc hoặc do Tập đoàn Hoa Nhuận (China Resources Land) vận hành. Riêng Bạch Nhạn Đàm Vạn Tượng Thành cũng nằm trong hệ thống thương mại của Hoa Nhuận.

Liên tục tham gia nhiều dự án của Hoa Nhuận (China Resources), TeaYanYueSe và hệ thống thương mại này đã hình thành nền tảng hợp tác. Các kinh nghiệm về thi công cửa hàng, phối hợp khai trương và vận hành trung tâm thương mại đều có thể được tái sử dụng; chi phí trao đổi và thực thi cũng sẽ thấp hơn so với việc tìm lại đối tác thương mại khác.

Quảng Châu và Thâm Quyến cạnh tranh rất khốc liệt, nhưng nhu cầu tiêu dùng cũng đã được kiểm chứng qua hàng chục nghìn cửa hàng trà uống. Với TeaYanYueSe, đây là một thị trường đắt đỏ nhưng tương đối dễ tính toán.

“Tôi hơi bi quan: hoặc là mở rộng thì chết, hoặc là không mở rộng thì cũng chết. Cái kiểu chết vì không mở rộng, chúng tôi thấy có phần đáng kính trọng.” Lữ Lương (吕良) từng miêu tả TeaYanYueSe khi đối mặt với thế lưỡng nan trong mở rộng như vậy.

Trong một thời gian dài, TeaYanYueSe thật sự vẫn muốn chọn phương án sau.

Nhưng vài năm gần đây, TeaYanYueSe đã thay đổi.

Ngày 3 tháng 8, TeaYanYueSe khai trương hai cửa hàng tại Hợp Phì cùng lúc. Thời gian xếp hàng của hai cửa hàng theo chủ đề “dạo vườn” từng gần 5 giờ. Phía thương hiệu cho biết kế hoạch trong năm sẽ nâng số lượng cửa hàng tại địa phương lên 5.

Đi xa hơn nữa: từ cuối tháng 12 năm 2024 đến nay, Di Hách (宜昌), Hoàng Cương (黄冈), Thường Châu (常州), Ngạc Châu (鄂州), Dương Châu (扬州), Kinh Châu (荆州), Thái Châu (泰州) và Nam Thông (南通) đã lần lượt gia nhập bản đồ mở rộng của TeaYanYueSe.

Nhịp độ như vậy, trong lịch sử mở rộng hơn mười năm qua của TeaYanYueSe không hề thường gặp.

Sau khi thành lập năm 2013, họ mất 7 năm mới bước ra khỏi Hồ Nam; vào Vũ Hán lại đợi gần hai năm sau đó mới mở cửa hàng tại Trùng Khánh và Nam Kinh. Trước đây cần một đến hai năm để mở rộng sang một thành phố, giờ bắt đầu đồng thời khai phá nhiều khu vực.

Phía sau việc tốc độ mở rộng tăng nhanh là việc “không gian” mà Hồ Nam dành cho TeaYanYueSe ngày càng trở nên hữu hạn.

Không thể phủ nhận rằng Trường Sa vẫn là thị trường có mật độ cửa hàng dày nhất và nhận thức thương hiệu mạnh nhất của TeaYanYueSe; nhưng TeaYanYueSe đã lần lượt phủ kín toàn bộ 14 thành phố của Hồ Nam. Nếu tiếp tục tăng thêm cửa hàng tại Hồ Nam, điều đó đồng nghĩa: hoặc tăng mật độ ở các khu thương mại hiện có, hoặc bước vào các thị trường huyện có quy mô nhỏ hơn.

Việc lựa chọn phương án trước sẽ dẫn đến sự phân tán lưu lượng giữa các cửa hàng; còn chọn phương án sau thì khó tạo được “trần” doanh thu đủ cao cho mô hình toàn bộ tự doanh.

Ngoài ra, trong những năm qua, TeaYanYueSe cũng liên tục thử làm cho thị trường Trường Sa “dày” hơn.

Năm 2022 ra mắt cà phê Viên Ương Dương (鸳央咖啡), sau đó mở thêm Gu De Mo Ning (古德墨柠) và Trà Rượu Thơ Ngày Đêm (昼夜诗酒茶); cà phê, trà chanh và các loại trà rượu độ thấp gần như phủ hầu hết những hướng đồ uống “hot” nhất của ngành thời điểm đó.

Nhánh thương hiệu mượn hệ thống thành viên và lượng truy cập thương hiệu của TeaYanYueSe, tốc độ khởi động không hề chậm; nhưng đến nay, chỉ có Gu De Mo Ning vượt 100 cửa hàng, quy mô của Viên Ương Dương (鸳央咖啡) và Trà Rượu Thơ Ngày Đêm vẫn còn hạn chế; đến giờ cả ba vẫn chưa bước ra khỏi thị trường Trường Sa.

Nhánh phụ không gánh được nhiệm vụ tăng trưởng, còn thương hiệu mẹ mở rộng sang nhiều tỉnh hơn; và dần dần, đó trở thành lựa chọn không thể tránh khỏi.

Hơn nữa, cạnh tranh đồ uống tại địa phương của Hồ Nam cũng đang gia tăng liên tục. Các thương hiệu như Gu Ming (古茗), Bà Vương Trà Tàu (霸王茶姬) trong những năm gần đây đã liên tục tăng mật độ điểm bán tại Hồ Nam: phạm vi bố cục mở rộng từ khu thương mại lõi ra đến thị trường cộng đồng và cả khu vực huyện/thị. Điều này trực tiếp phân lưu nhóm khách tiêu dùng hằng ngày tại địa phương.

Vài năm trước, “đi du lịch Trường Sa, xếp hàng uống trà TeaYanYueSe” vẫn là danh sách tiêu chuẩn trong hành trình của nhiều người. Tính khan hiếm theo địa lý cộng với “hào quang” thương hiệu hot trên mạng đã khiến TeaYanYueSe trở thành “đặc sản thành phố” đúng nghĩa; mua hộ qua thành phố và xếp hàng hộ từng là chuyện bình thường. Nhưng giờ đây, khi vị trí của đối thủ tiếp tục thâm nhập, lợi thế này đang dần bị pha loãng.

Ở tầng sản phẩm, trà sữa nguyên lá từng là lợi thế lớn nhất giúp TeaYanYueSe sớm xây dựng sự “định vị hóa” thương hiệu—nền trà tươi pha theo đơn, sữa tươi, kem phủ trên kết hợp vụn hạt, tạo nên hình thái sản phẩm giàu bản sắc; đồng thời hệ thống đặt tên càng củng cố phong cách Trung Hoa, hình thành mức độ nhận diện cực cao trên thị trường. Nhưng trong vài năm họ thử nghiệm cà phê, trà chanh và đồ ăn vặt, thì thị trường của trà sữa nguyên lá tươi đã đổi một nhóm “ngôi sao chính”.

Cùng “đường đua” là thương hiệu Bà Vương Trà Tàu (霸王茶姬). Năm 2025, thương hiệu này lên sàn NASDAQ; trong quý 1 năm 2026, quy mô cửa hàng toàn cầu của thương hiệu đạt 7531 cửa hàng, trong đó cửa hàng tại nước ngoài đã là 374 cửa hàng.

Thương hiệu này được thành lập muộn hơn TeaYanYueSe 4 năm, nhưng về quy mô và mảng kinh doanh hải ngoại đã vượt lên dẫn trước TeaYanYueSe.

Đối thủ cùng đường vẫn liên tục lao về phía trước; thời gian và không gian mà dành cho TeaYanYueSe sẽ chỉ càng hẹp hơn.

Quảng Châu có nhiều đối thủ, và lượng “việc làm sẵn” cũng đủ nhiều. Các trung tâm thương mại mới khai trương tự mang theo “lợi tức” về dòng khách, cộng thêm hiệu ứng cửa hàng đầu tiên của thương hiệu; việc xếp hàng khi khai trương gần như là kết quả tất yếu.

Nhưng điểm phân định thực sự nằm ở chỗ: sau khi cơn sốt đi check-in lắng xuống, liệu mức tiêu dùng hằng ngày xung quanh có đủ để duy trì hoạt động ổn định của cửa hàng hay không—đó mới là phép kiểm nghiệm cuối cùng.

Việc các thương hiệu tân trà (trà uống mới) thể hiện chênh lệch giữa các thành phố không phải là điều hiếm gặp. Ở Thâm Quyến, A-ma Handmade (阿嫲手作) lâu dài ở trong trạng thái “một ly cũng khó mua”; khi vào Quảng Châu tuy có độ phủ chủ đề ổn định, nhưng vẫn không bao giờ đạt mức độ “bùng nổ” ngang tầm.

Khác biệt về thói quen tiêu dùng cũng sẽ tiếp tục nâng ngưỡng vận hành. Thị trường trà uống ở Quảng Châu có thuộc tính nhu cầu hằng ngày mạnh hơn, tỷ lệ thẩm thấu giao hàng tận nơi (dành cho đặt qua app) ở mức cao trong cả nước. Người tiêu dùng địa phương có xu hướng mua gần nhà hoặc đặt online; ý muốn “đi check-in vượt khu”, xếp hàng lâu nhìn chung thấp hơn.

Trong quá khứ, TeaYanYueSe thiên về logic vận hành đến cửa hàng offline, ít giao hàng; ở Trường Sa, điều đó có thể tạo thành một phần của trải nghiệm đi check-in. Nhưng khi đặt vào thị trường có thuộc tính tiêu dùng hằng ngày mạnh hơn, ngược lại sẽ làm tăng chi phí ra quyết định của người tiêu dùng.

Điều đáng chú ý là, dù chọn tòa bạch nhạn đàm Vạn Tượng Thành (đang trong giai đoạn ươm mầm kinh doanh), TeaYanYueSe vẫn không thể tránh khỏi cạnh tranh trực diện. Có tin đồn trên thị trường rằng Hỷ Trà (HepTea) sẽ vào dự án này theo hình thức “cửa hàng lab”; đồng thời thông tin từ nền tảng tuyển dụng cho thấy các vị trí thợ làm bánh liên quan đã được khởi động tuyển dụng từ cuối tháng 7.

Thách thức sâu hơn nằm ở việc tái cấu trúc giá trị thương hiệu.

Phần “phí bảo chứng” giá trị thương hiệu từ những năm đầu của TeaYanYueSe phần lớn được xây bằng tính khan hiếm theo địa lý: hành vi khách hàng cố tình đến để check-in vốn đã tạo thêm giá trị cảm xúc cho thương hiệu. Khi hệ thống cửa hàng trên toàn quốc tiếp tục được trải rộng, cảm giác khan hiếm này sẽ tiếp tục bị pha loãng, lực đẩy chủ đề của thương hiệu cũng vì thế mà hạ nhiệt.

Theo quan sát của cẩm nang chuỗi cung ứng (Red餐) ngành thực phẩm, các thành phố vào sớm như Trùng Khánh, Vũ Hán, hiện nay độ nóng của cửa hàng đã xuất hiện những mức giảm khác nhau. Trong khi đó, các sản phẩm “bom tấn” cốt lõi của TeaYanYueSe vẫn chủ yếu dựa trên vài sản phẩm đã có ở giai đoạn đầu thành lập; khung sản phẩm không có thay đổi mang tính bản chất.

当 trà sữa tươi nguyên lá của TeaYanYueSe trở thành hạng mục phổ biến trong ngành, lợi thế khác biệt ở phía sản phẩm tiếp tục bị thu hẹp; thương hiệu rất khó dựa vào hình thái sản phẩm để tạo rào cản bền vững lâu dài.

Chưa nói đến mô hình toàn bộ tự doanh mà TeaYanYueSe luôn kiên trì.

Mô hình vận hành 1 cửa hàng ở các khu trung tâm trọng điểm của Trường Sa được xây trên nền tảng là dòng khách mật độ cao. Trong khi đó, cấu trúc thương mại của Quảng Châu tương đối phân tán: dòng khách nằm rải ở nhiều khu thương mại và nút cộng đồng; nếu TeaYanYueSe muốn nâng khả năng tiếp cận người tiêu dùng, thì cần tiếp tục tăng điểm ở nhiều khu vực.

Với mô hình tự doanh, các chi phí cố định như tiền thuê và nhân lực thương hiệu phải gánh toàn bộ; khó khăn để đạt điểm hòa vốn của từng cửa hàng cao hơn đáng kể so với các thương hiệu theo hình thức nhượng quyền. Khi số lượng cửa hàng không thể tăng lên, chi phí kho bãi tại địa phương và đội ngũ quản lý cũng không thể nhanh chóng được dàn mỏng; nhịp mở rộng rất dễ rơi vào thế bị động.

Với TeaYanYueSe, “cánh cửa Quảng Châu” mà họ phải vượt qua chưa bao giờ nằm ở mức độ ồn ào khi khai trương; mà là năng lực sinh tồn thực sự của thương hiệu sau khi rời khỏi “đất” Trường Sa. Toàn cầu hóa của TeaYanYueSe đã không còn đường quay đầu; “cuộc đấu của cao thủ” ở Quảng Châu vừa là nơi nó bắt buộc phải xông qua, vừa là bài kiểm tra then chốt để chứng minh mô hình của mình có thể thoát khỏi nền tảng theo vùng miền hay không.