Biên tập｜Red Canh mạng Guo Jiaxia

Biên tập｜Jingxue

Năm 2013, Trà Yan Yuesè khai trương cửa hàng đầu tiên ở Trường Sa. Khi ngành trà sữa mới bùng nổ, nó dần trở thành biểu tượng tiêu dùng đại diện ở Trường Sa; không ít người tiêu dùng từ nơi khác cũng cố tình đến Trường Sa để check-in.

Những năm đó, thị trường đều chờ nó rời khỏi Hồ Nam.

Nhưng Trà Yan Yuesè ở Trường Sa, cứ “lề mề” là tới bảy, tám năm liền, cho tới tận năm 2020 mới thực sự bước ra khỏi Hồ Nam, mở cửa hàng đầu tiên ở Vũ Hán. Từ Vũ Hán đi đến Trùng Khánh rồi tới Nam Kinh, Vô Tích, tốc độ mở rộng của Trà Yan Yuesè luôn kiềm chế. Trong đường đua trà sữa mới của Trung Quốc, thậm chí còn được xem là hơi chậm.

Tuy nhiên, năm nay công ty này—vốn vẫn chạy chậm—đột nhiên bắt đầu tăng tốc.

Từ lúc khai trương ở Thâm Quyến tháng 4 đến khi công bố chính thức ở Quảng Châu tháng 7, tổng cộng chỉ cách nhau 99 ngày. Và hai thành phố này—đúng là những “hải đỏ” cạnh tranh trà đồ uống khốc liệt nhất cả nước.

Trong nhóm 5 thành phố có số lượng cửa hàng trà đồ uống lớn nhất cả nước, Quảng Châu đứng đầu, Thâm Quyến đứng thứ hai. Các thương hiệu bản địa đã thâm canh nhiều năm, các thương hiệu dẫn đầu đều đã vào vị trí. Nhìn thế nào cũng không phải là một thị trường dễ đánh.

Một thế hệ “mạng đình đám” đầu tiên từng dựa vào độ khan hiếm theo vùng để tạo dựng nhận thức trên toàn quốc, lại chủ động bước vào những thành phố lõi có mức độ cạnh tranh cao nhất. Trà Yên Duyệt Sắc đang rời khỏi vùng an toàn. Khi nó bắt đầu chủ động đối mặt với đối thủ, liệu lợi thế còn nhiều không?

Lựa chọn thận trọng trong “hải đỏ”

Trước tiên hãy xem cửa hàng đầu tiên ở Quảng Châu vừa được công bố gần đây.

Có tin rằng cửa hàng này sẽ đặt tại Bạch Ngỗ Đàm Vạn Tượng Thành (白鹅潭万象城), dự kiến khai trương vào cuối tháng 9. Khi nói về lý do bước vào Quảng Châu, phía Trà Yên Duyệt Sắc cho biết: “Quảng Châu là vùng cạnh tranh trà đồ uống hàng đầu cả nước. Chúng tôi muốn tự ném mình vào cái ‘cuộc chiến của cao thủ’ náo nhiệt này, xem năng lực sản phẩm và năng lực tổ chức của mình đến đâu.”

Hải đỏ nơi số lượng cửa hàng toàn quốc đứng đầu—các thương hiệu bản địa thì đan xen chồng chéo, các ông lớn từ nơi khác đều đã có mặt. Nhìn thế nào cũng không phải là “vùng an toàn” để mở rộng. Nhưng hải đỏ về cung không đồng nghĩa với việc nhu cầu là “biển chết”.

Theo dữ liệu của Nhật báo Quảng Châu (广州日报), năm 2025, doanh thu của hạng mục “dịch vụ đồ uống và đồ uống lạnh” tại Quảng Châu tăng 22,8% so với cùng kỳ năm trước. Đây là mảng tăng trưởng nhanh nhất trong tiêu dùng ăn uống, tốc độ tăng vượt đáng kể so với mức trung bình của tổng bán lẻ hàng tiêu dùng xã hội.

Điều này có nghĩa là Quảng Châu không chỉ là một “mảnh bánh” lợi nhuận sẵn có trong trò chơi tổng bằng không, mà còn là một thị trường trưởng thành nơi cung và cầu cùng lúc đều đang phình to.

Nhu cầu ở thị trường Thâm Quyến cũng vững chắc. Ở một ý nghĩa nào đó, Quảng Châu và Thâm Quyến cũng chính là “thỏi vàng thử thương hiệu” có hàm lượng cao nhất của ngành trà đồ uống.

Hai thành phố này có mức cung các danh mục trà đồ uống cực kỳ dồi dào. Các sân chơi con như trà trái cây tươi, trà sữa tươi, trà chanh và trà đặc sản theo vùng đều có người chơi trưởng thành. Không gian lựa chọn của người tiêu dùng đủ lớn, mức độ phụ thuộc vào một thương hiệu đơn lẻ rất thấp. Tốc độ suy giảm độ mới lạ của “trào lưu mạng” diễn ra nhanh hơn nhiều so với các thị trường “hạ tầng” nơi có sự chênh lệch thông tin lớn.

Chỉ dựa vào cảm giác khan hiếm để bùng nổ trong một thị trường đơn lẻ thì chưa phải là năng lực. Trà Yên Duyệt Sắc muốn chứng minh mình, chỉ có thể kiểm tra trong một thị trường mà mức độ cạnh tranh đủ mạnh và thông tin minh bạch: thương hiệu tích lũy được mức độ nổi tiếng ở Trường Sa có thể tiếp tục phát huy giá trị thương hiệu ở các thành phố cấp cao đã trưởng thành hay không. Kết luận rút ra chỉ khi có thể phổ quát cho toàn quốc thì mới đáng tin.

Hơn nữa, từ đầu năm nay, khi Trà Yên Duyệt Sắc chưa hề công bố chính thức các cửa hàng ở Thâm Quyến, nền tảng tuyển dụng đã xuất hiện vị trí “quản lý kho hàng Thâm Quyến”. Rõ ràng, thương hiệu kiên trì mô hình toàn quyền trực tiếp này đã đầu tư nguồn lực về kho bãi và quản lý đô thị ở Quảng Đông.

Thâm Quyến và Quảng Châu đều thuộc Vùng Vịnh Lớn (Greater Bay Area), bán kính logistics ngắn, hệ thống chuỗi cung ứng có thể tái sử dụng trực tiếp; biến động kiểm soát chất lượng và chi phí logistics thấp hơn rất nhiều so với việc khai phá một tỉnh hoàn toàn mới.

Còn về lựa chọn địa điểm, Trà Yên Duyệt Sắc cũng có một bộ logic riêng. Lấy ví dụ cửa hàng đầu tiên ở Quảng Châu: hiện có tin đồn cửa hàng đó nằm tại Bạch Ngỗ Đàm Vạn Tượng Thành. Đây là Vạn Tượng Thành đầu tiên ở Quảng Châu, được định vị là khu thương mại hạng M1 (trang trọng xa xỉ) và cũng là dự án “旗舰” cấp thành phố do China Resources xây dựng tại Quảng Châu. Trung tâm thương mại dự kiến khai trương vào cuối tháng 9, gần như trùng với thời điểm mở cửa ở Quảng Châu mà Trà Yên Duyệt Sắc đã công bố.

Không ít cư dân mạng phàn nàn rằng “vị trí của nơi đó hơi xa”. Thực ra là so với thước đo khu thương mại lõi Thiên Hà (天河).

Xét từ góc độ vận hành, các dự án thương mại ở khu thương mại lõi Thiên Hà đã có lượng khách ổn định, và tiền thuê cũng phản ánh đầy đủ giá trị của địa điểm trưởng thành. Các thương hiệu như Hỷ Trà, Nại Tuyết Trà (奈雪的茶), Bà Vương Trà Tước… hoạt động lâu năm ở đó, vị trí tốt và thói quen tiêu dùng của khách hàng đã được hình thành. Trà Yên Duyệt Sắc vào khu vực này cần dùng chi phí cao hơn để giành một phần lượng khách vốn đã bị phân luồng đầy đủ.

Mà Bạch Ngỗ Đàm Vạn Tượng Thành đang ở giai đoạn tuyển chọn nhà khai thác thương mại; hiệu ứng cửa hàng đầu tiên cùng với dòng lưu lượng tập trung khi trung tâm khai trương sẽ được giải phóng. Trà Yên Duyệt Sắc, một mặt có thể giảm khoản đầu tư tìm khách giai đoạn đầu khi vào Quảng Châu; mặt khác cũng giúp tránh cạnh tranh trực diện ở các điểm vị trí trực tiếp nhất của khu thương mại Thiên Hà đã trưởng thành.

Logic sâu hơn là: Trà Yên Duyệt Sắc gắn chặt với hệ thống thương mại của China Resources, rồi tiến hành sao chép mô hình đó.

Trà Yên Duyệt Sắc tại Thâm Quyến khai trương đầu tiên ở hai cửa hàng lần lượt đặt tại Vịnh Thâm Quyến Vạn Tượng Thành (深圳湾万象城) và Nam Sơn Vạn Tượng Thiên Địa (南山万象天地). Sau đó, hãng tiếp tục mở cửa hàng tại Bù Cơ Vạn Tượng Hối (布吉万象汇).

Cả ba dự án thương mại đều thuộc tập đoàn China Resources Land (华润置地) hoặc do tập đoàn này vận hành. Còn Bạch Ngỗ Đàm Vạn Tượng Thành cũng nằm trong hệ thống thương mại của China Resources.

Liên tiếp bước vào nhiều dự án của China Resources, Trà Yên Duyệt Sắc và hệ thống thương mại này đã hình thành nền tảng hợp tác. Các kinh nghiệm liên quan đến công trình cửa hàng, phối hợp khai trương và vận hành trung tâm thương mại đều có thể áp dụng lại; chi phí trao đổi và thực thi cũng sẽ thấp hơn so với việc tìm đối tác thương mại mới.

Quảng Châu và Thâm Quyến cạnh tranh rất khốc liệt, nhưng nhu cầu tiêu dùng cũng đã được kiểm chứng qua việc hàng vạn cửa hàng trà đồ uống vận hành. Với Trà Yên Duyệt Sắc, đây là một thị trường vừa đắt đỏ nhưng lại tương đối dễ tính toán.

Đã không còn dư địa để chậm lại

“Tôi khá bi quan. Hoặc là mở rộng rồi chết, hoặc là không mở rộng rồi cũng chết. Cách chết không mở rộng thì chúng tôi cảm thấy có chút phẩm giá.” Lữ Lương từng miêu tả hai khó khăn mà Trà Yên Duyệt Sắc (Tea颜悦色) phải đối mặt khi tiến hành mở rộng.

Trong một thời gian dài, Trà Yên Duyệt Sắc quả thật vẫn có xu hướng lựa chọn phương án thứ hai.

Nhưng trong vài năm gần đây, Trà Yên Duyệt Sắc đã thay đổi.

Ngày 3 tháng 8, Trà Yên Duyệt Sắc khai trương đồng thời hai cửa hàng tại Hợp Phì. Hai cửa hàng theo chủ đề “du ngoạn hội hoa viên” (游园会) có thời gian xếp hàng lúc cao điểm từng gần 5 giờ. Thương hiệu cũng cho biết kế hoạch trong năm sẽ tăng số lượng cửa hàng tại địa phương lên 5 cửa hàng.

Xa hơn nữa, từ cuối tháng 12 năm 2024 trở đi, các thành phố như Yichang, Huanggang, Changzhou, Ezhou, Yangzhou, Jingzhou, Taizhou và Nantong đã lần lượt bước vào “bản đồ mở rộng” của Trà Yên Duyệt Sắc.

Cách nhịp độ như vậy không thường thấy trong lịch sử mở rộng hơn 10 năm qua của Trà Yên Duyệt Sắc.

Sau khi thành lập năm 2013, đến tận 7 năm sau công ty mới bước ra khỏi Hồ Nam. Khi vào Vũ Hán, lại phải chờ gần 2 năm nữa mới mở cửa hàng đến Trùng Khánh và Nam Kinh. Trước đây, phải mất 1 đến 2 năm mới đẩy tiến được ra một thành phố. Nhưng giờ đây, hãng bắt đầu khai phá đồng thời nhiều khu vực.

Phía sau việc tăng tốc mở rộng là việc không gian mà Hồ Nam dành cho Trà Yên Duyệt Sắc ngày càng trở nên hạn hẹp.

Không thể phủ nhận rằng Trường Sa vẫn là thị trường có mật độ cửa hàng dày nhất và mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất của Trà Yên Duyệt Sắc. Nhưng Trà Yên Duyệt Sắc đã lần lượt hoàn tất việc phủ sóng 14 thành phố của toàn tỉnh Hồ Nam. Nếu muốn tiếp tục tăng thêm cửa hàng tại Hồ Nam, điều đó đồng nghĩa với việc phải: hoặc tăng mật độ ở các khu thương mại hiện có, hoặc bước vào thị trường cấp huyện có quy mô nhỏ hơn.

Lựa chọn thứ nhất sẽ dẫn đến việc khách bị phân luồng giữa các cửa hàng; lựa chọn thứ hai lại rất khó đưa ra mức trần doanh thu đủ cao cho mô hình vận hành toàn quyền trực tiếp.

Ngoài ra, trong mấy năm qua, Trà Yên Duyệt Sắc cũng luôn cố gắng làm dày hơn thị trường Trường Sa.

Năm 2022 ra mắt Cà Phê Oan Ương (鸳央咖啡). Sau đó lại mở thêm Cổ Đạt Mặc Ninh (古德墨柠) và Trà Rượu Ban Ngày Đêm (昼夜诗酒茶). Cà phê, trà chanh và trà rượu độ thấp gần như đã phủ vào vài hướng đồ uống “hot” nhất của ngành thời điểm đó.

Nhà thương hiệu phụ tận dụng hệ thống thành viên và lượng truy cập thương hiệu của Trà Yên Duyệt Sắc, tốc độ khởi đầu không hề chậm. Nhưng tính đến nay, chỉ có Cổ Đạt Mặc Ninh (古德墨柠) vượt 100 cửa hàng; quy mô của Oan Ương Cà Phê (鸳央咖啡) và Trà Rượu Thi Ca Ban Ngày Đêm (昼夜诗酒茶) vẫn còn hạn chế. Ba thương hiệu đến nay vẫn chưa thoát khỏi thị trường Trường Sa.

Thương hiệu phụ không thể đảm nhận nhiệm vụ tăng trưởng. Khi thương hiệu chính lại mở rộng sang nhiều tỉnh hơn, thì cuối cùng nó dần trở thành một lựa chọn không thể tránh khỏi.

Hơn nữa, cuộc cạnh tranh trà sữa tại tỉnh Hồ Nam cũng đang ngày càng gay gắt. Các thương hiệu như Cổ Minh (古茗), Bà Vương Trà Tước (霸王茶姬) trong những năm gần đây liên tục tăng mật độ điểm bán tại Hồ Nam; phạm vi bố trí từ khu thương mại lõi mở rộng đến thị trường cộng đồng và cấp huyện, trực tiếp phân luồng nhóm khách hàng tiêu dùng hằng ngày tại địa phương.

Vài năm trước, “du lịch Trường Sa rồi xếp hàng uống Trà Yên Duyệt Sắc” vẫn là hạng mục trong danh sách du lịch được nhiều người ưu tiên. Tính khan hiếm theo vùng cộng với sức hút của hiện tượng “trà nổi tiếng nhờ mạng” đã khiến Trà Yên Duyệt Sắc trở thành đúng nghĩa “đặc sản của thành phố”. Việc mua hộ từ nơi khác hoặc xếp hàng thuê lúc đó từng là điều phổ biến. Nhưng hiện nay, khi các đối thủ tiếp tục thâm nhập điểm bán của mình, lợi thế này đang dần bị pha loãng.

Về sản phẩm, trà nguyên lá (原叶茶) từng là lợi thế lớn nhất giúp Trà Yên Duyệt Sắc sớm xây dựng tính thương hiệu: kết hợp giữa nền trà chiết tươi (hiện chiết), sữa tươi, “mũ” kem và dạng sản phẩm với vụn hạt—cùng với hệ thống đặt tên tăng cường phong cách Trung Hoa, tạo ra mức độ nhận diện thị trường rất lớn. Nhưng trong vài năm khi hãng thử sang cà phê, trà chanh và đồ ăn vặt, thị trường của trà sữa nguyên lá tươi đã thay đổi một lô “nhân vật chính” khác.

Đối thủ trong cùng phân khúc là Bà Vương Trà Tước (霸王茶姬). Năm 2025 thương hiệu này lên sàn Nasdaq; trong quý 1 năm 2026, quy mô cửa hàng toàn cầu đạt 7.531 cửa hàng, trong đó cửa hàng ở nước ngoài là 374 cửa hàng.

Đây là thương hiệu được thành lập muộn hơn Trà Yên Duyệt Sắc 4 năm, về quy mô và mảng kinh doanh hải ngoại đã vượt qua Trà Yên Duyệt Sắc.

Đối thủ cùng phân khúc vẫn liên tục lao về phía trước. Thời gian và không gian dành cho Trà Yên Duyệt Sắc vì thế chỉ ngày càng bị thu hẹp.

Con đường đặt trước mặt Trà Yên Duyệt Sắc không hề dễ đi

Đối thủ ở Quảng Châu rất nhiều, mà những cơ hội kinh doanh sẵn có cũng đã đủ nhiều. Khi trung tâm thương mại mới khai trương, sẽ sẵn có “lợi ích” về lượng khách. Cộng thêm hiệu ứng “cửa hàng đầu tiên” của thương hiệu, việc xếp hàng vào ngày khai trương gần như là điều tất yếu.

Nhưng mấu chốt thực sự là: sau khi cơn sốt check-in lắng xuống, liệu tiêu dùng hằng ngày xung quanh có thể duy trì vận hành ổn định cho cửa hàng hay không—đó mới là bài kiểm tra cuối cùng.

Chênh lệch trong thể hiện giữa các thành phố của các thương hiệu trà đồ uống mới không phải là hiếm. Ví dụ A-Má Tự Tác (阿嫲手作) ở Thâm Quyến lâu dài trong trạng thái “một ly khó cầu”; khi vào Quảng Châu, dù có mức độ tạo chủ đề ổn định, nhưng vẫn chưa đạt được mức độ bùng nổ tương đương với quy mô đó.

Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng cũng sẽ tiếp tục nâng cao ngưỡng vận hành. Ở thị trường trà đồ uống Quảng Châu, nhu cầu hằng ngày mang tính “cần thiết” cao hơn, tỷ lệ thâm nhập giao hàng (đồ ăn) ở mức thuộc nhóm cao trong cả nước. Người tiêu dùng tại địa phương có xu hướng mua gần nhà hoặc đặt online, ý định đi hẳn sang khu khác để check-in và xếp hàng trong thời gian dài tương đối thấp hơn.

Trong quá khứ, Trà Yên Duyệt Sắc thiên về logic vận hành “đến trực tiếp cửa hàng” và “giao hàng nhẹ”. Ở Trường Sa, điều đó có thể trở thành một phần trải nghiệm để check-in. Nhưng khi đặt vào thị trường có thuộc tính tiêu dùng hằng ngày mạnh hơn, nó lại làm tăng chi phí quyết định của người tiêu dùng.

Điều đáng chú ý là, dù có chọn Bạch Ngỗ Đàm Vạn Tượng Thành—một dự án đang ở giai đoạn “ươm dưỡng thương mại”—Trà Yên Duyệt Sắc vẫn không thể né tránh cạnh tranh trực diện. Có tin đồn rằng Hỷ Trà (喜茶) sẽ vào dự án này dưới hình thái lab店 (cửa hàng lab). Theo thông tin từ nền tảng tuyển dụng, các vị trí tuyển thợ/bếp trưởng làm bánh nướng có liên quan đã được khởi động tuyển dụng từ cuối tháng 7.

Thách thức sâu hơn nằm ở việc tái cấu trúc giá trị thương hiệu.

Phí “premium” thương hiệu của Trà Yên Duyệt Sắc những năm đầu, phần lớn được xây dựng trên nền tảng độ khan hiếm theo vùng. Hành vi người tiêu dùng cố tình đến check-in đã tự thân cung cấp thêm giá trị cảm xúc cho thương hiệu. Khi các cửa hàng tiếp tục được mở rộng trên khắp cả nước, cảm giác khan hiếm này sẽ tiếp tục bị pha loãng, và động năng tạo chủ đề của thương hiệu cũng theo đó giảm dần.

Cẩm nang chuỗi cung ứng của Hồng Canh (红餐) ghi nhận rằng, các thành phố như Trùng Khánh, Vũ Hán vốn vào sớm, hiện độ “hot” của cửa hàng đã có sự sụt giảm ở những mức độ khác nhau. Trong khi đó, các “món bán chạy” cốt lõi của thương hiệu Trà Yên Duyệt Sắc vẫn chủ yếu là một vài sản phẩm từ giai đoạn đầu mới thành lập, khung sản phẩm chưa có thay đổi mang tính bản chất.

Khi trà sữa nguyên lá tươi trở thành danh mục phổ thông của ngành, lợi thế khác biệt ở đầu sản phẩm tiếp tục bị thu hẹp. Khi đó, thương hiệu rất khó dựa vào hình thái sản phẩm để xây dựng “bức tường thành” vững chắc lâu dài.

Chưa nói đến mô hình toàn quyền trực tiếp mà Trà Yên Duyệt Sắc luôn kiên trì.

Mô hình vận hành một cửa hàng ở khu thương mại lõi tại Trường Sa được xây dựng trên nền tảng lưu lượng khách dày đặc. Trong khi đó, cấu trúc thương mại của Quảng Châu lại khá phân tán, lượng khách nằm rải ở nhiều khu thương mại và các điểm nút kinh doanh cộng đồng. Nếu Trà Yên Duyệt Sắc muốn tăng tỷ lệ tiếp cận người tiêu dùng, thì cần tiếp tục mở thêm điểm bán ở nhiều khu vực.

Trong mô hình cửa hàng bán trực tiếp (tự vận hành), các chi phí cố định như tiền thuê nhà, nhân lực… cần do thương hiệu gánh toàn bộ. Khó khăn trong việc đạt điểm hòa vốn lãi/lỗ của từng cửa hàng cũng cao hơn rõ rệt so với các thương hiệu theo hình thức nhượng quyền. Số lượng cửa hàng nếu không lên được, chi phí của kho hàng nội địa và đội ngũ quản lý tại địa phương cũng không thể nhanh chóng được phân bổ. Tốc độ mở thêm cửa hàng rất dễ rơi vào thế bị động.

Đối với Trà Yên Duyệt Sắc, “ải Quảng Châu” này chưa bao giờ kiểm tra tiếng vang khi khai trương; mà là kiểm tra năng lực sinh tồn thực sự của thương hiệu sau khi rời khỏi “đất” Trường Sa. Trà Yên Duyệt Sắc đã không còn đường quay lại với quá trình toàn quốc hóa. Cái “cuộc chiến của cao thủ” tại Quảng Châu vừa là cửa ải mà nó buộc phải vượt qua, vừa là bài kiểm tra then chốt xác nhận mô hình của chính mình có thể thoát khỏi nền tảng theo vùng hay không.