Trích từ: Dương Tử Buổi Tối (扬子晚报)

Gần đây, thương hiệu thời trang cao cấp hạng nhẹ Athleisure Alo (Alo) đến từ nước ngoài đã ra mắt trên Tmall và bắt đầu bán hàng online. Ngay trong khoảnh khắc lên kệ, nhiều mẫu “đồ đôi” được người nổi tiếng mặc nhanh chóng bị bán hết. “Thời trang thể thao hạng nhẹ” cũng được ngành gọi chung là Athleisure (phong cách thể thao – nghỉ dưỡng). Đặc trưng cốt lõi của phong cách này là vừa đảm bảo tính năng cho vận động, vừa phù hợp để mặc hằng ngày; thích hợp cho các hoạt động cường độ thấp như tập yoga, chạy bộ chậm và dạo bộ trong thành phố. Đồng thời, chúng có thể dùng ngay cho các tình huống hằng ngày như đi làm hay đi mua sắm. Lululemon là thương hiệu được công nhận như tiêu chuẩn của phân khúc này. Alo mới chính thức tham gia bán online, Vuori gia nhập thị trường nội địa nhưng mới chưa đầy bốn năm, và cả Nike?SKIMS đang dùng rào chắn tạo “động lực” chờ ngày khai trương cũng đều thuộc nhóm này.

Có thể thấy qua việc so sánh giá: giá niêm yết trong nước của thương hiệu cao hơn giá “giá niêm yết trần” trên trang web chính thức của Mỹ khoảng 15%–20%. Tuy nhiên, sau khi tính cả chi phí vận chuyển, thuế quan khi “thượng hải” (mua hàng xách tay về Thượng Hải), khoảng chênh giá thực tế của một số mẫu bán chạy đã bị thu hẹp đáng kể, làm không gian lợi nhuận vốn là nền tảng để các công ty/đơn vị mua hộ tồn tại bị ép chặt. Dù các kênh lưu thông “xám” khó có thể nhanh chóng bị giải phóng tồn kho, cộng thêm việc Vuori tiếp tục tăng cường mở rộng cửa hàng offline, Nike?SKIMS tại khu thương mại Thượng Hải thực hiện các hoạt động dựng màn hình quảng cáo/bạt che tiền trạm… cùng loạt động thái khác, thì nhiều thương hiệu quốc tế đang dùng các lối đi khác biệt để cạnh tranh giành thị trường nội địa, và sự trỗi dậy của sức mạnh hàng nội địa cũng đã hoàn toàn định hình lại cục diện cạnh tranh của cả “đường đua”.

Chênh lệch giá bị siết lại, hệ sinh thái mua hộ khó có thể “thanh lý” nhanh chóng

So sánh trực tiếp giá thẻ treo trong nước với giá niêm yết trên trang web chính thức của Mỹ: đa số sản phẩm của Alo có mức “phụ trội” khoảng 15%–20%. Tuy nhiên, chi phí khi mua hàng xách tay qua hải ngoại không thể chỉ dựa vào giá bán niêm yết ở nước ngoài. Việc mua xuyên biên giới của cá nhân còn phải cộng thêm chi phí logistics quốc tế, thuế nhập khẩu và các khoản chi bổ sung khác. Sau khi tính tổng hợp, chênh lệch chi phí giữa các mẫu bán chạy trọng tâm trên cửa hàng flagship chính thức và chi phí “đến tay cuối cùng” sau khi mua hàng xách tay đã bị thu hẹp đáng kể. Thương hiệu cũng đóng kênh vận chuyển thẳng từ Mỹ về nội địa Trung Quốc trên trang web chính thức, chuyển hướng khách hàng hiện hữu sang các kênh chính quy trong nước.

Trên nền tảng Xiaohongshu, một số người tiêu dùng đã khoe sản phẩm họ đặt hàng và nhận được tại cửa hàng cờ/flagship chính thức trên Tmall của Alo, thể hiện trực quan mức độ nóng của thị trường khi thương hiệu ra mắt online lần đầu

Trong ngày đầu, nhiều mẫu sản phẩm bị “cháy size”/hết mã vẫn bán chạy mạnh. Về bản chất, đó là nhóm người hâm mộ được bồi dưỡng trong nhiều năm qua trên Xiaohongshu và mua hộ/hàng xách tay đã tập trung hoàn tất đơn đặt hàng chính thức. Lợi thế về giá bị thu hẹp không có nghĩa là các kênh lưu thông “xám” như mua hộ, hàng nhái sẽ lập tức rút lui. Các hoạt động bán hàng xách tay xuyên biên giới của một số cá nhân lẻ tẻ, các gian hàng bên thứ ba không được ủy quyền trên nền tảng thương mại điện tử và đủ loại sản phẩm bản sao/“đổi tên thay thế” vẫn duy trì hoạt động mạnh. Một bộ phận người tiêu dùng vốn quen thói quen so sánh giá vẫn sẽ tiếp tục chọn kênh không chính thức; một bộ phận khác lại coi trọng hơn nguồn gốc chính hãng được truy xuất rõ ràng theo kênh chính thức và chế độ hậu mãi hoàn thiện. Việc lượng truy cập được giải phóng tập trung trong thời gian ngắn này có thể lắng xuống thành việc mua lại ổn định dài hạn hay không, vẫn cần thị trường tiếp tục kiểm chứng về sau.

Nhịp độ vào Trung Quốc phân hóa: online đi trước, mở rộng cửa hàng từng bước vững chắc, và dựng vây che tạo “đà” trước

Khác với mô hình “mở cửa hàng flagship offline đầu tiên rồi đánh tiếng thương hiệu” vốn phổ biến ở các thương hiệu thời kỳ đầu mới vào Trung Quốc, thì lần tăng lực này của ba thương hiệu quốc tế về vận động nhẹ dành cho thị trường nội địa lại đi theo ba logic bố trí thị trường hoàn toàn khác nhau.

Alo chọn ưu tiên phá thế bằng kênh online, bỏ qua chu kỳ lựa chọn địa điểm, thi công và chuẩn bị cửa hàng offline kéo dài; dựa vào cửa hàng cờ/flagship trên Tmall và mini program của thương hiệu để nhanh chóng “đón” nhóm khách cũ mua hàng xách tay tại Trung Quốc. Hiện các cửa hàng thực thể offline của thương hiệu vẫn đang trong giai đoạn chuẩn bị vây che.

Vuori, ra đời tại Mỹ ở bang California vào năm 2015, mãi đến cuối năm 2022 mới bắt đầu thử sức thị trường Trung Quốc dưới hình thức cửa hàng cờ/ flagship trên Tmall. Tính đến nay, chu kỳ triển khai chỉ vỏn vẹn vài năm. Tháng 5/2024, thương hiệu mở cửa hàng vĩnh viễn trực tiếp đầu tiên tại đại lục ở Thượng Hải, sau đó lần lượt mở rộng cửa hàng ở các thành phố như Bắc Kinh. Ban đầu, thương hiệu nổi lên nhờ lấp chỗ trống của thị trường đồ yoga hiệu năng cao cho nam; phong cách đời thường thả lỏng unisex và chất liệu chức năng có độ thoải mái cao là “điểm nhấn”. Trong ngành, thương hiệu này thường được ví như “phiên bản nam của lululemon”. Thương hiệu luôn áp dụng chiến lược mở rộng thực thể cực kỳ thận trọng: từng bước triển khai các cửa hàng boutique ở các khu thương mại trọng điểm tại Thượng Hải và Bắc Kinh. Nhờ truyền tải “gu” và tinh thần thương hiệu qua bối cảnh offline, Vuori thâm nhập từng bước vào thị trường tiêu dùng nội địa.

Vuori ngày 14/8 vào khu Lạc Hồ vạn tượng thành phố Thâm Quyến (Luohu) và mở cửa hàng đầu tiên ở khu vực Hoa Nam, duy trì nhịp độ mở rộng offline ổn định tại Trung Quốc.

Nike?SKIMS, vốn đã dựng tấm bạt che khổng lồ tại Thượng Hải Hưng Nghiệp Thái Cổ Hối, lại áp dụng một “chiêu thức” đặc biệt là tạo dựng thanh thế ngay từ trước khi vào cuộc tại khu thương mại. Bộ sưu tập này là dòng vận động riêng cho phái nữ do Nike và SKIMS—thương hiệu đồ lót định hình do Kim Kardashian sáng lập—hợp tác xây dựng. Thương hiệu tiến vào “đường đua” nhờ lợi thế sản phẩm từ công nghệ vận động chuyên nghiệp của Nike và thiết kế bao dung đủ cỡ của SKIMS. Hiện thương hiệu vẫn chưa mở bất kỳ kênh thương mại điện tử online nào tại Trung Quốc. Chỉ dựa vào tấm bạt che tại khu thương mại nổi bật để “đốt nóng” thị trường giai đoạn đầu, chờ cửa hàng offline chính thức khai trương vào mùa thu năm nay.

Trung tâm Thương mại Hưng Nghiệp Thái Cổ Hối (Shanghai) đã dựng sẵn bảng che khai trương cỡ khổng lồ của Nike?SKIMS. Hiện thương hiệu vẫn chưa ra mắt kênh online chính thức trong nước, đang chờ cửa hàng offline chính thức khai trương.

Ba cách bố trí hoàn toàn khác nhau, phản ánh tâm lý mở rộng thận trọng hơn của các thương hiệu nước ngoài trước thị trường tiêu dùng Trung Quốc ngày càng trưởng thành. Họ không còn mù quáng “đổ tài sản lớn” để mở rộng cửa hàng trên diện rộng, mà lựa chọn lộ trình triển khai phù hợp với lượng người dùng tích lũy và định vị “chất” thương hiệu của chính mình.

Hàng nội địa phát triển nhanh chóng, logic cạnh tranh của “đường đua” đã bị viết lại

Mặt khác của việc các thương hiệu nước ngoài “mỗi hãng một chiêu” đẩy mạnh thị trường nội địa: sau nhiều năm thâm canh, hàng nội địa trang phục vận động nhẹ đã hoàn tất tăng trưởng mang tính hệ thống, và logic cạnh tranh nền tảng của ngành cũng vì thế thay đổi căn bản.

Ở giai đoạn phát triển ban đầu của ngành, thị trường đồ vận động nhẹ và trang phục yoga trong nước cơ bản do các thương hiệu nước ngoài dẫn dắt, lululemon lâu dài giữ vị trí đầu tàu trong ngành. Sản phẩm nội địa lúc đó phần lớn chỉ ở giai đoạn bắt chước và theo sau ở mức sơ cấp. Sau một vòng lặp cải tiến sản phẩm và “mài giũa” thị trường, các thương hiệu nội địa mới như MAIA ACTIVE, Particle Fever (Hạt Điên Cuồng), và NeiWai (Nội Ngoại) đã tập trung lõi R&D vào đặc điểm dáng người châu Á, tối ưu form ở các chi tiết như đường vai, tỷ lệ eo–hông, độ ôm bọc vùng bụng… Vừa đảm bảo tính năng cho các bài vận động cường độ cao, vừa đáp ứng đa tình huống như đi làm hằng ngày, trang phục dạo nhàn… để “đánh trúng” chính xác các điểm đau thực sự khi mặc của người tiêu dùng nội địa Trung Quốc. Các ông lớn thể thao nội địa truyền thống như Anta và Li-Ning cũng đồng loạt tung ra các dòng sản phẩm vận động riêng cho nữ, qua đó tiếp tục làm phong phú “ma trận” nguồn cung hàng nội địa.

Ở cấp độ xây dựng kênh, các thương hiệu nội địa nhìn chung đi theo lộ trình trưởng thành bản địa hóa “ươm mầm online, triển khai offline”: trước hết dựa vào nền tảng thương mại điện tử và hoạt động gợi ý/lan tỏa qua mạng xã hội để tích lũy người dùng ban đầu, sau khi hình thành doanh số và uy tín ổn định thì mới ngược lại bố trí cửa hàng trải nghiệm ở các khu thương mại trọng điểm, tạo vòng khép kín vận hành: lưu lượng online “phản hồi” cho offline, còn cửa hàng offline giúp củng cố mức độ tin tưởng thương hiệu. Về hệ thống định giá, hàng nội địa bao phủ toàn bộ dải giá từ phân khúc trung cấp đến phổ thông, dùng lợi thế chi phí–hiệu quả liên tục để giữ vững nền tảng cơ bản tại nội địa, qua đó không ngừng thu hẹp không gian sống của các thương hiệu nước ngoài ở phân khúc trung cấp.

Khi sức mạnh sản phẩm và năng lực thương hiệu của hàng nội địa được nâng tầm theo cả hai hướng, nhận thức tiêu dùng của đại chúng cũng có sự thay đổi rõ rệt. “Lớp lọc” định giá phụ trội sẵn có mà các thương hiệu nước ngoài mang lại dần suy yếu. Độ thân thiện với da của chất liệu, độ khớp form, tính ứng dụng khi mặc và chế độ hậu mãi đảm bảo trở thành những yếu tố cốt lõi để người tiêu dùng quyết định đặt hàng. Trước lực lượng đối thủ nội địa đã đứng vững và hệ thống hoàn thiện, dù thương hiệu nước ngoài chọn cách tham gia bằng bán ưu tiên online, mở rộng cửa hàng offline từng bước vững chắc, hay dựng “tạo đà” sớm tại khu thương mại bằng các hoạt động truyền thông trước, thì trong ngắn hạn, lợi thế về lượng truy cập và giá cả chỉ có thể được xem như “vé vào cửa”. Ở giai đoạn tiếp theo, vẫn cần tiếp tục trau chuốt các mảng như cải tiến nội địa hóa sản phẩm, vận hành tinh gọn và tinh xảo trên đa kênh… thì mới có thể tham gia sâu vào cuộc cạnh tranh dài hạn trong thị trường hiện hữu.

吴迪

Hiệu đính: 吉启雷