Негативная рецензия в The New York Times вредит продажам известного автора. А менее известному автору она может помочь.
В исследовании 2010 года, опубликованном в Marketing Science, Джона Бергер, Алан Соренсен и Скотт Расмуссен изучили более 200 книг, рецензии на которые вышли в газете. Продажи менее известных авторов, удостоившихся рецензии в The New York Times, выросли на 45% — даже если рецензия была негативной.
Авторы утверждают, что механизм здесь — осведомлённость. Если никто не знает о продукте, важнее, что о нём вообще говорят, а не что именно.
В 1971 году Герберт Саймон описал дефицит, лежащий в основе этого явления: «Изобилие информации порождает бедность внимания».
Знакомство делает половину работы
В 1968 году психолог Роберт Зайонц обнаружил, что повторного контакта с чем-либо достаточно, чтобы люди оценивали это более положительно. Он назвал знакомство с объектом «достаточным условием для улучшения отношения к нему».
Люди изначально склоняются к тому, что уже видели. У имени, которое никто не узнаёт, такого преимущества нет.
Скандалы не длятся вечно
В политике это видно особенно наглядно. В исследовании, опубликованном в 2013 году в журнале Social Science Quarterly, Родриго Прайно, Дэниел Стокемер и Винсент Москарделли изучили скандалы на выборах в Конгресс США. Действующие политики, которым удавалось переизбраться, несмотря на скандал, могли рассчитывать восстановить две трети поддержки за один избирательный цикл.
Олег Бевз формулирует эту логику в одной фразе. Он уверен, что лучше прославиться чем-то плохим, чем оставаться неизвестным, потому что «внимание — это капитал. Его трудно заработать». Переключить внимание с негатива на позитив «намного проще, чем создавать его с нуля».
По его словам, политикам, переживающим репутационный кризис, обычно требуется всего шесть месяцев, чтобы полностью восстановить репутацию, потому что мозг может начисто забыть, что думал о человеке полгода назад.
Люди удерживают в голове одну идею
В 1984 году психологи Сьюзан Фиске и Шелли Тейлор назвали эту причину когнитивной скупостью. Способность людей обрабатывать информацию ограничена, поэтому они прибегают к упрощениям при любой возможности.
Авторы книг о маркетинге Эл Райс и Джек Траут пришли к тому же выводу с другой стороны в своей книге «Позиционирование», вышедшей в 1981 году. «Бренд — это то, что создаётся в сознании». Они советовали найти особую нишу и развивать бренд оттуда.
Из этого следует правило Олега для брендов: будьте последовательны на всех площадках. «Наш мозг ленив», — говорит он, и ему нужна «одна чёткая история, связанная с вами». Массовая аудитория связывает создателя контента с одной идеей и одним форматом. Преданные поклонники, глубоко погружённые в контент, могут видеть и другие грани, но показывать их всем остальным — «очень затратная и опасная тактика».
В заключение
Известность повышала продажи неизвестных авторов даже после плохой рецензии, а испорченная политическая репутация позволяла восстановить две трети поддержки за один цикл. И то и другое зависит от того, знают ли люди сначала, кто вы.
Неудачный момент можно исправить, потому что у людей уже есть имя и история, с которыми можно работать. У неизвестного имени нет ни того, ни другого.