Logitech — тоже довольно странный бренд: за год он дважды попадал в скандал из-за рекламы, которую сочли оскорбительной для потребителей.
Первый раз это случилось в марте этого года, когда Logitech рекламировала мышь GPW3. Текст был такой:
«Стоит мне снизить цену — и ты уже бежишь ко мне, как собака».
Общественность тут же возмутилась. Позже Logitech принесла извинения, а компанию, занимавшуюся продвижением, оштрафовали на 200 тысяч юаней.
Едва скандал утих, как пару дней назад Logitech снова взялась рекламировать мышь GPW4. На этот раз потребителей сравнили с помощью мемов с собачками: когда цена снижалась на 100 юаней, те «не проявляли интереса», а когда по купону цена падала до 60% от первоначальной, вдруг говорили: «Как же ты хорошо в людях разбираешься».
И вот снова подожгли пороховую бочку — публикация тут же взлетела в тренды.
Но почему Logitech за год дважды допускает ошибку, которой не совершил бы любой здравомыслящий человек?
Я в общих чертах изучил положение Logitech на китайском рынке и думаю, что причин две:
1/ У Logitech проблемы с управлением каналами продаж.
На китайском рынке Logitech во многом полагается на авторизованных дистрибьюторов и сторонних операторов. За оба рекламных провала отвечали разные авторизованные партнёры.
Например, компания Shanghai Baishide Electronics Co., Ltd., отвечавшая за первую неудачную кампанию, была одним из операторов Logitech. Ещё в 2021 году Logitech передала этой компании свой официальный аккаунт в Douyin вместе с правами на управление им.
Сама Logitech хочет не только продавать товары, но и поддерживать имидж бренда, создававшийся десятилетиями, а также доверие потребителей.
Но посредникам важно лишь зарабатывать и обеспечивать себе прибыль. Имидж бренда для них, по сути, не так уж важен.
В итоге расплачиваться приходится самой Logitech.
2/ Конкуренция на рынке и давление в борьбе за трафик подталкивают к сомнительным способам привлечь внимание.
Ранее генеральный директор Logitech отмечал, что в Китае насчитывается более 500 производителей мышей и клавиатур.
Китайские производители периферии набирают силу, предлагают хорошее качество по выгодным ценам, и потребители всё чаще делают рациональный выбор. Огромная наценка за бренд Logitech оказывается под давлением, поэтому дистрибьюторам приходится всё больше полагаться на скидки и привлечение трафика, чтобы получать заказы.
Короткие видео особенно легко раздувают скандалы. Возможно, они хотели перенять у Durex подход с игрой слов и мемами, но не смогли разобраться, как это работает.
Так что по сути оба провала — результат противоречия между краткосрочной выгодой от продаж и долгосрочной ценностью бренда.
К тому же Logitech недостаточно хорошо контролирует маркетинг авторизованных партнёров. После первого случая компания наказала одного дистрибьютора, но так и не смогла предотвратить подобную ошибку со стороны другого.
Первый раз это случилось в марте этого года, когда Logitech рекламировала мышь GPW3. Текст был такой:
«Стоит мне снизить цену — и ты уже бежишь ко мне, как собака».
Общественность тут же возмутилась. Позже Logitech принесла извинения, а компанию, занимавшуюся продвижением, оштрафовали на 200 тысяч юаней.
Едва скандал утих, как пару дней назад Logitech снова взялась рекламировать мышь GPW4. На этот раз потребителей сравнили с помощью мемов с собачками: когда цена снижалась на 100 юаней, те «не проявляли интереса», а когда по купону цена падала до 60% от первоначальной, вдруг говорили: «Как же ты хорошо в людях разбираешься».
И вот снова подожгли пороховую бочку — публикация тут же взлетела в тренды.
Но почему Logitech за год дважды допускает ошибку, которой не совершил бы любой здравомыслящий человек?
Я в общих чертах изучил положение Logitech на китайском рынке и думаю, что причин две:
1/ У Logitech проблемы с управлением каналами продаж.
На китайском рынке Logitech во многом полагается на авторизованных дистрибьюторов и сторонних операторов. За оба рекламных провала отвечали разные авторизованные партнёры.
Например, компания Shanghai Baishide Electronics Co., Ltd., отвечавшая за первую неудачную кампанию, была одним из операторов Logitech. Ещё в 2021 году Logitech передала этой компании свой официальный аккаунт в Douyin вместе с правами на управление им.
Сама Logitech хочет не только продавать товары, но и поддерживать имидж бренда, создававшийся десятилетиями, а также доверие потребителей.
Но посредникам важно лишь зарабатывать и обеспечивать себе прибыль. Имидж бренда для них, по сути, не так уж важен.
В итоге расплачиваться приходится самой Logitech.
2/ Конкуренция на рынке и давление в борьбе за трафик подталкивают к сомнительным способам привлечь внимание.
Ранее генеральный директор Logitech отмечал, что в Китае насчитывается более 500 производителей мышей и клавиатур.
Китайские производители периферии набирают силу, предлагают хорошее качество по выгодным ценам, и потребители всё чаще делают рациональный выбор. Огромная наценка за бренд Logitech оказывается под давлением, поэтому дистрибьюторам приходится всё больше полагаться на скидки и привлечение трафика, чтобы получать заказы.
Короткие видео особенно легко раздувают скандалы. Возможно, они хотели перенять у Durex подход с игрой слов и мемами, но не смогли разобраться, как это работает.
Так что по сути оба провала — результат противоречия между краткосрочной выгодой от продаж и долгосрочной ценностью бренда.
К тому же Logitech недостаточно хорошо контролирует маркетинг авторизованных партнёров. После первого случая компания наказала одного дистрибьютора, но так и не смогла предотвратить подобную ошибку со стороны другого.
