不知不觉间，大量潮玩文创店，挤满了各大城市核心商圈人流量最大的那个楼层。泡泡玛特，TOP TOY、X11，酷乐潮玩、?The Green Party、九木杂物社，铜师傅、朱炳仁·铜等等，各类品牌同台竞技。
这些越来越多、越来越大的潮玩文创店，到底赚不赚钱？除了绝对行业龙头泡泡玛特和背靠名创优品的TOP TOY，剩下的大部分品牌，盈利状况并不理想。其中，晨光旗下的九木杂物社，去年亏损8000多万元；铜师傅，今年上半年业绩下降95%以上。
Коренная причина в том, что многим магазинам хайп-игрушек и креативной продукции не хватает «поддержки» IP, из-за чего они попадают в трясину конкуренции за счёт однородности. У брендов хайп-игрушек без IP чем больше магазинов и чем они больше — тем опаснее.
Взлёт магазинов хайп-игрушек
Сначала не было даже самого понятия «хайп-игрушки» — и лишь после того, как Pop Mart резко взорвался и стал очень популярным.
Эта волна культурного хайпа, пришедшая из Японии, Европы и США и переданная через Гонконг, началась примерно с 2010 года и дала китайской индустрии игрушек шанс на модернизацию и обновление.
До этого китайская индустрия игрушек была сосредоточена в таких местах, как Chenghai (Чэнхай) в провинции Гуандун. Хотя масштабы были огромные, доминировал экспорт по контрактному производству — это полностью относилось к категории внешней торговли в сфере производства, и ценность отрасли была невысокой.
Получив «хайповую» концепцию, IP превращает изначально самые обычные игрушки в культурно-креативную индустрию — и пространство для воображения быстро расширяется.
И тогда один за другим стали взлетать бренды хайп-игрушек — Pop Mart, Ka You, 52TOYS, Blue (Булуко) и т. д. После Molly у Pop Mart появился ещё один LABUBU. Внимание широкой публики к хайп-игрушкам перетекло из потребительского рынка в рынок капитала и создало для Pop Mart мифическую оценку в 4500 млрд гонконгских долларов.
Затем появилось множество офлайн-точек, где упор делался на хайп-игрушки: они открывались, как грибы после дождя. Такие бренды, как Coolle (Кулэ) хайп-игрушки и ?The Green Party, быстро поднялись и заняли самые «золотые» этажи в ключевых городах и в ключевых торговых зонах, где максимальный поток людей.
Кроме того, в сегмент один за другим включались многие смежные отрасли, увидев рыночное пространство магазинов хайп-игрушек и креативной подборки. Miniso Miniso — бренд TOP TOY, KKV — X11, Morningstar — Jiu Mu Zha Wu She, а также Yuanlong Yatu (права/защита) — Yuanlong Yuanqi, запущенная компанией Yuanlong Yatu (урегулирование споров и защита прав). Все они относятся к такой категории.
В прошлом году дочь основателя Xin Cheng Holding — Ван Кайли — запустила бренд магазинов формата «хайп-игрушки и подборка» MITAKI (米塔集) в рамках экосистемы Xin Cheng. Поддержанные капиталом и индустриальными ресурсами компании из «циньчэнской» группы, бренд быстро прошёл три шага: запуск, открытие магазинов и выход на IPO.
Что касается средних и небольших стартапов в сфере хайп-игрушек с бэкграундом интернет-компаний и потребительских брендов — их там ещё больше. Достаточно просто перечислить: там были и Alibaba, и Bilibili и другие гиганты.
Как только заходишь в большие торговые центры, пройдёшь буквально несколько шагов — и натыкаешься на магазин хайп-игрушек и креативной продукции. Тогда вопрос: такой огромный магазин — они вообще могут зарабатывать? Ответ: возможно, он окажется вне ожиданий большинства.
Лёд и огонь в индустрии
Как бесспорный лидер индустрии хайп-игрушек, Pop Mart в последние годы стабильно поддерживает высокие темпы роста бизнеса и прибыльность.
В первой половине 2026 года выручка Pop Mart (09992.HK) составила 17,173 млрд юаней, рост на 23,8%; чистая прибыль — 5,10 млрд юаней, рост на 8,9%; чистая маржа — близка к 30%.
Хотя темпы роста выручки Pop Mart оказались ниже рыночных ожиданий, и это привело к резкому падению акций на днях, уровень прибыльности всё равно остаётся уникальным в масштабах всего рынка хайп-игрушек. По крайней мере, сейчас таким остаётся только один Pop Mart.
TOP TOY, будучи «за спиной» с огромной цепочкой поставок Miniso (Минсо — Ming Chuang You Pin), опираясь на зрелый опыт управления магазинами и умение работать с IP, в прошлом году сильно увеличила выручку до 3,587 млрд юаней, однако прибыльность остаётся невысокой: в 2025 году чистая прибыль — 101 млн юаней, а чистая маржа — менее 3%.
Под крылом Pop Mart и TOP TOY целая ниша магазинов хайп-игрушек и креативной продукции почти превратилась в кровавую бойню.
Самый показательный пример — Jiu Mu Zha Wu She, у которой более 800 магазинов: в 2025 году убыток составил 84,51 млн юаней, причём сумма убытка заметно выросла по сравнению с 2024 годом.
Компания Morningstar (Цзеньгуан) оказалась ограничена низким потенциалом воображения в бизнесе канцелярских товаров и офисных принадлежностей. Изначально она хотела воспользоваться направлением хайп-игрушек и креативной продукции Jiu Mu Zha Wu She — с помощью улучшения за счёт географического положения, целевой аудитории, способов покупок и расширения категорий SKU — чтобы открыть для себя больше возможностей. Но оказалось, что эта деятельность сильно тянет вниз общие финансовые результаты листинговой компании.
В 2025 году выручка Morningstar (Цзеньгуан) составила 25,064 млрд юаней, рост на 3,45%, а чистая прибыль, приходящаяся на владельцев компании, — 1,31 млрд юаней, что на 6,12% меньше год к году.
Tong Shifu в сегменте хайп-игрушек и креативной продукции относится к нишевому направлению. Изначально — благодаря дифференциации — она даже первой вышла на биржу в марте этого года. Но оказалось, что опубликованное несколько дней назад предупреждение по прибыли показало: чистая прибыль компании за первое полугодие — 1–1,5 млн юаней, тогда как за тот же период прошлого года было 30,20 млн. Падение — более чем на 95%.
Yuanlong Yatu держит убытки несколько лет подряд: связь между этими убытками и её магазинами хайп-игрушек и креативной продукции Yuanlong Yuanqi невелика. В основном причина — снижение традиционного бизнеса креативной продукции.
Цзюань Юань (Chuang Yuan) готовилась выкупить Coolle хайп-игрушки, но сделала это не целиком: из 300 магазинов Coolle в план включили лишь 31, которые приносили прибыль. По такой особой схеме покупки можно увидеть общее состояние операционной деятельности Coolle.
Даже в сегменте магазинов формата «хайп-игрушки и креативная подборка», где есть свои лидеры, ситуация у средних и небольших брендов, естественно, тоже не может быть лучше.
Чем больше магазин — тем сложнее заработать деньги
Если подытожить траекторию взлёта Pop Mart, огромную роль сыграла модель каналов с низкими затратами и широкой экспансией — такие «робот-магазины». Лишь в последние годы с точки зрения развития бренда и сервиса для пользователей Pop Mart помимо робот-магазинов и e-commerce стала выстраивать несколько офлайн-флагманов.
Среди брендов хайп-игрушек ближе всего к модели Pop Mart — 52TOYS, который примерно так же использует стратегию каналов. В прошлом году 52TOYS получила инвестиции от Yuyi Film, а значит, будет получать доступ к сети Wanda Cinemas — это канал высокого качества «лёгкого присутствия».
Но именно магазины хайп-игрушек и креативной подборки почему-то предпочитают открывать большие площади в ключевых городах и в ключевых торговых районах. Большая площадь магазинов и удачное расположение, низкая эффективность по площади и высокая аренда стали главными препятствиями на пути к прибыли для этих брендов.
На раннем этапе магазины формата «хайп-игрушки и креативная подборка» ещё были разными и со своими особенностями. Coolle делала упор на хайп-игрушки, The Green Party — на аксессуары, Jiu Mu Zha Wu She — на канцелярские товары и креативную продукцию.
Но до сих пор, стоит тебе зайти почти в любой магазин формата «хайповая игрушка + креативная продукция» — и едва ли найдёшь хоть какие-то заметные отличия. Похоже оформленные помещения: у входа в несколько рядов стоят стеллажи, на них — фигурки и плюшевые игрушки. Возможно, многие товары произведены под одной и той же маркой или даже с одной и той же линии производства.
Взлёт рынка хайп-игрушек и креативной продукции в основном обусловлен тем, что он удовлетворяет эмоциональную ценность молодых пользователей. Но перед эстетической усталостью эмоциональная ценность бессильна. Высокая степень однородности не способна разжечь никакого реального желания покупать.
Поэтому, когда ты заходишь в эти просторные магазины формата «хайп-игрушки и креативная подборка», иногда можно увидеть, как кто-то фотографируется и отмечается, но «доля покупателей, которые берут пакет» невысока, а кассовая зона часто пустует.
Есть и такое мнение: офлайн-магазины в основном нужны, чтобы занять позиции в экосистеме бренда, а продажи идут главным образом онлайн. Не отрицаем, что у Pop Mart и Miniso+TOP TOY такая ситуация возможна. Но у обычного магазина хайп-игрушек и креативной продукции в интернете товары будут ещё легче «утоплены» в информационном потоке.
Если товарно-складские запасы в магазинах не оборачиваются вовремя, это влияет не только на эффективность работы, но и на снижение стоимости запасов, а также на способность приносить прибыль. Продукты формата хайп-игрушек и креативной продукции не относятся к товарам с коротким сроком хранения, но популярность IP проходит быстро и может исчезнуть в любой момент. Yuanlong Yatu в своём отчёте указала, что часть креативных товаров из-за устаревания, вызванного тематическими IP-активностями, теряет ценность и тем самым влияет на результаты листинговой компании.
IP — это главное
За каких-то чуть более десяти лет рынок хайп-игрушек и креативной продукции, благодаря поддержке IP и капиталов, быстро прошёл путь от появления, взлёта, «безумного» периода до упадка.
После того как «пена» осела, рынок должен взглянуть на главную проблему: в таком большом рынке хайп-игрушек — что является настоящим ядром конкуренции? Не продукт, не каналы и не бренд. Ядро всего одно — IP.
Для тех, кто не знает LABUBU, это просто обычная мягкая игрушка. На уровне нынешних цепочек поставок многие заводы-изготовители по контракту могут легко воспроизвести такой продукт.
Стоит только иметь «топовый» IP — и товары, как правило, продаются легко, есть ли каналы распространения или нет в рынке хайп-игрушек, кажется, не так уж важно. Именно поэтому так много брендов с «топовыми» хайп-игрушками могут построить каналы самостоятельно — только благодаря собственной силе.
Для Pop Mart рынок больше всего ценит то, как долго смогут «гореть» Molly и LABUBU. А кто станет следующим горячим IP? Что касается самой компании — она действительно может повысить вероятность создания хитов, опираясь на накопленную в индустрии базу и «пул» IP. Но это не всегда работает: остаётся много неопределённостей.
Почему хайп-игрушки отличаются от обычных игрушек? Потому что в основе — IP. Поэтому весь рынок хайп-игрушек должен делать акцент на IP как на главном ядре.
Даже если большинство компаний не могут, как Pop Mart, «выращивать» IP самостоятельно, всё равно можно удержаться на плаву — если, как Ka You, Blue и 52TOYS, опираться на лицензионные IP, вроде Ultraman, My Little Pony, Disney-серий. Тогда можно так же набирать силы и делать долгосрочные инвестиции в собственный IP.
В магазинах Miniso и TOP TOY на полках стоят продукты различных лицензионных IP, но у них никогда не было зрелого опыта управления IP — и они также никогда не отказывались от выращивания собственного IP.
Самая большая стратегическая ошибка этого рынка — сместить центр тяжести в сторону открытия магазинов. У магазинов хайп-игрушек и креативной продукции без способности создавать IP чем больше магазинов и чем они больше — тем быстрее они погибают.