Бывший CMO XuFuJi приступил к работе в штаб-квартире Nestlé: как будет расти бизнес «сладости и шоколад» на 75 млрд?

文: 潘娴
После того как в марте Цай Дяньжу передал полномочия Ян Сяофаню и «анонсировал» свое предстоящее назначение на работу в штаб-квартире Nestlé, предыдущее место CMO XuFuJi — Цай Дяньжу — вступает в новую должность, и время до начала отсчета уже пошло.
По данным из отрасли, 1 сентября Цай Дяньжу вступит в должность менеджера по глобальным подарочным брендам в соответствии с планом. Он будет базироваться в штаб-квартире в Швейцарии и отчитываться перед руководителем глобальной категории шоколада Nestlé Леандро Сериви. Ранее, после того как в марте этого года Цай Дяньжу ушел с поста директора по маркетингу XuFuJi (примечание: по сути, Chief Marketing Officer, CMO), в настоящее время он является ответственным за инновации в категориях XuFuJi.
В настоящее время шоколад Nestlé относится к сладкому сегменту. В портфеле компании есть множество известных брендов, включая Qiqiao, Cracker Shark, Cailler и Baci. В 2025 году «сладости и шоколад», выручка которых превышает 75 млрд юаней, также входят в число направлений, на которые Nestlé намерена сделать ставку в первую очередь.
Ниже давайте посмотрим.
Цай Дяньру, руководитель инноваций в категории продуктов Xu Fu Ji (информационное изображение)
Опыт в confectionery
Судя по назначению Цай Дяньру, в его зону ответственности будут входить шоколадные бренды, ориентированные в первую очередь на сценарии подарков. На данный момент Nestlé имеет несколько шоколадных брендов, ориентированных на премиальные подарочные сценарии: например, Baci… (芭绮) из Италии, Cailler из Швейцарии, Kopenhagen — приобретенный в Бразилии и т.д.
«Сяошидай» выяснила, что Baci… (芭绮) и Cailler ранее действительно вводились Nestlé на китайский рынок, но на данный момент на официальных витринах в mainstream-каналах e-commerce эти бренды не представлены — их продают в основном сторонние продавцы. Также пока неясно, внесет ли приход на должность людей с бэкграундом именно в китайском рынке изменения в развитие этих брендов в Китае.
Однако с точки зрения его новой должности это соответствует опыту Цай Дяньру в накоплении в сегменте сладостей.
Согласно материалам, которыми располагает «Сяошидай», Цай Дяньру в 2012 году присоединился к компании Nestlé на территории Тайваня; он занимал должность старшего бренд-менеджера в отделе молочных продуктов и напитков Nestlé на Тайване. Сообщается, что он на протяжении длительного времени приносил хороший рост таким брендам, как Knorr? (Кени…?), Mövenpick (美禄) и Eagle Brand? (鹰牌 сгущенное молоко) и др. В 2019 году Цай Дяньру перешел в Xu Fu Ji: сначала он возглавлял шоколадный бизнес, позже также управлял брендами в подарочном направлении. В конце 2022 года он был повышен до Chief Marketing Officer (директора по маркетингу) Xu Fu Ji.
В одном из предыдущих анонсов о новой должности Цай Дяньру компания Xu Fu Ji охарактеризовала его как талант, сочетающий страсть и лидерство; за последние семь лет в компании он внес «выдающийся вклад».
Одновременно компания перечисляет результаты его работы за весь период руководства, включая: лидерство в исторической смене поколений новогодних конфет Xu Fu Ji; помощь китайским сахарным кондитерским изделиям в достижении многолетнего позитивного здорового роста; содействие успешному укоренению KitKat на китайском рынке шоколада; запуск полностью новых категорий и продуктов, включая 100% фруктовые желейные конфеты Qu Man Guo (趣满果100%果汁软糖) и печенье Mövenpick с «движущей энергией» (美禄运动力量饼干) и др.; а также комплексное обновление китайских подарочных радостей/свадебных даров (喜礼) и ускорение развития бизнеса Xi Pu (喜铺).
Кроме того, в маркетинговом продвижении Цай Дяньру руководил сериями брендовых активностей, включая (пусть весь народ съест 100 миллионов конфет Xu Fu Ji) и т.п.; его также называют человеком, который сыграл «выдающуюся роль в глубокой узнаваемости материнского бренда Xu Fu Ji и всех его суббрендов».
В период работы Цай Дяньру обновление бренда и продуктовые инновации — это то, на что он обращал особое внимание.
Что касается обновления бренда, то в последние годы Xu Fu Ji, следуя идее сочетания традиционного и современного, сделала образ бренда более отвечающим предпочтениям молодежи. Например, в случае с новогодними конфетами: ранее обновление поручили известному дизайнеру упаковки Пан Ху (Pan Hu), который разработал новый дизайн. Так, «конфетные бочки» были дополнены элементами «guochao» (национального стиля), более соответствующими эстетике молодых. Эта волна новинок также нацелена на молодежь: основной площадкой продаж и продвижения выступают Douyin и Xiaohongshu. По имеющимся сведениям, «новогодние конфеты» после обновления к Весеннему фестивалю 2024 года показали рост продаж на 57%.
«Фактически, многие продукты стоит сделать заново — вот и наши новогодние конфеты мы тоже пересобираем». В ходе общения с «Сяошидай» Цай Дяньру также сказал: «То, что мы обычно называем разработкой продукта, включает инновации и улучшение итерациями. Чистые инновации — это скорее то, что встречается не так уж часто: вам нужно по-настоящему зацепить потребителя. А итерационное улучшение включает оптимизацию процессов, обновление упаковки, предоставление эмоциональной ценности и многое другое. Xu Fu Ji не ослабляет внимание ни к инновациям, ни к улучшениям итерациями».
Что касается продуктовых инноваций, Xu Fu Ji делает акцент на «оздоровлении» и «премиализации»: это и запуск продуктов с добавлением различных питательных элементов, снижение сахара и масла, а также премиальные производственные технологии — чтобы при удовлетворении потребностей обеспечить ещё и вкусные впечатления. «Мы гарантируем, что у каждого нового продукта есть selling point (точка продажи), а самое главное — душа. Что значит продукт с душой? Это когда вы берете какую-то закуску, и человек рядом говорит: «Вау, я тоже очень хочу!» — так говорил Цай Дяньру. Вкус — главный приоритет инноваций Xu Fu Ji».
750 млрд+
На этой «гигантской колеснице» Nestlé в сфере продуктов питания и напитков confectionery — это бизнес «и небольшой, и прекрасный».
Сегодня «Сяошидай», изучив годовой отчет Nestlé за 2025 год, узнала, что годовая выручка сегмента confectionery составила 8,696 млрд швейцарских франков, что примерно равно 752 млрд юаней. Доля этого сегмента в продажах Nestlé составляет почти 10%, а по объему он уступает только бизнесу по бутилированной воде, у которого ранее продали половину доли акций.
Но с точки зрения глобального масштаба нельзя недооценивать позицию Nestlé в сегменте confectionery.
Материалы компании о мероприятии для представителей капиталового рынка в 2024 году показывают: в 2023 году Nestlé занимала третье место в мире среди компаний по confectionery, доля — 9,5%. В этом сегменте главный вкладчик — шоколад, доля которого достигает 77%; кроме того, есть печенье и закуски (15%) и конфеты (8%).
Согласно приведенным выше материалам, матричное формирование бренда Nestlé Confectionery (сладости) состоит из одного глобального бренда и нескольких региональных брендов. Самым узнаваемым глобальным брендом является KitKat, который также занимает первое место среди шоколадных батончиков за пределами США (примечание: Nestlé продала свой бизнес по американским сладостям компании Ferrero). Другие региональные звёздные бренды включают, например, в китайском рынке — Chichashark (хрустящая акула), в Италии — Baci Perugina (пакеты/десерты конфет), а на бразильском рынке — Garoto и т.д.
Если разделять по ценовым категориям, Nestlé Confectionery делится на три диапазона: mainstream (например, Chichashark), premium/high value (например, Barig…/Бацци?), и specialty (например, Kopenhagen и La Fête).
На китайском рынке бизнес Nestlé Confectionery в основном ведет Xu Fu Ji; часть продуктов при этом также управляется подразделениями по конфетам и мороженому. Общий масштаб выручки в 2024 году составил примерно 6,547 млрд юаней (примечание: после корректировки структуры в 2025 году Nestlé больше не раскрывает отдельно данные по категориям в Большом Китае). На данный момент, помимо одноименного бренда, Xu Fu Ji также отвечает за управление в Китае брендами KitKat, C…? (奇欧比) и печеньем Mövenpick (美禄) бренда Nestlé.
«Сяошидай» отметила, что на мероприятии для представителей капиталового рынка, о котором говорилось выше, Xu Fu Ji был определен как один из «ключевых платформ для роста». Уже через несколько месяцев после проведения этого мероприятия Nestlé приобрела 40% акций Xu Fu Ji и тем самым получила полный контроль над компанией, чтобы ускорить дальнейший рост.
Xu Fu Ji отмечала, что после того как Nestlé полностью выкупила компанию, она получит более широкие и более удобные доступ к глобальным брендам и ресурсам Nestlé, чтобы достигать целей роста. Nestlé также сможет развивать в Китае бизнес по домашним закускам и конфетам, используя преимущества Xu Fu Ji — в особенности ее мощную сеть дистрибуции. В будущем не исключено, что в Китай будут стратегически вводиться все больше глобальных брендов Nestlé из сегмента закусок; это может стать потенциальным двигателем роста Xu Fu Ji.
«Предложенная Xu Fu Ji синергетическая стратегия в своей основе — это глубокое объединение глобальных возможностей Nestlé и локальной экосистемы Xu Fu Ji для достижения системного роста «1+1>2». Так говорил Цай Дяньру».
Фокус
Сегодня confectionery — один из приоритетных сегментов, в которые Nestlé делает ставку. После того как в прошлом сентябре Фэйлэнжуй (Philipp Navratil) стал CEO Nestlé, он объявил, что в будущем компания будет сосредотачиваться на четырех направлениях бизнеса: кофе, уход за домашними питомцами, товары для питания и еда/закуски. Confectionery относится к сегменту еды и закусок.
«У нас есть такие глобальные бренды, как M-E-Z? (美极), KitKat (奇巧), Mövenpick (美禄) и Nestlé Confectionery (Nestlé confectionery). Эти бренды занимают одну треть продаж (в сегменте еды и закусок), поэтому мы уделяем им первоочередное внимание. У нас также много локальных звездных брендов заметного масштаба и с уникальным стилем, например Ta Ta Le (太太乐), Garoto и Thomy». Так говорил Фэйлэнжуй.
Хотя пища и закуски упоминаются вместе, в штаб-квартире оба направления управляются независимо друг от друга.
Согласно материалам, которые «Сяошидай» нашла в открытых источниках, 1 января 2026 года Nestlé официально создала стратегическое бизнес-подразделение по Confectionery и закускам (сладости и snacks), назначив Liberato Milo руководителем. В состав брендов подразделения входят KitKat, Nestlé и Mövenpick? (美禄, Mövenpick) и др. До этого зона ответственности Liberato Milo была шире: помимо confectionery она включала мороженое, какао-напитки и т.д. В начале этого года Nestlé уже конкретизировала, что ведет переговоры по продаже оставшегося бизнеса по мороженому.
«Сяошидай» также обратила внимание: в этом июне стратегическое пищевое бизнес-подразделение Nestlé тоже получило нового руководителя — Marcin Poplawski. Этот департамент охватывает такие бренды, как M-E-Z? (美极), Ta Ta Le (太太乐) и др. Ранее Poplawski занимал должность глобального руководителя по трансформации маркетинга в Nestlé.
По направлению confectionery CEO Nestlé Фэйлэнжуй пока не изложил конкретно приоритетные направления работы; однако «Фокус», который этот бизнес сформулировал более чем год назад, совпадает с общей логикой, которой придерживается Фэйлэнжуй сегодня.
Например, на мероприятии для представителей капиталового рынка в 2024 году, бывший в то время руководителем стратегического бизнес-подразделения Nestlé Confectionery, Коринн Габлер (Corinne Gabler), отметила: ранее Nestlé Confectionery управляла более чем 200 брендами; инвестиции были распределены, инновационных проектов было много, ситуация была сложной. Поэтому сегодня этот бизнес сфокусировался на ключевых брендах и направляет ресурсы платных медиа в основном в них, особенно в KitKat. Кроме того, этот бизнес стремится продвигать меньшее количество инноваций, но более значимых по смыслу.
Тогда Gabler также предложила три ключевых драйвера роста, которые будут определять последующие несколько лет: рост частоты потребления, инновации и премиализация, а также рост в развивающихся рынках. Китай был обозначен как один из важных развивающихся рынков, а Xu Fu Ji — отдельно отмечен как объект пристального внимания.
«Мы добьемся успеха за счет увеличения инвестиций и расширения каналов дистрибуции (на развивающихся рынках), потому что у нас еще остается большой потенциал для расширения дистрибуции. Мы также будем запускать кастомизированные продукты для некоторых конкретных каналов с быстрым ростом, включая магазины китайских закусок или некоторые специализированные магазины с эксклюзивными закусками». Так сказал Gabler.
В ходе визита в Китай в этом году, а также при общении с такими площадками, как «Сяошидай», Фэйлэнжуй (Fénn…?) не раз упоминал, что питает оптимизм в отношении потенциала Xu Fu Ji.
Он считает, что основу для роста бизнеса в Китае формируют, во-первых, вдохновляющие инновационные линейки продуктов, а во-вторых, построение брендов — включая локальные бренды Китая, например Ta Ta Le и Xu Fu Ji. В будущем у Ta Ta Le и Xu Fu Ji есть большой экспортный потенциал. Например, в Италии продукты Xu Fu Ji, привезенные китайскими туристами, пользуются спросом.