Журналист из China Economic Net? Ли Хуэй? Пекинское бюро
По мере того как экспорт китайской цифровой индустрии развлечений переходит от формулы «вывезти продукт за рубеж» к модели «долгосрочной работы с глобальными игроками», платежи также превращаются из инструмента, работающего на бэкенде, в важную переменную, влияющую на прибыльность продавца.
Согласно опубликованному Китайской ассоциацией аудиовизуальных и цифровых издательств отчету об индустрии видеоигр за январь–июнь 2026 года, в первой половине этого года фактическая выручка от зарубежных продаж игр, разработанных в Китае, составила 12,372 млрд долларов США (примерно 83,56 млрд юаней), что на 30,22% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; это стало максимальным приростом за последние 6 лет.
Помимо игр, растет доля цифровых развлекательных сервисов, таких как короткие драматические сериалы и стриминг (live), а также приложений на основе новых ИИ-агентов, в трансграничных сделках; это заставляет трансграничные платежные организации «подстраиваться». Согласно отчету 2025?PayPal?Global?Beat, игры и цифровые товары входят в пятерку самых популярных категорий товаров из Китая, которые мировые потребители покупают через PayPal; по официальным данным, во второй половине 2026 года объем транзакций китайских цифрово-развлекательных торговцев, обрабатываемых Antom, находящейся в составе Ant Group, увеличился на 80% в годовом исчислении.
«С того момента, как в последний день июня официально вступит в силу новая платежная политика Google?Play, сервисная комиссия платформы снижается с 30% до минимум 10%. Мотивация для игровых компаний строить собственные независимые сайты и каналы прямых платежей получает дополнительный импульс, открывая новые возможности для компаний трансграничных платежей». Об этом сообщил Хуан Сяомин, главный коммерческий директор Airwallex в Китае, в интервью (China Business News).
делить выгоду от выхода за рубеж
«На этом направлении появились уже более 50 компаний, занимающихся трансграничными платежами: от международных гигантов до небольших организаций, чьи названия даже не удается произнести. Все они ищут возможность в этой нише». Платежный специалист, который совсем недавно принимал участие в ChinaJoy China International Digital Interactive Entertainment Expo, поделился этим с журналистами с восхищением.
Судя по результатам маркетинговых исследований, в первой половине года тремя главными горячими направлениями в сегменте чис娱 были: выход коротких драм (short drama) за рубеж, выход игр за рубеж и стриминг.
«Выход игр за рубеж по‑прежнему является крупнейшим по объему денежных потоков сегментом. При этом отрасль сталкивается с двумя новыми платежными политиками платформ. Рост AI‑коротких драм высвобождает мощность по производству контента, и спрос платформ на гибкие модели биллинга и смешанных оплат быстро увеличивается. А рынок глобальных донатов (пожертвований/поддержки) в стриминге по‑прежнему огромен: в странах Ближнего Востока и Юго‑Восточной Азии коэффициент проникновения платежей очень высок, а рост в Латинской Америке тоже идет быстро». — рассказал Хуан Сяомин журналистам.
Например, в случае с выходом игр за рубеж отрасль сталкивается сразу с несколькими вызовами: спад “льготы по трафику”, рост затрат на покупку трафика (buying traffic), а также продолжающееся разъедание прибыли за счет комиссий каналов и потерь при трансграничных платежах. Долгое время около 30% платформенных отчислений (в отрасли их шутливо называют «налогом Apple» и «налогом Google») постоянно сжимали пространство прибыли производителей.
Хуан Сяомин привел журналистам пример: SLG-стратегическая игра с месячным оборотом 5 миллионов долларов США. «Налог Apple» каждый год “съедает” 18 миллионов долларов США выручки. Если перейти на прямые платежи с официального сайта, маржинальность можно повысить напрямую более чем на 25%.
При этом открытие платформами третьих способов оплаты для снижения затрат издателей одновременно повышает порог для построения собственной третьей платежной системы: в процессе перехода на внешнюю веб-страницу или в приложение для завершения оплаты каждый переход означает риск потери пользователя. «Игры интересные, а донат/пополнение — их же “отговаривает”», — это реальная фраза/жалоба многих зарубежных игроков.
PhotonPay (2026 global gaming business white paper) (далее — (белая книга)) показывает: по данным Newzoo 47% пользователей откажутся от покупки из‑за неудачной оплаты, ограничений по способам оплаты или отсутствия предпочтительного инструмента; 44% пользователей прекращают оплату из‑за скрытых комиссий, автоматического продления или отсутствия прозрачности итоговой цены.
«Насколько знаком покупателю способ оплаты, насколько гладко проходит процесс, сможет ли он стабильно завершиться в пиковые часы — все это напрямую влияет на опыт игрока и конверсию платежей». — так заявил CEO Antom (Antom) Лю Чжэн.
Как отметили журналисты, поскольку локальный сбор средств, AI-управление рисками в реальном времени и встраиваемые финансы стали насущной потребностью для выхода за рубеж, в этом году несколько компаний трансграничных платежей в сегменте чис娱 запустили целевые решения.
В марте 2026 года PingPong для игровых компаний, выходящих на рынок Северной Америки, запустит комплексное решение по глобальному эквайрингу для сегмента чис娱, покрывающее более 90% локальных игроков в США; ключевая идея — «без редиректов» — через встроенную в игровые сценарии кассу и базовые технологии API касса поднимается прямо внутри игры. В июне Airwallex запустила продукт для оплаты по всей экосистеме в один клик — Airi: после единожды привязанной пользователем платежной информации завершать оплату в один клик можно на всех платформах, подключенных к Airi…
В свою очередь, Ant Group International с одной стороны делает акцент на трансграничный эквайринг через Antom: помогает игровым компаниям подключаться к глобальным локальным способам оплаты. С другой стороны, через WorldFirst (万里汇) она ориентируется на получение B2B-платежей во внешней торговле и конвертацию валют, покрывая экосистему — от платежей в играх у конечных пользователей (C-end) до разработчиков игр и рекламных агентств на стороне B.
от статей затрат к «росту»
Долгое время многие производители не имели четкого учета по таким показателям, как конкретные комиссии по каналам, rate возвратов и т. п. В результате платежи воспринимались как «пассивная выгода при высоких издержках» — больше как инструмент бэк-офиса, а не как часть операционных возможностей.
Согласно указанному (в белой книге) документу, начиная с 2023 года, по мере распространения интегрированных механик, транс-платформенного дистрибута и смешанных моделей монетизации, игровая индустрия вошла в этап точного и детального операционного управления. Платежи при этом перестали быть просто “транзакционным каналом” — они стали глубоко влиять на конверсию пользователей. Прямые платежи на сайте (官网直付), платежные middle-ware/платежные центры (платежное бэк-энд-ядро/платежное API), локализованные платежи и возможности управления глобальными средствами постепенно становятся важной инфраструктурой для ведущих вендоров.
Это также способствует тому, что «статьи затрат» в платежной отрасли начинают превращаться в рычаг роста.
Как узнали в отрасли, если рассматривать структуру доходов трансграничных платежных компаний, то у основных платформ трансграничных платежей ставка за конвертацию валют при переводе (结汇费率) обычно составляет 0,3%—1% (без учета субсидий). Некоторые платформы применяют ступенчатое ценообразование (например, по месячному обороту ниже 1 млн долларов США — ставка 0,7% с потолком; чем выше оборот, тем ниже ставка). По ставкам за эквайринг: часть платежных компаний взимает определенный процент от суммы транзакции (например, 2,9%—3,4%), либо фиксированную комиссию за каждую операцию (например, 0,3—0,5 доллара США за транзакцию). А в зависимости от риска, сценария и масштаба ставка может иметь дополнительную гибкость.
Но это далеко не весь источник дохода, к которому стремятся компании, работающие в трансграничных платежах. Отраслевой консенсус состоит в том, что совокупная норма прибыли в сегменте интерактивных развлечений (чис娱) выше, чем в традиционной трансграничной e-commerce с товарами, в первую очередь из‑за различий в глубине сервиса и “встраиваемости” продукта.
Хуан Сяомин рассказал журналистам, что платежные потребности традиционной e-commerce с товарами относительно однообразны: торговым точкам в основном нужны получение средств и конвертация валюты, а сервисы платежных компаний в большинстве своем ограничиваются этапами приема и перечисления. «Но в сегменте чис娱 цепочка движения денег длиннее и сложнее: от глобального эквайринга на входе, биллинга и оптимизации динамического 3DS (3-Domain?Secure, “протокол трехдоменной безопасности платежей”) и настройки антифрод-логики — до приема средств в нескольких валютах, массовых выплат, обмена валют в нескольких валютах, глобальной эмиссии, и далее до автоматизации финансов и управления комплаенсом. На каждом этапе есть понятное пространство для “премии” за сервис», — сказал он.
«Компания хочет увеличить именно виды доходов, которые в основном представляют собой сервисные поступления на уровне ПО, а не просто доходы от “проходных” комиссий за канал. Сейчас мы особенно расширяем поступления от продуктов биллинга и управления подписками, AI-нативной финансовой платформы, а также доходы от эмиссионного бизнеса и других дополнительных услуг. Общая черта этих доходов — более высокая маржинальность по сравнению с чистыми доходами от комиссий за трансакционные каналы, и при этом более сильная “прилипчивость” клиентов». — так он сказал.
Но в прибыльной нише чис娱 “добывать золото” тоже непросто. В этом сегменте часто встречаются мелкие множественные платежи, совместное использование аккаунтов, кражи средств (chargeback fraud), “охотники за возвратами/льготами” (woolers), а также злоупотребления при аномальных пополнениях и возвратах. Один из специалистов линии трансграничного бизнеса старой платежной компании рассказал журналистам: «В первой половине этого года объем бизнеса в чис娱 у компании снизился: мы провели одну серьезную проверку комплаенса и очистили часть партнеров/продавцов, у которых не проходили рисковые требования».
Если контроль рисков слишком строгий — это приводит к ошибочному блокированию реальных пользователей, если слишком мягкий — к потерям из‑за chargeback. Например, в случае с 3DS: если проверять каждую операцию, то в импульсных сценариях вроде разблокировки коротких драм или пополнений в играх принудительная проверка 3DS напрямую перебивает настроение пользователей, что приводит к массовому отказу от заказа. Поэтому разные платежные компании пытаются найти наилучший баланс между «высокой пропускной способностью» и «низкой долей мошенничества».
Лю Чжэн сообщил, что интеллектуальная система AI для контроля рисков Antom?Shield, запущенная Antom, на данный момент позволяет выполнять 100% сканирование и антифрод в реальном времени по каждой транзакции, а возврат решения — на уровне миллисекунд. Система может динамически корректировать стратегии контроля рисков в зависимости от характеристик пользователя и транзакции: одновременно выявляя аномальные операции и снижая ошибочные блокировки для нормальных пользователей.
«Если смотреть на логику решений, мы встраиваем AI-движок оптимизации платежей в весь платежный стек и, используя данные о отпечатках устройств, поведенческих моделях, геоположении IP, истории транзакций и т. п., выполняем оценку рисков в реальном времени. Мы распознаем операции с низким и высоким риском и активируем разные сценарии. При этом мерчант тоже может настроить собственные предпочтения по риску: например, в каких сценариях сильнее фокусироваться на конверсии, а в каких — на контроле рисков». — так сказал Хуан Сяомин.
Согласно соответствующим данным, встраивание платежных возможностей в операционную цепочку и предварительные стратегии контроля рисков ускоряют трансформацию роста в сегменте чис娱.
По данным PingPong, использование встроенной кассы (интерфейса) может помочь компаниям снизить потерю пользователей на 10%—15%. У одного крупного игрового вендора, благодаря персонализированным настройкам сценариев, общая вероятность успешного платежа выросла на 5,3%, а в ключевом рынке — на 5%—10%. Данные Airwallex также показывают: после подключения Airi скорость завершения оформления заказов у продавцов увеличилась в 3 раза, а конверсия — максимум на 14%. У одного крупного игрового вендора, после настройки контроля рисков под собственные требования, успешность апелляций по chargeback дошла с 0 до 78%.
Согласно данным, раскрытым PayPal, 74% пользователей PayPal с большей вероятностью будут покупать на незнакомых сайтах, где доступен способ оплаты PayPal; использование кошелька PayPal обеспечивает повышение конверсии при оформлении платежа на 46%.
(Редактор: Ли Хуэй? Ревью: Хэ Шаша? Корректура: Янь Юся)