Автор: Moonshot
ИИ в моде уже почти три года.
Крупные технологические гиганты спешат выйти на рынок, но в этой тенденции Apple, которая ближе всего к нашей жизни, кажется дальше всего от ИИ.
Крупнейший гигант, перед лицом самой горячей тенденции, кажется невидимым.
На WWDC в июне прошлого года Apple неохотно выпустила Apple Intelligence, но почти год спустя для большинства пользователей Apple Intelligence остается только на словах.
Весь мир видит, что у Apple плохо получается ИИ, но никто не знает, что произошло на самом деле.
Известный аналитик Apple Марк Гурман только что опубликовал длинную статью во внешних СМИ под названием «Why Apple Still Hasn』t Cracked AI» («Почему Apple до сих пор не взломала искусственный интеллект»), в которой раскрывается шаткое отношение Apple к ИИ, внутренняя борьба и труднопреодолимые технические узкие места.
Стоит отметить, что Гурман использовал « Still hasn』t (все еще не)», это слово уже задало тон текущей ситуации Apple.
В этой статье будет реорганизован исходный текст, чтобы представить историю, текущее состояние, коренные причины и будущие проблемы Apple в области ИИ, анализируя, почему Apple испытывает трудности на трассе ИИ, позволяя ИИ стать ее ахиллесовой пятой.
01 Siri 14-летней давности, концепция уже была большой языковой моделью
4 октября 2011 года, за день до своей смерти, Джобс оставил Apple наследие в виде Siri.
В то время Siri была похожа на научно-фантастический продукт, ставший реальностью. Она могла понимать голосовые команды пользователей, заказывать столики в ресторанах, находить кинотеатры или вызывать такси. Apple снова превратила концепцию будущих технологий в основной продукт.
Siri, выпущенная вместе с культовым iPhone 4s | Источник изображения: Apple
В то время у Джобса не было большого интереса к созданию поисковой системы.
Человек, который работал с ним, сказал: «Джобс не верил, что пользователи будут активно искать вещи, он считал, что обязанность Apple - тщательно выбирать и показывать пользователям то, что они хотят». Эта идея, как и многие убеждения Джобса, продолжает оказывать глубокое влияние на Apple после его смерти.
Когда Джобс впервые столкнулся с Siri, которая в то время была приложением в App Store, он сразу же был очарован.
Соучредитель Siri Даг Киттлаус вспоминает, что конечная цель Siri - это «вы можете говорить с Интернетом, а помощник будет обрабатывать все за вас. Вам даже не нужно знать источник информации, проблемы, обнаруженные приложениями и веб-сайтами, также будут решены». Это самая широкая сфера применения больших языковых моделей в настоящее время.
Джобс сразу понял, что Siri - это гораздо больше, чем просто приложение, и вскоре связался с Киттлаусом, пригласив команду Siri встретиться у него дома. На трехчасовой встрече Джобс предложил купить их компанию. Киттлаус сначала отклонил предложение о покупке, но не выдержал 24 дня подряд звонков Джобса с уговорами.
В конце концов Киттлаус согласился продать Siri. Джобс сразу же внес Siri в список главных проектов разработки Apple и посвятил все свои усилия исследованиям и разработкам Siri на последних этапах своей жизни.
В то время Siri возглавляла рынок интеллектуальных голосовых помощников, но через несколько лет конкуренты, такие как Google, Amazon, Xiaomi и другие, выпустили более продвинутых голосовых помощников и интеллектуальные динамики, а Siri не продемонстрировала значительного прогресса.
С запуском Siri Apple также начала исследования в области машинного обучения, но в основном для распознавания лиц и отпечатков пальцев, интеллектуальных предложений (например, напоминание о времени выезда в зависимости от дорожной ситуации), улучшения карт и тогдашнего ключевого проекта: гарнитуры и автомобилей.
Использование Siri для запроса погоды | Источник изображения: Apple
В первые годы разработки Siri основное внимание уделялось только основным задачам, таким как предоставление информации о погоде, установка таймеров, воспроизведение музыки и обработка текстовых сообщений.
Если посмотреть на действия, Apple рано развернулась в индустрии ИИ, она приобрела несколько небольших компаний, занимающихся ИИ, включая компании по машинному обучению Laserlike, Tuplejump, Turi.
По словам людей, знакомых с этим вопросом, Apple даже рассматривала возможность приобретения Mobileye Global Inc. примерно за 4 миллиарда долларов, что могло бы стать крупнейшим приобретением в истории Apple.
Mobileye занимается ускорением разработки систем автономного вождения и технологий компьютерного зрения. Но в конечном итоге Apple отказалась от этой сделки, и в 2017 году Intel приобрела Mobileye за 15 миллиардов долларов.
Поэтому, если смотреть в будущее, Apple не делает ставку на ИИ в области голосовых помощников.
В то время OpenAI, основанная всего полгода назад, заявила о намерении создать «универсального» робота. Но Siri все еще выполняла те же задачи, что и при приобретении, устанавливая будильники, проверяя погоду и воспроизводя музыку на бесчисленных iPhone.
02 Ожидания, распри, исключение
Почему Apple, у которой есть деньги, положение и сила, споткнулась об ИИ? Возможно, только опытный аналитик Apple Марк Гурман мог получить доступ к такому большому количеству закулисной информации. Он посвятил большую часть своей статьи внутренним распрям Apple в области ИИ.
В 2018 году Apple переманила Джона Джианнандреа (в отрасли его называют JG) из Google на должность руководителя отдела ИИ.
Руководитель отдела ИИ Apple Джон Джианнандреа | Источник изображения: Apple
JG ранее возглавлял отдел поиска и ИИ в Google, руководя командой по развертыванию технологий ИИ в таких продуктах, как Google Photos, Translate и Gmail.
«JG не только считается вторым по влиянию руководителем после генерального директора в Google, но и был главным техническим директором пионера Интернета Netscape». Человек, участвовавший в найме, сказал: «Можно ли найти кого-нибудь более подходящего, чем он?»
Для Apple переманивание JG не только нанесло удар по конкуренту Google, но и ожидалось, что это станет первым шагом к превращению Apple в лидера в области ИИ.
В то время в официальном пресс-релизе Apple Кук заявил: «Машинное обучение и ИИ имеют решающее значение для будущего Apple. Это не только полностью изменит способ взаимодействия людей с технологиями, но и уже значительно улучшило жизнь пользователей. Нам очень повезло, что мы можем работать вместе с Джоном. Будучи лидером в области ИИ, он обязательно будет способствовать значительному прогрессу в этой ключевой области».
Джон Джианнандреа присоединился к Apple в 2018 году, чтобы возглавить отделы ИИ и машинного обучения | Источник изображения: Apple
Однако, оглядываясь назад через семь лет, эти ожидания и оптимизм исчезли. ИИ Apple не только не улучшился, но и отстал еще больше.
Основная проблема:
Руководители не имеют единого понимания маршрута ИИ.
Некоторые старшие руководители, отвечающие за разработку программного обеспечения, считают, что Apple должна больше подчеркивать ИИ в iOS. Примерно в 2014 году один из руководителей заявил: «Мы вскоре поняли, что это революционная технология, гораздо более мощная, чем мы изначально понимали». Но они не смогли убедить Крейга Федериги, отвечающего за iOS, серьезно отнестись к ИИ: «Многие предложения остались без ответа».
Однако Кук неожиданно хорошо относится к ИИ. Человек, который работал с ним, сказал: «Кук - один из самых больших поклонников ИИ в Apple. Он всегда был разочарован тем, что Siri отстает от Alexa. Он также был недоволен тем, что Apple не удалось занять место в области интеллектуальных динамиков».
JG, ответственный за ИИ, постоянно меняет свое мнение об ИИ.
Когда JG присоединился к Apple в 2018 году, по воспоминаниям других руководителей, он считал закрытую программную экосистему Apple уникальным преимуществом, позволяющим мгновенно развертывать новейшие функции на миллиардах устройств.
Но JG вскоре обнаружил, что Apple необходимо дополнительно инвестировать сотни миллионов долларов в крупномасштабное тестирование, а также в маркировку изображений и текста для обучения больших языковых моделей. JG переманил ведущих исследователей ИИ из Google и сформировал команду, отвечающую за тестирование и анализ данных. Затем JG нацелился на Siri, сменил руководителя и предложил сократить функции Siri, которые редко используются.
Однако усилия JG часто блокировались. По словам нескольких коллег, руководитель отдела программного обеспечения Крейг Федериги не хотел вкладывать большие средства в ИИ, он не считает ИИ основной возможностью мобильных устройств.
Крейг Федериги - давний знакомый с пресс-конференций, он всегда отвечал за программную команду Apple | Источник изображения: Apple
Один из давних руководителей Apple сказал: «Крейг не из тех парней, которые говорят: «Мы должны сделать что-то большое, нам нужно больше бюджета и людей».
Другие лидеры также придерживаются аналогичных оговорок. Один старый руководитель сказал: «В области ИИ вы должны сначала инвестировать, прежде чем узнаете, что такое продукт. Это не то, как Apple делает вещи. Apple разрабатывает продукты, уже зная, какой будет конечная цель… Наша обычная стратегия - выходить позже, опираясь на более чем 1 миллиард пользователей, твердо продвигаться вперед и в конечном итоге побеждать всех».
Но для ИИ эта стратегия не работает. Выпуск ChatGPT в ноябре 2022 года застал Apple врасплох.
Один из старших руководителей сказал, что до этого у Apple «даже не было концепции Apple Intelligence».
Другой руководитель сказал: «Действия OpenAI не являются секретом, любой, кто следит за рынком, должен был это видеть и полностью вложиться в это».
Менее чем через месяц после выпуска ChatGPT Крейг Федериги начал использовать генеративный ИИ для написания кода для программных проектов. По словам людей, знакомых с этим вопросом, он внезапно увидел потенциал ИИ, объединился с JG и другими руководителями и начал встречаться с компаниями, занимающимися ИИ, такими как OpenAI и Anthropic, чтобы изучить и понять последние модели и тенденции рынка. С тех пор Крейг Федериги потребовал, чтобы в iOS 18 2024 года было добавлено как можно больше функций ИИ.
JG снова начал формировать команду ИИ для разработки больших языковых моделей, и в этот момент они уже отставали от конкурентов на много лет.
По словам нескольких сотрудников, различные команды разработчиков продуктов внутри Apple отвечают за часть исследований и разработок ИИ, что затрудняет унификацию технологий, прогресса и совместимости.
На WWDC 2024 Apple Intelligence прибыла, как и ожидалось, но ее возможности были несколько ограниченными.
Возможности Apple в области генеративного ИИ действительно отстают. Согласно отчетам Bloomberg, в Apple есть чат-бот, способный обрабатывать базовую генерацию изображений, но он отстает от ChatGPT как минимум на 25%, а его точность при обработке большинства запросов явно недостаточна.
Чтобы предоставить потребителям действительно желаемый продукт ИИ, Apple пришлось вести переговоры с конкурентами, такими как Google, Anthropic и OpenAI.
Это также вызвало разногласия внутри компании. JG настаивал на использовании Gemini от Google, мотивируя это тем, что защита личных данных и непрерывное развитие OpenAI не так хороши, как у Google. Но команда Apple по развитию бизнеса так не думала. Они хорошо относились к OpenAI, поэтому WWDC объявила, что запросы, которые Siri не может обработать, будут перенаправлены в ChatGPT.
iPhone 16 с Apple Intelligence до сих пор не «реализован» | Источник изображения: Apple
Отсутствие у Apple собственного чат-бота с ИИ беспокоит многих руководителей, но JG не считает большие языковые модели будущим ИИ.
По словам нескольких сотрудников, JG считает, что до того момента, когда ИИ-агенты действительно смогут заменить людей, еще много лет, и что большинство потребителей, как и он, не доверяют генеративному ИИ.
Эти сотрудники говорят, что это объясняет, почему JG не стала прилагать все усилия для создания конкурента ChatGPT, ориентированного на потребителя. Они сообщили, что JG заявила, что потребителям не нужен такой инструмент, как ChatGPT.
Внутри Apple JG несет большую часть ответственности за задержки и ошибки. По словам нескольких сотрудников, JG всегда было трудно интегрироваться в круг основных руководителей Apple: «Эти руководители работают вместе на протяжении десятилетий, управляя компанией как семейным бизнесом».
Положение JG очень неловкое. Он является руководителем, пришедшим извне, и ему трудно проводить коренные изменения в Apple. По словам сотрудника, знакомого с ним, «JG следовало более активно добиваться крупных средств, но он не продавец, а технический эксперт».
Некоторые также говорят, что JG недостаточно занимается сам и не предъявляет строгих требований к сотрудникам. Один из руководителей сказал: «Другие инженерные команды Apple выкладываются по полной и поставляют вовремя, но команда JG - нет, им не хватает исполнительности». Это впечатление «мягкости» распространяется и на льготы.
В отличие от других гигантов Кремниевой долины, сотрудники штаб-квартиры Apple должны платить за питание в столовой. Но во время работы над Apple Intelligence некоторые инженеры JG часто получали бесплатные купоны на питание, что вызывало недовольство других команд. Один из сотрудников сказал: «Apple не предоставляет бесплатное питание, но их команда поставляет на год позже, чем другие, и может есть бесплатный обед». Такое незначительное разное отношение вызвало раскол между разными командами внутри Apple.
Слева: Кук, в центре: JG, справа: Крейг Федериги | Источник изображения: Bloomberg
И предполагаемое отсутствие чувства безотлагательности у JG может быть связано не только с характером, но и с философским рассмотрением понимания ИИ.
Он всегда придерживался консервативного подхода к развитию ИИ, сомневаясь в ценности чат-ботов, и считал, что угроза со стороны конкурентов, таких как OpenAI, Meta и Google, не является неотложной.
Некоторые коллеги из Apple говорят, что JG настаивает на том, что пользователям нужен ИИ-помощник в качестве основного интерфейса устройства, а не какого-то приложения. Несмотря на задержки и неудачи, он по-прежнему придерживается этого видения.
В марте этого года JG был лишен всего контроля над разработкой продуктов, включая Siri и проекты роботов. По словам других руководителей, Кук потерял уверенность в исполнительности JG по созданию новых продуктов.
JG сохранил контроль над ИИ, разработкой больших языковых моделей, анализом ИИ и частью команды разработчиков. По словам инсайдеров, некоторые руководители обсуждали возможность сокращения обязанностей JG или постепенного выхода его на пенсию, но Крейг Федериги и другие опасались, что если JG уйдет, то лучшие исследователи и инженеры, которых он привел, также могут уйти.
В настоящее время JG решил остаться. Он сказал коллегам, что не хочет уходить, пока работа ИИ в Apple не наладится. Он также признался, что его освободили от ответственности за Siri.
03 Технологическое отставание, перекресток конфиденциальности
Ошибки технологических гигантов нельзя просто свалить на одного JG.
Команды маркетинга и рекламы заранее анонсировали незавершенные функции, Крейг Федериги является окончательным лицом, принимающим решения по программным проектам, а Кук устанавливает культуру разработки продуктов всей компании.
Даже бывший финансовый директор был слишком консервативен при закупке графических процессоров. Apple не использовала свое доминирующее положение на рынке и денежные резервы, а по-прежнему медленно закупала оборудование ИИ, как обычно. В результате большая часть глобальных графических процессоров была скуплена конкурентами, такими как Amazon и Microsoft, что привело к более медленному обучению моделей ИИ Apple.
По словам руководителей Apple и других компаний, в Apple работает гораздо меньше сотрудников, занимающихся ИИ, чем у конкурентов, и закупается меньше графических процессоров для обучения и запуска больших языковых моделей.
Для Apple упустить потенциально прорывную технологию не смертельно. В конце концов, Apple часто позволяет конкурентам сначала исследовать новые технологии, чтобы проверить рынок, а затем оттачивать продукты, предлагая пользователям хорошо разработанные и более простые в использовании версии.
Эта стратегия также сформировала впечатление пользователей об Apple как о «не стремящейся к новейшему, но стремящейся к лучшему». На протяжении всей истории Apple является самой дорогой технологической компанией в мире благодаря тщательно разработанным продуктам, избранному контенту и ежегодным обновлениям программного обеспечения.
Apple думает так же. На телеконференции по итогам финансового отчета в мае Кука спросили о задержке с ИИ, и он ответил, что просто нужно больше времени, чтобы соответствовать стандартам качества Apple: «Нет других причин, просто это заняло немного больше времени, чем мы ожидали».
Но вопрос в том, сколько это «много»? Apple уже вложила значительные ресурсы в ИИ, но с небольшими результатами. Кроме того, ИИ - это более быстрая и сложная технология.
Оглядываясь назад, самые успешные продукты Apple были построены на основных технологиях, разработанных внутри компании, таких как мультисенсорное управление iPhone и собственные чипы серии M для Mac. Но в области ИИ трудно увидеть технологическую мощь Apple.
Собственные чипы серии M Apple полностью проникли в аппаратную линейку | Источник изображения: Figma
Кроме того, в области ИИ Apple имеет технологическое узкое место, которого нет ни у одного другого гиганта: использование данных.
На протяжении многих лет Apple продвигала защиту конфиденциальности пользователей в качестве преимущества продаж, которое теперь стало препятствием для разработки ИИ.
Apple, у которой 2,35 миллиарда активных устройств, располагает большим объемом веб-поиска, привычек пользователей и данных связи, чем многие конкуренты. Но ограничения Apple на доступ разработчиков ИИ к данным гораздо строже, чем у Google, Meta и OpenAI, что заставляет исследователей Apple использовать только сторонние лицензированные наборы данных и синтетические данные (искусственные данные, созданные специально для обучения ИИ).
Человек, осведомленный о разработке ИИ и программного обеспечения Apple, сказал: «В Apple каждое действие в области ИИ имеет сотни отказов, вам приходится бороться с полицейскими по конфиденциальности, чтобы добиться прогресса». Руководитель, придерживающийся аналогичной точки зрения, сказал: «Посмотрите на Grok от X, он постоянно совершенствуется, потому что у них есть все данные X. Что Apple использует для обучения своего ИИ?»
Apple стоит на перепутье данных и конфиденциальности. Преимущества, которые продвигались в прошлом, стали технологическими недостатками. На бешено развивающемся рынке ИИ Apple кажется слишком «вежливой».
04 Затронет все тело
Слабость Apple в области ИИ влияет не только на Apple Intelligence.
В прошлом году Apple прекратила многомиллиардный десятилетний проект по созданию автомобилей с автономным вождением, отчасти из-за того, что ИИ не смог выполнить обещание полностью автономного вождения.
Согласно предположениям Гурмана, неудача с ИИ может поставить под угрозу будущие планы Apple по выпуску продуктов, включая AR-очки, роботов, а также Apple Watch и AirPods, способные распознавать окружающие объекты.
Apple ошибочно сделала ставку на создание автомобилей | Источник изображения: Apple Explained
Если Apple не сможет внедрить ИИ в оборудование в будущем, это не только подорвет ценности Apple, согласно которым «оборудование является носителем программного обеспечения», но и повлияет на цепочку программного и аппаратного обеспечения, которой гордится Apple.
Старший вице-президент Apple по интернет-сервисам Эдди Кью однажды заявил коллегам, что доминирующее положение Apple в технологической индустрии находится под угрозой.
В прошлом месяце объем поиска Google на устройствах Apple снизился. Эдди Кью сказал: «Такого не было 22 года, и причина в ИИ». Он признал, что пользователи все больше полагаются на большие языковые модели для получения информации.
Эдди Кью отметил, что Apple не предоставляет такой незаменимый товар, как ExxonMobil (известная американская нефтяная компания). Он опасается, что ИИ для Apple может быть тем же, чем iPhone был для Nokia: Nokia пала перед Apple, а Apple может пасть перед ИИ.
Он даже прямо заявил, что iPhone может стать неактуальным в течение десяти лет: «Звучит безумно, но это действительно возможно».
Еще одна серьезная проблема исходит извне. По словам людей, знакомых с этим вопросом, для соответствия новым правилам, ожидаемым ЕС, Apple работает над изменением своей операционной системы, чтобы позволить пользователям переключать голосовой помощник по умолчанию с Siri на сторонний вариант.
Это означает, что если у Apple не будет серьезного прорыва в области голосовых помощников, пользователи в будущем могут не использовать Siri, а переключиться на ИИ-помощников от OpenAI, Anthropic, Meta, Alphabet, X или даже DeepSeek.
Apple не сидит сложа руки. По словам сотрудников, офис Apple по ИИ в Цюрихе разрабатывает Siri, полностью основанную на больших языковых моделях, с целью сделать Siri более разговорчивой и способной к интеграции информации. Этот секретный проект называется LLM Siri.
В офисах Apple в Техасе, Испании и Ирландии также работают тысячи аналитиков, которые проверяют точность сводок Apple Intelligence, сравнивают отклонения данных и оценивают частоту возникновения галлюцинаций ИИ.
Что касается собственного чат-бота Apple, то сейчас некоторые руководители хотят превратить Siri в настоящего конкурента ChatGPT.
Для этого компания начала предоставлять Siri доступ к открытой сети, интегрируя данные из нескольких источников. По словам сотрудников, чат-бот, который Apple тестирует внутри компании, добился значительного прогресса за последние шесть месяцев, и некоторые руководители считают, что его производительность сопоставима с недавними версиями ChatGPT.
Новая система, которую ждали год, оказалась цветовой палитрой? | Источник изображения: Apple
Инсайдеры Apple сообщают, что на WWDC в следующем месяце компания планирует сосредоточиться на обновлении существующих функций Apple Intelligence и добавлении некоторых новых функций, таких как оптимизированное ИИ управление батареей и виртуальный тренер по здоровью.
А серьезные обновления Siri или даже «пирог в небе», нарисованный год назад, вряд ли будут упомянуты на WWDC. Источники сообщают, что, хотя Apple возлагает большие надежды на «LLM Siri», Apple планирует отделить Apple Intelligence от Siri в маркетинге.
С одной стороны, они обеспокоены тем, что Siri, которая полностью отстает от конкурентов, затормозит продвижение ИИ компании. С другой стороны, Apple больше не осмеливается объявлять о новых функциях за несколько месяцев.
Помните соучредителя Siri Киттлауса? Он по-прежнему оптимистичен в отношении ИИ Siri, говоря: «Все модельные компании не знают, что такое помощник, а Apple изучает эту концепцию с 2010 года». Он считает, что Apple просто нужно сделать Siri умнее: «У Apple есть устройства и бренд, пока Siri «заменяет мозг», у нее есть шанс стать предпочтительным помощником».
Четырнадцать лет назад появление Siri поставило Apple на вершину интеллектуального взаимодействия. Дальновидность Джобса разожгла рынок голосовых помощников и породила чат-ботов, с которыми мы можем общаться на естественном языке сегодня.
Однако сегодня Apple испытывает трудности в гонке ИИ. Запоздалый и тусклый Apple Intelligence, стагнация и отставание Siri, неудача с автономным вождением...
Марк Гурман, получивший доступ к внутренней информации, раскрывает не только задержку Apple в области ИИ, но и шаткость внутренней стратегии, трудности технологического пути, а также трения между основной культурой и пульсом времени.
Те стратегии продуктов и корпоративная культура, которыми когда-то гордилась Apple, напротив, стали камнем преткновения для Apple перед лицом ИИ, который беспрецедентно быстро меняет технологический ландшафт.
Будущее Apple омрачено слабыми сторонами ИИ, Кук говорит, что это только вопрос времени. Но сколько времени осталось у Apple?
По крайней мере, на WWDC в следующем месяце мы не увидим ожидаемого ответа.