Uma etiqueta rígida do tamanho de uma folha A4, cosida à gola, com uma frase impressa: se a cortar, não há devoluções nem trocas. Ao lado, uma fita descartável de 2,4 metros: cortou, perdeu a validade. No fecho de um casaco de penas de mil yuans, penduram até um cadeado com código. Só depois de confirmares a receção é que te enviam o código.
As lojas de roupa feminina começaram a pôr cadeados nas roupas.
Do outro lado do cadeado está a taxa de devoluções. Nos canais tradicionais de venda de roupa feminina, fica entre 50% e 60%. Nas vendas em direto, chega a mais de 80%. Nas transmissões de produtos baratos, aproxima-se dos 90%.
Na roupa masculina, mantém-se entre 15% e 25% há anos. O comércio eletrónico de roupa nos EUA tem 24% de devoluções; na UE, 12%. Para o mesmo produto e o mesmo serviço de entrega, as devoluções por cá são uma pequena fração desses números.
Juntei os dados de várias empresas e comparei-os. Todos apontam na mesma direção. Quanto a saber se a taxa está a descer ou continua a subir, os critérios não são comparáveis e não há uma resposta clara.
A primeira reação de muita gente é: a roupa é de má qualidade. Mas o que é que está mal? Pois 60% das justificações para a devolução dizem que o tamanho não serve.
O tamanho não servir não tem propriamente a ver com a qualidade. Tem a ver com a falta de padrões. Há um vestido branco por 49.9, outro por 99 e outro por 189, todos fotografados com o mesmo conjunto de imagens reais. Uma loja indica uma cintura de 78 centímetros, mas a peça vem com 72.
E 57.32% das pessoas dizem que o produto real é muito diferente do que aparece no ecrã. Nas transmissões em direto, põem a iluminação no máximo e o vestido azul-acinzentado fica esverdeado na câmara, como um prato de legumes em conserva.
Não há nada de errado com a roupa devolvida. O problema é a imagem. O comprador encomenda com base na imagem e devolve com base no produto real. E ninguém se dá ao trabalho de preencher o espaço entre os dois.
As devoluções instantâneas de artigos comprados só para completar uma encomenda são ainda mais flagrantes. Escolhe-se um artigo caro para pôr no carrinho, atinge-se o valor mínimo para obter o desconto e depois pede-se a devolução do artigo caro ao abrigo do direito de devolução sem justificação durante sete dias. Este ano, no 11.11, o GMV da Ralph Lauren no Tmall ultrapassou os dois mil milhões. Correu por aí que a taxa de devoluções era de 95%, mas a marca negou esse número. Quem publicou os 95% nunca apresentou uma fonte, por isso não dá para o tomar como um facto. Mas é verdade que usam a marca para completar encomendas.
Vejamos outra comparação. Uma loja de roupa feminina ofereceu seguro de portes durante três meses e teve uma taxa de devoluções de 68%. Quando cancelou o seguro, a taxa caiu para menos de 40%.
Desapareceram 28 pontos percentuais, do nada.
A isenção de uma viagem de portes não pode fazer surgir do nada uma procura de 28 pontos percentuais, pois não? A diferença é arbitragem. É mesmo isso. Não é estranho?
O comprador pode experimentar uma peça sem gastar um cêntimo; o custo é dividido entre o vendedor e a seguradora. É fácil demais. Nem é preciso pensar. Afinal, não é o próprio bolso que paga; se estragar a peça a experimentar, também não custa nada.
No fim das contas, o prejuízo cai sobre o vendedor. Uma loja de roupa feminina em Guangzhou vende oito milhões por ano e tem uma taxa de devoluções de 75%. No 11.11 do ano passado, preparou cinco milhões em stock; quase quatro milhões foram devolvidos, e só o seguro de portes teve de indemnizar 120 mil.
No fim do ano, teve um prejuízo de mais de 800 mil. E ainda tem um armazém cheio de roupa de primavera devolvida.
Quando uma peça sai e depois volta, os portes de ida e volta, mais a abertura da embalagem, a passagem a ferro e o novo acondicionamento, custam 16 yuans. Isso representa entre 20% e 60% do preço de venda. Uma devolução de uma peça de 100 yuans equivale a vender três peças em vão — e, desses 16 yuans, o comprador não paga um único cêntimo.
Foi assim que surgiu aquele cartão de papel que custa 0,1 yuan. Custa entre 0,1 e 0,3 yuans e pode impedir uma devolução mal-intencionada que custaria cerca de 25 yuans. Numa loja que o começou a usar, a taxa de devoluções mal-intencionadas caiu mesmo de 42% para 18%. O cadeado com código é ainda mais barato: custa menos de três yuans.
Há uma coisa que precisamos de separar. Alguém cobra pelas visitas; alguém cobra comissões. Mas ninguém se encarrega de verificar «se esta peça de roupa já foi usada por alguém». Ninguém se apressa a fazê-lo.
O custo da verificação acaba por ser empurrado para o próprio produto. O comerciante só pode recorrer a um pedaço de cartão para resolver o problema. É um trabalho frustrante, mas continua a ser melhor do que perder mais de 800 mil num ano.
Vejamos o caso da roupa masculina. Uma loja em Changzhou transformou as etiquetas em tapetes de rato para oferecer aos clientes e, mais tarde, passou a oferecer cinzeiros, meias e roupa interior. Uma camisola interior de 69 yuans acompanhada por um tapete de rato enorme fez as encomendas diárias dispararem de algumas dezenas para duzentas ou trezentas.
O custo é o mesmo. Na roupa feminina, usa-se para impedir; na masculina, para oferecer.
O género é só a superfície. Quem determina a direção é a taxa de devoluções. Onde chega aos 80%, a etiqueta é um cadeado. Onde fica nos 20%, é um presente.
A devolução sem justificação durante sete dias e o seguro de portes dão o mesmo: um direito de escolha unilateral sobre o mesmo produto. Quando se recebe esse direito, empurra-se o custo para a outra parte e fixa-se o preço em zero. Quem o detém vai usá-lo até ao limite.
Já vimos a mesma tabela no mundo das criptomoedas. Os responsáveis por um projeto distribuem airdrops com base no número de endereços que interagem; cada interação custa apenas algum gas, e é possível multiplicar o número de endereços dezenas de vezes acima do número real de pessoas. Durante os meses em que há subsídios, as curvas do painel ficam muito bonitas, os números que os investidores acompanham só sobem. Quando os subsídios acabam, na semana seguinte o número de endereços cai. Só então percebes que, de início ao fim, não ficou lá ninguém entre os que fizeram subir aqueles números; nem sequer foi feita uma chamada de acompanhamento.
A quantidade total de Bitcoin está fixada no código porque ninguém tem autorização para imprimir mais. Por cada dólar de USDC emitido, tem de haver um dólar de reservas por trás, porque o emissor pode ser fiscalizado. Já os ativos de pontos, como os tokens de adeptos, são o contrário: basta alterar um parâmetro para mudar o significado do que se tem.
O valor de um número depende de quem está a pagar por ele.
Da próxima vez que vires um GMV de dois mil milhões, pergunta primeiro qual é a taxa de devoluções. Quando vires uma curva bonita de utilizadores ativos diários, pergunta primeiro quanto foi gasto em subsídios nesse mês.
As vendas registadas nos livros nunca são o mesmo que as roupas que realmente saíram pela porta.
Se quiseres ver mais análises deste tipo, segue a conta.
$BTC $USDC $CHZ
#电商 #退货率 #消费降级 #stablecoin
As lojas de roupa feminina começaram a pôr cadeados nas roupas.
Do outro lado do cadeado está a taxa de devoluções. Nos canais tradicionais de venda de roupa feminina, fica entre 50% e 60%. Nas vendas em direto, chega a mais de 80%. Nas transmissões de produtos baratos, aproxima-se dos 90%.
Na roupa masculina, mantém-se entre 15% e 25% há anos. O comércio eletrónico de roupa nos EUA tem 24% de devoluções; na UE, 12%. Para o mesmo produto e o mesmo serviço de entrega, as devoluções por cá são uma pequena fração desses números.
Juntei os dados de várias empresas e comparei-os. Todos apontam na mesma direção. Quanto a saber se a taxa está a descer ou continua a subir, os critérios não são comparáveis e não há uma resposta clara.
A primeira reação de muita gente é: a roupa é de má qualidade. Mas o que é que está mal? Pois 60% das justificações para a devolução dizem que o tamanho não serve.
O tamanho não servir não tem propriamente a ver com a qualidade. Tem a ver com a falta de padrões. Há um vestido branco por 49.9, outro por 99 e outro por 189, todos fotografados com o mesmo conjunto de imagens reais. Uma loja indica uma cintura de 78 centímetros, mas a peça vem com 72.
E 57.32% das pessoas dizem que o produto real é muito diferente do que aparece no ecrã. Nas transmissões em direto, põem a iluminação no máximo e o vestido azul-acinzentado fica esverdeado na câmara, como um prato de legumes em conserva.
Não há nada de errado com a roupa devolvida. O problema é a imagem. O comprador encomenda com base na imagem e devolve com base no produto real. E ninguém se dá ao trabalho de preencher o espaço entre os dois.
As devoluções instantâneas de artigos comprados só para completar uma encomenda são ainda mais flagrantes. Escolhe-se um artigo caro para pôr no carrinho, atinge-se o valor mínimo para obter o desconto e depois pede-se a devolução do artigo caro ao abrigo do direito de devolução sem justificação durante sete dias. Este ano, no 11.11, o GMV da Ralph Lauren no Tmall ultrapassou os dois mil milhões. Correu por aí que a taxa de devoluções era de 95%, mas a marca negou esse número. Quem publicou os 95% nunca apresentou uma fonte, por isso não dá para o tomar como um facto. Mas é verdade que usam a marca para completar encomendas.
Vejamos outra comparação. Uma loja de roupa feminina ofereceu seguro de portes durante três meses e teve uma taxa de devoluções de 68%. Quando cancelou o seguro, a taxa caiu para menos de 40%.
Desapareceram 28 pontos percentuais, do nada.
A isenção de uma viagem de portes não pode fazer surgir do nada uma procura de 28 pontos percentuais, pois não? A diferença é arbitragem. É mesmo isso. Não é estranho?
O comprador pode experimentar uma peça sem gastar um cêntimo; o custo é dividido entre o vendedor e a seguradora. É fácil demais. Nem é preciso pensar. Afinal, não é o próprio bolso que paga; se estragar a peça a experimentar, também não custa nada.
No fim das contas, o prejuízo cai sobre o vendedor. Uma loja de roupa feminina em Guangzhou vende oito milhões por ano e tem uma taxa de devoluções de 75%. No 11.11 do ano passado, preparou cinco milhões em stock; quase quatro milhões foram devolvidos, e só o seguro de portes teve de indemnizar 120 mil.
No fim do ano, teve um prejuízo de mais de 800 mil. E ainda tem um armazém cheio de roupa de primavera devolvida.
Quando uma peça sai e depois volta, os portes de ida e volta, mais a abertura da embalagem, a passagem a ferro e o novo acondicionamento, custam 16 yuans. Isso representa entre 20% e 60% do preço de venda. Uma devolução de uma peça de 100 yuans equivale a vender três peças em vão — e, desses 16 yuans, o comprador não paga um único cêntimo.
Foi assim que surgiu aquele cartão de papel que custa 0,1 yuan. Custa entre 0,1 e 0,3 yuans e pode impedir uma devolução mal-intencionada que custaria cerca de 25 yuans. Numa loja que o começou a usar, a taxa de devoluções mal-intencionadas caiu mesmo de 42% para 18%. O cadeado com código é ainda mais barato: custa menos de três yuans.
Há uma coisa que precisamos de separar. Alguém cobra pelas visitas; alguém cobra comissões. Mas ninguém se encarrega de verificar «se esta peça de roupa já foi usada por alguém». Ninguém se apressa a fazê-lo.
O custo da verificação acaba por ser empurrado para o próprio produto. O comerciante só pode recorrer a um pedaço de cartão para resolver o problema. É um trabalho frustrante, mas continua a ser melhor do que perder mais de 800 mil num ano.
Vejamos o caso da roupa masculina. Uma loja em Changzhou transformou as etiquetas em tapetes de rato para oferecer aos clientes e, mais tarde, passou a oferecer cinzeiros, meias e roupa interior. Uma camisola interior de 69 yuans acompanhada por um tapete de rato enorme fez as encomendas diárias dispararem de algumas dezenas para duzentas ou trezentas.
O custo é o mesmo. Na roupa feminina, usa-se para impedir; na masculina, para oferecer.
O género é só a superfície. Quem determina a direção é a taxa de devoluções. Onde chega aos 80%, a etiqueta é um cadeado. Onde fica nos 20%, é um presente.
A devolução sem justificação durante sete dias e o seguro de portes dão o mesmo: um direito de escolha unilateral sobre o mesmo produto. Quando se recebe esse direito, empurra-se o custo para a outra parte e fixa-se o preço em zero. Quem o detém vai usá-lo até ao limite.
Já vimos a mesma tabela no mundo das criptomoedas. Os responsáveis por um projeto distribuem airdrops com base no número de endereços que interagem; cada interação custa apenas algum gas, e é possível multiplicar o número de endereços dezenas de vezes acima do número real de pessoas. Durante os meses em que há subsídios, as curvas do painel ficam muito bonitas, os números que os investidores acompanham só sobem. Quando os subsídios acabam, na semana seguinte o número de endereços cai. Só então percebes que, de início ao fim, não ficou lá ninguém entre os que fizeram subir aqueles números; nem sequer foi feita uma chamada de acompanhamento.
A quantidade total de Bitcoin está fixada no código porque ninguém tem autorização para imprimir mais. Por cada dólar de USDC emitido, tem de haver um dólar de reservas por trás, porque o emissor pode ser fiscalizado. Já os ativos de pontos, como os tokens de adeptos, são o contrário: basta alterar um parâmetro para mudar o significado do que se tem.
O valor de um número depende de quem está a pagar por ele.
Da próxima vez que vires um GMV de dois mil milhões, pergunta primeiro qual é a taxa de devoluções. Quando vires uma curva bonita de utilizadores ativos diários, pergunta primeiro quanto foi gasto em subsídios nesse mês.
As vendas registadas nos livros nunca são o mesmo que as roupas que realmente saíram pela porta.
Se quiseres ver mais análises deste tipo, segue a conta.
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