Resumo
A Meta concordou com um acordo de US$ 18 bilhões relacionado a alegações de que suas plataformas viciam crianças e usam indevidamente seus dados. O acordo exige mudanças significativas para usuários adolescentes no Instagram e no Facebook, incluindo um limite diário de duas horas, notificações silenciadas durante o horário escolar e uma opção de feed não algorítmico. Embora US$ 12,7 bilhões serão destinados à segurança online, mais US$ 5,3 bilhões dependem de o YouTube e o TikTok adotarem proteções semelhantes. Essas restrições trazem desafios para marcas e criadores cujos contratos miram públicos mais jovens, já que os acordos existentes não previam essas interrupções no nível da plataforma. O acordo busca estabelecer um padrão na indústria, mas o silêncio dos concorrentes levanta preocupações sobre a migração de adolescentes para plataformas sem restrições e a eficácia geral dessas medidas. O impacto de longo prazo na economia dos criadores e no engajamento da juventude permanece incerto.
A Meta concordou com um acordo de US$ 18 bilhões para resolver alegações de que ela fez o Instagram e o Facebook serem usados para viciar crianças, enganou o público sobre os perigos de suas plataformas e coletou, reteve e usou ilegalmente dados de crianças. O acordo inclui mudanças na forma como os adolescentes vivenciam as plataformas, como um limite diário de duas horas e notificações silenciadas durante o horário escolar.
Se essas mudanças vão longe o bastante, vão longe demais ou realmente ajudarão as crianças é algo sujeito a debate. Mas, para marcas e criadores cujos negócios dependem das redes sociais, o acordo levanta questões reais sobre como as plataformas vão mudar e se seus acordos atuais contemplam isso.
Acordos existentes entre marca e criador não foram escritos pensando nessas restrições. A lacuna entre o que foi negociado e o que as plataformas agora entregam vale a pena ser examinada antes que disputas comecem.
O Acordo da Meta de US$ 18 Bilhões Explicado
De acordo com o post do blog da Meta, o pagamento será distribuído em parcelas anuais ao longo de 10 anos, com os estados participantes recebendo 70% do valor alocado (aproximadamente US$ 12,7 bilhões) para financiar iniciativas de segurança online para crianças.
A Meta pagará os 30% restantes (aproximadamente US$ 5,3 bilhões) apenas se o YouTube e o TikTok: (1) implementarem proteções e controles semelhantes aos que a Meta se comprometeu a implementar; e (2) cada um pagar um valor correspondente ao montante de 30%.
Como parte do acordo, a Meta concordou em implementar certas proteções e controles para adolescentes em alguns estados e territórios dos EUA. Algumas das mudanças incluem:
Um limite padrão de duas horas diárias de tempo acumulado entre o Facebook e o Instagram, que apenas os pais podem desativar.
Uma proibição padrão de postar ou visualizar feeds, stories, páginas de explorar ou reels de meia-noite até 6 da manhã.
Notificações silenciadas das 8h às 15h (referido como “modo escola”).
Alertas após cada 15 minutos de tempo de tela contínuo e alertas quando o uso diário total atinge 60 minutos e 90 minutos.
Acesso a uma opção de feed sem algoritmo e não personalizada.
Como as Novas Restrições Impactam os Acordos Marca-Criador
Os negócios marca-criador nas redes sociais normalmente são estruturados como taxas fixas, às vezes com comissão sobre vendas ou conversões rastreadas. Marcas e criadores consideram fatores como número de seguidores, impressões médias por post e taxa de engajamento ao calcular o valor de um acordo.
Esse cálculo é mais arte do que ciência. Diferentemente da publicidade tradicional na TV, que tem décadas de dados de medição de audiência, o marketing de influenciadores nas redes sociais é um meio relativamente jovem, com benchmarks padronizados limitados.
As novas restrições da Meta mudam as condições sob as quais esses acordos foram feitos. Juntas, as restrições limitam quando os adolescentes estão no Instagram e no Facebook, como eles descobrem conteúdos e o quão profundamente eles se envolvem com eles.
Para criadores em beleza, moda, games e estilo de vida cujos públicos tendem a ser mais jovens, como Charli D’Amelio e MrBeast, isso soma. Um adolescente que atinge o limite diário antes de chegar a um post patrocinado nunca o vê. Um adolescente em um feed não personalizado pode nunca encontrar um criador que teria descoberto por meio do algoritmo.
Por que o acordo da Meta complica acordos existentes
Quando uma plataforma muda as regras no meio do caminho, a questão do que qualquer das partes pode fazer a respeito se resume ao contrato. E a maioria dos acordos marca-criador não foi redigida pensando em disrupção em nível de plataforma.
A pergunta mais imediata para criadores e marcas é prática: se o público ao qual você contratou para chegar não é mais alcançável da mesma forma, o que o contrato diz? Para a maioria dos acordos existentes, a resposta honesta é: quase nada. O acordo apenas mudou o cenário. Os contratos ainda não se ajustaram.
