Produção / LianShang Net
Texto / Li Gao
Em 7 de janeiro de 2026, o Outlet City Guest (OLSC), criado pelo Zhejiang Outlets Digital Business Group, foi inaugurado no Parque Industrial de Tecnologia e Inovação Internacional do Blue Sky, em Xiaoshan. O projeto conta com 4 andares, com área construída total de 100 mil metros quadrados, sendo atualmente o maior outlet do tipo armazém em escala em Hangzhou.
Entretanto, passados apenas seis meses da inauguração, o shopping que foi divulgado como a primeira loja global do Outlets City Guest permanece com “as portas fechadas”. Em meio ao mercado, as notícias de que “fechou” circulam em alta intensidade. Recentemente, a equipe do LianShang foi até o Outlets City Guest em Hangzhou, no distrito de Xiaoshan, para verificar.
Fechamento para ajustes; quando reabrirá é desconhecido
Ao sair da estação Sanjiang da Linha 2 do metrô, após caminhar cerca de 1,2 km, é possível chegar ao Outlets City Guest. O projeto fica na interseção da Jianshe 2nd Road com Jinyi Road, no distrito de Xiaoshan.
A equipe do LianShang viu no local que, no momento, o portão principal do shopping está completamente fechado. Há um aviso colado na porta informando o ajuste do formato de operação do Outlets City Guest. O conteúdo indica que, a partir de 1º de julho de 2026, o Outlets City Guest entrará na fase de ajuste do modelo de operação; durante o período de ajuste, a empresa focará principalmente na construção do sistema de negócios online e, após o plano ser implementado, apresentará uma nova imagem ao público.
Uma pessoa do time da propriedade do parque industrial de tecnologia e do empreendimento “Blue Sky International Technology Industrial Park”, que detém a propriedade do imóvel do “Outlets City Guest”, afirmou que, no momento, o Outlets City Guest realmente está em ajustes; o shopping não consegue mais ser acessado, mas não sabe informar os detalhes específicos.
O site LianShang perguntou ao atendimento da Hangzhou Outlets City Guest New Retail Co., Ltd.: “Quando o shopping poderá ajustar e reabrir?”. A outra parte não respondeu.
Segundo as informações divulgadas na inauguração do Outlets City Guest, o projeto tem quatro andares no total. Entre eles, os andares 1 a 3 são áreas de varejo, com segmentos como roupas e bolsas, veículos de nova energia, beleza e maquiagem, joias, roupas infantis, produtos locais e criação cultural (文创), entre outras categorias. No 1º andar, o foco principal são veículos de nova energia. O 2º andar conta com marcas como COACH, Hidesins, Nike, “凡人素”, “guoo bear” e “chelis”. Já o 3º andar reúne marcas como “海蓝之谜”, Lancôme, Hélena (赫莲娜), Dior, Chanel, “黛拉”, Adidas e outras.
De acordo com o que foi divulgado oficialmente, o Outlets City Guest tem como motor central a “tecnologia que capacita o comércio”, integrando profundamente tecnologias digitais com o comércio físico, construindo um ecossistema tridimensional de “plataforma online em nuvem + área de experiência offline + novos cenários de turismo e cultura”. Estima-se que o faturamento anual ultrapasse 400 milhões de yuan. Ao mesmo tempo, o Zhejiang Outlets Digital Business Group planeja implementar mais de 1.000 novos pontos de “modelo armazém+loja integrada”, de varejo de nova era, em todo o país entre 2026 e 2029.
Entretanto, o ideal é belo, mas a realidade é dura. Apenas meio ano depois, o Outlets City Guest enfrenta a realidade do “novo ajuste”. Como ele se ajustará em seguida? Quando voltará a aparecer? Tudo dependerá do tempo para confirmar.
Outlets do tipo armazém: oportunidades e desafios coexistem
Nos últimos anos, os outlets do tipo armazém se desenvolveram rapidamente. Com custo-benefício extremo e conveniência, eles remodelaram o hábito de compras com desconto das pessoas, dando origem a várias marcas como Huipin Cang, JD Outlets, BIGOFFS Super Discount, Da Zongxiong, Zheji, Yipin Cang, Shengdao Cang, entre outras. Dentre elas, as quantidades de lojas das principais marcas como Huipin Cang, JD Outlets e BIGOFFS Super Discount foram ampliadas, respectivamente, para mais de 60, 70 e 80 lojas.
Com base em dados, até março de 2026, a quantidade total de lojas de outlets do tipo armazém no país já ultrapassou 300. O faturamento anual superou 15 bilhões de yuan.
Observando o mercado de Hangzhou, atualmente marcas líderes como Huipin Cang (荟品仓), JD Outlets (京东奥莱), BIGOFFS Super Discount (超级折扣) e Da Zongxiong (大综熊) já entraram, incluindo o Outlets City Guest, que já opera pelo menos 9 outlets do tipo armazém.
O Huipin Cang é o que mais expandiu com agressividade: já abriu 4 lojas, adotando um modelo de entrada por sistema de membresia; basta registrar-se gratuitamente para entrar. O foco é em descontos de 1 a 3 vezes em todo o salão. A loja mais recente, inaugurada em 27 de janeiro no HaiLan E-sports Commercial Center, no distrito de Gongshu, teve, somando, mais de 30 mil visitantes nos três primeiros dias e faturamento que ultrapassou 7,5 milhões de yuan.
A primeira loja da JD Outlets em Hangzhou fica no 1º andar do Hangzhou California Sunshine Kaixuan Square, em Xiaoshan, apoiando-se na “genética de e-commerce” do grupo JD como ponto central. Seus destaques são: “canal oficial de marca, mesma origem online e offline”. As categorias têm foco em esportes, reunindo marcas populares como NIKE, adidas, Li Ning, Under Armour e PUMA. Todos os produtos oferecem consulta de preços por QR code, pedido online com entrega em casa; a promessa “se não for autêntico, indenização de dez” aumenta a confiança dos consumidores.
O Da Zongxiong outlet local de Hangzhou abriu duas lojas: uma no segundo período da Star Avenue, no distrito de Binjiang, e outra no Lotus Business Center, no distrito de Xihu. As duas lojas permitem entrada com registro gratuito como membro.
Além dos Ouhlets do tipo armazém, o mercado tradicional de outlets em Hangzhou também é extremamente competitivo. O outlet de Qianjiang New City, o Shaxiaba Outlets, com vendas anuais superiores a 3 bilhões, já está em operação há 16 anos e mantém um funcionamento estável o ano inteiro; o outlet de Sanduochuan, em Qianjiang New City, também se estabiliza em cerca de 1 bilhão em vendas, formando, junto com o Wanda Vista City, o Lai Fusi e o Ping’an Yufang, um forte centro comercial central na região. Além disso, o BaiLian Outlets em Linping, com posicionamento como o primeiro complexo de outlet de estilo “guofeng” do país, já teve a inauguração da 1ª e 2ª fases; no futuro, mais 3 fases entrarão no mercado. A Chuangshi Jüda, no distrito de Fuyang, também controla firmemente a fatia do mercado de outlets na região sudoeste de Hangzhou.
A acirrada concorrência de mercado é, entre as principais razões, uma das causas do “desacompanhamento temporário” do Outlets City Guest. Claro que, além disso, ainda existem muitos outros fatores que afetam a sobrevivência do Outlets City Guest na via de rápido crescimento dos outlets do tipo armazém.
Primeiro, a cadeia de suprimento é um ponto fraco. A concorrência entre outlets do tipo armazém, em essência, é uma disputa por recursos da cadeia de suprimentos. O Huipin Cang coopera com mais de 3.000 marcas globais e construiu um sistema completo de fornecimento direto. O JD Outlets tem duas validações: a do grupo Hailan Home e a do próprio JD; contando com a mediação da Hailan Home, possui mais de 500 lojas de modelos FCC de adidas. Já o BIGOFFS, graças ao histórico do fundador Lu Ming de ter trabalhado no departamento de outlets da Nike na região Norte da China, consegue fazer compra direta de origem de mais de 100 marcas internacionais.
Porém, o Outlets City Guest tem sido criticado pelos consumidores como “cheio de marcas desconhecidas, com sensação muito de falsificação” e “como se fosse fim de estoque de armazém”. A “tecnologia que capacita o comércio”, que eles defendem, não conseguiu se transformar em uma combinação de marcas competitiva.
Em segundo lugar, a localização não é boa. A JD Outlets abriu sua primeira loja no Hangzhou California Sunshine Kaixuan Square, com acesso direto pelo metrô, em Xiaoshan; já as lojas de Hangzhou do Huipin Cang ficam, em sua maioria, perto de estações de metrô ou de vias principais da cidade. Já o Outlets City Guest fica a 1,2 km da estação de metrô e ainda é cobrado estacionamento.
Por fim, a atratividade dos produtos não é suficiente. O Huipin Cang lançou “troca e devolução sem motivo em sete dias” e “garantia de qualidade estendida por 180 dias para calçados”; o JD Outlets promete “indenização dez vezes se for falsa”. Enquanto isso, nas redes sociais, internautas divulgaram: “o Outlets City Guest estaria incentivando a saída logo após por volta das 20h; o chão está sujo e bagunçado; e quando roupas caem no chão, ninguém se importa”. Além disso, a intensidade dos descontos também é muito criticada, fazendo o outlet perder a vantagem de preço típica dos outlets do tipo armazém.
Escrito por fim
O mercado chinês de outlets do tipo armazém, atualmente, está na fase de “domínio do território”, ou seja, muitas vantagens como baixo custo e rápida implantação não apenas atraíram mais jogadores, como também se tornaram uma das vias eficazes para ativar estoques existentes de shoppings.
No entanto, o que se pode prever é que, com o aumento da concorrência na via, algumas marcas com cadeias de suprimento frágeis e baixa capacidade operacional serão eliminadas mais cedo ou mais tarde. Os recursos do setor, no fim, se concentrarão nas marcas de ponta. Portanto, para romper de forma eficaz, as marcas de outlets do tipo armazém devem continuar a aprimorar a cadeia de suprimento, aumentar a relação custo-benefício e aperfeiçoar a experiência de compras.